康养产业文化符号与形象塑造

□文/张络华 郭孔生

（广州南洋理工职业学院 广东·广州）

［提要］ 通过康养小镇简单、舒适、休闲的生活方式，以达到释放身心压力，实现修复保健的目的，这正是康养市场最大的诉求。“康”是目的，“养”是手段。从文化康养理论背景，探寻康养产业内生文化发展问题，推进文化产业与康养产业协同发展。

在中国已进入“老龄社会”的当下，如何实现乡村振兴，是摆在我们面前的一大难题。在未来很长的一段时间，乡村振兴都将围绕“文化”与“康养”这两大主题做文章。其理由主要有两个方面：一是因为文化是乡村振兴的灵魂，文化兴则乡村兴，文化强则乡村强；二是因为随着中国正式进入“老龄社会”，康养产业市场需求越来越旺盛，康养是整个中国都必须面对的问题与挑战。

在2014 年12 月召开的“首届中国阳光康养产业发展论坛”上，“康养产业”第一次被正式提出来，包括健身、养生、旅游、休闲等相关产业。本文讨论的康养产业是“全龄康养”的概念，在服务对象上，包括老年、中年、青年等不同年龄阶段的客户。因为并不只有65 岁以上的老年人才是康养产业的服务对象，那些因为工作压力太大，日常事务太多的中青年人，其实也需要一个暂时抛开繁杂事务、远离城市喧嚣的空间，通过康养小镇简单、舒适、休闲的生活方式，以达到释放身心压力，实现修复保健的目的，这也正是康养市场最大的诉求。“康”是目的，“养”是手段。只有弄明白了康养产业的市场需求与客户对象，我们的产品与服务才能更符合客户的需求。

一、文化康养的内在逻辑

（一）文化康养的理论背景与现实发展。近年来，各地相继出台政策支持健康、养老等产业发展，大多数政策中所使用的就是“康养产业”这个词。康养产业之所以成为产业界投资、地方政府扶持和理论界探讨的热点，主要是因为大力发展康养产业是贯彻落实国家宏观战略部署的重要举措之一。近年来，国家提出产业结构转型升级、健康中国、乡村振兴、积极应对人口老龄化、“两山理论”“五大幸福产业”等重大部署，为新时代经济与社会发展指明了方向。康养产业作为落实这些重大战略的产业集成，被视作促进民生福祉和产业结构调整的新引擎，也被视为建设健康中国的“大处方”。培育与发展康养产业有助于满足人民日益增长的康养需求。在健康、养生等理念越来越得到大众认可的当下，康养产业回应了人们对健康长寿和高品质生活的向往和追求。按照发达国家的经验，人均GDP 达到7，800 美元左右时，康养产业将启动并保持持续增长。对政府而言，发展康养产业可以释放内在消费潜力，培育新的经济增长点。因此，可以说发展康养产业是众望所归，政府有期待、市场主体有积极性、人民群众有需求。

（二）文化康养产业发展的内生文化需要。文化康养产业通常是指在文化生态环境下，主要从事健康养心、养身、养护工作的产业。而文化生态往往是指具有文化艺术特征的旅居文化、健康文化、饮食文化、种植文化、乡野文化、健身文化、休闲文化等文化在自然发展过程中与自然生态环境紧密结合后形成的独特的文化形态。我国当前的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人们对美好生活的向往主要包括物质与精神两大方面，而全面建成小康社会的目标实现后，意味着物质时代结束，精神时代来临。比起物质与金钱，越来越多的人更加注重精神层面的持久满足。从物质时代到精神时代的第一个转变，就是从“拥有金钱”向“拥有时间”转变。人们开始为生活做减法，为生命做加法。文化康养产业发展中的“文化因素”，正好契合了当前人们对精神文化层面的追求。所以，文化康养产业必须以哲学、文学、美学、社会学、心理学、医学等学科为发展导向，引入诸如《周易》、《黄帝内经》、《道德经》、美学等方面的专著，通过阅读与分享的方式，引导人们在康养过程中做到康养与文化融合、养身与养心结合。这正是文化康养产业发展的内生文化需要。

（三）文化产业与康养产业协同发展的内在逻辑与现实意义。中国丰富的文化资源、深厚的文化底蕴，正随着人民生活水平的不断提高而焕发出蓬勃的生机。文化康养产业要获得良好发展，一定要以“文化”为本，把“文化”与“康养”融合起来，把文化产业与其他行业融合起来，实现社会领域多维度渗透、产业发展多业态融合，全面推动要素融合、产业融合与产城融合。在要素融合方面，国学文化、中医药文化、武术太极、饮食文化等文化形态中均拥有非常丰富的文化要素与文化资源可以挖掘。在产业融合方面，旅游产业、体育产业、艺术产业、创意设计行业中均可围绕康养理念与文化产业实现融合，产业融合的关键是要实现资源共享、短板互补。在产城融合方面，就是要实现产业与城市的融合发展，以城市为基础，以产业为保障，以健康为指向，激发产业、城市与人的发展活力，全面提高人们的生活质量与健康素养。最终实现文化产业与康养产业的融合发展与协同发展，催生新创意、新模式、新业态。

二、康养产业的文化符号与形象塑造策略

（一）培育康养文化符号，打造文化康养品牌。以山水为底色、以生态为特色、以文化为灵魂、以康养为载体、以旅游为纽带，推进文化产业与康养产业深度融合，精心培育特色康养村，全力打好山水牌、生态牌、文化牌、康养牌、旅游牌，加快推动文旅康养融合发展，大力培育康养文化符号，探索出多元化康养路径，助力乡村振兴。

坚持项目带动，扎实有序推进。一是主动争取国家、省级政策资金倾斜；二是积极推进社会化、市场化改革，引进国内高端专业康养运营机构，提升康养机构整体服务水平；三是出台支持鼓励养老、康养产业健康发展的政策规定，促进社会力量、社会资本合作共赢；四是大力宣传推介，积极与省级医疗机构、省老年人管理服务机构签订合作协议，扩大养老、康养产业品牌的知名度。

坚定“文化+康养”布局，有效可持续利用当地资源，推行“健康中国”和“乡村振兴”战略，顺应新时代经济和社会需求的新型经济和健康生活发展趋势，全力打造文化康养品牌。结合示范区养老服务体系规划，依托不同区域各具特色的自然禀赋和文化资源，推进文旅、康养业态的深度融合，科学论证，统一布局，连点成线，串珠成链，集链成群，形成市、镇（街道）、村（社区）三级康养服务体系网络全覆盖。

（二）构建康养文化意象，提升文化康养黏性。意象是中国文化中非常特别的一个概念，最早源于《周易·系辞》“立象以尽意”，物象情化就是意。在中国文化中，意与象既是辩证统一的，又是浑然一体的。康养文化的意象就是指康养与文化相关的感受与知觉经验（象），经过人们大脑的重现、重组、概括、提升之后最终达到浑然融合的艺术境界（意）。

当前，我国文化康养产业全面升温，特别是2020 年的全面小康之后，全国2，800 多个县、市、区、旗，则变成了乡村振兴战略的主战场。在这个主战场上，“文化”与“康养”一定是未来很长时间的两大主题。文化是乡村的灵魂，文化兴则乡村兴，文化强则乡村强。健康是乡村振兴的根基，产业是乡村振兴的基石，产业振兴是乡村全面振兴的关键。所以，乡村振兴背景下，文化康养产业的发展首先要面对的是居住在农村的老人，让他们接触、了解、享受文化康养带来的好处；其次要面对的就是来到农村旅游的城镇老人或不同年龄段的所有游客，让他们在游玩过程中感受到文化康养带来的精神满足。在“百善孝为先”这一传统美德传承下，一方面给老年人带去更多的来自社会的关爱和照顾；另一方面就是把乡村文化、红色文化、国学文化、中医药文化、太极文化、饮食文化融入康养产业中，把这份从中华大地上生长出来的、丰富的、厚重的文化内涵，根植于人们的心中，提高人民的健康水平与精神共富，从而提升文化康养黏性。

（三）依托当地文化资源，重塑康养文化景观。盘点当地的文化资源，瞄准身心疗愈的需求，打造更多以“文化康养”为主题的景观设计，不管怎样的设计形式，关注的焦点均是修复保健、释放压力，始终围绕文化赋能、身体健康、心灵愉悦这条文化康养的主线，从生理、心理上进行互动体验，最终达到稳定情绪、修复身心的目的。

重塑康养文化景观这是文化康养产业发展的一个重点与难点。怎样的康养景观设计才能充分体现文化因素？广州市从化区拥有12 万公顷的青山，森林覆盖率超过67%，所以森林康养是从化区拥有的非常独特的优势资源。现在面临的主要问题是，在开发“以健康管理为目标，以治病养老为外延”的森林康养项目的时候，因为游客对森林康养文化、森林康养知识的了解不够全面，所以在游客观光旅游的过程中，对森林康养的疗效是不太信任的。面对这样的问题，我们必须引进森林康养人才，加大森林文化康养资源的开发力度，构建森林文化康养资源的体系，全面加强森林康养文化的传播，提升森林康养文化景观设计的质量。而重点是根据当地的文化资源优势，结合森林康养项目的特点，设计开发出丰富多彩、形式各异、让人流连忘返的森林文化康养景观。广州市从化区是中原文化与百越文化碰撞与交融的地方，其历史源远流长，文化底蕴非常深厚。由中国工程院何镜堂院士领衔设计的中国国家版本馆广州分馆就坐落在从化，该版本馆气势恢弘、深沉厚重，其设计主旨就是要让文化的种子“藏诸名山、传诸后世”。可见，从化区的岭南历史文化底蕴还是非常深厚的。

所以，可利用茶文化、山文化、水文化、莲文化、竹文化、石文化、鸟文化、农耕文化、宗祠文化、长寿文化等非常丰富的文化资源，把山景、石景、奇峰、沟谷、山泉、河流、湖泊、瀑布等都打造成系列的森林文化景观，着力构建体现森林文化康养特点的景观体系。

（四）彰显康养文化特色，加强主题文化推广。彰显文化康养特色就是要突出“文化+健康”的特色，因为文化是康养产业的出发点，而健康是康养产业的归宿点，以康养产业为核心，把文化、康养、科技、生态、金融、教育、医疗、养老、休闲、旅游、地产等多元化功能融为一体，打造生态宜居、康养旅居而又独具地方文化特色的康养小镇。

而在加强康养小镇主题文化推广方面，关键是要制定总体的发展目标，锚定全局的战略定位，描画长远的发展规划，结合当地富有特色的文化资源，从整个康养产业发展的角度，设计出体现地方文化特色的品牌形象，为康养特色小镇敲定发展的基点。在品牌塑造方面，要建立体现文化特色的品牌系统，包括品牌设计、LOGO 设计、字体选择、建筑风格、文化因子、设计理念、户外展示等要素，然后通过视频号、公众号、抖音等新媒体平台进行品牌宣传和形象推广。

一个优秀的品牌广告可以迅速提高一个品牌的知名度。所以，在宣传推广渠道上一定要加强品牌广告的宣传，因为一个有文化内涵的品牌广告，足可以成为人们津津乐道的话题。除了品牌宣传与推广之外，加强主题文化的推广，通过大型公益活动，通过社会公众关注的全国乃至全球热点事件，通过有特色、有影响力、有轰动效应的各类活动，进行相应主题的品牌推广，借势进行推广与宣传，扩大品牌影响力，提高品牌知名度。

总之，宣传推广的途径非常多，无论是建立公众号、开通视频号，还是印刷宣传册、制作解说牌，最重要的还是一定要有专业人士进行深度、全面、生动的解说与演绎，才能更好地提升文化康养的黏性，彰显康养文化特色，展现康养文化魅力。