鞋服行业景气度逐步回暖达芙妮们“轻装上阵”成效不菲

崔倩倩

从连年亏损再到绝处逢生，“女鞋之王”达芙妮国际终于熬过寒冬。近日，港股上市公司达芙妮国际发布公告称，预期截至2023年6月30日止，6个月期间，集团将录得股东应占盈利不少于约3000万港元，同比大幅增加不少于约1090万港元或57%。

对于业绩预期增加的原因，达芙妮国际称其主要是许可权费收入及货品销售的收益大幅增加所致。而所谓的许可权费收入，实际上就是达芙妮国际将品牌授权给在线和线下的加盟商和授权商所获得的品牌使用费。

近年来，受国内外市场需求疲弱、疫情冲击、外贸环境错综复杂等多重因素影响，拉夏贝尔、美邦服饰、遥望科技（原名“星期六”）、太平鸟等多家老牌鞋帽服装企业开始逐步舍弃传统的规模打法，通过收缩门店、入局电商直播，由重资产向轻资产模式转型。从结果来看，有部分品牌转型成效明显，业绩在逐步好转中。

早年间，达芙妮国际一直采用“直营+联营+加盟”方式“攻城略地”，巅峰时期的总门店数量达到6881家，营业收入突破100亿港元，并一举摘得中国“女鞋之王”桂冠。然而自2013年开始，达芙妮国际的经营由盛转衰，业绩开始下滑，2015年首次出现亏损，此后连续数年亏损，直到2020年亏损才开始收窄，当年实现股东应占净利润-2.42亿港元。

在2019年，达芙妮国际首度提出了“轻资产”的业务转型目标，并于当年关闭2000多家门店。2020年末，达芙妮国际开始大力发展品牌授权业务。公司在财报中表示，从2020年末开始大力发展授权许可业务，品牌将从主导生产管理逐步转变为集中产品研发、推广和供应链品控的角色，将下单生产权交给加盟授权商，由其决定款式和上架时间，以应对快速变化的市场需求。

经过两年的艰难转型，达芙妮国际终于获得收成。达芙妮国际2021年年报数据显示，实现营业收入1.06亿港元，同比下滑71%；实现净利润5270万港元，成功由亏转盈。2022年，公司全年收益总额增加89%至2亿港元，净利润减少18%至4310万港元。值得一提的是，2022年公司線上业务增幅明显，其中许可权费收入大涨62%至9410万港元。

“达芙妮国际的业绩‘回血’主要在于轻资产运营模式的实施。”第三方研究机构艾媒市场咨询创始人张毅表示，其通过品牌授权，引入更多的合作伙伴，削减实体店经营，构建线上销售网络，进而达到轻资产经营模式。其次，公司通过业务精简和结构精简，降低运营成本，将精力主要集中在品牌建设、市场推广及供应链管理方面，提高了运营效率。

达芙妮之外，受近几年鞋服行业整体经营低迷影响，很多老牌鞋服企业也在尝试轻资产转型，比如遥望科技就剥离了鞋履生产的全资子公司，集中资源推动移动互联网营销业务的发展，而ST奥康也在尝试品牌授权模式，建立合伙人经营模式，等等。

独立国际策略研究员陈佳表示，在大型线下门店流量严重下滑的条件下，消费者流量开始向线上聚焦，有大量线下小微门店转型线上服务。“近期正是借助业务线上化与流量平台化的手段，让不少原本长期亏损的中资品牌开始逆袭，实现了资产轻量化与业绩回暖的双赢，并进一步夯实了线下门店优化的基础，而这也是部分老牌服饰企业‘回血’的关键。”

越来越多的老牌鞋服企业改革自救，通过做“轻”来规避经营风险，从转型成果来看，既有部分品牌实现逐步“回血”，也有部分品牌逐步走向没落。

美邦服饰是国内“休闲服饰第一股”，近年来转型效果逐步显现。据美邦服饰7月15日发布的最新业绩预告公告显示，美邦服饰预计公司今年上半年将实现扭亏为盈。报告期内，美邦服饰预计公司的归母净利润在0万元至1500万元的区间内，而去年同期美邦服饰的归母净利润还为-6.89亿元。

曾经的美邦服饰可谓风光无两，作为中国本土休闲服饰品牌，其早在2008年就在深交所上市，曾请周杰伦、张韶涵、潘玮柏等当红明星为品牌代言，巅峰时期的美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计5000余家。

2019年至2022年，美邦服饰经营情况急转向下，不仅营收连续4年下滑，且业绩也持续亏损多年。在经营情况每况愈下之时，美邦服饰的经营模式开始逐渐变“轻”，线下渠道规模极速收缩，并通过出售变卖资产“回血”。截至2022年末，美邦服饰线下门店数量仅剩下1026家，其中直营门店仅有29家。

在门店不断缩减的同时，美邦服饰还将目光转移到线上，入局电商直播。2023年5月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区。6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立，多项举措都在剑指直播电商。

美邦服饰表示，2023年公司将积极地拥抱新时代的消费市场需求，全面重构渠道布局，线下直营渠道将采取稳定的策略发展，重点布局线上直营渠道、加盟渠道。

相较美邦服饰的成功，曾被消费者冠以“国民女装”称号的拉夏贝尔却转型失败。公开资料显示，拉夏贝尔曾是国内首家“A+H”两地上市的服装企业，辉煌时期，其店铺曾多达近万家，营收规模破百亿元，但自2018年开始连续亏损5年，营收也从百亿元跌落至不足两亿元。

为挽救颓势，2020年以来，拉夏贝尔开始轻资产运营模式，将传统经营模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。但让人遗憾的是，拉夏贝尔还是倒在了黎明之前。2022年，公司被上交所实施退市风险警示，并在当年5月24日被允许摘牌。今年6月，“上海破产法庭”微信号发布的消息显示，拉夏贝尔因不能清偿到期债务，并且明显缺乏清偿能力，经债权人申请，上海市第三中级人民法院裁定受理拉夏贝尔破产清算。

张毅表示，虽然众多老牌鞋服企业通过品牌授权、品牌管理、供应链环节等轻资产的方式去提供服务，引入专业的合作伙伴，能够达到一家之利变成众人之利的效果，但轻资产运营也容易出现品牌控制的风险，因为鞋服企业从过去对品牌是直接控制和管理，到授权给其他商家使用，由于合作伙伴的层次不一，导致品牌的运营和管理更难把控，进而导致品牌受损。此外，在轻资产模式下，差异化和竞争力也会面临着一定程度上的压力。

鞋服行業独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄也表示，多家鞋服企业抛弃重资产走向互联网业务的轻资产，并非明智之举。“授权品牌管理看起来是很‘轻’，如果操作不当，也会透支过往品牌美誉度的剩余价值。”

值得一提的是，也有部分鞋服品牌甩掉原有业务，通过跨界同样取得自救成功，譬如“女鞋第一股”星期六就是其中之一。由于鞋履业务受阻，2018年，星期六取得了杭州遥望网络科技有限公司（简称“遥望科技”）89.4%股权，逐步剥离鞋类业务，转型直播电商，2022年12月1日，星期六正式更名为遥望科技。

2022年年报数据显示，遥望科技2022年度实现营业收入39亿元，同比增长38.75%，亏损2.65亿元。分行业来看，互联网广告实现收入35.74亿元，收入占比为91.64%。互联网业务子公司遥望网络2022年实现收入35.29亿元，净利润2.03亿元，已成为上市公司业绩的“中流砥柱”。服装鞋类实现收入3.18亿元，收入占比为8.15%，鞋类业务逐步边缘化。

此外，部分品牌推动多元化转型，同样也取得了不错成效。譬如：朗姿股份不断进行多元化发展，加快推动朗姿医疗美容业务的全国布局，医美业务营收占比在2022年已超过36%；森马服饰不断加大童装业务的布局，童装贡献超六成营收；太平鸟不断推进年轻化转型，推出联名新款产品，打造出很多爆款产品，近年来业绩保持稳定增长。

在程伟雄看来，无论是森马专注于童装，还是太平鸟趋向于年轻化的发展，转型的方向是对的，这样的转型意味着更细分更精准，对应的消费群体也更精确。对于森马服饰、太平鸟等企业而言，也有着一定的资本长期推动转型的发展。“只要能坚持，转型效果会有所体现，只是在短时间内很难体现。”

转型路上几家欢喜几家愁，这一点在近期A股鞋帽服装类上市公司相继发布的上半年业绩数据上有明显体现。

东方财富Choice数据显示，截至8月17日，已有28家鞋帽服装类上市公司发布了2023年中期业绩预告或快报，9家预增，7家扭亏，5家减亏，2家首亏，3家增亏。其中，专注于家居服饰、内衣的洪兴股份的业绩增长率最为亮眼，公告显示，预期公司2023年半年度归属于上市公司股东的净利润为5500万元至6000万元，同比增长983.55%到1082.06%。此外，森马服饰、锦泓集团、歌力思的预告净利润也同比增长上限超过100%。

洪兴股份表示，与上年同期相比，公司营收规模增加，销售及管理费用率下降。但本期利润中有2700万元是公司于今年5月收到的火灾事故保险预先赔偿款，属于非经常性损益。同时，上年同期归属于上市公司股东的净利润等指标的基数较低。

在成功扭亏的公司中，九牧王预计2023年半年度实现归属于上市公司股东的净利润8200万元～9800万元，将实现扭亏为盈。对于业绩变动主要原因，九牧王解释称，随着社会经济平稳运行，消费市场需求逐步回暖，公司持续深化“男裤专家”战略变革，取得一定成效，公司营业收入、毛利率均稳步提升。

事实上，今年以来鞋服行业确实回暖较快。据国家统计局数据，上半年，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售同比增速为12.8%，超过社会消费品零售总额增速8.2%，仅次于金银珠宝类17.5%增速。

陈佳表示，过去3年疫情与经济下行冲击叠加不仅冲击了中资品牌市场的需求侧，更是严重影响了其产业链供给侧，因全行业的供应链问题引发的库存问题再次被放大，进而深度引发了国内市场供需失衡，从最新的业绩预告情况看，国内市场供求问题影响中资头部品牌最为深重的时期已经过去。

值得一提的是，直播电商与数字化转型是鞋服行业绕不开的关键词。从政策端来看，工信部、商务部4月19日发布的《两部门关于开展2023纺织服装优供给促升级活动的通知》提出，深入推动纺织服装增品种提品质创品牌“三品”行动。支持企业加大设备更新和技术改造力度，推动企业数字化智能化转型。而从销售情况看，流媒体直播、短视频等新型营销模式已经成为服装电商主要增量市场，大部分鞋服企业都在积极拥抱这一业态。数据显示，2022年中国服装线上销售额接近内销市场销售额的50%。

“由于中国强悍的轻工业产业链与供应链能力，中国服装鞋帽行业的单品成本控制力极强，可以承受较低的利润水平，这是过去10多年中国轻工业板块长期去库存条件下服装鞋帽行业能生存发展的根本所在。”陈佳认为，新一轮技术革命包括AGI潮涌袭来，最终渗透到了国内服装鞋帽行业领域，随着数字经济战略推进，互联网4.0技术进一步普及，抖音、快手等新一代消费流量营销平台飞速崛起，中国内地消费者对于服装鞋帽行业的消费习惯开始发生根本性变迁。

程伟雄也表示，伴随直播电商等新技术的迭代，传统批发市场的缩小是必然的发展趋势。近年来虽然直播增速也有所减缓，但直播赛道仍比传统电商及线下增幅幅度高一些，对于企业、品牌而言，能否善于利用成长赛道发展是关键。老牌鞋帽服装企业拥有较为丰富的品牌资源、品牌资本以及供应链资源，通过不断布局直播赛道，会给一些老牌鞋服企业发展带来一些转机。

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）