洛川苹果：内外兼修 提升品牌核心竞争力

洛川县位于陕西省中部，是联合国粮农组织认定的世界最佳苹果优生区，素有“苹果之乡”的美誉。近年来，洛川县以建设现代果业、打造百亿产业为目标，大力推进现代苹果产业建设。以打造“中国第一、世界知名”苹果品牌为目标，不断增强洛川苹果品牌建设力度，用70年时间实现了从无到有、从有到优、从优到强的蜕变，成为陕西省一张亮丽的名片，对当地农民增收起到至关重要的作用。洛川苹果获得农产品地理标志登记，纳入中国农业品牌目录，先后被推荐为北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛、G20峰会等重要国事活动专用苹果。2021年洛川苹果综合产值突破百亿元，全县农民户均年收入10万元以上的家庭占到总户数的75%，年人均种植苹果纯收入14425元。53万亩苹果园成为洛川大塬上的“绿水青山”和群众脱贫致富的“金山银山”。

全链提升品质 打造品牌核心竞争力

洛川县专门成立农产品（苹果）质量安全检测中心、苹果产业研发中心、苹果营销服务中心等机构，对苹果产业全程进行质量安全管控，推行食用农产品合格证使用制度，狠抓果品质量安全。制定颁布《延安·洛川苹果技术规范汇编》，使果用物资投入品、生产技术、加工、贮藏及运输等环节有标可依，并在全县推广实施，进一步规范果业生产经营行为。

洛川县通过现代化的农业发展模式让每一颗洛川苹果都“内外兼修”。在种植端，53万亩苹果基地均通过绿色农产品生产基地认可，采取规范化种植；在品控环节，每一颗苹果都有“身份证”，做到产品高效溯源；在贮藏环节，鲜果贮藏能力达65万吨，是延安乃至陕西省的苹果贮藏集散地；在分选环节，为果品企业配置了30多条高端智能选果线，每小时选果能力达240吨，不断夯实苹果品质，为品牌打造奠定了坚实基础。

推动“区域+企业”品牌联动增强品牌发展力

洛川县推行“区域公用品牌+企业自主品牌”捆绑使用模式，以区域公用品牌提升个体品牌，以企业品牌促进区域公用品牌，有力提升了洛川苹果品牌市场知名度和影响力。

在区域品牌管理上，2008年注册洛川苹果地理标志证明商标，2010年获得中国驰名商标认定。全面推行洛川苹果品牌授权管理，制定了《洛川苹果地理标志证明商标授权使用管理办法》，规范洛川苹果地理标志证明商标在包装物料、网页、宣传视频上的使用。严厉打击县域内包装市场及苹果销售市场违规使用洛川苹果地理标志证明商标，以及洛川苹果产地标识不清或印制外产地标识包装物的行为。积极对接线上销售平台，实行洛川苹果授权准入，查处非产地、非授权的线上假冒销售行为，不断净化洛川苹果互联网平台营销环境。

在企业品牌培育上，坚持“以大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户和经纪人员为基础”的思路，采取以奖代补、项目倾斜等方式，对经销企业购买智能选果线、冷藏车，对建立冷气调库和洛川苹果直销窗口等重点环节给予扶持。指导企业、合作社加强自主品牌建设，把企业文化与经营理念深度融合，形成特色鲜明、富有创意的个体品牌形象。目前全县涉果企业、合作社迅速发展壮大到382家，其中国家级龙头企业1家、省级龙头企业5家、市级龙头企业26家，具有自营出口权企业16家。培育了青怡、王掌柜、顶端、鑫富百、美域高等62个企业品牌。

建强营销终端渠道 提升品牌市场号召力

从2010年开始每年县级财政投入200万元强化品牌营销，鼓励支持营销企业、合作社建立自己的终端销售渠道，拓展品牌市场份额。在北京、上海、海口、西安等国内大中城市建成洛川苹果直销窗口142个、批发门店42个。2018年延刚果业在阿联酋迪拜建立了首个海外洛川苹果专卖店，让中国苹果踏上丝绸之路，走出国门、走向世界。

扶持20多家传统苹果商贸企业开拓电商市场，实现线上线下转型升级。打造县域电商示范企业3家，全县注册电商企业752家，建成网店3600家，微店、抖音小店、今日头条小店5000多家，日均发货4～5万单。与阿里巴巴、京东等平台合作，培育销售额千万元以上电商企业32家。2021年全县电商销售苹果10万吨，实现销售额12.58亿元。王掌柜、青怡、美域高、绿佳、红宝等营销企业与广东南粤集团、江南市场、本来生活网、上海叶臣、盒马鲜生等大型销售渠道商建立苹果订单销售合作模式，平均每年订单销售25万吨以上。

创新宣传推广 加大品牌传播力

加强品牌文化建设。在北京、上海等城市成立8个洛川苹果文化研究协会，拍摄《蹩鼓小子》等3部苹果科教文化电影，编辑出版《金土地红苹果》等10多部苹果文化书籍，在北京举办“洛川苹果红了”国画展，开展苹果文化进校园，开发以苹果为主题的树皮、剪纸、麻绣等民间艺术品。建成了洛川苹果博览馆，“中国苹果第一村”“中国苹果大观园”，打造京兆、南安善等5个苹果创意园区和采摘长廊，让果园变公园、农房变客房、劳作变体验，多渠道提升果农增收空间，2020年实现旅游综合收入4亿元。

加大媒体宣传推广力度。加强与中央广播电视总台、陕西卫视、腾讯视频等平台合作进行广泛宣传，并且在省内地铁、客运站、高速路口等人流较大的重点场所设立广告牌，不断加大品牌宣传力度。同时利用互联网大数据组合推介，通过微博、抖音、快手、小红书等网络社交媒体，传播洛川苹果品牌，结合各大平台博主的笔记、直播，打造“消费助农”社会话题，开展果品助农促销活动，提升洛川苹果知名度。

实施组合营销。采取“开门办节会”与“走出去推介”相结合的方式，先后成功举办了14届洛川苹果博览会。2015年以来，持续选择国内一二线重点城市举办洛川苹果县级宣传推介活动，并组织重点企业参加由部分省市举办的各类大型农产品展览展销活动，有力提升了品牌影响力。

洛川苹果品牌建设的实践，让我们深深体会到，品质是核心、品牌是关键、企业是支撑、营销是载体，它们之间紧密联系，互为一体，只有坚持系统思维、顶层谋划、统筹推进，实现品牌理念、产品、技术、文化和服务全面提升，才能赋予农业品牌发展持久生命力。