品牌格式塔视角下中国出境游客海岛目的地情感挖掘及组态路径

王娟　丁宣文

［摘    要］作为世界重要出境游客源国，少有研究对中国出境游客的海岛目的地情感特征及其形成路径开展深入探讨。文章基于品牌格式塔模型，以巴厘岛、冲绳等8个境外海岛18.97万条中国游客在线评论为样本，利用关键词分析、情感挖掘和模糊集定性比较分析等方法，分析游客情感的影响因素与组态路径。研究发现：（1）在品牌格式塔故事、利益相关者、环境和体验4个维度中，所有单要素均不能构成游客情感的充要条件，必须通过条件组合发挥作用；（2）总体情感异质性分析表明，涉及3个不同维度要素的综合作用对游客情感的影响更加显著；（3）海岛间游客情感前因条件组态存在共性和差异，8个海岛形成的31条组态可划分为4大类组合路径，产品及服务质量、物理环境发挥核心支撑作用。

［关键词］品牌格式塔；游客情感；海岛目的地；中国出境游客；模糊集定性比较分析

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2023）08-0110-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.08.013

引言

相较于陆地旅游目的地，海岛因其地理位置的孤立性和边缘性，塑造了一个异于日常生活的独立空间，其保留有独特且相对完整的自然风貌和文化景观，代表着久违的天堂或尚未实现的乌托邦未来的形象，使之在满足游客欣赏独特自然风光，获得浪漫神秘、逃避现实和异国情调等情感体验方面具有突出优势[1-2]。全球旅游业占GDP比重超过20%的31个国家和地区中，就有27个为岛屿国家和地区1。海岛旅游业的高速发展不可避免引起海岛旅游目的地的激烈竞争，准确地把握影响游客情感形成的因素及路径、更好地满足旅游者情感需求是海岛目的地赢得旅游客源市场的关键所在。

旅游目的地品牌承载着目的地的属性要素，除了能够传达营销提供物（产品与服务）信息外，还可以唤起游客与该目的地品牌关联的各种心像与联想，刺激人们产生强烈的情感，从而进一步强化或弱化游客与目的地间的情感联结[3]。依据人类视知觉规律，游客对目的地情感的形成也并非源于品牌单一层面，而是通过知觉获取与旅游目的地品牌相关的各种信息，并通过大脑加工整合形成的对某个目的地的整体认识和评价[4]。现有研究大多从品牌的单一角度出发，通过因果关系模型或传统回归等边际分析方法展开探讨，虽然局部揭示了某些因素在游客情感形成过程中扮演的角色，但未能深入挖掘要素组态特征或协同作用与游客情感间复杂的因果关系，缺乏从整体视角分析目的地品牌要素间的相互作用对游客情感形成影响的研究。

作为世界重要出境游客源国，中国游客是世界海岛旅游业最主要的细分客源市场之一。本研究以巴厘岛、冲绳等8个最受中国游客欢迎的境外海岛型旅游目的地为研究对象，从目的地品牌格式塔视角切入，基于游客在线点评大数据，通过关键词分析、情感挖掘、旅游体验词典分析和模糊集定性比较分析方法，探讨游客情感形成的影响因素和组态路径。本文主要创新点有两个：一是引入品牌格式塔理论，构建游客情感研究新的理论框架，丰富了游客情感研究的理论基础；二是将基于大数据的情感挖掘方法与模糊集定性比较分析方法相结合，探讨了影响游客情感形成的组态路径，为游客情感研究方法应用以及组态属性探讨提供新的思路。本研究尝试回答以下问题：影响中国游客对境外海岛型旅游目的地情感的因素是什么，其相互作用关系如何；不同海岛型旅游目的地间，中国游客情感形成的前因条件组合路径有何共性与差异。本研究旨在为我国重启出境游产业、海岛型旅游目的地打造格式塔品牌生态、满足中国出境游客旅游消费升级需求提供理论参考和实证检验。

1 文献回顾

1.1 格式塔及目的地品牌格式塔

格式塔（gestalt）源于心理學研究，意为“完全形态”或“经验的整体”，简称“完形”[5]，强调整体比构成的各部分总和多[6]，即整体大于部分之和。已有研究尝试将格式塔思想运用于文学翻译、课程教学及视觉、听觉等感官审美的研究中，强调了一些同样适用于本研究的规律或原则。一是人脑不会将事物解释为多个孤立的部分，而是通过视觉和其他感官方式将事物各个部分有机结合在一起，作为一个系统发挥功能[4]。二是每个复杂的系统都能够被隔开为局部（不意味着分割），在同一时期内，有些对象凸显出来被知觉为主体，有些对象则退居到衬托地位而成为背景，两者相互依存，各自不能缺少对方而单独存在，这一特性被称为“图底原则”。三是人们倾向于把相似的事物看成整体或系统，各部分在相互作用中实现系统更强大的功能，这一特性被称为“相似原则”。格式塔理论对于理解人类大脑对复杂品牌系统感知及情感的形成具有良好的解释力。

采用更加广泛、全面的视角来整合品牌知识的多维度，对于推进品牌理论在情感研究及实践中的运用至关重要。研究者已认识到目的地品牌不仅源于营销方的主观设定，更是品牌建设中多方利益相关者感知、认同和协商的结果，是人对地方特征、历史文化和价值观念感知、互动的结果[7]。但少有研究进一步从综合、系统的角度来阐释和验证目的地品牌的多维特征，忽略了目的地品牌要素间相互作用关系在品牌功能发挥中的作用，因而难以解释品牌对游客情感形成的复杂作用关系。Mandagi等[4]在Diamond等[8]研究基础上，结合旅游产品及旅游目的地特征，完成了品牌格式塔量表的开发与验证以推动多维品牌观的发展，是推进品牌格式塔在旅游领域研究的重要进展，也为本文从品牌角度探讨游客情感形成奠定了理论基础和研究框架。

该品牌格式塔量表是一个具有高度代表性的描述旅游目的地品牌完形的项目库，确定旅游目的地品牌格式塔包括故事、利益相关者、环境、体验4个维度[4]。其中，故事意指与旅游目的地相关的事件、传说等。品牌故事相较于单一数据或演讲的优越性在于它不只是事实的陈述，还能刺激人们产生强烈的情感[3]。故事通过传递有关品牌体验或产品体验，引起游客产生共鸣加工的认知过程，从而提升游客品牌或产品的情感体验，且具有混合情感的意义故事能够激发更强烈的情感刺激。同时，一旦消费者的逻辑被蒙上感情色彩，消费者就很容易对故事中的品牌产生“本能”和“非理性”的偏好，成为某品牌的忠实粉丝[3]。旅游目的地利益相关者是由包括居民、商人、游客等在内的群体组成的，众多利益相关者通过对目的地的感知、彼此间协商与战略合作等互动关系共同促进目的地品牌价值的形成[9]。已有研究主要从当地居民、企业角度探讨利益相关者对游客品牌感知的作用[10]，并指出在旅游业中，游客与当地人之间关系密切，当地人是区分和营销目的地品牌的重要因素[11]。环境作为目的地属性之一，是旅游目的地构建品牌形象、区分于竞争对手的关键因素，并且其对游客情绪反映、感知价值及购买意图均有着重要影响[12]。该模型将环境视为围绕品牌的有形或物理元素，以及激活环境物质性的社会元素。其中，旅游目的地物理环境要素可包括自然地理特征（如海滩、山脉等）、天气及气候等，社会（人文）要素包括文化、历史、习俗和社会氛围等，人文环境对游客感知和情感的影响日益凸显。体验是游客将外部多种感官刺激转化为内部感知的一个复杂过程[13]，是游客在旅游活动中得到的印象、感受与领悟的总和。旅游目的地品牌更加强调游客在旅游地中的体验诱发的认知行为和情感反应，已有研究论证了体验对游客地方情感依恋和满意度形成的显著作用，并指出游客能够在旅游体验中有效区分目的地与其他目的地的差异，从而产生并强化游客目的地的情感偏好[14]。

1.2 旅游者情感

《心理学大辞典》将“情感”定义为，人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验，是态度在生理上的一种复杂而又稳定的评价和体验[15]。游客情感是旅游者在旅游决策或旅游活动中对目的地客观事物是否满足自己需要而产生的一种感觉和体验。相较于哲学、心理学等学科，旅游领域的情感研究起步较晚，但旅游作为一种高度体验的活动，游客情感研究对于更好地理解游客情感体验、情感行为，以及基于体验提升、情感营销的目的地营销管理等实践问题具有重要意义。

国内外关于游客情感的研究主题集中于游客情感的影响和游客情感体验两个方面[15]。其中，游客情感影响这一议题成果最为丰富，研究者主要探讨游客情感对游客满意度、忠诚度和行为意向的影响，认为正向情感会对游客满意度和忠诚度产生正面的影响，潜在游客与目的地的情感联结也显著正向影响游客目的地选择意向[16]。有关游客情感体验的研究集中于情感体验维度构成、时空动态变化等方面。研究者通常以幸福感、愉悦度等为旅游情感体验测量对象来开发目的地情感量表，探析情感维度构成[17]。情感的动态性也随着情感研究的不断深入得到了更多关注，游客情感会因旅游时长、地点、活动和遇到的人的变化而有所差异[18]。游客情感影响因素对于促发游客积极情感的产生具有重要意义，但系统性研究成果相对缺乏，国内少有研究对其展开探讨，仅有少量的国外研究尝试从内部因素（如自我一致性，内部自我相容或新奇、愉快的体验等）[19-20]、外部因素（目的地客观环境、事物）或内外因素两个方面[21]总结提炼游客在旅游活动中情感产生的前因变量，国内学界亟待对游客情感的影响因素进行探索。在理论运用方面，认知-情感-行为理论的运用最为广泛，研究者将情感作为认知和行为的中介变量，来探讨认知和情感的重要作用[22]。也有学者通过地方依恋理论、情感凝聚理论等直接探讨情感对行为的直接作用关系[23-24]。在旅游情感体验方面，游客情感分析理论常被用来探讨旅游者体验的情感评价，对游客正负面情感特征或多维情感特征进行分析。在情感的影响因素方面，研究者尝试通过认知评价理论、社会情绪选择理论来分析影响情感产生的内在和外在因素[20，25]。目前，国内研究对引发游客情感的外部因素关注较少，缺乏游客出游前或决策阶段信息收集、品牌认知等因素对情感产生的影响研究，也未能探讨影响因素的相互作用对旅游者情感的影响。

在海岛目的地感知与情感评价研究中，研究者通常以某一海岛目的地为研究对象，探索游客满意或偏好的因素。自然美景、当地历史文化、居民热情好客程度、产品及服务水平等是引起中国出境游客满意和重游的重要因素[1]。其中，自然环境是吸引中国游客赴海岛旅游的最主要的因素，这与中国传统思想“人与自然和谐相处”有密切的联系[26]。此外，影视节目展示、宣传的旅游形象也是激发中国游客前往并产生满意情绪的驱动因素，尤其是在文化景点、总体氛围感知方面[27]。同时与国际游客相比，中国游客的情绪结构更加多中心[28]，在海岛获得的享乐、安心、逃避现实和参与的体验都会对旅游满意度产生积极影响。已有关于海岛目的地游客感知偏好的研究主要以案例研究为主，引起游客偏好的要素主要涉及游客体验、认知等内在因素，以及目的地自然/人文环境、当地居民和产品服务等外在因素。本研究所选取的品牌格式塔模型所涉及的4个维度不仅与已有研究得到的游客偏好要素在较高程度上契合，还强调了“故事”在情感形成中的作用，这在一定程度上说明，采用品牌格式塔模型探讨海岛目的地游客情感形成的组态路径是较为合适而全面的。

2 研究设计与数据分析

2.1 数据收集与研究设计

本研究以携程旅行网、途牛旅游网、猫途鹰、马蜂窝平台样本为数据来源，选定上述网站评论热度前8位的世界知名海岛中国游客在线评论作为主要研究对象。截至2021年10月，通过网络爬虫软件后羿采集器，共采集了普吉岛、冲绳、沙巴、巴厘岛、济州岛、苏梅岛、兰卡威和马尔代夫8个海岛209 180条在线评论，包括用户名称、评论标题、评论内容、评论时间、满意度打分等信息。剔除重复评论，广告信息、垃圾信息等无效评论，最终共保留评论数据189 708条。针对收集到的数据，研究依次进行关键词提取、情感挖掘与模糊定集比较分析。

2.2 研究方法

本文通过关键词分析、情感挖掘技术实现海岛品牌格式塔各维度的量化，通过模糊集定性比较分析得到影响游客情感形成的组态路径并进行比较分析。

2.2.1    关键词分析

本研究采用词频-逆向文件频率（term frequency- inverse document frequency，TF-IDF）词袋模型提取游客点评关键词。该方法不仅考虑词语在样本中出现的频率，也充分考虑词语在整个数据集中出现的频率，能够弥补已有研究仅通过词频统计判断词语重要性方法的不足，并且因简单有效成为用于信息检索与文本挖掘的常用算法[29]。

2.2.2    情感挖掘技术

现阶段常用的情感挖掘的方法可分为基于词典的情感分析和基于机器学习的情感分析。前者通过构建情感词典，并拆分文本数据、解析句法，计算情感值来描述文本的态度倾向。后者通过人工标注训练文本，进行有监督的机器学习，最终实现对文本情感极性及强度的识别。本研究基于Python开发环境进行编程，一是采用SnowNLP对用户评论文本进行语义分析和情感分析；二是基于词典分析，通过构建词典、词语赋值及情感值计算进行情感挖掘，实现维度量化。

2.2.3    模糊集定性比較分析

本研究采用模糊集定性比较分析方法来检验目的地品牌格式塔的各维度是如何相互作用，从而共同影响中国游客对海岛目的地情感形成的组态路径。定性比较分析（qualitative comparative analysis，QCA）不同于传统回归等边际分析中聚焦分析单个变量的“净效应”，QCA基于整体论，认为案例是条件组成的整体，是用以揭示条件组态与结果间复杂的因果关系的重要工具[30]，在探索影响因素组织属性、互动关系等方面突破了传统回归统计方法局限。模糊集定性比较分析（fuzzy-set QCA，fsQCA）的出现使得QCA不仅可以处理类别问题，也可以处理程度变化的问题和部分隶属的问题，在研究中表现出更大的优势。本研究因果变量在程度水平上属于连续型变量，模糊集定性比较分析方法能够满足本研究需求。

3 品牌格式塔维度及量化

3.1 品牌格式塔维度

Mandagi等提出的目的地品牌格式塔量表包含故事、利益相关者、环境和体验4个维度[4]，本研究结合各维度含义及已有中国游客海岛型旅游目的地情感偏好研究，将利益相关者细分为当地居民和产品及服务供应商，将环境维度细分为物理环境和人文环境，以便在充分考虑中国游客的兴趣偏好基础上更加细致地探讨目的地情感异质性的原因。最终保留4个维度6个具体代表性指标。

3.2 品牌格式塔维度量化步骤及结果

（1）关键词提取

品牌格式塔各维度关键词选取的具体步骤为：首先，基于Python开发环境编程，通过TF-IDF算法[29]提取游客评论的关键词。其次，按照关键词权重由大到小的顺序，依据品牌格式塔各维度的概念、以及Mandagi等[4]构建的品牌格式塔量表各维度所涉及的问题，分别判断每一个关键词属于品牌格式塔的哪一维度，若该关键词不能够归为品牌格式塔任何维度，则舍弃，否则构成品牌格式塔关键词表（表1）。

（2）基于SnowNLP情感挖掘

基于SnowNLP情感挖掘技术，对故事、利益相关者、环境维度量化的步骤如下。首先，将每一条评论信息以常用标点符号进行分割，使得一条游客评论划分为若干个独立短句，常用标点符号包括“。”“？”“！”“，”“……”“～”等。其次，在关键词提取的基础上，定位关键词所在的短句，通过SnowNLP计算得到关键词所在短句及后两个短句组合的情感，用以表示本条评论在该关键词下的情感得分。由于一条评论信息中可能出现某一维度的关键词个数大于1，此时以相同的方法分别计算每一个关键词得分，以平均值作为该条评论在这一维度的最终情感倾向评分，并将相应的得分作为同时实现各维度的量化结果。最终本文得到8个海岛目的地在该3个维度5个具体指标上的量化得分。通过SnowNLP情感分析得到的数值分布于0～1，数值越接近1，情感越积极，数值越接近0，情感越消极，因此，[score∈[0， 1]]。

（3）基于体验词典情感挖掘

Mandagi等的目的地品牌格式塔量表借助一系列形容词或情感词来描述游客体验，如新颖、愉快、开心、冒险等。因此，本研究借鉴情感词典分析方法，通过构建体验词典来实现体验感知挖掘和体验维度量化，具体步骤如下。①构建体验词典。借鉴已有可用于评价体验的量表[31]和词典[32]，初步完成体验词库构建，共包括体验词188个。②体验词赋值。借鉴《大连理工情感词汇本体库》《哈工大信息检索研究室同义词词林扩展版》，将体验词极性分为0（中性）、1（正面）、2（负面）共3类，将词汇强度划分为1、3、5、7、9五个等级。③体验质量计算。首先将评论打散，计算每个句子体验质量[Q（Si）=1nQ（Wj）]，其中，[Si]代表该评论中的第i个句子，[Wj]代表第i个句子中第j个体验词，n为该句子中体验词总数，[1nQ（Wj）]为句子中所有体验词的情感极性强度的平均值。其次，计算一条评论的体验质量[Q（Ck）=][1mQ（Si）]。其中，[Ck]代表第k条评论，m为该评论中句子的总数，[1mQ（Si）]为评论中所有句子体验质量的极性强度的平均值。最后，通过上述计算规则计算每条评论的体验质量以完成量化。

4 中国出境游客海岛目的地情感形成组态路径分析

4.1 总体游客情感形成组态路径分析

由于样本分布不均衡，研究借鉴机器学习平均池化思想，分别对8个海岛的数据进行随机等分分组，并对每组每个特征维度分别求均值，将得到的结果用以代表一组数据并作为一个样本，最终确定将每个海岛样本划分为15组用于构建模糊集定性比较分析的集合。

（1）变量选取与校准

依据品牌格式塔量表，将上述分析得到的故事、当地居民、产品及服务供应商、物理环境、人文环境、体验6个变量的情感倾向作为前因条件，将旅游者总体情感作为结果变量。在fsQCA研究中，需要将变量校准至0～1，使之更好地满足定性比较分析的布尔运算逻辑。本研究根据Ragin设定的95%（完全隶属）、50%（交叉点）、5%（完全不隶属）的标准将前因条件和结果变量原始值转化至[0， 1]。

（2）单变量必要性分析

利用fsQCA软件对影响旅游者情感的前因条件进行检验。表2显示所有变量的一致性水平均低于0.9，表明选取的6个前因条件中不存在影响游客情感的必要条件，即中国游客对海岛型旅游目的地的情感不是由单个固定变量所决定的，而是多重复杂并发结果，体现了影响因子的组织属性，需要通过不同要素的条件组合来分析其形成的原因。

（3）条件组态充分性分析

组态分析主要揭示多个条件构成的不同组态所导致结果产生的充分性，通过选择变量一致性门槛和案例覆盖门槛筛选出对结果变量具有充分性的解释变量[33]。根据已有研究，本文将原始一致性水平设置为0.8，频数阈值设置为1，PRI一致性设置为0.7，进行模糊集分析。借鉴学者一般研究思路[34]，选择中间解并辅之以简约解来探讨游客情感形成的核心条件及边缘条件，得到各前因条件组态构型结果（表3）。由结果来看，表中5种组态的单个解和总体解的一致性水平都在0.9以上，均高于可接受的一致性水平0.8，总体解的覆盖度达到0.7838，表明这5种条件组合对游客情感形成具有较高的解释力。

由于组态2和组态3的核心条件一致，因此可将影响游客情感的条件组合划分为4条路径。路径1（[C1]）以影响要素故事、产品及服务供应商和人文环境存在为核心条件，当地居民存在发挥了辅助性作用。该路径一致性位居所有组态之首，达到0.9699，表明目的地具有吸引力的故事、高產品服务质量与良好的人文环境是引起中国游客海岛旅游满意的关键要素组合。路径2（[C2]、[C3]）围绕故事、产品及服务供应商和物理环境存在发挥核心作用，人文环境和体验存在分别发挥边缘条件作用。路径3（[C4]）包含的影响要素以产品及服务供应商、人文环境和体验存在为核心，物理环境发挥辅助性作用，内外因素共同作用影响游客情感。路径4（[C5]）以故事、当地居民和物理环境存在，产品及服务供应商、体验缺席发挥核心作用。总的来看，多种因素之间相互作用形成了4条不同的路径，这4条路径均是3个不同维度逻辑要素的组合结果，表明目的地品牌形象对中国游客海岛旅游情感的影响绝非源于单一层面，目的地品牌格式塔每个维度都发挥了一定的作用，目的地具有吸引力的故事、利益相关者正向反馈、优越的环境和丰富的体验都会引起游客的积极情感。

（4）稳健性检验

本研究通过改变一致性水平和校准方法对组态结果进行稳健性检验。将原始一致性阈值由0.8提升至0.85，所得到的前因条件组态路径未发生任何变化。将PRI一致性阈值由0.7提升至0.75，得到的结果相较于参数调整前的组态构型、组态数量、一致性和覆盖度均未发生实质改变。将校准交叉点由50%分位数调整至55%分位数，结果同样未发生实质改变。稳健性检验显示结果稳健。

4.2 海岛间游客情感形成组态路径比较分析

按照上述游客情感异质性影响路径总体分析的思路，分别对8个海岛进行fsQCA模糊集分析，进一步比较不同海岛间中国游客情感形成的组态构型，得到8个海岛中国游客情感形成前因条件组态（表4）。

在8个海岛型旅游目的地中，每个海岛游客情感的影响因素均有2～5组充分条件组合，且总体覆盖率均高于0.9，表示在每个海岛的个案结果中，都有90%以上案例包含于条件组合路径中，组态路径对游客情感形成的解释力度高。在fsQCA中，通过归纳各路径中核心要素的性质和特征，并依据路径的一致性概率，可以将8个海岛游客情感形成的影响路径归纳为4大类。

第一大类为以巴厘岛、济州岛和沙巴为代表的“故事-利益相关者-环境”路径，典型组合包括a3、c1、g2与g3。其中，故事、当地居民和物理环境为核心条件，是引起游客对这3个岛屿满意情感的关键因素。在故事方面追溯评论，巴厘岛情人崖、海神庙、沙巴神山及济州岛影视剧取景地的故事是刺激游客产生满意情绪的重要因素。以济州岛为例，影视剧取景地受到更多游客喜爱，这得益于影视剧故事能够唤起游客的联想与记忆，进一步强化游客与目的地间的情感联系，从而产生本能的偏好。也有学者在研究中指出，对韩国电影和电视节目感兴趣的游客更倾向于对其韩国旅游活动给予更高的评价[1]，为本文观点提供了证据。在当地居民方面追溯评论，居民热情好客、平易近人的态度，以及良好的服务水平能带给游客满意的旅游体验。以巴厘岛为例，政府在一些景区规定本地居民应占旅游企业员工的50%，同时要为居民提供有关潜水、酒店接待方面的培训以提升其服务能力。巴厘岛居民在带给游客满意体验及促进本地旅游可持续发展方面起到积极作用[35]。在物理环境方面，自然环境和生态资源均是这3个岛屿旅游核心吸引力。巴厘岛以典型滨海自然风光闻名，丰富多样的旅游吸引物使其成为印度尼西亚地区最受欢迎和游客重游意愿最高的旅游目的地。沙巴高度重视生态环境的保护，限制每日登岛游客数量，保留了相对原始的生态环境，原始野性美丽和宁静祥和体验带给游客满意的情绪。

第二大类是以兰卡威、苏梅岛为代表的“利益相关者-环境-体验”路径，典型组合包括d3、h2。其中，产品及服务供应商、物理环境、人文环境和体验发挥核心作用。与第一类相比，兰卡威、苏梅岛的游客对目的地故事的感知程度较低，更加关注产品、服务和体验质量，在环境作用的支撑下，激发游客满意情感。兰卡威和苏梅岛自然、人文资源丰富，在全球海岛旅游目的地竞争力排名中，两个岛屿在海岛旅游资源指标得分分别为66.62和65.13，均位列前10%1，游客对这两个岛屿有较高的满意度。优越的环境为游客游玩体验提供了更多的选择。以苏梅岛为例，其优质的海水条件和茂密的原始森林为游客提供了良好的潜水、探险体验，并且切身参与和体验苏梅岛热带风情能够增加游客情感的感知度，苏梅岛98%的游客对当地的旅游配套设施持赞扬的态度[36]，进一步证实了产品及服务质量是引起游客满意情绪的重要因素。

第三大类是以冲绳和普吉岛为代表的“利益相关者-环境”路径，典型组合包括b1～b4和f2，其中，产品及服务供应商、物理环境为核心条件。第三类组态表明，冲绳和普吉岛的产品、服务质量和自然环境是中国游客关注的焦点。在产品服务方面，冲绳完善的旅游服务设施是引起游客满意情绪的关键因素。冲绳有多个直飞中国大陆的航线，是冲绳旅游变热及持续升温的重要原因之一。此外，冲绳类型多样的离岛免税店也为游客提供了便捷、满意的购物服务[37]。在自然环境方面，普吉岛凭借其优越的热带自然风光成为全球最受欢迎的目的地之一[38]，其白色的沙滩、奇异的礁石、热带雨林景观均是使游客产生满意情感的重要因素。

第四大类是以马尔代夫為代表的“故事-利益相关者-体验”路径，典型组合包括e4、e5。其中，故事、产品及服务供应商和体验是核心条件。马尔代夫在中国游客中具有较高的知名度，素有“蜜月胜地”之称，这在一定程度上归因于软文推广、网络游记以及大量目的地品牌故事的营销。游客通过马尔代夫浪漫的故事来更好地体验和感受目的地，从而增加情感感知度。在产品及服务方面，马尔代夫坚持管控型“一岛一特色”的旅游开发模式，以完善的旅游设施和鲜明的旅游特色满足了游客个性化旅游需求，增加了游客满意度。

通过分别对8个海岛游客情感前因条件进行模糊集定性比较分析可知，与总体分析结果相似，游客情感不是任何单一条件引起的。从条件组合的具体内容来看，产品及服务供应商、物理环境是两个支撑因素，在8个海岛31条路径组合中共同出现19次，是作为核心条件出现频率最高的变量组合，对游客情感形成具有显著的影响。但海岛间自然禀赋、服务能力存在差异，多路径条件组合表明，当海岛旅游目的地面对物理环境差距时，可以通过丰富目的地故事和提升游客体验感知来增加游客满意。当目的地产品、服务质量处于劣势地位时，能够通过协调当地居民与旅游业发展关系、故事情节塑造以提升游客满意度。随着海岛旅游业的发展和游客消费需求升级，海岛型旅游目的地应在自然资源、产品服务的支撑下，进一步拓宽当地文化、目的地形象宣传展示渠道，丰富游客体验项目，全方位、多角度满足游客多样化需求，提高海岛旅游业竞争力。

5 结论与讨论

5.1 结论

本研究从目的地品牌格式塔完形视角出发，基于8个境外海岛18.97万条旅游者网络点评数据，将情感挖掘技术与fsQCA方法相结合，对中国出境游客海岛型旅游目的地情感的影响因素与形成路径进行分析，研究结果如下。

（1）从总体游客情感形成组态路径来看，目的地品牌格式塔故事、利益相关者、环境和体验4个维度构成的5种组态构型对游客情感产生了显著的影响。必要性检验结果证实了中国游客对海岛目的地情感不是由任何单因素所决定的。充分性分析归纳得到的4个组合路径均是3个不同维度逻辑要素的组合结果，表明海岛目的地需要具备3种逻辑的综合作用才能夠对游客情感产生较强的影响力，也证明了目的地品牌对游客情感的影响在于其格式塔特征。

（2）从海岛间游客情感形成组态路径差异来看，依据核心条件性质将8个境外海岛31条组合条件归纳为4种游客情感影响路径，包括以巴厘岛、济州岛和沙巴为代表的“故事-利益相关者-环境”路径，以兰卡威、苏梅岛为代表的“利益相关者-环境-体验”路径，以冲绳和普吉岛为代表的“利益相关者-环境”路径和以马尔代夫为代表的“故事-利益相关者-体验”路径。海岛间旅游资源与核心竞争优势的差异，是游客情感形成路径存在差异的主要原因，目的地应准确识别自身核心优势、充分挖掘资源价值，有针对性地提升地方品牌价值。

（3）从条件组合的具体内容来看，产品及服务供应商、物理环境是两个支撑因素，共现频率最高，没有任何一条路径能够完全脱离产品及服务供应商或物理环境而产生影响。但随着海岛旅游发展和游客消费需求升级，目的地具有吸引力、能够引起情感共鸣的故事、当地居民态度、文化氛围和旅游体验成为影响游客情感的不可缺少的因素，尤其是故事和人文环境，其作为总体路径分析中一致性水平最高的组态中的核心条件，对游客情感的影响作用显著，应在目的地格式塔品牌构建中给予更多的关注。

5.2 讨论

5.2.1    研究理论贡献

第一，基于人类视知觉格式塔感知规律，从品牌格式塔视角构建游客情感影响因素及形成路径的理论框架，拓展了游客情感研究视角。相较于已有从品牌单一层面展开探讨的研究对品牌多维、复杂性，以及品牌维度之间相互作用关系的忽视，本研究尝试从品牌格式塔视角探索游客情感形成的影响路径，并验证了游客情感形成不在于品牌的某一方面，而在于其格式塔特征。本研究是心理学领域的格式塔理论进一步向旅游研究领域的延伸，也为未来品牌理论运用与游客情感研究提供了新方向。

第二，探讨了游客情感形成的前因条件组态属性，揭示了游客情感形成的内在复杂逻辑关系。与已有少量的游客情感的影响因素研究相似，本研究也选取了内外因素展开探讨，也证实了故事、利益相关者、环境和体验对情感的作用。但已有研究仅关注某一因素的“净效应”，或其在情感形成中扮演的角色，未对游客情感究竟是在怎样的逻辑关系下形成的问题展开探讨。本研究在明晰影响因素的基础上进一步分析因素间相互作用关系，得到影响游客情感形成的具体的4条组态路径，揭示了游客情感形成的复杂逻辑，填补了研究缺口。

第三，拓展了游客情感研究的分析情境，为海岛目的地提升地方竞争力、满足游客消费升级需求提供理论支持。已有研究集中于对国内海岛或单个海岛目的地游客行为的研究，而对单一目的地的调查无法对整体海岛旅游业及海岛目的地间的差异进行系统认知。本研究从总体和个体两个方面对多个国际知名海岛游客情感形成路径进行比较分析，探析了不同海岛间中国游客情感形成路径的共性与特殊性。研究结果既能够为中国游客境外海岛旅游目的地选择提供参考，也为海岛目的地在旅游消费升级背景下识别核心竞争优势、多样化路径提升提供理论指导。

5.2.2    管理启示

本研究基于格式塔理论原则，对海岛目的地构建格式塔品牌生态、目的地营销管理及旅游业发展利益相关者提供以下3点启示，为海岛目的地竞争力提升及更好地满足游客需求提供指引。

首先，准确识别海岛目的地核心竞争优势。依据格式塔图底原则，目的地品牌作为一个整体，人们对其各部分的感知并不处于同等地位，存在清晰或模糊的知觉。因此，海岛目的地品牌构建要着重突出游客感知重要和满意的核心条件。从总体来看，海岛物理环境、产品和服务质量依然是影响中国游客情感的主要因素，海岛经营管理者应高度重视自然环境保护，关注高品质旅游产品的供给。从个体差异来看，不同海岛因资源禀赋、旅游业发展水平等不同，海岛间具体核心条件也存在差异。海岛可以通过大数据分析、景区智慧化管理及关注网络舆情等方式准确识别游客画像、把握游客需求，有针对性地优先提升核心竞争力。

其次，注重品牌各维度相互协调，充分发挥品牌的格式塔力量。依据格式塔相似原则，人们倾向于把相似的物体看成整体。因此，要想更好地发挥品牌格式塔的功能，目的地品牌的构建不只是故事、利益相关者、环境、体验各维度的简单相加，而是在识别目的地地格要素、主体风格的基础上，通过局部功能相互配套，实现目的地品牌的完形。海岛经营管理者在目的地品牌故事塑造、旅游景区开发及体验活动提供中，应注重开发项目与海岛环境特征、主体风格相协调。同时，应鼓励多方利益相关者参与海岛品牌共建，如，可以与当地居民建立合作，增强居民参与旅游工作的意愿，为游客提供了解旅游地居民真实生活的平台，通过原真性感知提高游客对海岛目的地整体满意度[39]。

最后，关注游客对目的地品牌的主观认知和情感，发挥故事在格式塔品牌构建与游客情感消费需求中的作用。格式塔心理学强调人类对世界认知的主观意义，关注人们情感、期望及记忆等对整体世界的感知。一个强大的目的地格式塔品牌应是能够激发游客期望、联想，并产生情感共鸣的整体。故事是引发游客情感联想和情感预测重要因素，在游客情感形成中的影响显著。因此，在情感消费需求不断升级的时代，海岛营销管理者应对目的地品牌故事塑造给予更多关注。具体而言，应在深度挖掘当地历史、文化与传统的基础上，建立与海岛目的地属性相适应、符合消费者价值追求的品牌故事主题，并按照合理的叙事结构讲述故事，以差异化的方式传播故事。通过故事增进与消费者的情感交流，使得游客甘愿相信品牌故事，从而产生积极情感与购买行为。

（3）研究不足与展望

本研究基于中国游客在线评论对海岛型目的地进行游客情感挖掘及影响组态路径分析，但仍然存在一定的局限性。研究面向的是规模化、非结构化的网络点评数据，构建的体验词典可能不够广泛，需进一步有针对性识别体验词、丰富词库。同时，受网络点评数据内容的限制，本文可能忽略一些其他可能影响游客情感的变量，如目的地游客、同伴的影响，后续研究可以在本研究的基础上，结合问卷调查和访谈的方法，进一步观察其他因素对游客情感的影响。此外，未来研究还可以分析不同国家游客情感形成的路径，比较中外游客的情感形成的组态路径异同。

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Emotion Mining and Configuration Paths of Chinese Outbound Tourists Island Destinations from the Perspective of Brand Gestalt

WANG Juan1，2， DING Xuanwen1

（1. College of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， China;

2. Institute of Marine Development， Ocean University of China， Qingdao 266100， China;

3. College of Tourism and Service， Nankai University， Tianjin 300350， China）

Abstract： Tourism destination brands carry the attribute elements of a destination that convey the information provided by marketing and stimulate peoples strong emotions. Most of the existing studies focus on the single perspective of brand. The gestalt characteristics of a brand and the complex causal link between the configuration characteristics or synergies of brand elements and tourist emotions have seldom been examined. Even fewer comparative studies have been conducted on the emotional characteristics and forming paths of the most popular island destinations for Chinese outbound tourists， despite the fact that China is the worlds largest source of outbound tourists. Thus， based on the brand gestalt model， this study analyzes the affective configuration factors of tourists by using term frequency-inverse document frequency （TF-IDF） keyword analysis， emotion mining and fuzzy-set qualitative comparative analysis （fsQCA） method， taking 189 708 online reviews of Chinese tourists from eight overseas islands such as Bali and Okinawa as samples. The results are as follows： （1） The overall emotional heterogeneity analysis shows that the five configurations composed of four dimensions of story， stakeholder， environment and experience have a significant impact on tourist emotion. The necessity test results confirm that， among the four dimensions of brand gestalt， none of them can constitute sufficient and necessary conditions for tourist emotion. Only through the combination of conditions can they play their roles. （2） The four combination paths concluded by the adequacy analysis are all the combined results of three logical elements of different dimensions. This indicates that the interplay of all three dimension elements has a more significant impact on tourist emotions， further proving that the influence of destination brand on tourist emotion lies in its gestalt characteristics. （3） There are similarities and differences in the configuration of tourists emotional antecedent conditions among islands. The 31 configurations of tourists emotional antecedent conditions formed by eight islands can be divided into four categories of combination paths， namely， the story-stakeholders-environment path represented by Bali， Jeju and Sabah; the stakeholders-environment-experience path represented by Langkawi and Koh Samui; the stakeholders-environment path represented by Okinawa and Phuket; the story-stakeholders-experience path represented by the Maldives. In these paths， products， service quality， and physical environment have played a core supporting role. However， with the development of island tourism and the upgrading of tourists consumption demands， destinations attractive stories that can provoke an emotional response in tourists， local residents attitudes， cultural atmosphere and tourism experience have become indispensable factors affecting tourist emotions. The research conclusion has practical guiding significance for the restart of Chinas outbound tourism industry， the building of gestalt brand ecology in island tourism destinations， and the meeting of the upgrading demand of Chinese outbound tourists.

Keywords： brand gestalt; tourist emotions; island destinations; Chinese outbound tourists; fsQCA

[责任编辑：王    婧；责任校对：宋志伟]

［基金项目］本研究受中国海洋大学管理学院前沿研究支持计划“基于机器学习的海岛旅游者情感挖掘与决策偏好动态识别”（MCQYYB2301）和山东省自然科学基金项目“基于机器学习的出境游客目的地情感挖掘与决策偏好动态识别”（ZR2023MG065）共同资助。[This study was supported by grants from the Frontier Research Support Program of College of Management  Ocean University of China （to WANG Juan） （No. MCQYYB2301） and the Shandong Province Natural Science Foundation （to WANG Juan） （No. ZR2023MG065）.]

［收稿日期］2022-04-25； ［修订日期］2022-10-10

［作者简介］王娟（1978—），女，山东青岛人，博士，副教授，研究方向为区域经济与旅游发展战略研究，E-mail： wjjasmine@163.com，通讯作者；丁宣文（1997—），女，新疆额敏人，硕士。

引用格式：王娟， 丁宣文. 品牌格式塔视角下中国出境游客海岛目的地情感挖掘及组态路径[J]. 旅游学刊， 2023， 38（8）： 110-121. [WANG Juan， DING Xuanwen. Emotion mining and configuration paths of Chinese outbound tourists island destinations from the perspective of brand gestalt[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 110-121.]