拟剧理论视角下社交平台的体验设计研究

朱乐其 蒋晓

关键词：拟剧理论 社交平台 体验设计 用户心理 设计策略

引言

目前，移动社交软件的体验研究大体上已较为完备。在理论方面，注重内因的相关理论更为丰富，兼顾内外因的相关理论仍有所欠缺。实证研究则多集中于各类平台用户的使用意愿与满意度研究，同质化较为严重。在未来研究方向上，李立、丁宁指出，针对用户消极使用行为研究仍处于起步阶段[1]。杨善林等人同样支持了此观点，提出应当关注用户在网络社会中的社交行为模式与线下传统社交中的差异，探究用户为什么要使用移动社交软件。强调了互动性与临场感对社交软件用户体验提升的价值。指出网络社交中的负面情绪存在着一定的研究机会[2]。而拟剧理论由社会学、传播学一路发展而来，近年来多用于对具体社交网络平台中用户自我呈现进行解读或对网络社会现象进行剖析，对理解用户心理及其使用行为具有较高价值，具有进一步拓展而服务于社交平台体验设计研究的潜质。

一、拟剧理论视角下的社交平台

拟剧理论最早起源于社会学，社交媒体兴起后慢慢介入到网络互动关系的研究中，也随之与传播、营销、用户行为与体验等概念发生联系。拟剧理论由欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出，他以戏剧技巧和舞台控制理论来看待微观社会中个体的互动行为，把世界喻作舞台，每个人都是其中的演员，周围的人则是其观众[3]。随着社交媒体的发展，Es-pen Y treberg 在2002年将戈夫曼的“框架”和“区域”概念引入新闻传播学领域，运用于社交网站中的人际交往行为研究，拟据理论开始以实证主义的形态深入国外大众传播领域[4]。随后，国内的新闻传播领域也开始关注到拟剧理论。2005年，宋悦和刘杨发表《网络社会与后区的消逝》，认为网络社会中的人们渴望看到他人在前区展示传统的后区行为，后区范围的缩小是一种趋势[5]。社交媒体近年来的蓬勃发展，使这种趋势正在逐步兑现，衍生出各种值得关注的行为心理特征。

以人际互动为视角，可以发现用户在网络社交平台的使用中，存在独享与共享这一组矛盾的需求。用户希望得到关注、及时表达与分享，对应于戈夫曼的“前台”概念。然而网络社交的方便快捷也使人们花费比以往更多的时间精力营造良好的印象，导致了用户的社交压力和心理负担。大量用户选择降低主账号活跃度，增设小号，或迁徙到更新、更隐蔽的社交平台[6]，这类陌生化社交空间则类似于“局外”。愈来越多的迹象表现出，用户的网络社交需求不仅仅是共享，还需要内隐的私人空间用于回避身份焦虑与社会网络关系约束，这一心理状态则对应于“后台”。对于社交网络用户而言，独享与共享的需求并非平行对应，而是互相补充和联系的[7]。它们以错综复杂的关系缠绕共生，实时转化。

针对这一问题，以拟剧理论介入平台设计并增强区域间的相互转化，或可成为有效的解决方案。张梅在《从角色表演到角色外活动》中指出拟剧理论的分析框架具有从静态向动态发展的可扩展性。她所关注的动态性主要体现在观众被纳入表演主体时导致的剧班再构成[8]。本文所探讨的动态性则更多体现在通过控制实现社交平台区域间的动态转化，以更好地应对和平衡用户实时变化的需求，提升用户体验。

二、基于拟剧理论框架的社交平台体验分析

（一）静态框架下的社交平台体验分析。拟剧理论是一部框架性结构的思想理论。戈夫曼在理论中提出的“舞台区域”概念十分新颖，他将舞台区域分为前台（front region）、后台（back stage）和局外（theoutside）。在不同的表演区域，表演者有不同的表现。

1.前台：促进正向互动，建立预期印象。“前台”在拟剧理论中被定义为“呈现表演的区域”，在社交平台中可以对应于发布分享的、对他人可见的内容。在前台，表演者选择呈现的都是意欲对当前观众展示的内容，并许可观众根据这些内容建立对自己的印象。

前台的体验价值主要来源于互动反馈，用户在沟通交流中获取共鸣感与满足感，而前台问题也同样是由这种互动关系带来的。线上场景中，观众被模糊为数字阅读量，具有隐身化特征，表演者不再清晰地知道自己正在为谁呈现表演，被谁观看。负面与令人不悦的反馈更使用户在过度扩张的社交网络中生发出逃离倾向，引发了如潜水、回避、信息屏蔽等一系列消极使用行为。

为解决前台体验中的问题，用户首先需要增加对互动的控制权。由于观众反馈会直接作用于表演者的自我呈现方式和意愿，识别观众并对互动进行控制以促进正向反馈、减少可能的冲突，是十分有必要的。微博作为依赖内容生产者形成流量的平台提供了“评论防火墙”“互动屏蔽词设置”等详细的操作（如图1），较好地满足了用户的互动管理需求。

另一方面，舞台设置作为控制舞台的有利条件，也应当充分发挥辅助作用。戈夫曼的舞台设置概念包含舞台设施、布局、装饰品等背景项目，用于引导观众接收所要传达的信息。对应到社交平台，舞台设置包括个人主页信息、背景、头像等内容。QQ因其娱乐性的定位，在舞台设置方面的考量相较于同类产品更为丰富。用户可以对评论气泡、字体、背景音乐、个人形象等进行个性化设置以进行自我展现（如图2）。

2.后台：防止观众闯入，注重情感体验。“后台”在拟剧理论中被定义为“准备表演常规程序的区域”，是“观众不会闯入的地方”，在社交平台中可以对应于记录性的、上锁的、仅对自己可见的内容。后台空间是自由的，此时人们不必背负角色的负担。

在实际场景中，用户确有“后台”需求。对209名用户的日常记录分享行为进行问卷调研，发现用户分享频率总体高于记录频率，但内倾用户（记录多于分享）与持平用户（记录与分享频率相近）合计仍能占到44%，是一个非常可观的比重。

拟剧理论认为应该进行后台控制，以避免观众的突然闯入产生打扰。出于流量和活跃度的需要，总体而言，现有社交平臺对后台营造较为欠缺，但提供了一定的功能使得用户可以转入后台状态，如微信视频号中的“新建身份”允许用户以微信号之外的新身份观看内容（如图3）。

此外，在后台中营造情感氛围以强化共情是非常必要的。用户在情绪低落、生气愤怒、压力大这类负面情绪中更倾向于记录但不分享，因为此时记录能够产生倾诉的满足感，起到缓解负面情绪的作用。线上日记工具则抓住了这一差异化需求市场，为用户构建了舒适的后台空间。抛开社会关系网，用户的关注点从理性的利弊更多转向情感层面，后台应当更多展现出温暖抚慰的特性。如MOODA作为一款轻量化的情绪日记，通过问候语，心情头像标签，以及真实模拟手帐贴纸的方式（如图4），在视觉元素和交互形式上都较好地传达了情感关怀，强化了倾诉感与疏解感。

3.局外：调和区域矛盾，实现动态可见。前台与后台是有界区域，局外则是两者之外的剩余区域。这一概念相对模糊和不确定，也因此具备了更多可能性。许多研究者认为拟剧理论是二元对立的，而从实际需求出发，只有前台区域和后台区域的两面世界并不能使人满意。人们总在试图找寻一个理想化的新位置，局外或许可以成为这个中间缓和地。

局外实现前台、后台转换，调和两区域间冲突的具体形式是观众隔离[9]。拟剧理论中以“观众隔离”作为保护已建立印象的手段。表演者以此防止观众看到其在其他舞台设置下截然不同的另一表演，从而破坏各个角色间的独立性，产生不必要的角色矛盾。

对平台而言，若观众隔离机制不完善，则会对印象管理造成阻碍，进而影响社交平台使用体验。微信在“观众隔离”方面表现较优，群体式划分、区域式控制是微信朋友圈自我呈现的主要优势[10]。评论点赞仅对共同好友可见，分组标签及屏蔽等常用功能能够较好完成用户基本的观众隔离需要。但在研究中发现，关于分组功能，不使用而选择每次依据具体情况单独挑选可见对象的用户占到39.15%。这样的操作无疑非常繁琐，也透露出现有的分组作为观众控制方式并不能很好地满足用户需求，平台功能的有待优化。

同时，由于内容的可见性根据观众隔离在不同情境下对观看对象能够发生变化，局外以及观众隔离也为拟剧理论静态框架向动态发展提供了可能。

（二）动态框架下的社交平台体验分析。静态框架中的区域边界是临时的，可改写的。在具体情境的需要下，前台可以后移，后台也可以前移。应用拟剧理论的动态框架（如图5），能够使平台布局更好地匹配用户需求。

1.前台后移是社交倦怠的保护机制。前台中表演者与观众是强互动反馈的，当反馈出现的并非预期中的认同，而是驳斥、反对或负面评价（或仅仅是预期到负面反馈），前台就会开始后移，即对观众关闭。用户在社交平台中的消极使用行为均属于前台后移行为。前台后移可分为个体性后移和整体性后移。

个体性后移表现为通过屏蔽、拉黑等操作将不受欢迎的观众移出前台。此时对该特定观众而言，所发布的内容就从前台变成了后台。

整体性后移表现为负面反馈累计或提前预计到希望呈现的内容无法得到认同时，表演者的自我呈现整体向局外转移。如开通小号或迁徙到更隐蔽的社交平台。如小红书的隐私设置中提供了“不把我推荐给可能认识的人”（图6）。此时只有无关轻重的局外人存在视域，表演者与观众之间的互动反馈减弱。通过整体性后移，表演者既能够完成分享呈现需求，又不致招来过多关注。

前台的后移是社交倦怠触发的保护机制。在外放达到临界阈值时，表演者通过自主缩小前台空间，缓解网络社交中的负面体验。值得注意的是，此类转变是被动的、后置的，即消极效应产生后，才将特定观众识别为不受欢迎，建立隔离，体验上有所欠缺。

2.后台前移是隐匿压力的释放形式。在后台中，由于没有观众，也就不存在互动反馈。但表演者与观众仍存在发生互动反馈的潜质。当收到正向“鼓舞”时，后台也可能前移。后台的前移同样分为个体性前移与整体性前移。

个体性前移一般是随着关系的递进循序渐进的。由于存在倾诉和表达的渴望，最初仅自己可见的内容可能在提升信任度后被展露给潜在观众，此时被选择呈现的部分就转变为了前台。个体性前移通常与平台展现出的层级倾向相关联，用户对层级更高的好友会体现出更高的互动及时性与内容展示意愿。如微博的“特别关注”、微信的“星标朋友”“置顶聊天”、QQ的“好友互动标识”（图7）、“亲密关系”（图8）都代表着层级的提升。

整体性前移受个体表达欲望的驱使。人们渴望从公开呈现中获取认同感以达到自我满足，于是借助网络的身份隐匿性将后台整体向局外转移，享受解压感的同时又避免了前台表演遭到破坏。人们对他人在前台展示传统后台行为的好奇则进一步促进表演者以满足观众诉求为目标生产内容。

后台的前移是隐匿长期积累的压力的释放形式。其首先受个体内在欲望的驱使，而观众对后台内容的期待则进一步促进了后台的持续前移。此类转变是主动的，前置的，即积极反馈产生后，个体自发选择撤销隔离，体验较为优质。

三、拟剧理论视角下社交平台的体验设计策略研究

对区域间的关系及其动态转化机制进行充分的认识和理解后可以得出，框架中涉及对用户需求及需求变化本质的思考，用户行为存在情感化倾向且用户通过控制与观众的互动达成需求的满足。美国认知心理学家唐·诺曼（Don Norman）提出了情感化设计的三个维度：本能层、行为层、反思层。而拟剧理论的视角与情感化设计的维度存在一定的映射关系：舞台设置是美学的、视觉的、感官的；观众隔离是功能性的、操作性的、效率性的；舞台结构的动态转换则是以实现内在平衡为目标的自我建构与自我反思。因此，将拟剧理论引入设计学领域能够对情感化设计带来一定的启发性再思考（如图9）。

（一）本能层：布景设置营造情感氛围。拟剧理论中的“舞台设置”

概念，其本质是一种氛围元素，作用于用户情感，直观可见，与本能层强调的视觉感知相契。而实际上在线上生活记录与分享中，用户在处于偏后台的场景时，会更多地将注意力置于情感层面，此时的氛围元素往往起到更为关键的作用。将“舞台设置”拓展為“布景设置”，通过美学元素营造和支撑氛围。具体表现为色彩运用、界面元素、动态效果、交互方式等形式，为舞台的全区域提供服务，对观众控制起辅助效果。

1.趣味化前台布景增强互动感。由于用户在分享时希望获取关注和认同，建立预期形象，对应于分享的前台布景应侧重于增强互动性与临场感，充分满足用户彰显个性与展示表达的需求。同时多增添趣味化新颖元素，强化他人反馈带来的满足。娱乐倾向越高的社交平台中，前台布景越为重要，此时丰富的自我展示途径能够促进同类识别，为互动的产生提供更多契机。

2.简洁化局外布景增强掌控感。局外是动态转换的中间区域，应当清晰明了，使用户对信息控制产生掌控感与信任感。即社交平台的内容储存记录、功能性操作等应趋向于清爽简洁，便于理解。灵活运用标签或可成为简化局外的有效方式。

3.共鸣化后台布景增强倾诉感。由于用户往往在负面情绪时更倾向于转向后台空间，对应于记录的后台布景则应侧重于增强情感共鸣，强化自我抒发、沉浸与反思。其氛围的营造主要为了缓解压制感，使得被隐蔽的后台内容在无需曝光的情况下就能得到一定程度的释放，起到倾诉效果，减轻负面情绪。生动的情境塑造将对此起到良好的效果。

（二）行为层：观众控制实现区域转换。在用户使用移动社交软件时，区域间的转换是频繁发生的。在“观众隔离”与“后台控制”的概念上加以拓展，提出针对全舞台结构的“观众控制”，以功能手段实现区域转换，服务于用户掌握信息主动权。

1.可控的信息呈现。针对前台后移，应增强观众的可识别性，以便用户可以更便捷准确地对观众的“受欢迎程度”作出判断，采取进一步的措施对自身与观众的互动进行控制。同时应注意观众筛选规则的设计，一方面注重实现信息的有效控制，使用戶因可控而愿意分享互动；另一方面保持克制的原则，避免隐私设置层级过深造成操作繁琐，重视操作流程简化、界面导览优化。

2.安全的信息呈现。平台对于用户的后台保护仍有待加强。在目前的社交平台整体结构中，后台的占比普遍较低。但用户在许多情境中都需要不被知晓的安全感，后台的保留是不可忽视的。平台应当提供帮助建立相对后台的便捷手段，以确保个体的自我隐匿的权利。

3.流畅的信息呈现。后台前移为社交平台的信息呈现路径提供了新思路。由于后置的前台后移是逆向的，呈现路径是递减制的，体验不佳，可以考虑在记录的基础上，使用户通过关系定义和层级分类的方式区分关系的亲疏远近，并以此为依据选择愿意分享展示的内容。在分享路径与分享形式上均可做一定的体验考量。这一策略在体验上更加流畅，也能够降低隔离失败导致观众不合时宜闯入的几率。但应注意及时性与顺承性的博弈，根据平台的定位具体取舍。

（三）反思层：戏剧内核构建框架逻辑。情感化设计最重要的是与用户产生情感纽带，其流程一般是：唤醒、关联和认同[11]。唤醒由直觉层实现，关联在行为中达成，反思层则强调用户因内含体验产生对品牌价值的认同。而在拟剧理论视角下，“反思”更加关注平台与用户自我认知重组过程的契合，以同频共振实现认同。

为实现这一目标，设计师首先应认识用户的认知重组过程。于网络社交用户而言，对舞台区域的动态控制本质上是个体对“主我”与“客我”关系的探索。两个“自我”长期处于互动转化中，个体不断进行自我剖析、自我修正和自我建构，逐渐形成内在平衡。而这种重构又外化表现为呈现与隐匿的动态需求。平台是否能够深刻理解这种主客我转换的内在逻辑、转变契机，就决定了平台对用户心智及行为习惯的把控。这种内核就如同戏剧剧本，是舞台的整体价值目标，帮助平台构建框架逻辑，对布景设置与观众控制起到了指导作用。

其次是匹配用户的认知重组过程。戈夫曼的研究所做的一大创新即带入了前人所忽视的阶层流动视角，认为个体倾向迎合社会正式承认的价值进行自我呈现，而其全部行为则可能并不具备这种价值。因此用户分享展示的，是对全部行为进行选择后，在与他人的互动中体现出的内容。从这一视角出发，平台的默认外放使用户的呈现跳过了全局性的自我认知过程，用户需要在当下决定是否展示，展示给谁，存在一定的不合理性，值得进一步思考。

当平台自如的前后台动态转换与用户自我构建的内在平衡相契合时，将最终形成用户对平台的认同与依赖。

结语

我国体验设计研究目前实践应用成果较多而理论创新不足[12]。拟剧理论关注用户的心理、情感等因素，同时又将个体置于社会关系中去探讨其行为动机，补充了社交软件的体验研究在兼顾内外因相关理论方面的不足。其在传播学领域的研究成果，能够帮助理解用户在网络社会中的社交行为模式与线下传统社交中的差异。理论框架与用户使用移动社交平台时的共享、独享需求及动态转化关系高度匹配，有助于解读软件使用中的负面情绪与消极使用行为，进而探究优化方案。理论中的舞台控制手段方式与情感化设计维度形成了一定的映射关系，从而以新视角补充了经典设计策略。该理论在社交平台中的应用具有值得探索的研究空间。