健康传播视域下门诊实录类短视频的现状与发展策略

张思玮

【摘   要】当前门诊实录类短视频呈现出蓬勃发展的态势。本文以B站账号“肿瘤医生赵东兵”为研究对象，认为门诊实录类短视频具有独特的传播优势，但也存在一定风险和问题，并对这些风险和问题给出了规避方法，还对门诊实录类短视频未来发展路径进行初步探究。

【关键词】健康传播；门诊实录；短视频；风险规避

由中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，“各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度，积极建设和规范各类广播电视等健康栏目，利用新媒体拓展健康教育。”由此可见，借助新兴媒体技术进行全方位多层次的健康传播在助力健康中国建设过程中的重要性。

在诸多新媒体技术中，短视频的受众覆盖面越来越大。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2022年6月，短视频用户规模达9.62亿人，占网民整体的91.5%。短视频技术的广泛运用无疑是提高健康传播有效性和到达率的“尖兵利器”。从实践上看，近几年抖音、快手等短视频平台上出现了大量以健康、疾病、养生等为主题内容的短视频，这些短视频的传播对科普健康知识，提高全民健康素养作出了一定贡献。

在这些短视频中，以实录的方式，真实呈现患者在正规医疗机构门诊就诊过程的账号也越来越多，这些短视频被称为“门诊实录类短视频”。其中不少门诊实录类短视频账号是各专科领域权威医生团队开设的，如西京医院神经外科主任医师贺晓生、中山大学附属第一医院骨肿瘤外科教授沈靖南等。这些短视频呈现了医务工作者门诊诊疗过程，现场感强、可信度高，内容具有独家性和独特性，无论是在题材上还是主题上，都是以往健康类短视频非常少见的。可以说，门诊实录类短视频是医疗健康类短视频领域出现的一个新现象，值得专题研究。

中国医学科学院肿瘤医院主任医师赵东兵团队在B站平台上开设的账号“肿瘤医生赵东兵”是上述门诊实录类短视频的典型代表。截至2023年1月，该账号已发布550条以上的短视频，其内容绝大多数都是赵医生在门诊出诊的实况。该账号发布视频数量、时长、种类在同类短视频中均属前列，因此，本文以B站账号“肿瘤医生赵东兵”为研究对象，试图通过这一个案，对目前门诊实录类短视频的现状与发展策略进行探讨，以期为相关医疗健康类短视频的制作者和运营者提供参考。

一、门诊实录类短视频的传播优势

在传统媒体时代，一般人很少有机会能够接触到门诊医生接诊的实况。门诊实录短视频为受众观察和线上体验门诊诊疗过程提供了一扇窗口。从赵东兵团队在B站上发布的短视频来看，这些短视频全程记录了医生从接诊到问诊结束的整个过程。这些视频采用门诊现场求诊患者的视角，让用户有一种身临其境的感觉。相较于其他医疗短视频，门诊实录类短视频无疑具有独特的传播优势。

（一）助力和谐医患关系构建

以人文关怀为核心理念的医患沟通在改善医患关系过程中扮演着至关重要的角色。[1]医患沟通是一个双向传播的过程，需要传受双方共同努力才能构建信任，达成共识，最终医患双方才能共同作出合理的医疗决策。赵东兵医生团队的短视频在如何实现良好医患沟通上做了很好的榜样。这种示范意义在医患双方身上都得到了充分体现。

医生是诊疗过程的主导者，也是医患沟通的主导者。医生与患者的沟通技巧以及如何将人文关怀落实到医患交流的全过程在很大程度上影响了医患关系。从赵东兵医生团队发布的短视频来看，赵医生拥有与患者沟通的技巧。这种技巧首先表现在诊疗信息传达的准确性上。如在2022年8月10日的短视频中，面对八旬胃癌患者，他直接给出了“顶不住手术”的结论。在现实生活中，许多人抱怨医生说话模棱两可，这种信息的模糊性很大程度影响着和谐医患关系的构建。在赵医生的门诊视频中，这种为患者给出明确诊疗建议的占比很大。赵医生还会为患者写下推荐用药方案，让患者回当地医院使用。这种信息表达的准确性和体贴入微，在很大程度上能够消解患者心中的疑虑，从而迅速建立起患者对医生的信任。其次，赵医生擅长用委婉的言辞向患者家属告知病人的不良预后。在2021年3月6日的短视频中，当患者家属向赵医生说了患者突然精神失常的情况时，赵医生委婉地说：“这可能是预兆，要做好心理准备”“也就几个月的事儿”。在2022年10月24日的短视频中，来自外地患者家属希望能留京治疗，赵医生却拒绝了这一要求，表示：“再不走就回不去了”。尽管现代医学已高度发达，但依然具有一定的局限性。如何将这种医学的不确定性向患者解释，非常考验临床医生的沟通能力。赵医生的门诊短视频在这方面做了良好的示范。此外，从赵医生的短视频来看，他的话语温柔、态度和蔼，面对患者并未流露不耐烦的情绪，很多时候还会叮嘱陪诊家属扶好高龄患者。这种极富人文关怀的情感沟通方式，能够迅速拉近医患双方的心理距离。

赵医生的门诊实录短视频为实现良好医患沟通提供了示范案例，有助于和諧医患关系的构建。

（二）促进健康科普与传播医学知识

赵东兵医生团队在B站上的门诊实录类短视频并不局限于真实呈现门诊实况，其更深层次的意义在于通过门诊诊疗过程的呈现，为受众普及有关疾病的医学知识，进而展开科普健康教育。受众从上述短视频获取健康知识的方式可分为直接和间接两种。第一，间接的方式是，在观看赵医生门诊视频的过程中，受众不知不觉地获取了相应的知识和健康理念。有不少短视频的弹幕为“学到了”。第二，在许多短视频中，当门诊诊疗部分播放完成后，赵医生都会面对镜头详细讲述和该期短视频相关的医学知识。如2021年3月24日的短视频中，赵医生详细解释了胰腺肿瘤手术后辅助治疗方式方法，强调了术后随访的重要性，并告诫这些患者要按照医嘱定期进行术后影像学和肿瘤标记物的检查，不要随意延长或取消复查。再如2021年11月27日的短视频中，赵医生在视频末尾介绍了胃癌治疗中以分期为导向的综合治疗模式。这是通过门诊实录类短视频进行医学科普的直接方式。

门诊实录类短视频是结合门诊实际病例进行医学科普的方式，这种方式生动具象，从而为取得良好的传播效果打下基础。

（三）提供就医指南和治疗思路

赵东兵医生长期致力于胃癌、胃间质瘤、结直肠癌、胰腺癌的外科治疗。在胃癌淋巴结清扫、结直肠癌保留肛门、胰腺癌根治切除等方面经验丰富，尤其擅长胃肠及胰腺肿瘤的腹腔镜微创治疗。作为上述领域的国内知名专家，他在短视频中针对具体病例给出的治疗方案、思路和建议是极具参考价值的。医学是专业性极强的学科领域，在医患关系中患者常常处于信息不对等的状态，这也是造成医患双方关系紧张的潜在性因素。赵医生的短视频为患者求医就医提供了行动指南和前期信息储备，这对于平衡医患专业信息差距具有重要价值。具体地说，当有就医需求的受众观看了赵医生的短视频，其就可以相对完整地构建起对自己可能存在疾病、求医基本路径和治疗思路的认知，进而为其后续治疗做好相应的心理准备。在这一点上，赵医生的短视频对其他有就医需求的患者具有一定的参考价值。

（四）推动医院品牌建设

如今，许多医院纷纷在各大新媒体平台上開设账号，通过打造传播矩阵推动医院品牌建设已成常态。在全新媒体形势下，如何推进医院品牌内涵式发展已成为医院文化建设的重要课题。在这一过程中，医院行为文化当摆在更为突出的位置。所谓医院行为文化是指医院在长期医疗实践过程中，一切行为活动所生成的文化。[2]相较于医院其他文化类型，这一文化类型具有明显的贴近性。因为广大患者正是身处医院开展的医疗活动之中，能够真切地感受和体验到这一文化类型。而医院开展的门诊诊疗，又是其医疗实践接触患者面最广的医疗活动。因此，如何将门诊实践有效融合进医院文化建设，进而推动医院品牌形成和完善，是医院品牌内涵式发展的路径之一。

因此，用短视频的方式，对医院门诊活动给予具象呈现，应是医院品牌建设落地的有效之举。具体到赵医生的门诊短视频案例，赵医生专业、生动、暖人、高效的门诊过程可以为其所供职的医院起到充分的代言作用。赵医生的部分门诊短视频显示，有些患者就是看了他的门诊短视频后，成为其铁杆粉丝并专程找其就诊，甚至还有些患者从外地赴京专门找其就诊。不难看出，赵医生门诊实录类短视频已经开始彰显品牌效应。

二、门诊实录类短视频存在的问题及规避方法

尽管门诊实录类短视频在各大短视频平台遍地开花，也展现出极强的传播优势，但在其发展的过程中也存在着不少风险和问题。

（一）病人隐私存在扩散风险

公民身体健康信息应受到尊重和保护是隐私权保护应有的题中之义。我国《医师法》第二十三条规定，医师在执业活动中，有依法保护患者隐私和个人信息的义务。因此，门诊实录类短视频的传播不能侵犯患者的隐私。这一点，赵医生的短视频给予了充分的注意，这些短视频对患者面部均做了模糊处理。但尽管这些患者的面部不能被识别，其声音还是可能被患者熟悉的人识别。也许有些患者并不想周边熟悉的人知晓其患病的具体信息。因此，门诊实录类短视频对患者隐私的保护应当付出更大努力。也就是说，不管是对患者面部还是声音，都要尽可能地作技术性处理，以规避法律上患者隐私权被侵犯的风险。此外，拍摄和传播这类短视频，应当事先取得患者及其家属的知情同意，这也是有效规避可能存在的法律风险的重要举措。

（二）容易误导个别患者

同一种疾病，不同患者的临床症状并不相同，治疗策略也不尽相同。患者个体的差异性，也助推医疗诊治的个体化。赵医生在门诊实录短视频时，经常会给患者提供用药建议，这本身是非常自然的过程。但难免会有个别受众，可能和短视频中的患者情况接近或者相似，这些受众容易产生对号入座的思维，认为名医开具的处方一定适合他的疾病，进而影响其本身的治疗。这就造成了个别门诊实录类短视频存在误导个别患者的风险。

值得指出的是，有些门诊实录类短视频并非全程呈现门诊过程，而是截取其中一段，并配以抓人眼球的文字。这种“断章取义”式的门诊短视频，更容易误导个别患者。如B站上某认证账号“中医世家王教授”的短视频中也呈现了其门诊过程，但经常只展示部分内容。其文案也有夸大之嫌，如“鲜蒲公英治疗食道癌神效”“食道癌放疗28次想死的心都有，中药调理一星期，不堵了！”“爷爷肺癌咳得睡不着，自从用上中药，太棒了！”等。很明显，上述文案的科学性值得商榷，存在着严重误导患者的风险。这就使得该账号的门诊实录类短视频具有广告嫌疑。

因此，门诊实录类短视频应该在醒目位置对患者强调门诊个案，只具有参考作用。患者诊疗应在医学专业机构由有医学专业资质人员指导下开展。此外，门诊实录类短视频不宜过度进行剪辑。如果只突出门诊过程的某一片段而非呈现门诊全貌，误导患者的风险也会增加。

三、门诊实录类短视频发展路径探究

当前，门诊实录类短视频正处于方兴未艾阶段，未来发展潜力和价值巨大。同时，这类短视频也不可避免地存在一些问题。探究其未来发展路径，或许对门诊实录类短视频的开发者和运营者具有一定参考价值。

（一）提供背景解说与就医用药指导内容

前文已提到，门诊实录类短视频所呈现的病例具有一定的局限性，只能起到参考作用。此外，还存在着误导个别患者的风险。因此，由专家出镜，为短视频中的病例进行详细的背景解说就显得十分必要。这里的背景解说内容包括病例的详细解读、相关疾病的知识以及就医指南等。也就是说，背景解说可以把该病例作为引申说明的起点，进而尽可能地扩大科普的知识量和信息量。如此，门诊实录类短视频可实现价值增量。

此外，在门诊实录类短视频中增加就医用药的指导内容也是实现价值增量的有效路径之一。赵医生的许多门诊短视频结束之前，他都会出镜就相关病例的就医或者用药指导等进行简要介绍。如2021年7月23日的短视频中，赵医生就从该期短视频中的病例出发，介绍了癌症新辅助治疗的相关信息。这就使得门诊实录类短视频跳出了具体病例的框架，站在了一个更高的位置上进行科普传播。值得指出的是，赵医生在B站上的短视频不仅仅是门诊实录，还有一些是他单独出镜就相关医学问题进行科普。如2023年2月10日的短视频中，他就对肿瘤标记物值突然升高这一情况进行详细解读，对相关患者进行就医指导。

（二）与医院整体宣传实现联动

门诊实录类短视频对实现医院品牌的内涵式发展具有重要价值。但从实践上看，目前门诊实录类短视频还处于“单兵作战”的状态。具体来说，现在各大平台上的门诊实录类短视频基本上采取的是医学专家个体运作的模式，并未实现与医院整体文化建设、宣传相融合。整体和联动意识的缺乏使得门诊实录类短视频尚未实现其价值的最大化。

因此，门診实录类短视频的运营者应树立大宣传工作理念。大宣传工作理念强调树立全局意识，并把宣传和具体工作联系起来，在工作方法上要做到“全员宣传、全域宣传、全媒宣传”。[3]具体到门诊实录类短视频，应该把这类视频的运作和传播同医院整体宣传实现联动，将其有效整合进医院传播矩阵中。只有这样，门诊实录类短视频才能和医院宣传的其他要素发生协同作用，助力医院品牌文化建设迈上新台阶。

（三）强化健康教育内容

目前门诊实录类短视频的内容重点放在了疾病治疗和相关知识的科普传播上。然而，“预防大于治疗”才是健康的真谛。从根本目的上看，门诊实录类短视频的最终目的并非单纯呈现门诊本身，而是通过呈现门诊过程，对受众进行健康知识的科普与宣教，从而提高全民健康意识和健康素养。这是健康中国建设的重要组成部分。[4]在这个意义上，目前门诊实录类短视频的内容还应该增加关于疾病预防、健康生活方式培养、饮食营养类知识的传播。在这一点上，赵医生的短视频也做出了很好的示范。如在2022年7月29日的视频中，赵医生不仅介绍了人体免疫能力的知识，还介绍了如何增强人体免疫力的生活方式和习惯。类似这种健康教育内容，目前在其他门诊实录类短视频中还比较欠缺。

注释：

[1]吴子怡，谢晖.医学生“医患沟通学”课程教学体系改革研究——以南京医科大学临床医学专业为例[J].教育教学论坛，2022（51）.

[2]单申生，章琛.新形势下宣传助推医院文化品牌标准化建设的探索[J].公关世界，2022（24）.

[3]皇甫晓涛，王龙珺.中国共产党大宣传工作理念的理论基础与历史实践[J].当代传播，2022（04）.

[4]王尚乾，解修园，赵凯，钱健，成功.新媒体模式下医学科普教育的初步探索[J].南京医科大学学报（社会科学版），2022（06）.

（作者单位：中国科学报社）

责编：周蕾