《品牌策划》课程工作坊教学模式探究

2023-08-21许安娇

今传媒 2023年8期

许安娇

摘要：根据实际策划操作流程，《品牌策划》课程工作坊教学模式的实施应分为项目课题遴选、合理搭配分组、项目任务细分与开展以及提案与课程汇报展览四个阶段。《品牌策划》课程工作坊的教学目的在于培养学生的全局思维观和职业素养；激励教师与业界保持密切联系，提升教学效果；实现校企人才培养与人才输出的无缝对接。研究表明，工作坊的顺利实施离不开教师的奉献，更离不开配套的硬件设施以及教学管理的支持与配合。

关键词：品牌策划；课程工作坊；教学模式；教学效果

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0139-04

基金项目：湖南省教育科学规划课题：“基于设计人才素养的设计工作坊教学改革研究”（XJK18CGD076）；中南林业科技大学党建项目：“设计类高校教师以赛促党建工作坊模式研究与实践”（2020DJ006）研究成果。

工作坊是指人们就某个特定领域、项目或话题进行共同对话沟通、调查分析，提出方案或规划，讨论并执行，最终就项目或问题形成结论的一系列过程[1]。作为一个专业术语，“工作坊”（workshop）最早出现在教育与心理学研究领域。1966年，著名风景园林师劳伦斯.哈普林（LawrenceHalprin）与安娜第一次将“工作坊”概念引入都市设计之中，开展了主题为“在自然环境中感受”的都市设计工作坊[2]。作为一种教学模式，工作坊最早源于魏玛时期包豪斯学院所创立的教学、研究、实践三位一体教育模式，倡导技术与艺术并重的教育理念。所谓《品牌策划》课程工作坊是按照小组形式，成员就品牌传播目的凝练出的主题或方向共同沟通、思考、调查分析、提出方案并执行，最终形成完整的策划方案，并实现《品牌策划》课程目标的一系列过程。《品牌策划》课程工作坊是《品牌策划》实践教学改革的一种创新模式，旨在基于策划的实际操作流程，检验学生对品牌策划专业知识的掌握程度和实际的应用能力，培养学生的创新思维能力和协作的职业素养。

一、《品牌策划》课程工作坊教学模式的实施

《品牌策划》课程工作坊的具体目的是通过实战操练，帮助学生全面掌握数字营销背景下品牌的策划程序、具体运作技巧，培养学生的营销环境分析能力、品牌策略推导与提炼能力、创意设计与落地执行能力以及媒介计划与预算把控能力。课程工作坊的实施包括项目课题遴选、合理搭配分组、项目任务细分与开展以及提案与课程汇报展览四个步骤。

（一）项目课题遴选

项目课题来源一般分为两种，一种是高校与企业合作的项目，由企业命题，相关企业代表与学校师生共同完成课题项目。该方式相对灵活，但课题比较零散，不确定性因素较多。另一种是由教育部发布的学科竞赛项目，通常也是企业命题，与前者不同的是，学科竞赛项目命题是由大赛组委会遴选合作企业后集中发布的，师生可以在发布的命题表里选择合适的项目，依据命题表进行创作。学科竞赛项目课题的遴选重在精研策略单，学生要结合自身实际，选择适合自己的品牌品类和策划类型，把握品牌策划的主要任务和方向，从而更好地为品牌服务。

（二）合理分组

一支精诚协作的团队是优秀方案形成的前提和基础，合理的团队分配是品牌策划方案成功的开始。分组讲究的是合理搭配，合理主要体现在以下三点：一是依据每位同学的优势进行搭配，要将具有不同特长的同学搭配在一起，组成小组。对此，教师可以透过学生的自我评价来统计学生特长，再根据学生的特点进行分组，也可以给学生权限，让他们自由组合，细化团队分工，发挥各自所长。值得注意的是，团队的组长是整个团队的灵魂人物，他不仅是老师和同学的桥梁，更是同学间发生分歧时的润滑剂和决策者。二是男女比例的平衡。性别差异在项目开展时表现得尤为明显，尤其是在对不同品类的品牌进行调查时，不同性别具有的优势也不同。三是小组成员人数最好控制在3-5名。人数太少，短时间内难以形成完整细致的策划方案；人数太多，难免会有滥竽充数者降低团队效率。

（三）项目任务细分与开展

分组完成后，各组可以根据给定的项目策略单着手策划方案，主讲老师要按照实际操作流程分阶段发布任务，以任务驱动学生的学习自主性，培养学生的团队协作精神。项目任务主要包括课题市场调研、营销提案、创意设计以及媒介与预算，最终需要形成一份符合策略单的策划方案。

1.市场调研

市场调研是策划方案的起点，主要包括行业审视、竞争分析、产品剖析和消费者洞察四个方面。市场调研主要是为了明确行业发展趋势、前景和方向。对此，调研者需要厘清并把握品牌竞争态势，熟知品牌特点及优势，总结竞争品牌的诉求重点和诉求方向，洞察消费者的消费行为、特征和需求。课题组在该阶段首先要仔细研读项目策略单，其次要通过问卷调查、目标消费者深度访谈、产品盲测以及实地观察等多种方法，收集品牌资料并进行分析，寻找市场的空白点和机会点。

2.营销提案

营销提案是整个策划流程的核心部分，各个环节需要紧扣在一起。首先，各组要基于市場调研结论，找准品牌机会点，明确品牌定位，再基于消费痛点提出核心概念、诠释概念。其次，要贯彻落实核心概念，分阶段提出战略目标。再次，依据每个阶段的战略目标制定营销策略。最后，要根据营销策略规划执行策略，详细制定每个阶段的营销活动。在这一过程中，各组成员需要集中推导、提炼核心概念，充分发挥集体智慧，制定的营销活动要契合核心概念，还要考虑消费者的消费触点和场景。教师在该阶段的作用主要包括两点：一是在小组讨论出现僵局或瓶颈时给予方向性的引导，给予小组肯定和鼓励；二是小组出现分歧，组长也无法作出抉择时，教师需要引导小组成员作出合理的判断。

3.创意设计

在进行创意设计时，各小组成员要依据各个阶段的目标主题相互交流、讨论，以核心策略为指导基础，落地执行时要符合品牌调性，统一风格。

4.媒介排期与预算

排期是依据目标策略制定的，排期的关键是要掌握消费者的媒介接触习惯，找到合适的触达点。费用预算部分则是越细致越好，为了让投资方的每一分钱都花得明明白白，小组成员需要仔细向媒体平台询价，综合评估投放性价比，以便精准测算成本。

（四）提案与课程汇报展览

提案一般分为两种，一种是企业商业合作项目，需要依照企业主的意向选择方案，确定实施环节；另一种是学科竞赛项目，通常一些企业赞助项目，并以比赛的形式呈现出来。评判指标主要包括方案内容、提案ppt制作、讲解人讲解提案三个维度。方案内容包括市场调研、营销提案、创意执行以及媒介与预算四个维度，主要考核市场调研的资料是否详实全面、分析是否有理有据；营销提案概念的导出是否合理，是否有说服力；创意执行是否新颖可落地；媒介选择是否符合目标消费者的媒介接触习惯；预算是否精细合理等。提案ppt制作主要包含形式、风格调性两个维度，主要考核的是提案ppt是否美观，导识是否清晰且具有逻辑；风格调性是否符合品牌调性，能否凸显创意表达。对讲解人的考核主要包括台风、流畅度、熟悉度三个维度。

课程汇报展览主要有两种，一种是实体展览，通过展板呈现策划方案思路、核心概念以及创意执行等内容；另一种是以H5交互的形式，在学院公众号平台发布相关课程汇报展览。展览的主要目的是展示和推荐各组的成果，激发各组同学的重视，增强与外界的交流与合作。

课程工作坊负责人要从内容、形式，小组协作时的个人表现、个人参与度和贡献度等方面来评价每组的工作，按照提案结果和协作分工依据权重对各方面进行分值量化，细化落实每位成员得分。此外，还需要进行课程工作坊的效果评估，实现教学闭环。

二、《品牌策划》课程工作坊的实施效果

以中南林业科技大学视觉传达设计专业为例，《品牌策划》课程工作坊主要以全国大学生广告艺术大赛为项目依托，依据策略单给每个小组发布任务，将课程理论讲授部分巧妙地融入实际操作训练中，用理论指导实践，用实践检验学生对理论知识的掌握程度。

（一）培养学生的全局思维观和职业素养

在工作坊的教学活动中，学生是主导地位，他们是项目的决策者，也是项目的执行者。各组成员不仅要依据策略单进行市场调研，还需要根据调研结果制定品牌策略、执行策略。整个过程是学生在全面推动项目进程，他们在此过程中收获的不仅是创意策划能力的提升，更重要的是锻炼了自己的全局思维能力和协作精神。

（二）激励教师与市场业界保持密切联系

《品牌策划》是一门应用性较强的综合性课程，由于品牌传播环境日新月异，教师要不断更新自身知识储备，紧跟品牌传播，通过工作坊产生的品牌效应，与业界保持紧密联系与交流合作。

（三）提升《品牌策划》课程教学效果

《品牌策划》课程工作坊的实施切实提升了课程教学效果。首先，《品牌策划》课程工作坊是以学生为主导，教师协助指导完成方案的，是依据学生的特长搭配小组，明确的分工提升了小组成员的参与度与配合度。其次，紧凑的课程节奏确保了学生的到课率，营造了良好的学习氛围。每个阶段递进式的交流与展示，使各个小组都处于良性竞争的状态。最后，工作坊改善了以往教学与市场需求脱节现象，有效提升了学生的策划实践能力。

（四）实现人才培养与人才输出的无缝衔接

通过《品牌策划》课程工作坊，学生的策划实践能力得到了提升。企业往往会利用与学校合作课程工作坊的机会，挑选合适的人才作为企业的人才贮备，实现产教融合；学校也可以适当地向企业推荐优秀学生，促使人才培养与输送无缝衔接。

三、《品牌策划》课程工作坊教学的保障措施

课程工作坊的顺利实施与完成，离不开老师的奉献、硬件设施的投入以及教学管理的支持与配合。

（一）教师是课程工作坊顺利开展的关键

课程工作坊得以顺利开展的关键在于教师的无私奉献和敬业精神。首先，项目的来源需要教师遴选与沟通，需要找寻合适的项目与课程匹配。其次，教师要有扎实的品牌策划实践经验，熟悉业界生态，才能指导学生做出贴合市场需求的策划方案。最后，老师需要有充足的精力，不仅要随时解答学生的疑问，还要做好工作坊的后勤保障，与教学管理部门及时沟通协调。

（二）硬件设施的投入为课程工作坊提供物质保障

工作坊要有固定的多媒体教室，需要配备影像器材、录音设备、展示设施以及资料库等，只有这样，才能为工作坊提供便利条件，提升工作效率。

（三）教学管理的支持配合为课程工作坊保驾护航

教学管理方面，中南林业科技大学突破了以往常规的教学管理模式，尊重工作坊的教学规律，建立开放式的校企合作机制，为课程工作坊提供了更多项目合作的可能性[3]。此外，教学管理部门以教学效果提升为评价管理标准，授予专业教师更多管理权限，从而为课程工作坊提供了制度保障。

四、《品牌策划》课程工作坊教学实施的启示

《品牌策划》课程工作坊经过五年的教学实践，培养了学生的执行能力和协作素养，提升了教师们的业务能力，改善了课程的教学效果，提高了专业的影响力和就业率。

（一）加强课程工作坊的精细化管理

课程工作坊最看重的是小组协作精神，需要充分发挥每个成员的潜能。要加强课程工作坊的精细化管理，就要明确课程工作坊的小组分工，要发挥一个都不能少的精神，确保提升每位学生的品牌策划与管理能力。

（二）制定与完善激励机制

激励机制是对课程工作坊教学模式的认可，是对师生所取得的成绩的肯定。在制度上要建立多层次、多元化的激励机制，全方位考核工作坊教学模式的效果。

（三）重视教学闭环

工作坊教学模式的实施需要有相应的成果呈现，如后期阶段提案，邀请企业代表、业界知名专家担任评委评选出中标方案等。后期作品展览阶段，要通过线上平台以及线下展览，多方位展示成果，为学生提供一個充分展示自己能力和成果的机会，形成有效的教学闭环。