阿芙重启

韩璐

“阿芙火了。”

今年2月，演员董洁在小红书的直播，GMV达到3000万元。

当晚她带货的阿芙产品，GMV突破150万元，成为当日小红书美妆护肤品牌总销量榜第1名，全品类总销量品牌榜第4名。

阿芙的品牌热度，也从小红书烧到全网，位列天猫、京东等电商平台的精华油类目第一。

阿芙不是个新品牌。2003年，“AFU阿芙”精油品牌诞生，其创始人兼CEO孟醒，就是大名鼎鼎的互联网连续创业者“雕爷”。

作为20年的老品牌，阿芙有过登顶天猫美妆销售第一的高光时刻，也曾经声量式微。经历了互联网流量的变迁与浮沉后，阿芙正在摸索自己的长期生存法则。

在阿芙精油COO孙乙丹看来，阿芙今年在直播间的再度走红，有必然因素，因为在产品价值上，阿芙已经做好了准备。

这个也存在偶然因素，选择怎样的表达方式重回聚光灯下，离不开运气成分。

波峰波谷

阿芙品牌的发展，看得见的是流量线。

创立至今，阿芙抓住了几轮红利。一开始是淘宝起家最大的电商红利，成为“淘品牌”。然后是线下商场扩张的红利，基于此，我们线下三四百家門店快速占有一席之地。

2015—2016年，是私域流量的红利期，阿芙沉淀了300万私域用户。2019—2020年，是抖音短视频的红利。去年是小红书、视频号的红利。

基本上，我们没有错过大的营销流量红利。内部组织架构让我们可以坦诚沟通，灵活地探索并抓住新趋势。

变化比较大的，是在流量转移过程中，我们对流量平台的选择，以匹配用户和品牌价值。从2013年到2021年的8年间，私域、抖音的流量机会，我们都抓住了。

另一条看不见的线，是品牌价值和品牌战，可以大致分为三个阶段：

第一阶段是品牌建立初期（2003—2013年），想打造“阿芙就是精油”的心智，让超过10万名用户认识了精油芳疗，培养了2万多名精油芳疗师。

第二阶段是2013年到2020年，国内美妆护肤行业快速发展，我们的品牌在战略上有一些游移，延伸了很多的系列和品类，做护肤品和家居。

同时，我们还在拓品，SKU一度扩张到900多个，这是一个比较夸张的数字。

这些都没有真正帮助品牌实现大跨越，一直都在年销售10亿元的瓶颈处徘徊，也没有跟竞争对手拉开大的差距。

第三阶段是从2021年到现在，阿芙重新回归品牌初心，阿芙就是精油，并把精油的意义“以油养肤”和“以香疗愈”做了更多延伸。

这个转变发生在2021年的除夕夜，雕爷和我们聊天，聊到如果有一天阿芙倒闭了，会有哪些用户真的会难过？

如果没有，是不是因为阿芙没有给消费者提供一个自己必须存在的理由？

2021年10月，我们重新反思，真正符合消费者需求的竞争力优势在哪里。

那时，雕爷重新回归阿芙主持工作，团队经历一次置之死地而后生的阵痛与调整，从原本的四面开花到砍掉部分战线，也减掉了很多单纯为了流量的消耗，聚焦在“做油”这件小事上。

重新聚焦

这三年，我们一直在做一件事——为阿芙找到“必须存在”的理由。我们的品牌策略是，品牌即品类。

我们总结出精油两个最大的价值，一是护肤，二是疗愈。对于干皮女性，精油是一个高性价比，而且对皮肤自愈力友好的天然护肤方式。对于有情绪波动的人来说，精油直接作用于大脑和神经，放松情绪。

以油养肤、以香疗愈这两件事情，是阿芙不可取代的核心价值点。

我们砍掉了80%的SKU，把所有产研和组织的注意力，聚焦在这两点上。

从原料的筛选、研发、配比到用油的手法，我们积累出大量研发和产品经验，慢慢建立起供应链和人才壁垒。

这个认知的明确，是阿芙近三年最大的改变。有越来越多的品牌进入精油领域，很多只是做成系列，而我们是全部扑在精油的研发与体验积累上。

比如，在开发精油的衍生品纯露的时候，很多人知道大马士革玫瑰纯露，亮点就是百年历史、蒸馏等。但用现代思路去看，蒸馏这种比较传统的工艺，对于有效物的萃取效率和品控是有缺陷的。

所以，我们在开发纯露新品时，最终找到了位于北极圈内的一家研究机构，他们培育能在极寒环境下盛开的玫瑰，与传统保加利亚的种植有本质区别。前者可以做到生物级别的控制，后者偏农业，做不到批次一致。

在萃取技术上，我们增加了烘干技术、破壁萃取，还在探索细胞级的纯露萃取。这只是其中一个产品案例。

这几年，我们关注几个层面。

第一，做原料筛选。在精油新原料上也做长期布局，明年会有新的原料问世。

第二， 建立标准。全世界的精油或天然油脂有成千上万种，有非常多的供应商和产地。国内的行业标准刚起步，我们的筛选和质控走在行业前列。

第三，建立体验体系。精油是需要大量体验的品类，我们在线下有三四百家门店以及一个芳香学院，是IFA（国际芳疗师协会）在中国唯二授权的可培训学院之一。

第四， 一个领域的研发优势，关键是时间和投入。阿芙已经有数万小时的积累，还有线下十几万人次、线上两万多人次的体验积累，这些都是壁垒。

竞争壁垒

很多合作的KOL，对我们都有比较严苛的“试用期”，沟通周期从一个月到几个月不等，我们花费在这些前期沟通的时间很多。

用户的再次信任，让我们特别惊讶和感动。我每天晚上睡觉前都会刷小红书上关于阿芙的讨论，当新产品上市，很多用户会自发好评或分享。

品牌的生命周期正在变短，有“术”的问题，比如产品开发上的游移，复购率变差等。但“道”的问题，是品牌没有想好为什么而存在。

有些品牌对于消费者，或者品类对这个行业而言，无关痛痒，靠着流量打法昙花一现，消费者可以选你也可以不选你，那么消失是必然的。

或者说品牌的壁垒性很差，消费者选择你和选择别人没有区别，品牌就需要不断拉新，不断获客，在利润和运营上会变得艰难。

品牌要长红，需要战略定力。第一要找到为什么而存在；第二要持续加强竞争力，让消费者持续复购。通俗地说，就是先要活下来，然后能活得好，有发展。

在现金流的控制上，我们一直比较理性，即使经历了市场上资本驱动、营销烧钱的时代，阿芙也始终确保良性盈利。

现在，我们坚持把所有资源聚焦在精油上，打造用户的渗透率和第一选择力，通过各个渠道持续与消费者沟通，降低信息筛选难度。

我们就像在盖房子，底层是研发、产品投入，在此之上，是品牌要传达的理念以及竞争壁垒。