乡村振兴背景下乡村露营旅游产品开发现状及策略

2023-08-15陶潇男崔英方

旅游纵览 2023年10期

陶潇男崔英方张宁

（南京旅游职业学院，江苏南京 211100）

一、乡村露营旅游产品的概念与内涵

露营是一种古老的休闲活动和暂居方式，通常指由于各种原因，在室外区域停留一个或多个日夜的行为，而且通常是在帐篷内休息。作为一种暂居方式，露营主要存在于人类的长途迁徙、战争等活动中；而作为一种休闲旅游活动，露营主要是出于消遣、娱乐、教育等目的。以休闲及旅游为目的开展的露营旅游活动，最早产生并发展于西方国家，其主要形式包括开展徒步、登山等户外运动的户外旅游，自驾车旅游，房车旅游，营地教育等。我国露营旅游发展起步较晚，自20 世纪90 年代开始，露营旅游在一些大型城市周边区域由旅游者自发组织开展。至21 世纪初期，国内开始出现由专业户外俱乐部组织运营的户外旅游线路产品，如江西武功山露营活动。这类露营旅游产品专业程度较高，有一定体验门槛，并未真正走入大众市场。随着近些年来户外旅游、休闲旅游在国内不断发展，露营旅游开始成为一种新的旅游时尚风潮，由小众市场转变为大众市场[1]，尤其在近三年国际旅游、远距离国内旅游受到冲击的过程中，露营旅游迅速成了城市郊区及周边村镇，自然景观类旅游景区及旅游度假区主要打造的旅游产品，一度出现了“精致露营”“野奢露营”等专有名词[2]。

2022 年11 月，文化和旅游部等部门联合出台的《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》中明确规定了露营旅游休闲的定义，是指“在户外使用自备或租赁设备以休闲游憩、运动娱乐、自然教育等为主要目的，在有明确范围和相应设施的营地场所驻留的活动”。这一定义明确规定了露营旅游的目的和开展形式。综合露营旅游活动的发展，笔者认为一个合格的露营旅游产品需要满足以下几个基础条件：以休闲、娱乐、教育等为主要旅游目的；以在户外环境中开展露营为基础活动形式；搭配其他适宜的旅游活动以丰富游客体验；配套相应的设施设备及旅游服务，如场地管理、露营设备租赁等。

露营旅游作为一种户外旅游活动，之所以会吸引游客参与，主要在于露营旅游活动的实质是一种人类接触自然，感受自然的过程，符合人类对于自然的需求。而露营旅游活动又往往具有一定的持续时间，因此可以使旅游者沉浸在自然环境之中长时间进行体验和感受，这与一般的自然景观观光活动不同，也与依托某些娱乐活动进行度假旅游的体验有所差异[3]。在露营旅游活动中，露营地自然景观质量的高低、气候条件的适宜程度等均是吸引游客的关键因素，这也是露营旅游活动的内涵。而乡村旅游中最基础的优势即在于具备优越的自然环境条件，这也是露营旅游活动适宜在乡村开展的基础原因。

二、乡村露营旅游产品开发现状

虽然乡村具备开发露营旅游产品的天然优势，但目前在露营旅游发展过程中，乡村并不是露营旅游发展最好的区域，反而在城市公园、城市郊区、自然景观类旅游景区及旅游度假区，露营旅游成了主要的旅游产品之一。乡村露营旅游产品呈现出许多问题，主要可以总结为以下几点。

（一）产品内容同质化

目前，露营旅游市场常见产品主要有精致型露营、租赁型露营、自助型露营等。精致型露营主要是指在固定户外区域，通过租赁帐篷、天幕、营地灯、户外桌椅等设备开展露营活动的旅游产品[4]。这类产品主要由场地方或专业露营装备租赁商提供相应服务，租赁形式以时租或场景租赁（包括可选择的装备套餐、时长及服务）的形式为主。这类产品往往通过对露营场景的精心选择和布置，使用美观时尚的露营装备及租赁方提供的完整场景搭建及收容服务，受到了年轻人和拥有较高消费能力的旅游群体青睐。租赁型露营则是指通过在固定户外区域租赁帐篷等户外露营设备开展露营活动的旅游产品，租赁服务主要由场地方提供，且提供的露营设备较为基础，如帐篷、地垫等。而自助型露营主要是指在固定户外区域，场地方通过收取一定的场地租赁费并提供其他附加服务，旅游者自带露营设备进行露营活动。在乡村中，精致型露营常见于一些精品民宿（酒店）、高等级旅游景区或度假区中，租赁型露营、自助型露营则常见于自驾车、房车露营地及部分景区、度假区内。目前，整体乡村露营旅游产品呈现出两极分化的特征，即等级高或露营受重视的旅游目的地以精致型露营产品为主；而等级低或不太关注露营的区域，通常以后两类露营旅游产品为主。

（二）产品缺乏体验内核

在乡村，露营旅游产品能取得成功，往往是因为它配搭其他的体验活动，这类体验活动目前最常见的就是自然体验、温泉体验、户外烧烤几类。例如，在风景如画的山地旅游景区开展露营活动，游客在露营之余可以徒步欣赏周边自然美景；又或者在温泉民宿或高等级酒店，将户外美食、温泉体验与露营活动结合起来，这均具有一定的偶然性与必然性，是露营旅游基于乡村旅游发展过程中的有机融合。但除此之外，乡村露营旅游产品似乎缺少了多样化的体验要素，尤其在租赁型、自助型露营旅游活动中，除了露营活动本身，旅游目的地方并不能提供其他吸引游客的旅游活动，这使得游客为了露营而来旅游，而非在旅游过程中露营。在乡村露营旅游的过程中，游客无法充分体验本地乡村的自然与文化特色，参与丰富多彩的活动，继而获得丰富的旅游体验，于是选择在城市公园或郊区开展露营旅游活动[5]。

（三）产品服务质量较差

目前，露营旅游产品开发中的另一主要问题在于产品的服务质量较差，这主要针对租赁型、自助型的露营旅游活动。原因主要包括两个方面。首先，一部分旅游从业人员对露营旅游活动认知不足，缺乏相应的服务意识，认为游客开展露营旅游活动的主要服务需求是提供设备租赁，除此之外，游客会根据自己的情况开展其他活动[6]。这一服务意识的出发点与酒店提供的基础服务类似，因为露营本身也是一种休息方式，甚至是住宿方式，服务人员认为做好了基础设备租赁，包括场地搭建及设备讲解，主要服务内容就完成了，却忽略了其他服务需求。例如，部分露营旅游目的地未提供餐饮，使游客在午晚餐时间点无处用餐。其次，旅游目的地服务及管理人员对于露营活动带来的经济收益理解有限，导致其服务积极性降低。部分旅游服务人员认为，露营是一种自助性较强，同时偏向于穷游的形式。在露营过程中游客往往会携带食物、水和生活用品，对于在地消费的欲望不强。因此，服务人员更倾向于积极收取设备租赁费用。目前很多乡村旅游目的地缺乏良好的旅游基础设施建设，因而缺失了一些基础的旅游服务能力。例如，很多乡村景色优美，但未开发露营旅游目的地。游客在自行露营的过程中容易与当地居民或管理人员产生冲突，同时占用一些公共资源，并形成一些环境问题。

三、乡村振兴背景下乡村露营旅游产品开发策略

（一）针对市场需求开发差异化产品

乡村露营旅游产品针对的市场群体是多元化的，不同类型市场群体对于露营旅游产品的核心需求点差异明显。因此，在开发乡村露营旅游产品前，应当针对本地旅游市场群体进行细致的市场调研，并根据调研反馈的需求特征进行产品开发。就目前乡村露营旅游产品开发而言，还需要明确乡村露营旅游目的地的消费者形象定位，即明确游客到乡村进行露营旅游活动的主要目的[7]。例如，乡村具备高质量等级旅游景区、精品民宿（酒店）等载体，游客更偏好精致型露营旅游产品，对于露营区域自然景观及环境氛围、配备的露营相关设施及服务要求较高。因此，在产品开发时应当将重心倾注于如何将露营场景打造得更为“精致”。例如，乡村因为其独特的自然景观或人文风貌吸引户外旅游者开展露营活动，在产品开发过程中应当更加注重对于露营者基础服务的保障及其他丰富的乡村旅游活动的供给，而非单一打造精致的露营场景从而通过提供全面便利的服务，提升露营旅游者在当地的体验感，增加其停留时间，获取更高的经济效益。

（二）配备丰富的露营旅游体验活动

乡村拥有丰富的旅游资源，同时也具备开展各类旅游活动的基础条件。旅游者在某乡村首次开展露营旅游活动很大可能是被乡村的自然风光所吸引，但如果露营旅游产品仅依托自然风光，则吸引力会逐渐降低，进一步降低游客重游率。很多乡村将露营旅游活动搭配农家乐、户外烧烤等相对较成熟的乡村旅游产品，但不管从形式上还是内容上都难对游客产生浓厚的吸引力。露营在旅游产品中应当属于基础服务，而产品开发亮点则在于配套的乡村旅游活动。露营本身作为一种户外活动，其受众多为喜欢户外运动的人群，而乡村是天然户外活动开展场所，因此可以在露营旅游产品设计时，融入各类户外运动，如山地自行车、攀岩、探洞、皮划艇、浆板等，不仅可以增强游客的体验，还可以充分利用乡村空间资源；同时可以跟乡村特色节事活动、演艺活动、体育赛事等大型户外活动结合，让游客在露营旅游的同时参与乡村各项盛会之中；可以结合徒步活动打造“露营地+徒步步道”的乡村旅游产品开发模式，利用本地旅游向导，带领游客在徒步和露营的过程中，深入感受乡村独特的自然美景和文化特色。

（三）建设和完善露营旅游服务设施

乡村开发露营旅游产品的现实瓶颈仍在于基础服务保障，主要分为两个部分，即设施设备服务保障和旅游综合服务保障。很多乡村旅游目的地没有为游客提供专业露营区域，导致游客遍地露营，车辆乱停乱放，不仅破坏乡村自然景观，还容易引发居民与游客间的矛盾。这与产品开发人员缺乏对“露营地”这一概念的科学理解，缺乏科学规划建设露营地的基础理论知识有关。而具备露营地的乡村旅游目的地又容易因为服务项目缺失、服务态度差、设施设备不专业等原因使游客获得糟糕的旅游体验。因此，在乡村露营旅游产品开发过程中，要制定相应的法律法规及产业标准，并通过政策引导、专业人才的培养及引进，使乡村拥有一批专业的露营旅游产品开发、运营及服务人员，提升乡村露营旅游产业服务质量，保障游客在露营旅游过程中享受到专业、高效、优质的服务。同时，还要通过完善乡村的旅游基础设施，配置开展露营旅游活动相关的专业设施设备吸引旅游者参与，并在露营旅游的过程中获得较好的体验。