酒店品牌加速“掘金”下沉度假市场

胡洁菲 张磊 王菲

随着“目的地”式度假旅游成为行业共识，越来越多的国内外酒店品牌加速布局我国一二线城市以外的“下沉市场”。

记者近期调研发现，今年以来，多家国内外酒店集团都发布了有针对性的扩张计划，并致力于通过数字化、连锁化等手段提升“下沉市场”的住宿产品服务水平。业内人士认为，三四线及以下城市的酒店连锁化程度不高、运营相对松散，且多为单体酒店，对于大型酒店集团来说，有较大的市场潜力待挖掘。

加速布局“下沉市场”

万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰表示，今年，集团预计在中国近30个目的地开设近47家酒店，并将迎来中国市场的第500家酒店开业。

今年4月，洲际酒店集团宣布签约24家新增酒店，其中多以加盟为主，涉及洲际酒店集团旗下voco酒店、逸衡酒店与智选假日酒店品牌，主要分布于华北、华东及粤港澳大湾区，涵盖多个重点城市和旅游目的地。“中国已成为集团全球增速最快的市场。在旅游消费提升、文旅产业谋求高质量发展的背景下，我们注意到，品质出众的中高端酒店品牌在三四线城市也具有较大潜力。因此，我们希望通过特许经营模式持续拓展、下沉，开展前瞻性、多元性的目的地布局。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健说。

“华住在2019年就提出了针对‘下沉市场的举措，近几年我们欣喜地看到这已成为行业共识。”华住集团首席执行官金辉在接受记者专访时表示，截至今年一季度，华住在国内的在营酒店数量为8464家。39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于三四线及以下城市，在营酒店数量提升2个百分点，待开业酒店数量提升1个百分点，城市覆盖数量增长到1132个。“我们希望未来5至8年，华住在‘下沉市场的规模至少在目前基础上翻一番，能够做到‘县县有华住。”

锦江酒店（中国区）副总裁肖波介绍说，锦江酒店（中国区）今年一季度的新签约酒店及新开业酒店，大多集中在中端市场品牌，且多分布于“下沉市场”。比如凯里亚德酒店，作为锦江酒店（中国区）旗下重点发展的国际酒店品牌，进入中国后，经过6年的发展，截至今年5月，中国市场的规模已达412家，成为锦江酒店（中国区）和法国卢浮酒店集团旗下发展最快的国际酒店品牌。今年一季度，新签约项目多分布于“下沉市场”，在营门店在“下沉市场”的比例为48%。

数字化、连锁化赋能“下沉市场”住宿业“消费升级”

在多位业内人士看来，市场“下沉”并不意味着服务质量“下降”。随着大型酒店集团不断推进连锁化，以及将优质服务和标准引入“下沉市场”，三四线城市的住宿业将迎来新的转型升级。

美团数据显示，2019年至2023年，一二线城市的酒店连锁化率已达33%，而三线及以下城市的连锁化率只有18%。

在美团相关负责人看来，经济型酒店是“下沉市场”中的主流酒店类型，尤其是各类单体酒店亟待新发展。据美团估算，今年，国内经济型酒店将增长至50万家。以70间房量作为区分，70间客房以上的大型酒店占比约15%，其余85%都是中小型酒店。大型酒店的连锁化率稳定在40%以上，中小型酒店的连锁化率仍停留在8%左右。

“随着人民生活水平的提高，以及乡村振兴、扩大消费等政策的落地，衣食住行各方面都迎来了‘高质量发展的市场需要。”金辉说，基于这一判断，华住加速了两方面的布局：一是进一步推动数字化和连锁化。比如，推出的“易安全”将传统报警服务与物联网相结合，使各门店能够快速识别消防等47种紧急安全情况；在各门店设立“华掌柜”酒店前台终端机，实现“30秒入住、0秒退房”；“华小AI”可协助人工客服接听客房电话，并实现自动智能外呼，帮助客人完成延房续住、催账报备等场景的自动确认。二是着力提升个性化、非标准化业务的供给。比如，在花间堂，针对宠物友好、亲子消费等做了针对性的服务改良。在金辉看来，不同于传统的住宿或者商旅市场，度假市场更多侧重于体验，因此，华住与本地生活方式品牌开展了诸多合作。

“在品牌发展成果斐然的背后，讲求的是精益发展，通过在当地围绕品牌战略进行属地化深耕，选择合适的物业匹配品牌的定位和质量要求，深入发掘发展机遇与成长空间。”肖波以锦江旗下凯里亚德酒店为例介绍说，其针对中国酒店市场特点，转变在海外市场的发展模式，改为硬标准落地，并经过多次迭代推出了符合时下年轻人的V3.0产品，打造美食世界、精酿文化、旅行生活及享睡港湾五维差异化体验空间。此外，客房内还设置语音指令、魔方感应和传统模式等多种客控方式，满足不同人群对智能设备的使用习惯，提升客人的体验感。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为，三至五线城市的经济发展和消费提升，是“下沉市场”酒店业发展的機会。连锁品牌在客源方面具有优势，可以在着力建设好品牌旗舰店的基础上，形成品牌知名度和吸引力，实现较快发展。

（参与调研：崔璐 王艳刚 李宇佳 贾云鹏许坦）