新媒体语境下网络综艺节目盛行带来的思考

【摘要】随着互联网技术的发展和普及，以抖音、快手、腾讯微视、秒拍等为代表的新媒体涌现出来，而以报刊、广播、电视等为代表的传统媒体则面临挑战。在此背景下，网络视频综艺节目应运而生并发展迅速，让综艺节目实现了从电视媒体到网络媒体的转型，并借助新媒体技术，传播模式不断创新、受众关注点不断创新、受众需求得到多方面满足。同时，新媒体语境下的网络综艺节目发展中也存在同质化、低俗化和过度娱乐化等问题。本文首先简要分析了新媒体语境下网络综艺节目发展的现状及特点，并分析了运营过程中遭遇的现实困境，随后详细阐述了新媒体语境下网络综艺节目的发展策略，以供相关人士借鉴参考。

【关键词】新媒体；语境；网络；综艺节目

中图分类号：G241                      文献标识码：A                      DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.15.063

近年来，以抖音、快手、腾讯微视、秒拍等为代表的新媒体兴起，开创了媒介传播的新语境时代，不仅改变了人类获取信息的方式，也对人们的一言一行形成了较大的冲击，同时给社会层面带来革命性的影响。在新媒体语境下，以《奇葩说》《中国有嘻哈》《明星大侦探》等为代表的网络综艺节目由于在创作方面自由度较大，呈现鲜明的本位特征。但随着文化水平、节目制作水准的提高，受众通过新媒体观看网络综艺节目、获取信息的同时，也形成了新的需求。今后，网络综艺节目如何在新媒体涌现、市场竞争激烈的娱乐市场中争得一席之地，是节目创作团队不得不思考的问题。网络综艺节目不仅要借鉴以往成功节目的模式，还需要根据观众的收视需求和收视心理进行创新，才能保持长久的竞争力。

1. 新媒体语境下网络综艺节目的特点

1.1 节目内容丰富多样

从近年来流行的媒体语境下的网络综艺节目来看，其主要特点是题材多样、内容丰富。随着新媒体平台的不断发展，网络综艺节目不仅能够满足受众日益增长的信息需求，还能在娱乐市场中保持独特的定位和风格，为受众提供更加多元化的娱乐选择。以《中国有嘻哈》为例，作为一档现象级网络综艺节目，《中国有嘻哈》从开播至今收获了极高的关注度和话题度，节目以“中国风”为基础，融合了多种风格元素，用年轻、潮流、时尚、多元化的表达方式吸引受众眼球。节目由“说唱”和“rap”两部分组成，以音乐为主线贯穿整个节目。每期节目都会邀请一位“说唱歌手”担当制作人和评委，为观众带来视觉和听觉上的双重冲击。同时，《中国有嘻哈》还在国内首次将嘻哈文化与街舞文化进行融合，融入时尚流行元素，通过嘻哈音乐、街舞表演等方式将不同地域文化巧妙地呈现在舞台上。这种文化碰撞不仅让受众感受到了不一样的音乐风格和表演形式，还能满足受众对多元文化的需求。

1.2 观众互动参与感提升

新媒体时代，观众不再是被动地接收信息，而是主动地获取信息，他们对信息的需求转变从单向到互动。在网络综艺节目中，受众不再是旁观者，而是参与者。网络综艺节目以用户为核心，注重与观众互动，实现从“我想看”到“我要看”的转变。近年来，网络综艺节目中的真人秀内容层出不穷。在《中国有嘻哈》中，节目组邀请到众多素人选手参加节目录制，并与观众互动。这种真人秀模式在满足受众好奇心的同时，也增加了受众对节目的参与感和忠诚度。《中国有嘻哈》从播出至今，话题热度不减反增，其中一个重要原因就是节目组不断创新互动模式。例如在第一期节目中，节目组设置了“谁是冠军”的环节。

1.3 节目风格代入感增强

在新媒体语境下，网络综艺节目的内容呈现出“网感”等特征。例如，《明星大侦探》在节目形式上突破了传统综艺节目的模式，在剪辑上打破传统综艺的线性叙事，而是以线性叙事和非线性叙事相结合的方式来讲述故事。在节目内容上，《明星大侦探》注重细节刻画和情感共鸣，每一期都會围绕一个案件来设置悬念，将观众带入到案情之中。例如，“谁是凶手”这一案件，第一期播出时只有一个凶手露出了蛛丝马迹，但通过后期的剪辑、音乐、镜头语言的运用，就能够把观众带入到案情中。

2. 新媒体语境下网络综艺节目盛行的原因

2.1 话题众筹圈子化

在网络综艺节目中，话题是非常重要的一部分。当人们在观看一期节目时，不仅仅是对节目内容感兴趣，同时还希望看到节目组制作的节目内容和嘉宾所表达的观点。因此，话题就成了网络综艺节目中必不可少的部分。在网络综艺节目中，主持人、嘉宾以及观众之间的互动都会成为话题。网络综艺节目通过“话题众筹”模式来提高受众的参与性，让受众参与到其中。以《奇葩说》为例，“奇葩说”每期都会设置一个话题，邀请两位嘉宾展开辩论。观众可以对该话题发表自己的观点，或者在自己感兴趣的话题下进行投票，让辩论主题更加鲜明。

2.2 人物形象个性化

在新媒体时代，人们更喜欢个性化、多元化的内容，这也是网络视频综艺节目越来越受到观众喜爱的原因之一。网络视频综艺节目中人物形象个性化主要体现在两个方面，一是对嘉宾形象的个性化设计。二是对节目主持人形象的个性化设计。在网络视频综艺节目中，对嘉宾的形象设计非常注重，因此才会出现许多以明星为主的访谈类、体验类节目，如《火星情报局》《极限挑战》《奔跑吧兄弟》等。而对主持人的形象设计更是注重打造主持人个人魅力，如《奇葩说》中奇葩辩手和导师的个人形象设计。网络视频综艺节目中对嘉宾的形象设计，除了对嘉宾身份进行个性化设置外，还会在其个人简介中加入个人IP特色，如《奇葩说》中马东就是一个IP形象。

2.3 形式内容娱乐化

随着互联网的发展，在新媒体技术的帮助下，综艺节目逐渐从“以受众为中心”向“以受众需求为中心”转变。以往的综艺节目制作更多注重于形式，而新媒体时代的到来，让综艺节目生产开始转向内容。为了吸引观众眼球，吸引受众注意，不少综艺节目在形式上也不断创新。如《中国有嘻哈》，其制作团队将《中国有嘻哈》作为蓝本进行改编，对节目内容进行了创新和扩充，甚至将整个节目的主题都变成了嘻哈文化。在这样的情况下，为了达到吸引观众眼球的效果，节目的形式也不再仅仅局限于选秀、舞蹈等单一内容。再如《中国新歌声》这档网络综艺节目，在制作时采用了流行音乐与经典音乐相结合的方式来制作节目。其中《中国新歌声》每期都会邀请两位流行音乐歌手以及一位经典音乐歌手进行演唱、表演。在录制过程中，不仅会邀请观众欣赏他们的演唱表演以及现场观众的反馈和评价等内容。还会安排两位流行音乐歌手与经典音乐歌手进行合作表演，增加节目的可看性和娱乐性。

3. 新媒体语境下网络综艺节目面临的困境

3.1 网络综艺节目同质化严重

随着新媒体的快速发展，网络综艺节目也呈现出多样化的发展态势，这些节目题材和制作风格相似，观众很容易在众多节目中产生审美疲劳，导致观众的收视兴趣逐渐降低。许多综艺节目都存在着同质竞争问题，包括主持人、嘉宾、道具、服装等方面都是一样的，这就导致观众在观看节目时无法感受到独特的“新鲜感”。

3.2 网络综艺节目低俗化明显

由于网络综艺节目缺乏创新，同质化严重，为了吸引更多受众的关注和观看，节目在制作过程中采取了大量的“擦边球”手段，甚至不惜污化以达到另类关注的目的。毕竟新媒体语境下网络综艺节目是近几年才盛行起来，且发展呈“井喷”之势，从2014年的几十部到2019年后每年的200多部，令人目不暇接。由于监管法规未能及时跟上，网络综艺节目的审查相比传统的综艺节目要宽松得多，不少节目为了博眼球、争流量，内容偏低俗化且尺度不小，希望通过低俗不堪的内容、故意放出嘉宾评委的冲突、貌似无意的劲爆发言、不经意起用污点艺人等手段获取观众的认同，殊不知这会反噬到节目本身和节目制作方，进而影响平台的声誉乃至整个网络综艺节目的信誉度。

3.3 网络综艺节目过度娱乐化

网络综艺节目形式内容娱乐化有利于吸引青年粉丝，节目制作方在录制《中国新歌声》过程中会安排两位流行音乐歌手与观众进行互动表演，为了增加节目内容的趣味性和互动性。为了吸引更多年轻观众参与到节目中来，还会在表演时邀请一些年轻女粉丝进行互动表演，这档网络综艺节目取得了很大成功，但其形式和内容也逐渐向娱乐化方向发展。这种娱乐化内容虽然能够吸引更多年轻人参与到综艺节目中来，但过度娱乐化也埋下了隐患。

4. 新媒体语境下网络综艺节目的发展策略

4.1 从单向传播到多向传播

随着新媒体技术的不断发展，网络综艺节目的传播渠道也变得更加多元化，不再局限于电视媒体和报纸期刊等传统媒体。2017年1月，爱奇艺在全球率先推出了首个全平台自制综艺节目《偶像练习生》，随后优酷、腾讯视频、芒果TV等各大平台也相继推出了自己的网络综艺节目。在这一阶段，网络综艺节目主要是以视频网站为主要平台，利用自身优势对节目内容进行剪辑并上传到各大视频网站，然后再由观众根据自身興趣和需求进行二次观看。在传统电视综艺的单向传播时代，各大视频网站也一直致力于自制网络综艺节目。例如，2017年《偶像练习生》播出后，爱奇艺又制作了《青春有你》《热血街舞团》等网络综艺节目，进一步扩大了其影响力和市场份额。随着新媒体技术的不断发展，网络视频已经成为传统电视节目的重要补充，并逐渐取代传统电视节目成为最重要的综艺形式之一。在网络视频时代，网络综艺节目的传播范围和影响力也得到了进一步扩展。

4.2 从明星独播到全民参与

网络综艺节目的内容制作方式经历了从明星独播到全民参与的转变，这一变化反映了受众对网络综艺节目的要求在不断提高。相比之下，在传统电视综艺节目中，明星嘉宾所占比例较高，这两档节目中明星嘉宾的参与程度也相对较高。然而，随着网络综艺节目影响力的不断扩大，明星嘉宾的参与度也在不断降低。例如，在《快乐大本营》中，明星嘉宾仅占总播放时长的0.5%；在《奔跑吧》中，明星嘉宾仅占总播放时长的0.2%。这表明网络综艺节目已经将“全民参与”作为节目制作的基本原则。

4.3 从单向传播到交互传播

随着新媒体技术的发展，网络视频以其制作成本低、制作周期短、受众参与度高、互动性强等优势，逐渐成为新媒体时代最受欢迎的传播方式。网络视频作为一种新型的传播方式，打破了传统电视节目的传播界限，实现了受众与节目主体之间的交互。《中国有嘻哈》是爱奇艺自制的一档网络视频综艺节目，由嘻哈歌手、演员、制作人等共同参与，并与电视台同步播出。在《中国有嘻哈》播出期间，爱奇艺通过弹幕互动平台、移动客户端以及APP等网络终端向观众实时推送节目弹幕信息，让观众能够随时随地参与节目。例如，在第一期节目中，“一剪没”环节中出现了“你喜欢的人不喜欢你”这样的弹幕。用户通过弹幕可以对节目进行评论和点赞，当某一选手被淘汰时，观众会在评论区中分享自己的看法，这种互动性大大提高了观众参与度。通过网络视频进行交互传播能够让用户参与到节目中来，使观众可以根据自身的喜好来选择观看哪一环节、观看哪一期节目或哪个选手，这是传统电视综艺无法实现的。

4.4 从受众本位到用户本位

在传统媒体时代，电视节目制作的核心在于“以受众为中心”，电视综艺节目的制作过程也是围绕受众展开的，因此也被称为“受众本位”。与之相比，在新媒体语境下，网络综艺节目的核心是“用户本位”，节目制作和传播的过程围绕着用户展开。在《中国好声音》之前，音乐类综艺节目主要有两种模式：一是明星唱跳类音乐综艺节目，这类节目以明星为核心，注重娱乐性和观赏性；二是竞技类音乐综艺节目，这类节目以歌手为核心，注重专业性和导向性。《中国好声音》首次采用了“导师+学员”的导师模式，不仅使导师的点评更加专业和客观，而且对学员也起到了很好的引导作用。

4.5 从共性满足到个性需求

随着网络综艺节目的发展，用户对内容的个性化需求日益增强，网络综艺节目需要不断创新，以满足观众对内容和商业模式的个性化需求。因此，网络综艺节目应注重对内容和商业模式的创新。在内容上，网络综艺节目需要不断创新，以吸引观众注意力。只有持续推出具有创新性的节目，才能增加受众黏性和品牌忠诚度，从而形成良好的口碑和品牌效应。在节目形式上，网络综艺节目应该不断推陈出新，以满足观众日益多元化的需求。在《明星大侦探》系列节目中，除常规案件外，还增加了“密室逃脱”“推理比赛”等新类型案件；在《王牌对王牌》中，除了常规节目外还增加了“真人秀”环节。商业模式创新可以保证网络综艺节目在市场竞争中获得更多机会。此外，还可以通过与其他媒体合作或进行衍生产品开发等方式来提高网络综艺节目的经济效益。

5. 结束语

在新媒体环境下，网络综艺节目迎来了全新的发展机遇，也面临着诸多问题。如何突破现有的困境，让网络综艺节目在新媒体环境下能够更好地发展，是当下的重中之重。新媒体时代的到来给我们带来了许多挑战和机遇，如何利用新媒体技术发展综艺节目是当下需要思考的问题。网络综艺节目应充分利用新媒体技术，把握受众需求，不断创新传播方式和传播内容，以更高的标准和要求为广大受众服务，让更多人愛上网络综艺节目。

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作者简介：常晓丹，江苏徐州，编辑.