奶业的严峻时刻

周琦

7月下旬，第十四届中国奶业大会在重庆举行，上游奶源、中游生产、下游渠道的乳制品全产业链超500家企业纷至沓来。

最吸引人的“中央大厅”里，伊利、蒙牛两大巨头的展台占据会场通道两侧，与之相连的，是其控股的牧业、饲料、养牛科技企业的展台。

往里走，光明、君乐宝、飞鹤等“第二梯队”的乳企展台映入眼帘。北京三元、四川新希望、黑龙江完达山、浙江一鸣、新疆天润、南京卫岗等区域性乳企的展台则分布在四周。

“这是业内人交流的大会，除经销商、观众外，以同行为主，大家相互交流学习，看看这一年都发了什么新品，战略重点在哪里。”一位参展商告诉《21CBR》记者。

乳业正处在艰难时期，面临消费疲软、奶价下行、成本上升压力。刻下，国内规模以上乳企已从815家减至587家。

“乳品质量持續增长，产业数字稳步提升。”中国奶业协会副会长、中国工程院院士任发政表示，乳企们正静心修炼内功。

严峻时刻

“从去年底起，中国奶业再次进入周期低谷，无论加工企业还是畜牧企业都面临严重的困难。”中国奶业协会名誉会长高鸿宾提出，“尤其对畜牧业来说，已不是赚多和赚少的问题，而是生和死的问题。”

据农业农村部监测数据，2023年5月，生鲜乳月度均价为3.88元/千克，环比下跌1.53%，已连续7个月下跌，同比下跌6.7%。

奶价跌跌不休，养牛成本仍在攀升。

WIND数据显示，豆粕现货均价3月跌至3808元/吨，近期回升到4332.6元/吨：玉米22省市平均价格2866.2元/吨，比5月最低价2743.9元/吨有明显反弹。

最大挑战，来源于原奶供给阶段性过剩。

2020—2022年，牛奶产量增长730万吨，进口当量增长200万吨，共计930万吨；液态奶消费实现增量590万吨左右，供给过剩约340万吨。

据悉，今年2月最难时刻，国内乳企平均每天喷粉储藏的过剩生鲜乳高达1.08万吨，占收奶量的17%。

“伊利和蒙牛一度日喷粉量高达4000～5000吨，每喷粉一吨，直接损失1万元以上。”高鸿宾指出，头部企业有所担当，仍按合同收奶。

奶粉企业去库存压力直线上升。

2023年，乳企库存奶粉维持在约20万吨高位，加上奶牛养殖企业过剩奶源喷粉库存，奶粉库存量25万～30万吨。

经销商们的感受更为直观。

“我的同行大致20%赚钱，30%收支平衡，剩下五成都在亏。”川东奶粉经销商张强，手里门店超百家，奶业发展战略高层论坛上，他坐在记者旁边，“来看看市场趋势”。

婴配奶粉新国标实施，为降库存，乳企们折扣力度很大，打乱价盘，经销商们利润空间被压缩。

“之前都是买三送一，现在买一赠一，再加上各种成本，辛苦五天的利润，抵不上前几年卖一罐赚得多。”

坐下来不到20分钟，张强手机消息提醒从未停过。他向记者展示，全是君乐宝、飞鹤等的销售人员，邀请他去展位逛逛、看看产品。

“他们压力很大，总部给的销售指标很高，大家都难。”张哥感叹道，话音未落，一通备注为“伊利成人奶粉市场经理”的电话打了进来。

现状是，库存接近爆满，经销商压力巨大，下游门店几乎没人回款。

“一般2.5～3倍算是良性，有些奶粉品牌的库销比高达5倍。”张强表示。

奶粉企业开始维护货盘。

“保证销售额不下降，前提是稳住价格盘。过去国产奶粉存在一定的定价不合理现象，但现在价格已经很低，再低就影响行业生存了。”乳业专家宋亮向记者坦言。

以今年618为例，众多乳企降低线上促销力度，仅做正常推广和宣传。为减小经销商压力，有企业推出“一货一码”政策，总部监控库存数据，防止产品窜货。

多路突围

“奶业消费增长和国民收入水平属于正相关，国内奶业并未碰到天花板。”高鸿宾认为，渡过难关，要靠科技进步，提升单产、降本增效。

如云养牛科技，推出“智能项圈”。

基于原生数据，牛只的发情揭发、健康预警信息直接在云养牛智慧牧场平台展示，有效提高找牛、数据录入效率，缩短夹牛时间。截至7月，其智慧牧场管理平台已覆盖80万头奶牛。

“我们通过全链路数智化五个步骤，即基础设施云化、业务在线化、决策智能化、触点数字化、运营数据化，为畜牧业降本增效提供数智赋能。”畜牧业电商平台“爱养牛”负责人介绍道。

更重要的是，扩大消费群体。

“现在店里除了卖婴配奶粉，还有特乳、成人奶粉，也会卖液态奶。”张强继续向记者介绍，“不只是按成人、婴儿来划分，还要细致到30～40岁、40～50岁这种细度。”

以成人奶粉为例，已有飞鹤、雅培、宜品、美羚等专业奶粉品牌布局，雀巢、伊利、蒙牛、光明、认养一头牛、臻牧等品牌也接连进场。

“尽管消费习惯未成型、用户沟通成本较高，但品类提升空间大，尤其是专注于调理型的奶粉品类更受欢迎。”国家中商母婴产业研究院院长蒋化书表示。

乳企们逐步跳出“牛奶奶粉”思维，转向羊奶、骆驼奶等特乳。据专家预测，未来10年中国羊乳产业的市场开发潜力或将达到2000亿元以上，成为下一个千亿级风口。

伊利悠滋小羊，飞鹤小羊妙可、佳瑞妙可、加爱、咩咩飞帆，君乐宝臻唯爱，达能羊滋滋，惠氏启赋蕴悠羊奶粉等......多个羊奶粉单品涌现。

“2021年，公司营收刚过千万，去年达到8000万，今年目标是2亿元。”盛健羊乳负责人用“飞跃”来形容业绩增长。

“相较于大品牌，我们的优势在于自建牧场、源头可控。”上述负责人解释，山羊奶养殖门槛较高，现有山羊奶企业倾向于从散户收奶或国外进口。

他向记者透露，品牌今年将开设上百家直营门店，计划于2025年在主板上市。

高鸿宾指出，提升牛奶消费上，低温奶产品和奶酪产品是突围的主要方向。

据国际乳业联合会定义，液态奶分为灭菌乳、巴氏杀菌乳和酸乳。通俗来讲，就是市面上的常温奶、低温奶和酸奶。

低温鲜奶保质期短，对运输、储藏渠道有严格要求，两大乳企巨头大干快上。

2017年，蒙牛成立鲜奶事业部，已有“每日鲜语”“现代牧场”“小鲜语”等鲜奶品牌。伊利加码低温鲜奶业务，2022年增速50%。

“低温奶是大势所趋，但供应链难题待解，涉及成本、消费习惯、配送技术。”

现场一位展商以“最后一公里”配送为例，表示大城市每日配送量在200万户以上，而一个专职配送员，每天的配送量仅200户，“一半成本都花在了最后一公里”。

乳企们调整打法，将“送奶到户”调整为50米距离内取奶，比如在小区摆放冷柜。

“消费者更习惯从家门口奶箱拿奶，我们在做消费者教育，如配送方式有‘放至奶柜和‘送货上门两种可选。”这位展商介绍道。

奶酪品类，被寄予厚望。

“一个人每天能喝的奶是有限的，但吃奶制品没有。”高鸿宾表示。

过去5年，中国奶酪零售端市场年复合增长率近25%，年人均消费量已升至0.2kg，奶酪消费习惯逐步养成。

“从儿童零食到成人休闲，从休闲到TO B的餐饮工业以及TO C的家庭餐桌（转变）。”妙可蓝多CEO柴琇提到。

近两年，部分奶酪细分品类成长遇到阶段性抑制，“中点西芯”成为解法之一，即把奶酪做出国人喜欢的口味。

“我们尝试把奶油、芝士更多应用在中式点心里，如芝士月饼、芝士虾滑等。”恒天然表示，“过去5年内，纯天然的黄油以及奶油芝士在中式点心里面的用量，呈几何级数增长。”

区域发力

通过全国扩张，打开更大增长空间，区域乳企们花样不少。

皇氏乳业派发鲜奶咖啡、冰淇淋，推广自家产品；新疆乳企们用骆驼、民族特色服饰，让来往观展者驻足。

在与多家区域乳企负责人沟通过程中，《21CBR》记者发现，“当地人习惯消费”是他们的护城河。

以花花牛为例，企业在河南深耕低温奶领域近30年。“在河南我们数一数二，喝花花牛的一代人，长大后也会给孩子买花花牛。”

负责人介绍，花花牛在河南已形成从饲草种植、饲料加工、奶牛养殖到乳品加工、销售的一体化产业链。

在自己的地盘上，有的是底气，想要走向全国，却并不容易。

前有大型乳企强势压制，后有当地品牌挤压空间，加上外资品牌加入混战，如何提升销售额、利润率，成了区域乳企走向省外、稳步经营的关键。

以广东燕塘乳业为例，公司2014年表示要迈向全国，截至2022年，省外营收占比仅1.68%。

“布局全国是一个完整体系，需要在工厂、奶源地等多方面发力。”业内人士表示。

“广东建奶源成本非常高，这成了当地乳企的弱项。”宋亮认为，燕塘乳业的自有奶源和供应链能力，不足以支撑其扩张步伐。

渠道方面，传统商超的进场费、流通成本较高，低温乳品的动销机制、库存审核、召回机制，都对乳企的终端管理能力提出高要求。比起两大巨头，区域乳企们差距很大。

“区域乳企产品同质化严重，重点打造一到两种尖端品牌，将有利于全国化推进。”宋亮表示。

天润最早实现奶啤产业化，是全国唯一有奶啤自建产线的乳企。2021年，品牌奶啤产能超100吨/天，占其乳制品销售收入的约10%。

南京卫岗推出针对咖啡、茶饮等餐饮领域的专业品牌“新绿园”，发力B端。

“（新绿园业务）覆盖全国，提供专业一站式定制化乳品解决方案，客户包括多个知名咖啡、奶茶品牌。”卫岗负责人向记者介绍。

西安银桥则与五菱汽车跨界合作，主打物美价廉。“风味牛奶饮品”均价仅1.7元，纯牛奶也在2元以下。

“十几年来，最便宜的牛奶饮品涨价没有超过一元。”西安银桥负责人称。

新希望乳业的全国化，走真金白银、并购扩张路线，标的以在当地具备乳制品加工能力的区域乳企为主。

如收购云南海子和七彩云，并购苏州双喜、湖南南山、西昌三牧；2020年，新希望乳业完成对福州澳牛、寰美乳业的收购，将业务版图拓展到西北、东南地区。

“将订奶入户、形象店、自主征订、电商等D2C业务作为渠道增长的第一引擎，推动2027年D2C业务规模占比达到30%。”新乳业负责人介绍。

目前，公司全域数字化用户超1500万，计划5年内突破5000万。

深耕于江浙沪的一鸣鲜奶，和早餐搭配销售。“我们在江浙沪闽皖5省门店已超2000家。”一鸣鲜奶向《21CBR》记者透露。

行业处于低谷时养精蓄锐、实践新招，才能在高点来临时突围。当下，乳企们需要的是耐心。

（應受访者要求，张强为化名）