新茶饮2023：不缺品牌，缺资本

2023-08-20李不知

中国名牌 2023年7期

李不知

近日，成立十五年的茶百道进行了首笔公开融资。据投资界报道，本轮融资金额近10亿元，估值180亿元，由兰馨亚洲领投。这让已经沉寂已久的新茶饮赛道，再次沸腾。

2021年的时候，新茶饮经历过资本盛况。然而到了2022年，情况急转直下。新茶饮赛道融资事件仅26起，披露的融资总金额更是断崖式下跌，仅超过45亿元。因此，茶百道这轮10亿元融资，也是2023年以来，新茶饮赛道的首笔大额融资。随着行业集中度越来越高，新茶饮玩家们也越来越需要依靠资本进行扩张。同样，有了瑞幸资本狂飙之路的前车之鉴，即便门店突破2万家的蜜雪冰城和已经上市的奈雪的茶，都没有足够的安全感。

“万店”战争陷胶着

资本出手茶百道的逻辑很简单：新茶饮20至25元以上市场，喜茶、奈雪牢牢占据；10元以下用户群体，蜜雪冰城收割之势如破竹；唯有10-15元市场区间，还未出现绝对霸主，只剩茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、CoCo都可等中腰部玩家你追我赶。

截至6月3日，门店数目超过6000家的新茶饮品牌有古茗、书亦烧仙草、茶百道和沪上阿姨，门店数目分别为7401家、6852家、6739家和6527家。

也就是说，下一个万店品牌，很有可能从以上4家中诞生。

为什么一定要争夺万店？

正如消费领域“风投女王”徐新所言，当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为它们的咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。“密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你”。

因此，2023年，各家的万店之争愈加激烈。

有吴昕代言的奶茶品牌“茶炯”收割加盟费“跑路”、马伊琍代言的“茶芝兰”陷7亿奶茶加盟诈骗案、李维嘉代言的“快乐方程式”暴雷翻车等案例在先，为了消除加盟商的顾虑，摆脱“割韭菜”嫌疑，加速门店扩张，各品牌的加盟策略简直“玩出花来”。

其中，古茗宣布2023年，计划新增门店超过3000家，总门店数突破一万。

为此，从去年开始，古茗就推出两个策略来实现加盟门店扩张：一是加盟费用延期一年支付，二是一年内因非特殊原因闭店的加盟商将被退还近10万费用。意思就是，加盟商可以先开店不付加盟费，要是一年内店铺倒闭了还退还10万元费用。

这种条件下，让本就以“开一家奶茶店”为创业目标的年轻人们，蠢蠢欲动。

同样，沪上阿姨也是宣布今年要新增门店3000家，年底突破8000家。为此去年9月开始，沪上阿姨就推动实行“加盟费分期付款”。

书亦烧仙草虽然没有公布门店计划，但是今年2月份，收购了新中式奶茶霓裳茶舞，以此弥补其在上海市场和新中式茶饮的空缺。

至于茶百道，目标也是在今年突破万家门店。在城市档位政策优惠、大KA客户政策优惠、点位政策优惠三方面对加盟商上进行补贴。现在，在茶百道融资10亿元之后，究竟哪家才能成为第二个万店品牌，更加难以猜测。

顶流难造、内驱力难寻

从蜜雪冰城23000家门店数量来看，加盟自然是拓店速度最快的轻资产经营模式。实际上，据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，在门店数量排名前30的新茶饮品牌中，只有奈雪和茶颜悦色没开放加盟，其余28家都先后开放加盟，喜茶也不例外。

但要真正成为行业霸主、顶流，仅仅依靠门店数量这一个指标，还远远不够。如今，新茶饮玩家们，门店之外，什么都“卷”。

产品方面，但凡有一个爆款，各大玩家争相推出相关新品。芋泥、牛油果、柠檬、豆乳、茉莉，一种材料百种做法，主打的就是一个“人有我更有”。

营销方面，为了增加奶茶的社交属性，便于消费者形成新的社交货币，各种“联名IP”一顿乱炖，梦华录、WPS等等，各大热门CP都被炒了一个遍。

供应链方面，都在往上游布局，包括原材料销售业务。如喜茶在广西桂林槟榔芋的核心产区划定种植基地、奈雪在云南承包135亩草莓园后，也于今年开始自建草莓生产基地等。

包括此次茶百道融资，也是主要用于供应链建设。眼看着供应链卷不动了，各玩家又开始卷下沉和海外。战略基本原则就是，先不管是否适用自身，反正是别人有的，我也要有。喜茶下沉如此，蜜雪冰城出海亦如此。比如说，蜜雪冰城开到了越南、印尼、澳大利亚，然而实际上，海外门店的各种成本开支还是依靠本土养着。

数据显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04万元，不光没赚到钱，还亏损32.2万元。但是即便亏损也要在海外赚吆喝，于是中国新茶饮“组团出海”。

霸王茶姬先后在马来西亚，新加坡、泰国落脚；喜茶宣布开放海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国，以及东南亚的新加坡、泰国等。以东南亚为起点，新茶饮们出海，可能都想成为“中国星巴克”。然而，新茶饮品牌的内驱力究竟是什么？

新消费领域，出现过太多朝生暮死的品牌。凭借某个出色的营销宣传一夜爆红，但因为缺乏真正内驱力，在引起消费者短暂热情过后，终被遗忘。新茶饮领域也是如此。

不缺品牌，缺资本

在茶颜悦色之后，仍出现多个地方新茶饮品牌突然爆火，云南霸王茶姬、长沙柠季、广西阿嫲手作、深圳茉莉奶白等等，都以迅雷不及掩耳之势打出绝对爆款，带动单品迅速抢占市场。

比如说长沙柠季的柠檬茶系列，根据《2021中国柠檬茶行業发展白皮书》显示，在2020年，全国柠檬茶专门店数量就已经超过2500家，共卖出约2.8亿杯柠檬茶，2021年中国现制柠檬茶市场消费者规模将突破3000万人次，全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家。

这些“后浪”品牌，对于已经上市的奈雪的茶和拥有2.3万家门店的蜜雪冰城而言，都不算稳坐钓鱼台。因为新茶饮赛道，只要有资本，就能立马打造一个千店、万店品牌。

奈雪的茶率先抢得“新茶饮第一股”之后，让新茶饮在资本市场现了形。去年6月上市至今，其股价已从18.98元/股一路下跌至6.03元/股，股价跌幅近70%，市值縮水230亿港元。经营业绩上，也是亏损不断。其2021年的营收为43亿元，净亏损45亿元，经调整净亏损1.45亿元；2022年营收42.91亿元，同比下降0.1%；经调整后净亏损4.61亿元，亏损扩大。

奈雪的茶上市后市值、业绩双降的情况下，资本对新茶饮的热度也逐渐下降。正如前文所言，经历2021年的狂奔之后，2022年温度骤降。

甚至已经提交IPO材料的蜜雪冰城，上市之路似乎也不太顺利，即便招股书数据并不难看：2021年，蜜雪冰城实现营收103.5亿元，净利润19.1亿元。蜜雪冰城想上市的心情可以理解，毕竟不管新茶饮们卷什么，海外也好、下沉也罢，都需要资金的投入。

目前，新茶饮各头部、中腰部品牌，均被资本瓜分完毕。喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城、古茗、书亦、沪上阿姨、霸王茶姬背后都有资本。根据天眼查信息显示，古茗背后的资本有红杉中国、美团龙珠、冲盈资本等；书亦烧仙草背后站的是伍壹柒基金、上海诺伟其定位、昕先资本；沪上阿姨的则是驾御资本；茶百道如今也有了兰馨亚洲。

想要赢得万店战争，资本开路才能无后顾之忧。

根据 “721”市场定律，一个品牌或者创业公司，要达到70%的占有率才能安全，否则存量很小、增量很大，随时面临新手的威胁，瑞幸就是一个很典型的案例。在星巴克之后，谁也没想到中国咖啡市场还能“半路杀出个程咬金”，而这，都是资本助推的结果。新茶饮市场也是如此。

正如霸王茶姬联合创始人尚向民谈到拓店时所言，未来3至5年市场集中度会越来越高，茶饮连锁化率越来越高，最终市场份额前3至5名的品牌会越来越大，头部效应越来越强。只有努力保持在头部的位置，才能不被轻易甩开差距。

因此，在10至15元市场还没有出现绝对霸主之前，古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甚至茶颜悦色，都有机会。