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酒店品牌加速“掘金”下沉度假市场

2023-08-20胡洁菲张磊王菲

中国名牌 2023年7期
关键词:掘金锦江发展

胡洁菲 张磊 王菲

随着“目的地”式度假旅游成为行业共识,越来越多的国内外酒店品牌加速布局我国一二线城市以外的“下沉市场”。

记者近期调研发现,今年以来,多家国内外酒店集团都发布了有针对性的扩张计划,并致力于通过数字化、连锁化等手段提升“下沉市场”的住宿产品服务水平。业内人士认为,三四线及以下城市的酒店连锁化程度不高、运营相对松散,且多为单体酒店,对于大型酒店集团来说,有较大的市场潜力待挖掘。

加速布局“下沉市场”

万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰表示,今年,集团预计在中国近30个目的地开设近47家酒店,并将迎来中国市场的第500家酒店开业。

今年4月,洲际酒店集团宣布签约24家新增酒店,其中多以加盟为主,涉及洲际酒店集团旗下voco酒店、逸衡酒店与智选假日酒店品牌,主要分布于华北、华东及粤港澳大湾区,涵盖多个重点城市和旅游目的地。“中国已成为集团全球增速最快的市场。在旅游消费提升、文旅产业谋求高质量发展的背景下,我们注意到,品质出众的中高端酒店品牌在三四线城市也具有较大潜力。因此,我们希望通过特许经营模式持续拓展、下沉,开展前瞻性、多元性的目的地布局。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健说。

“华住在2019年就提出了针对‘下沉市场的举措,近几年我们欣喜地看到这已成为行业共识。”华住集团首席执行官金辉在接受记者专访时表示,截至今年一季度,华住在国内的在营酒店数量为8464家。39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于三四线及以下城市,在营酒店数量提升2个百分点,待开业酒店数量提升1个百分点,城市覆盖数量增长到1132个。“我们希望未来5至8年,华住在‘下沉市场的规模至少在目前基础上翻一番,能够做到‘县县有华住。”

锦江酒店(中国区)副总裁肖波介绍说,锦江酒店(中国区)今年一季度的新签约酒店及新开业酒店,大多集中在中端市场品牌,且多分布于“下沉市场”。比如凯里亚德酒店,作为锦江酒店(中国区)旗下重点发展的国际酒店品牌,进入中国后,经过6年的发展,截至今年5月,中国市场的规模已达412家,成为锦江酒店(中国区)和法国卢浮酒店集团旗下发展最快的国际酒店品牌。今年一季度,新签约项目多分布于“下沉市场”,在营门店在“下沉市场”的比例为48%。

数字化、连锁化赋能“下沉市场”住宿业“消费升级”

在多位业内人士看来,市场“下沉”并不意味着服务质量“下降”。随着大型酒店集团不断推进连锁化,以及将优质服务和标准引入“下沉市场”,三四线城市的住宿业将迎来新的转型升级。

美团数据显示,2019年至2023年,一二线城市的酒店连锁化率已达33%,而三线及以下城市的连锁化率只有18%。

在美团相关负责人看来,经济型酒店是“下沉市场”中的主流酒店类型,尤其是各类单体酒店亟待新发展。据美团估算,今年,国内经济型酒店将增长至50万家。以70间房量作为区分,70间客房以上的大型酒店占比约15%,其余85%都是中小型酒店。大型酒店的连锁化率稳定在40%以上,中小型酒店的连锁化率仍停留在8%左右。

“随着人民生活水平的提高,以及乡村振兴、扩大消费等政策的落地,衣食住行各方面都迎来了‘高质量发展的市场需要。”金辉说,基于这一判断,华住加速了两方面的布局:一是进一步推动数字化和连锁化。比如,推出的“易安全”将传统报警服务与物联网相结合,使各门店能够快速识别消防等47种紧急安全情况;在各门店设立“华掌柜”酒店前台终端机,实现“30秒入住、0秒退房”;“华小AI”可协助人工客服接听客房电话,并实现自动智能外呼,帮助客人完成延房续住、催账报备等场景的自动确认。二是着力提升个性化、非标准化业务的供给。比如,在花间堂,针对宠物友好、亲子消费等做了针对性的服务改良。在金辉看来,不同于传统的住宿或者商旅市场,度假市场更多侧重于体验,因此,华住与本地生活方式品牌开展了诸多合作。

“在品牌发展成果斐然的背后,讲求的是精益发展,通过在当地围绕品牌战略进行属地化深耕,选择合适的物业匹配品牌的定位和质量要求,深入发掘发展机遇与成长空间。”肖波以锦江旗下凯里亚德酒店为例介绍说,其针对中国酒店市场特点,转变在海外市场的发展模式,改为硬标准落地,并经过多次迭代推出了符合时下年轻人的V3.0产品,打造美食世界、精酿文化、旅行生活及享睡港湾五维差异化体验空间。此外,客房内还设置语音指令、魔方感应和传统模式等多种客控方式,满足不同人群对智能设备的使用习惯,提升客人的体验感。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为,三至五线城市的经济发展和消费提升,是“下沉市场”酒店业发展的機会。连锁品牌在客源方面具有优势,可以在着力建设好品牌旗舰店的基础上,形成品牌知名度和吸引力,实现较快发展。

(参与调研:崔璐 王艳刚 李宇佳 贾云鹏许坦)

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