“武胜大雅柑”区域公用品牌发展的现状、问题及对策

文/刘 先

作者单位：四川省武胜县农业农村局（四川广安，638400）

【导读】经过几年的发展，武胜县大雅柑产业在规模化、标准化建设方面取得一定成效，但在“武胜大雅柑”区域公用品牌建设方面暴露出品牌体系不完善、产业链短缺等诸多问题，必需采取积极的应对措施，努力提升“武胜大雅柑”区域公用品牌价值提升，以此推动武胜县大雅柑产业持续高质量发展。

党的“十九大”提出了“乡村振兴”战略，而产业振兴是乡村振兴的核心、基础和底线，农产品品牌发展是乡村产业振兴的关键。2022 年12月8 日，在人民日报社主办的2022 中国品牌论坛上，各方专家围绕论坛主题“推动中国品牌建设高质量发展”开展深入交流，论坛指出我国品牌发展水平与发达国家相比仍有差距，从品牌大国向品牌强国迈进还需付出艰辛努力，要久久为功。当前，农产品品牌建设面临资金持续投入不足、品牌价值体系不完善、消费者信赖程度不高、冷链物流体系不完善等实际问题，制约了农产品品牌健康发展。

近年来，“武胜大雅柑”区域公用品牌在建设和发展过程中面临着同样的困境。为培育“武胜大雅柑”区域公用品牌，武胜县获得了大雅柑国家地理标志证明商标，印发了《关于印发“武胜大雅柑”区域公用品牌使用管理办法的通知》，编制了《武胜大雅柑区域公用品牌发展战略规划》，举办了武胜大雅柑采摘文化节。目前，“武胜大雅柑”区域公用品牌创立与发展虽然取得了一定成效，但还存在品牌未成体系、品牌打造力度不够、品牌营销人员不专业、产品品质不稳定、消费者信赖程度不高和冷链物流体系不完善等问题，“武胜大雅柑”区域公用品牌建设发展影响着晚熟柑桔产业高质量发展，而晚熟柑桔产业发展在武胜县现代农业发展进程中起着至关重要的作用，其发展成功与否是武胜县乡村振兴战略中产业振兴目标能否实现的关键所在[1]。

一、品牌发展现状

经咨询浙江农本品牌管理咨询有限公司，品牌体系包括品牌规划体系（确定战略方向）、内涵体系（确定品牌定位、价值以及承诺）、形象体系（构建品牌形象识别系统）、传播体系（确定传播目的、对象、内容、媒介和形式）、营销体系（不断优化品牌体验，包括产品体验、文化体验、消费体验和服务体验）、管理体系（制订品牌管理标准、制度、流程）、支撑体系（研、产、销、投一体化的品牌构建体系）和资产体系（品牌价值评估、构建和维护）等八大体系。目前，“武胜大雅柑”区域公用品牌建设处于品牌建设成长阶段，已设计出Logo（笑脸）、广告语（武胜大雅柑——春天的味道）等品牌形象，已应用于武胜大雅柑系列包装、各种文创产品、宣传片和手机彩铃，已获得武胜大雅柑外观包装、Logo（笑脸）专利，同时，开展了一定程度的线下线上广告宣传。由此可见，“武胜大雅柑”区域公用品牌系统性品牌建设只完成品牌规划体系、形象体系和管理体系等3 项工作。

二、品牌发展存在的问题

一是营销人员不专业。目前，“武胜大雅柑”区域公用品牌存在品牌管理力度不够、品牌运营企业不专业、品牌营销渠道不畅通等问题。在全省的晚熟柑桔中，武胜大雅柑面临着眉山地区晚熟柑桔的激烈竞争，品牌效应还不能达到“眉山春橘”“丹棱桔橙”的影响力[2]。大雅柑作为新品种，低认知是最大的痛点，需要通过专业的团队用其品牌形象进行品牌管理、品牌运营和品牌销售，进而推广“武胜大雅柑”区域公用品牌，助力销售，实现品牌价值。

二是业主品牌意识不强。个别业主只顾眼前利益，以远低于市场监管、农业主管部门给予的行业指导价进行销售，导致业主与业主之间恶意竞争，进一步影响了大雅柑价格，从而影响“武胜大雅柑”区域公用品牌价值，阻碍品牌健康发展。个别未经授权的业主打着“武胜大雅柑”的名义销售劣质大雅柑，已严重影响品牌形象。

三是产业链短缺。武胜大雅柑上市期一般在当年12 月至次年3 月，若想错峰上市，急需完善的物流体系助力武胜大雅柑产业发展。调查中发现，武胜有柑桔初加工及冷链物流中心1个，年加工能力5 万t，贮藏能力9 000 t，另有冷藏保鲜库11 座，贮藏能力3 500 t。综合来看，全县贮藏能力仅1.25 万t，而2022 年大雅柑产量达6 万t，冷藏保鲜设施短缺。同时，县物流公司大部分从事正常的物流业务，少有公司拓展冷链业务，大雅柑在运输过程中极易伤损，不耐长途运输，冷链物流公司发展缓慢，导致冷链物流体系不完善。目前，武胜县大雅柑采后加工水平低，产品分选分级基本靠人工，人工分拣成本高，从采摘到装箱上车成本达0.6 元/kg，分拣效率较低，从摘袋到装箱人均1 小时仅100 kg。目前全县晚熟柑桔全产业链服务中心有2 条绿盟生产线，初步试运行，加工能力有限。同时，大雅柑所销售产品为初级农产品，还未成功引进规模化农产品深加工企业，产品商品化率低，需延链补链，补齐武胜县大雅柑产业链短板。

四是生产管理水平不高。经到武胜县晚熟柑桔协会了解，武胜大雅柑产业基地经营主体多为返乡创业者，在生产方面，有一半的经营主体未从事过柑桔种植业，还有经营主体并未把大雅柑种植作为第一职业，经营主体种植技术水平不高；在管理方面，据调查，大多数基地管理模式为委托基地管理员粗放式经营，基地管理员多为农村留守老人，文化层次低，管理水平有限，这种经营模式直接影响武胜大雅柑产品质量。有的经营主体在发展基地时未考虑后期资金投入和管护因素，面积发展过大，导致后期管护难度增大。同时，由武胜县政府组建聘请的“田秀才”“土专家”队伍采取联片包乡方式，通过科技服务网格化管理，为各个晚熟柑桔产业基地提供技术服务[2]。但调查中发现，个别技术员责任心不强和自身技术水平不高，导致有些经营主体未掌握关键的种植技术，进而导致大雅柑产品质量不稳定。

五是产业技术工人短缺。在大雅柑生产管理期，产业技术工人短缺，专业社会化服务组织少之又少，导致施肥、除草、病虫害防治、修剪、疏果、套袋等正常的农事管理不到位，影响大雅柑品质和产量的提升。

六是社会资本利用率低。目前武胜县大雅柑品牌运营需要更多的投资主体，由于投资过大，导致大部分投资主体“望而却步”。业主在基地建设时已经投入大量资金，目前大部分基地业主经营处于小额盈利状态，无实力投入更多的资金来宣传“武胜大雅柑”区域公用品牌。同时，大部分投资主体缺乏行业经验，难以承受品牌运营风险导致的巨大损失。

七是销售方式滞后，经济价值难实现。产品销售量作为验证品牌建设成果的重要方式，媒介是其传播销售信息的主要载体。随着传播方式的不断更新，产品品牌的信息载体依然落后[3]。目前，“武胜大雅柑”区域公用品牌还是以电视广告、纸质印刷、线下展会等传统渠道进行宣传，传统的销售和传播方式不利于产品曝光，大大降低消费者的体验感与参与感，难以实现经营者与消费者零距离，拉低产品销量[3]。

三、品牌价值提升发展对策

以政府为主导，加强品牌建设。为更好地推动“武胜大雅柑”区域公用品牌建设进程，建议:第一，中央政府应加大对采取强干预策略的地方政府的奖励额度，减轻地方政府参与品牌建设的财政压力，进而充分调动地方政府参与品牌建设的积极性[4]。第二，规范使用“武胜大雅柑”区域公用品牌形象，对外销售、宣传使用统一的包装（各企业在包装上可加印各自的企业品牌）、统一的品牌形象。第三，建立健全品牌体系，聘请专业团体分阶段、有重点地开展品牌建设工作，应坚持品牌市场化导向，聚焦目标市场的客户需求，对目标客户进行精细化品牌推广[4]，以培养和巩固消费者购买大雅柑产品的消费惯性。第四，深加工是“延一产、带三产”，引进农产品深加工企业，提高武胜大雅柑产品附加值，进而提升品牌价值。

发展社会化服务组织，弥补技术服务短板。大雅柑产品品质应以质优为根基，立足自身禀赋，打造可替代性低、附加值高的“武胜大雅柑”区域公用品牌，弥补我县大雅柑产业基层技术服务短板，保障大雅柑产品品质，鼓励专家、技术人员、业主组建社会化服务组织，运用市场法则，采取业主购买服务方式，为产业基地建设提供全程标准化生产服务。

加强冷链物流体系建设，促进产品流通。争取中央及省冷链物流项目和利用已有的优惠政策，吸引有实力、有资质的投资主体修建冷藏保鲜库及现代农业冷链物流集配中心，补齐冷链物流短板。

设计当地化供销路径，提高品牌价值。在互联网销售盛行的时代，择机将互联网销售与产品紧紧结合，对品牌产品的销售和营销具有重要的战略意义[6]。大雅柑可以在电商平台积极建立零售旗舰店，将品牌形象、产品包装、产品宣传片、产品种植信息及实物产品进行展示，并实时公布价格。让市场和用户了解产品的种植生产流程，让用户放心，市场放心和第三方平台放心[5]，提高消费者信赖度，让消费者购买大雅柑成为消费习惯，提高品牌价值。

品牌塑造是一个长期的系统工程，因此着手“武胜大雅柑”区域公用品牌价值提升刻不容缓，政府、基地业主、销售企业和渠道商等需要在协调利益的基础上整合资源并进一步合作，应在品牌建设初期、品牌建设成长期和品牌建设成熟期进行不断地优化调整，来维持与消费者之间的关系，提高品牌价值。