旅游市场中的新宠——网红打卡地营销分析

任欣鹭

（广州华商学院，广东广州 511300）

引言

随着社交媒体的兴起和旅游行业的迅猛发展，新兴的旅游业态也在不断涌现。其中，网红打卡地作为一种特殊的旅游景点，凭借其独特的吸引力和影响力，成为旅游市场的新宠，日益受到游客和旅游从业者的关注。在社交媒体时代，人们对于网红打卡地的追捧已经成为一种现象。一方面，网红打卡地能够满足人们对于独特体验的需求。这些地点通常设计精美，拥有各种有趣和创意的元素，能够给人们带来全新的视觉和感官体验。例如，彩色墙壁、艺术装置、趣味雕塑等，不仅能够成为照片的背景，还能够让人们感受到活力。此外，网红打卡地还经常与流行文化元素相结合，如与电影、艺术、音乐等相关的元素，使得游客感受到与时俱进的良好氛围。另一方面，网红打卡地能够满足人们对于社交分享的需求。如今，社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而网红打卡地往往与社交媒体分享相结合。人们在这些地方拍下照片后，会将其分享到各种社交媒体平台上，如微博、抖音等，从而引起更多人的关注和讨论。这种社交分享不仅能够提高打卡地的知名度，还可以带动更多游客前往，形成“口碑传播”的效应。

网红打卡地在旅游市场中扮演新的角色，它具有独特的特定主题，吸引了大量的年轻游客，并且通过社交媒体的广泛传播，迅速提升知名度。对于旅游目的地和旅游从业者来说，了解网红打卡地的新特点和营销策略变得尤为重要。然而，目前关于网红打卡地的研究还比较有限。因此，有必要对网红打卡地进行深入研究，探讨其在旅游市场中的营销策略。

一、网红打卡地概述

随着互联网的普及，信息接收渠道变宽，信息量大幅增长，社交媒体上再现的空间图像已经成为吸引游客的源动力[1]。网红打卡不再只是一种行为，它可以满足游客的多种心理需求。打卡网红景点本身是为了赢取圈层认同、共鸣，前往网红地打卡拍照并上传到社交媒体，已成为一种新的社交表达方式[2-3]。这种社交表达方式是一种平行的、横向交流模式，有别于传统自上而下的单向交流。前往打卡地前，游客会通过各种渠道搜集信息，查看评论、发布留言等，在信息交流中完善打卡的相关信息，并调整自己的打卡选择。网红打卡地的出现是社交媒体时代城市营销的必然结果，旅游目的地因某一事件或者某一特征而在线上获得流量和热度，从而吸引线下游客到访该地开展旅游活动，带动旅游消费。当下与网红打卡地相关的研究多从传播学、经济学及旅游学的角度对其产生机制及属性特征进行解释性描述[4-7]。目前学界暂未对网红打卡地形成一套标准评价机制。但可以明确的是，网红打卡地的出现与推广依赖于社交媒体中的口碑传播。

对现有网红打卡地有关研究进行整理分析，得出网红打卡地具有以下三个特点：一是流行性，即网红打卡地曾多次出现于一个或多个社交平台中，并引发群体性热议、点赞、转发等行为；二是标志性，即网红打卡地是在社交媒体宣传推广中反复出现的一个或多个极具代表性的标志点，也是游客到访目的地时不会错过的吸引物；三是社交性，即人们通过在社交媒体中上传网红打卡地的照片、视频等展示自我、分享生活，与其他用户分享自己的感受和体验。

综上所述，网红打卡地因其具有独特的自然景观、文化特色或特殊的设计元素，线上可在较短时间内吸引大量不同地区群体的注意力，线下可为目的地引流，将线上用户资源转化为线下实际消费者。成功的网红打卡地可在短时间内提升城市知名度和旅游流量。

二、网红打卡地成为新宠的原因

（一）游客需求的改变

网红打卡地提供了独特、创新的旅游体验，可以满足人们追求新奇和个性化的需求。根据马斯洛（Maslow）的需求层次理论，游客的旅游需求可以从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等不同层次进行解读。网红打卡地往往具有独特的建筑风格、美食文化、旅游项目等优势，能够满足人们的好奇心、探索欲、审美需求和社交需求，从而吸引大量游客前来参观和体验[8]。同时网红打卡地也具有强烈的社交属性。游客在打卡过程中往往会拍照、分享、交流等，从而形成一种社交互动的氛围。这种社交互动能够满足人们的社交需求，增强人们的归属感和认同感。当下，社交媒体的主要受众是“95 后”，他们打卡网红地并发布动态，通过获得他人的点赞、关注，增强心理满足感和身份认同感，收获在现实生活中较难得到的关注度，提升自身在社交平台内的存在感[9]。

（二）社交媒体的兴起

随着生活水平的提升和社交媒体的普及，人们对于分享自己的生活和经历的需求越来越强烈。网红打卡地成为人们分享的一个重要场所，游客可以在这些地方拍照、录像，并将这些内容分享到社交媒体上，展示自己的旅游经历和生活方式，从而获得更多的点赞和关注。现如今，越来越多的旅游景点通过精心设计和营销，成功地打造出了网红打卡地的标签，吸引了大量游客前往打卡，在短时间内迅速积累了庞大的人气和粉丝群体。同时，一些网红通过社交媒体分享自己在这些网红打卡地的经历，进一步吸引了更多人前往打卡。因此，社交媒体的兴起对于网红打卡地成为新宠起到了重要的推动作用。

（三）旅游消费升级和城市形象营销

随着人们生活水平提高和消费升级，传统旅游产品已无法满足人民日益增长的美好生活需要，个性化、高品质的旅游需求呈现爆发式增长。但网红打卡地以其独特的建筑风格、美食文化、旅游项目等优势，吸引了大量游客前来参观和体验。网红打卡地也受益于旅游消费升级，抓住游客的消费心理，通过不断完善基础设施、推广当地特色产品和服务、提供高品质的旅游体验等途径，满足游客对个性化、高品质和独特体验的需求，以吸引更多的游客和消费者，增加经济收入。

城市形象营销是指城市通过宣传推广自身的独特之处，以吸引游客、投资和人才，提升城市知名度和影响力的营销活动。基于当地网红打卡地的特色和曝光度，一些城市将其作为城市形象宣传的重要内容之一。首先，城市积极主动地与网红合作，邀请他们到网红打卡地进行拍摄、宣传和推广，以吸引更多的游客关注。具体的宣传内容包括网红打卡地的自然风光、历史文化、特色美食、购物中心等，以提高城市的吸引力。其次，城市还通过打造更多的网红打卡地推动城市形象升级和品牌建设。通过开发和建设具有网红潜力的地点，可以吸引更多的游客和社交媒体用户前来打卡和分享，从而提升城市的知名度和对外形象，这为城市形象营销提供了宝贵的机遇。这种形象的提升有助于吸引更多的投资，促进经济发展，并吸引人才和企业到城市定居和落户。最后，将城市文化底蕴、生活气息、时尚元素和年轻人个性化追求相结合，聚焦产业发展和城市建设，创新产品和服务，凸显城市独有文化魅力，为游客提供高质量产品和服务，以及高品质旅行体验，从而留得住游客、留得下游客，让游客在完成打卡行为的同时也放大了网红打卡地的奇观效应，吸引其他游客前来打卡拍摄。

三、网红打卡地营销策略

（一）线下营销

首先，结合城市自身的历史文化、自然风光、现有景点等资源，嫁接新的业态，借助视觉符号、消费场景等重塑消费者对城市景观的认知，实现网红化的改造。其次，社会的不断发展也对城市建筑、空间功能及城市格局提出了更高的要求。在城市空间格局变化中，旅游城市可将现有格局中的特色建筑、历史文物等视为一种文化符号，将其打造成为新的城市名片。在打造网红打卡地时，充分发挥市政规划的引领作用，将娱乐、文化、消费与现有旅游资源整合，最大化提高公共空间的使用率，但需切实保护网红打卡地实体形象的原真性，避免出现因打造网红街区而拆除或破坏古建筑的情况。再次，现有城市部分资源承载着城市自身的文化意蕴与当地居民长久以来的社会记忆。在网红打卡地发展过程中，也可积极引导游客参与到与城市发展变迁有关的节事活动、艺术表演等原真性活动中。在游客现有认知基础上，通过参与活动让游客有沉浸式的旅游体验，提升网红打卡地知名度和曝光度[6]。最后，网红打卡地要从打卡地建设和客源地传播入手，将打卡地建设摆在首位，整合现有物质空间资源，多方面完善服务配套设施，除了优化传统旅游六要素——食住行游购娱方面的产品，还要丰富商养学闲情奇新旅游六要素——商养学闲情奇方面的产品，在保留打卡地原真性的基础上，突出其独特性，提升打卡地整体形象。

（二）线上营销

首先，在客源地传播方面，要努力提升网红打卡地的知名度、影响力和地方感，在口碑营销作用下做好打卡地的形象传播。游客对网红打卡地的认知主要通过目的地的影视传播和短视频传播，其次是图像传播。因此，网红打卡地要加强和客源地文旅企业的合作交流，通过短视频、图文攻略等，让客源地的游客充分了解网红打卡地，并鼓励客源地已游玩过打卡地的游客在社交媒体平台上分享自己在打卡地的短视频、图片和游记。这些游客生成的内容具有真实性和个人化，会对客源地其他游客的认知和决策产生积极影响[6,10]。

其次，打卡地运营企业可借助优化搜索引擎、网络广告投放、电子邮件营销等方式加强打卡地与游客的互动，增强用户黏性。例如，通过在搜索引擎、知名网站上投放广告等方式，提升打卡地的知名度和曝光率；通过优化网站的关键词、页面结构、链接等内容，提高网站的曝光率和访问量；在法定节假日前几个月预热、造势等，通过电子邮件或官方公众号等多渠道向游客发送最新的旅游信息、优惠活动等，提高游客的参与度和忠诚度；也需关注游客在社交媒体平台上的提问，并积极回复，从而为游客提供及时的帮助，更好地满足游客需求，增强他们对打卡地的了解。

最后，借助大数据了解不同游客的出游需求和出游动机，对网红打卡地进行明确定位，进而有针对性地进行精准营销。在打造个性化打卡地的同时，要确保其产品服务等与游客的需求相一致，提升游客的关注度。一方面，整合自身资源，努力打造以文化为核心的品牌形象。文化是旅游的灵魂，在旅游市场竞争日趋激烈的当下，打卡地必须立足所在城市旅游资源优势，进一步整合周围业态资源,确保游客到访时可享受到高质量的服务，以此为基础彰显打卡地的品牌价值。另一方面，社交媒体为每一个用户提供了展示自我的平台，让他们能够拥有选择性与掌控性。用户生成内容（User Generated Content,UGG）集文字、图片、动态影像于一体，在传播过程中可以直接反映打卡地的实际情况，为此，打卡地需要注意线上传播内容的真实性，避免虚假宣传和过度美化给游客带来失望和不满。相关职能部门需要充分利用大数据，加强平台监管，全面规范打卡地市场业态，以便保护消费者权益。

四、结语

随着社交媒体的兴起和普及，网红打卡地逐渐成为旅游市场中的新宠，不仅可以为游客提供独特的旅游体验，还给当地旅游产业带来了发展机遇，在吸引游客、增加旅游收入方面具有独特的优势和特点。通过对网红打卡地营销策略的研究，可以总结出一些行之有效的策略和方法，揭示新兴旅游需求的特点和趋势，帮助旅游目的地和旅游企业更好地了解游客需求，从而作出正确的旅游营销决策，提升游客满意度，实现旅游业的可持续发展。此外，以往的旅游管理研究多集中在传统景区的分析和运作上，而对于网红打卡地这一新兴领域的研究相对较少。通过对网红打卡地的研究，可以为旅游管理研究领域引入新的议题和方向，完善旅游管理理论体系，推动学术研究的进一步发展。