“市集经济”有乾坤

张静

木制手作“咬了一口的西瓜”，满满夏日氛围，卖得最快。“摸鱼猫咪”“吃瓜猫咪”等作品深受“打工人”喜爱。

2023年，“80后”梁恒很忙碌，从杭州到北京，参加了一个又一个市集。他毕业于室内设计专业，这些年在IT、广告、三维动画等多个行业摸爬滚打。因为从小耳濡目染父辈制作木器，他在2020年创办了“良之手作”木作文创工作室，聚焦潮玩策划、设计、高端定制以及小规模量产等业务。

近日，以中式生活美学为主题的“长夏风物集·浮瓜沉李之约”市集活动（以下简称“风物市集”）在北京云上艺术区举办。在这场集结了原创手艺人、生活美学品牌与地方特色物产的市集上，梁恒的展位颇受欢迎。木制手作“咬了一口的西瓜”，满满夏日氛围，卖得最快。“摸鱼猫咪”“吃瓜猫咪”等作品深受“打工人”喜爱。“摆在工位上，办公室都变得生动起来。”入手了“摸鱼猫咪”的IT从业者小叶告诉《瞭望东方周刊》。

2023年之夏，市集经济火热。复古市集、非遗市集、后备箱市集、美食市集、潮流市集、艺术市集……随着政策层面对“夜经济”等的扶持和线下消费回暖，“市集经济”呈现井喷式发展态势。

大学生创业市集、社区邻里市集等形式将促就业、提升社区服务等与市集连接起来，甚至一些知名品牌、上市企业也选择市集作为展示窗口。

“充满烟火气的市集是自古就有的商业模式，市集不仅提供丰富多彩的商品和服务，也是一个社交平台，促进人与人的交流沟通，从多个角度满足人们对美好生活的追求。”北京工商大学经济学院教授、博士生导师王轶说。

何谓“风物”

在筹备风物市集之前，华夏风物（北京）科技有限公司（以下简称“华夏风物”）创始人孙梦在朋友圈发了一条“市集招募令”，多地文旅局长，还有一些担任市县领导的“圈友”纷纷咨询并推荐本地作品；许多摊主、手作艺人积极相应，一下子报名了600多家，经初筛留下100多家，最后选定30余家参展。

在风物市集上，《瞭望东方周刊》记者看到了艺术珠饰、琳琅器物、书法画作、花艺茶道等各式各样的东方美学艺术展位，也不乏贵州灵魂拌粉、泉州四果汤、徽州风味米酒等美食展位。晴朗的夏日午后，消费者与摊主闲坐叹茶，庭前吃瓜，一起消夏避暑，感受“无用之物”给生活带来的美好。

风物市集是华夏风物搭建线上线下双平台，赋能风物产业化发展的尝试。“与地摊相比，市集有‘新锐‘时尚‘潮流的标签。目前主要以行业垂直市集为主，如咖啡市集、音乐市集、美食市集、机车市集等，也有像江苏苏州的本色东西桥市集、浙江温州的青灯市集等聚焦某一类文化产品的市集，如青灯市集主要内容是生活美学器具。”孙梦告诉《瞭望东方周刊》，“风物市集在提倡遵循自然时令的同时，将一批具有东方美学基因的用户汇聚在一起，体验中国人独特的美好生活，推动东方美学生活方式去影响更多的人。”

筛选参展方，孙梦有一套标准：摊主所带来的可以是艺术品、生活用品，也可以是美食、农产品，但必须能够体现某一地区的风土人情、能够代表一种东方美学生活方式。

7月28日晚，成都東门码头文创集市夜晚灯光璀璨

“第一部分是自然物产分享，体现中国土地上生长的作物怎样影响中国人的生活。参展者多是各地政府部门以及返乡创业人员，公益属性较强。第二部分是原创推广，尤其是新手艺人，参加市集让他们的作品更好地触达用户。品类主要有原创服饰、配饰、装饰品等。第三部分是东方美学体验，参展的有知名画家、艺术家等。”孙梦说。

什么叫“风物”？比如有的地方为发展经济而引进某种西方农作物，但本地老百姓基本不去吃它，那它就代表不了这个地方。孙梦解释说：“再看入选的风物，比如甘肃岷县的罐罐茶和圈圈馍，这种饮茶方式是当地人祖祖辈辈传下来的，大家围着炉子聚在一起，一边煮茶，一边吃圈圈馍、聊家常。消费者可以通过这样的风物产品和场景感受到岷县人的生活状态。每一件风物代表一方水土，风物的跨度比较大，就可以形成市集的规模效应。”

市集上的物品仿佛是“远方”和“诗意”的物化，而市集摊主的故事又丰富了市集的内涵。《瞭望东方周刊》记者在市集看到，摊主中有遭遇变故失意后重新振作的中年人，有初次摆摊的全职妈妈，有随意卖茶却认真聊天的“佛系”摊主，有沉浸式刻章顾不上推介的艺术学院女生……

市集的社交属性强于商业属性。“摊主参加市集不以当场成交为目标，更在意人们的停留时间、好评度等。”孙梦说，“如果线下体验遇到了好摊主+好服务，未来成交不成问题。在上一季风物市集上，一名来自苏州的摊主，主要做新中式、民国风的服饰定制，单价都在千元以上，他现在销售情况非常好，消费者中很多是从市集开始成为他的粉丝。”

社交第一

钛媒体对各大社交平台上公布的活动信息进行统计后发现，2023年7月，北京有18场市集，上海24场，重庆、成都、杭州、武汉等地都超过12场。

对于市集的浏览和购物体验，消费者褒贬不一。北京市民小张吐槽刚刚过去的咖啡节让人“高攀不起”：“门票要收费，进场后先排队，排队喝到的咖啡品质不稳定，踩雷了好几款特调咖啡。买咖啡的话，一杯至少50元，附属产品更贵得离谱，一个冰淇淋球30元。”小张说，“价格超过星巴克、瑞幸等品牌咖啡店，有的摊主服务态度还很差，技术也不行。”

摊主对市集的评价也不尽相同。“手工类商品比较难卖，因为有的市集摊位费较高，商品也就相应涨价，比如平时售价19元的冰箱贴参加市集会涨到29-39元。”手工品摊主小栖说，市集的出摊率和销售额都不稳定，平时还是以淘宝店接定制单的业务为主。“我的主业是美术老师，参加市集售卖作品只是爱好，希望来这里能认识更多同行。”

原画（指动画创作中一个场景动作之起始与终点的画面，以线条稿的模式画在纸上）摊主挽安表示，参加市集对于销售商品的帮助并不大，各摊位的商品差异很大，消费者的兴趣点也不相同，且大部分人都是抱着观赏为主、购买为辅的态度游览市集。

相比店铺和网店，市集的独特竞争力究竟在哪里？王轶说，市集提供了一种社交体验、文化交流和艺术展示的平台，市集商品往往具有更独特的设计，能够满足一部分消费者对于品牌、故事背景等方面的需求。如果把市集当做普通地摊，就失去了市集的灵魂——社交属性，也就无法赢得消费者的青睐。

实现双赢

作为一种年轻时尚的消费场景，市集正在成为推动周边商圈升级焕新的力量。

4月，中国传媒大学文化产业管理学院联合西单大悦城共同发起首届文化产品创意设计大赛“创艺人的春天”，相关入围作品于7月14日至16日在西单大悦城“创艺人的春天”文创市集进行展示和售卖。

市集形态对商业综合体空间升级提供了一定思路，即提升公共空间的适配度、可逛性与审美力。

《瞭望东方周刊》记者在市集摊位上看到了主打“女书文化+国潮文创”的“卿卿女书”作品，设计者是中国传媒大学新闻学院女生贾亦佳和国际传媒教育学院男生安儒尧。消费者在展位上除了能买到现成作品，还能自己创作女书内容的明信片、扇子等。“我想通过女书这种古老媒介，给予女性更多力量。”贾亦佳告诉《瞭望东方周刊》。

为纪念学院吉祥物小猫，中国传媒大学文化产业管理学院学生设计出坚毅自信、向上而生的“文小葵”形象，形成贴纸、书签、便利贴、文具等多种文创产品。还有以一只自由的猴子为形象，从产品到周边衍生品都已经有不少受众的新中式茶点“腼腆野猴”……年轻人的创意在小小的摊位上溢出，与西单大悦城“青年潮流文化中心”的定位十分契合。

精准定位，是西单大悦城解决商圈同质化难题的关键。西单大悦城王经理告诉《瞭望东方周刊》，得益于在品牌、产品调整等方面的灵活度，市集能够快速响应消费者不断变化的多元需求，满足消费、打卡、分享及社交的复合体验。如今的商业综合体消费空间早已不再是单一购物场所，而是作为城市公共空间融入生活、社交、办公等场景中。对西单大悦城这类非街区、盒子式的购物中心而言，市集形态对商业综合体空间升级提供了一定思路，即提升公共空间的适配度、可逛性与审美力，为人们提供便捷舒适、可放空自我也可约会玩乐的高包容度空间。

6 月，“长夏风物集·浮瓜沉李之约”市集活动（华夏风物供图）

“市集策划及运营的本质与商业经营、品牌经营是一致的，即以人为本、回归客群。找对细分赛道，明确每场市集要吸引的细分客群，从文化、产品、体验等多个维度满足客群需求，不断强化市集的独有标签，就能在消费者心中形成鲜明认知。在市集主题选择上，西单大悦城更加注重圈层经济及产品特色，如中古、艺术、手账等，每场市集都会打造独有特色的标签。” 王经理说。

王经理介绍，对西单大悦城而言，市集帶来的直接利好主要有三点：一是活动内容和消费体验的补充和丰满；二是对线下客流的吸引和带动；三是在销售方面的双赢。于2023年情人节档期（2·10—2·12）举办的中古市集创下3天销售超千万元的成绩，这一表现的背后也反映了购物中心、市集主题与消费者群体三者间的高匹配度。

7月14日傍晚，工作人员在开封市开元广场设立的“非遗市集”现场展示糖画制作技艺（ 鲁鹏/ 摄）

赋能平台

依托多年研究青年消费力的优势，西单大悦城已经举办了六届毕业生艺术展文创市集。规模不断壮大的市集不忘“对话年轻人”的初心，而且成为赋能青年创业的新平台。

王经理说，2023年西单大悦城对文创市集的特别关注点是“创意产出－创作生产－变现路径及效果”全生命周期。

西单大悦城与文创市集的联动并非孤例，在多个城市的大型商业综合体内，年轻人的创业市集成为新的潮流。

近日，在以“绿植新生态”为主题的上海虹桥南丰城“一篮菜市”市集上，上海建设管理职业技术学院的顾老师带领学生第一次参加商业“实战”。顾老师说：“直接租用商场，门槛太高，参加市集，可以通过真实的市场反馈来验证创业思路是否正确，有没有改进空间，因此学生的创业热情空前高涨。”

虹桥南丰城相关人士表示，将以商业资源优势与高职院校的技术人才优势充分对接、深度融合，以市集的形式共同开拓产学研合作新模式。

中国传媒大学文化产业管理学院党委副书记周子颜告诉《瞭望东方周刊》：“市集不仅能够为学生提供近距离接触消费者、检验产品的线下平台，也能够借助商业综合体的传播声量让更多人接触到当下年轻人创作的经历和思想，这是难能可贵的‘双向奔赴。”

同样的“双向奔赴”也发生在风物市集。6月5日，甘肃省定西市岷县政府与华夏风物达成战略合作，明确在推进风物产品开发、产业赋能、乡村振兴等领域开展深度合作与交流。

“岷县至今已参加三次风物市集，最初他们带来的产品比较初级，是当地农户以合作社的形式做出来的产品，缺乏品牌、营销的概念，包装等也不太符合年轻人的喜好。但即便是这样的初级产品，通过在风物市集上的展示，产品本身的品质还是获得了很多消费者的认可。”孙梦说。

岷县县委副书记、县长王亚伟表示：“与华夏风物的多次、深度合作，让我们看到更大的空间。合作以来，不仅本土产品得到了实在的销售增长，也形成了本土风物文化输出和独特IP。事实证明，这种赋能方式是走得通的。期待通过未来的合作，不仅实现农特产品的销路打通，更实现风物文化输出，最终帮助本地经济发展，让农户们拥抱更好的生活。”