在博物馆教育服务中引入私域流量运营的可行性分析

蔡淋 黄姣

摘 要：隨着经济社会的发展，博物馆要从激烈的行业竞争中脱颖而出，为公众提供更加多元、精准的教育服务，就要致力于与观众建立长期紧密的关系，吸引更多观众走进博物馆，并使他们成为博物馆的忠实粉丝。在这一过程中，博物馆要注重通过引入私域流量运营理念，在不断完善教育服务内容的基础上，吸引、培育、转化、维护博物馆观众，让观众对博物馆产生认同感和归属感，形成传播自觉，从而进一步提升博物馆文化传播和博物馆教育的实际效果。

关键词：博物馆教育服务；私域流量运营；可行性

中图分类号：G260 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）08-0115-04

基金项目：陕西历史博物馆（陕西省文物交流中心）博物馆学研究项目：“基于私域流量的博物馆教育受众需求研究”（GJ2021008）。

近年来，党和国家高度重视博物馆的教育和文化传播功能，自党的十八大以来，我国出台了一系列政策措施，特别是在2021年，中宣部、教育部、国家文物局等九部委联合下发了《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，明确提出要优化传播服务，充分发挥博物馆在文旅融合发展、促进文化消费等方面的作用。新时代，博物馆要构建线上线下相融合的博物馆传播体系，强化观众调查，推广分众传播，优化参观全过程服务，提升文化传播效果、有效提升博物馆的竞争力[1]。

一、博物馆教育的发展趋势

（一）博物馆教育职能的演变

博物馆的教育功能并不是和博物馆共同产生的，而是在博物馆发展到一定阶段后才出现的。公元前3世纪建立的缪斯神庙被看作是博物馆的起源。17世纪，英国牛津大学阿什莫尔博物馆的建立使“museum”成为了博物馆的通用名称。早期博物馆作为公共机构时会常态化开放，但是，这仅能满足观众的猎奇心理，无法使观众从中获得系统知识，因而这一时期的博物馆不具备教育功能。直到20世纪，博物馆因其在教育中的特殊地位而受到各国政府的高度重视，逐渐成为面向公众的文化机构，并开始发挥其收藏、科研、教育等多种功能。后来，在经济一体化和文化多元化的背景下，博物馆服务社会的理念有了很大提升，各国主要博物馆纷纷开始探索更加贴合社会需求的发展方向。21世纪以来，为了满足社会公众不断产生的新需求，博物馆逐渐由“以物为本”转向“以人为本”，“教育”也被认为是博物馆的首要功能。可以说，博物馆的教育功能是在服务社会的过程成中逐渐被认识和强化的[2]。

（二）博物馆教育的发展趋势

伴随着博物馆教育职能的演变和社会市场环境的变化，博物馆也呈现出新的发展趋势，主要表现在以下几个方面：

1.更加注重“以人为本”。传统的博物馆教育关注点都在物上，往往会忽略观众的实际需求和他们的主观能动性，观众只是作为被动的受教者，参与度不高。新时代的博物馆教育能够使观众主动参与到教育过程中来，从“旁观者”变身为“参与者”。

2.更加注重教育方式的创新。过去，博物馆教育以“单向灌输”的讲解式教育为主，观众只能通过简单的文字图片说明或人工讲解被动地接收信息，很少关注观众的心理、社会背景、文化程度、发展需求等因素，忽视了观众学习的主观能动性。新时代，博物馆教育要基于观众需求，更加注重教育内容，并与其站在平等的位置上，引导观众进行探究式学习。

3.更加注重融合发展。传统的博物馆教育主要通过讲解、讲座、活动和课程等形式传播文化。随着互联网技术和新媒体的发展，各大博物馆纷纷借助各种新媒体平台实现了跨越式发展，博物馆教育信息的传播途径也随之发生了重要变化，借助新技术、新手段、新方式，将文化教育传播搬至线上，以云观展、云课堂、云直播等多种新形式，为公众提供新的文化服务体验，逐渐呈现出线上与线下融合发展的趋势。

（三）博物馆教育服务概念的界定

教育是博物馆最重要的功能之一。通常来说，狭义的博物馆教育是指在博物馆内实施的一般教育项目；而广义的概念则认为，由博物馆产生的、具备教育意义和功能的一切事物皆可被视作博物馆教育[3]。相较于其它类型的教育，博物馆教育具有实物性、直观性、拓展性与终身性等显著特征。对此，博物馆要更好地发挥教育职能，实现社会效益，就必须适应当前社会发展的形式，将教育作为一项服务，不断提高教育内容品质，提升服务观众的能力，强化教育传播能力和能力建设，将博物馆与公众连接起来，扩大教育信息覆盖范围。

博物馆在基于馆藏资源开展教育服务时，要突出教育知识内涵，利用新技术拓宽教育的实施手段，扩大教育覆盖面；要在大众教育的基础上，为不同年龄、不同层次的公众提供多元、定制化教育服务，实现分众教育。通过为公众提供形式多样的教育服务，满足公众的多元化需求，使他们产生想要利用博物馆持续学习的意向，培育出更多的忠实粉丝，从而实现博物馆教育的深度发展。

二、私域流量与博物馆观众研究

（一）私域流量的概念

私域流量是相对公域流量而言的。公域流量是指在公共媒体平台，主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量。在公域流量中，品牌方无法随时与用户互动沟通，更无法直接触及用户。

私域流量一词的兴起是从互联网开始的，是指品牌自身吸引来的流量，包括老客户、潜在客户，品牌方不用付费，就可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道。比如，自媒体粉丝、用户群、微信好友等，这样的用户是自己的，可以反复利用和触达[4]。

除了传统媒体以外，博物馆的公域流量主要是指借助官方微信、微博、视频号，快手和抖音的官方账号等新媒体平台向公众传播文化的流量。随着互联网和新媒体的发展，博物馆在不断积极拓展线上教育项目，扩大教育受众覆盖面的同时，派生出了与教育相关的新媒体平台及社群等，而它们自身固有的会员及粉丝群体就构成了博物馆的教育私域流量。在这个私域流量池中，博物馆不仅可以根据观众的需求提供各种不同形式的学习内容和服务，还能满足观众的部分社交需求。

（二）私域流量运营与客户经营的关系

从营销学角度看，对于企业来说，最重要的就是吸引和留住客户。客户是企业最宝贵的资源，所以市场竞争归根到底是对客户的竞争。想要留住客户，就必须要进行客户经营。客户经营就是以客户价值为中心，将新客户变为回头客，再变成终生客户，实现客户价值最大化。客户经营的前提是要为客户创造价值，企业通过私域流量的搭建和培育，能够实现与客户从弱关系到强关系的进化，从而形成企业与客户之间的强信任连接[5]。私域流量的培育就是通过提升客户体验、运营社群、构建会员等方式为客户创造价值，再借助客户的社交互动影响其他人的消费行为。

（三）客户经营理念对博物馆观众研究的影响

早在20世纪50年代，博物馆市场营销概念已被提出，到20世纪70年代以后，受全球经济危机的影响，博物馆经费被大幅削减，不得不将观众视作“消费者”，主动吸纳企业市场营销的理念和做法[6]。进入21世纪，越来越多的学者开始对博物馆营销进行研究，分析博物馆营销的基本性质，认为博物馆作为非营利机构，营销的目的就是创建更广泛的公益效应。

在我国伴随着公众对博物馆社会价值实现的关注，观众早已不再是被动地等待博物馆给他们提供信息和服务，而是主动从“多元化”的博物馆服务中进行选择。随着社会生活水平的提高，公众的可支配收入越来越多，可供自由选择的休闲活动、文化活动的种类也越来越丰富，博物馆也是众多选择之一。面对众多竞争，博物馆要在当前丰富、多元的文化机构中获得更多的持续性关注，就需要构建与观众的新型关系。这种新型关系区别于以前的施教和受教关系，更应体现出服务性。对此，我们还需要重视如何吸引观众反复前来，即针对非经常和经常性等不同类型的观众开展实证和思辨研究，有的放矢地减少走过场式参观，理性地促使他们将走进博物馆渐成生活日常[7]。

总而言之，博物馆需要充分了解观众的需求，将观众视为顾客，开发可以满足观众多元化需求的服务，提升博物馆的价值。此外，还要积极营销博物馆服务，打造教育品牌，提高观众对博物馆的忠诚度。

三、博物馆教育引入私域流量的可行性分析

（一）博物館教育与私域流量经营理念的一致性

现代博物馆的经营理念已经从“藏品中心”转变为“观众中心”，从以保管和研究藏品为主，转向以社会教育和公众服务为主。博物馆是文化遗产保护和弘扬中华优秀传统文化的重要场所，是让人们感知历史、陶冶情操、认识现在、探索未来的重要殿堂。博物馆发挥教育职能的最终目的是助力人们的终身教育，服务社会可持续发展。私域流量运营就是通过提升服务内容，和客户建立长期关系，培养终身客户，实现流量变现。二者都强调以人为中心，为观众或客户创造价值，最终拥有自己的忠实客户群体。因此，二者在经营理念上是一致的。

（二）博物馆教育与私域流量运营结构的一致性

博物馆的任何教育项目在具体实施时，其基本模式都是先发出预告，引发公众兴趣，再邀请公众参与，通过优质的教育内容和服务让公众给予好评，甚至推荐给更多的人。私域流量的运营也是通过引流吸引目标客户，促使关注者变为现实客户，并与客户建立长期关系，最终通过社交裂变，让老客户带来新客户。因此，二者的运营结构也是一致的。

（三）私域流量运营对提升博物馆教育效果的作用

1.私域流量有助于精准定位传播人群

搭建私域流量池，可以将具有相同兴趣和爱好、需求的人聚集在一个有意义的社群里，大家在这里可以围绕某个具体话题进行交流、对话、活动等。在社群中，博物馆可以为公众分享高质量知识信息以及有效的参观信息、活动信息等，吸引用户进入特定的社群，促使大家通过交流产生共鸣及成就感。根据观众的不同需求，博物馆可以对观众进行更加精准的区分和管理。社群可以扩大教育信息传播的辐射面，而信息的精准传达对于提高社群粉丝的的认知、推广教育项目等都具有一定的作用。

2.私域流量有助于精准定制教育传播信息

教育信息作为教育传播中的核心要素，一般包括知识、思想、技能、观念等。运营私域流量可以为不同社群中具有相同需求的人提供定制化的教育服务，博物馆通过不同的定制化服务可以为不同人群传递定制化文化信息。对于每一个特定群体来说，教育内容的传播理念、风格、呈现方式具有一定的延续性。受教育者反复理解教育信息，可以使他们更加认同教育传播的内容，从而构建博物馆的教育品牌，进而提高博物馆的核心竞争力。

3.私域流量有助于博物馆实现教育效果

私域流量运营的最终目的是通过客户经营实现流量“变现”。对于博物馆来说，通过运营私域流量，精细化管理观众，为不同观众提供不同的教育信息，就能够实现流量“变现”。博物馆教育信息的“变现”属于一种间接变现，虽然不能让公众得到物质上的满足，但是，可以让公众获得成长感和价值感。博物馆针对不同群体打造教育服务，可以让参与者和志趣相投的人一起学习，切身感受自身的提升，满足受教育者的成就感。分众化地定制教育信息可以让忠实受众获得更优质的、更有针对性的服务和更高质量的信息，提高他们的价值获得感，从而充分实现教育效果。

四、博物馆教育服务中引入私域流量运营的必要性

博物馆所营销的是公益性的文化服务和产品，不同于商业性营销，但是，将私域流量的营销理念引入博物馆教育传播的工作中是可行的。为了更好地顺应当前社会发展，本文立足于当前博物馆教育现实，基于私域流量的视角，探索博物馆教育传播的发展，有助于发现博物馆教育和文化传播的内在本质和规律，从而为新形势下的博物馆教育传播开启新的发展思路。

大众传播心理学曾将观众的需要归纳为获取信息、娱乐消遣、获取知识、拓宽社交四个类别[8]。对于博物馆来说，博物馆通过文化传播、开发出好的教育产品、提供好的教育服务，在让观众获取高质量信息和知识的同时，能够在博物馆进行娱乐消遣，满足他们的社交需求。只有充分满足了观众的需求，为观众创造了足够多的价值，才能吸引观众成为博物馆的回头客，观众才有可能把博物馆的教育项目推荐给他们身边的人。

因此，为了更好地发挥博物馆的文化传播及教育作用，当务之急是要致力于与观众建立长期紧密的关系，而私域流量构建的核心正是通过提升服务和用户体验，强化品牌理念和客户忠诚度，从而实现社交裂变达到最大化的有效传播。将私域流量概念引入博物馆教育工作中，可以帮助博物馆更加密切与观众的联系，促使博物馆在不断完善教育服务内容的基础上，对观众进行吸引、培育、转化、维护等，让观众对博物馆产生认同感和归属感，进而促进博物馆教育信息的传播，提升博物馆教育的实际效果。

五、结 语

总而言之，要想更好地发挥博物馆的文化传播及教育作用，当务之急是要致力于与观众建立长期紧密的关系，而私域流量构建的核心正是通过提升服务、体验，强化品牌理念，打造客户忠诚，从而实现社交裂变，达到最大化有效传播。将私域流量概念引入博物馆教育工作中，能够促使博物馆在不断完善教育服务内容的基础上，对博物馆觀众进行吸引、培育、转化、维护等，让观众对博物馆产生认同感和归属感，进而促进博物馆教育信息的传播，提升博物馆教育的实际效果。

参考文献：

[1] 国家文物局.中央宣传部国家发展改革委教育部科技部民政部财政部人力资源社会保障部文化和旅游部国家文物局印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》的通知[EB/OL].http：//www. ncha.gov.cn/art/2021/5/24/art_2407_191.html，2021—05—11.

[2] 陈红京.博物馆学概论[M].北京：高等教育出版社，2019：15-24.

[3] 周婧景.博物馆儿童教育研究———儿童展览与教育项目的视角[D].上海：复旦大学，2013：32-33.

[4] 姚群峰.客户经营-培育私域流量与社交裂变制胜存量竞争时代[M].北京：企业管理出版社，2021：233-244.

[5] 李正良，韩利君.从弱关系到强关系：私域流量中的用户关系新建构[J]现代广告，2020（9）：42-45.

[6] 周婧景，林咏能.国际比较视野下中国博物馆观众研究的若干问题———基于文献分析与实证调研的三角互证[J].东南文化，2020：169-180.

[7] 周婧景，林咏能，郑晶，等.略论博物馆的“经常性观众”———基于三家博物馆的实证研究[J].自然科学博物馆研究，2021：5-13.

[8] 赵冠群.传播学与博物馆[N].中国文物报，2010-03-24.

[责任编辑：李慕荷]