Z世代消费理念下企业营销管理的品牌年轻化及转型路径研究

摘 要：随着新消费环境和消费需求的改变，很多老字号品牌在快速发展的市场环境中遇到了较大困境，品牌正逐渐朝着年轻化、品牌化、风格化的方向转型发展，从而更加适应未来消费市场的发展趋势。本文基于Z世代为代表的年轻消费群体的消费行为和消费特征，以好利来和贵州茅台企业为研究案例，为老字号品牌探索出更加适应未来市场的营销策略。最后，本文提出利用超级符号、场景化营销、赋予新的产品属性等营销手段，帮助老字号重振品牌，吸引年轻人的消费关注，打造个性化的品牌形象，从而获得更长远的发展。

关键词：品牌年轻化；Z世代消费者洞察；超级符号；4P营销策略；品牌转型

本文索引：郭蓉.Z世代消费理念下企业营销管理的品牌年轻化及转型路径研究[J].中国商论，2023（14）：-088.

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

现阶段，在消费升级的趋势下，市场中许多厂商逐渐朝着年轻化、品牌化、风格化方向发展，帮助企业实现品牌转型升级，以更加适应未来的消费市场。未来，年轻人终将成为主流消费者，以Z世代为代表的青年群体消费水平和消费行为发生了颠覆性变化。在品牌的经营环境中，尤其是对于传统的国货品牌企业，紧跟时代的年轻化态度，通过对年轻一代消费者的消费行为进行市场洞察及量化分析，并尝试用更加年轻的方式与用户拉近距离。

1 Z世代消费者的特征分析

1.1 悦己消费

Z世代在消费过程中更加关注自身的外在及健康，愿意为满足自身的审美理念，产品的品质或美观才能吸引其为产品支付溢价。同时，增加了医美、运动等消费的接受程度，从而在物质和精神层面进行消费时，希望得到即时的幸福感。

1.2 健康消费

Z世代的健康观念逐渐加强，更加倾向选择零糖、零脂、低糖、低油、低盐及富含蛋白质、益生菌等的产品，愿意支付运动课程满足自身的健身需求；追求生活中的惊喜感，在兴趣价值驱动下，潮玩（例如手办、盲盒）等经济不断发展，在消费潮流产品时满足自身的悦己需求[1]；人工智能等技术的快速发展促进了懒人经济的产生与成熟，洗碗机、扫地机器人等产品不断创新升级。

1.3 价值消费理念

Z世代消费者相比X世代与Y世代拥有更大的文化自信，“东方美学”“中国元素”等品牌更易被年轻消费者接受，在消费过程中拒绝被传统的观念束缚，追求天性，拥有自己独特的消费理念和节奏。此外，年轻消费者更加愿意为公益或绿色可持续发展的产品买单，对环保、自然资源保护有更加深刻的认识。

1.4 社交消费

Z世代更加关注场景化消费，渴望社交消费的场景化，愿意在消费过程中（如剧本杀、猫咖等）结实新朋友，放松心情，同时愿意为国风、二次元等文化圈层消费，在圈层内交友和深度社交。

2 好利来的品牌营销及品牌年轻化路径探索

好利来是我国发展较早的烘焙品牌，1992年在兰州正式出现，其前身是“喜利来”，企业在最开始的定位是做蛋糕行业，以二三线城市为主要销售地区。经过多年的努力后，好利来发展成为主打产品是蛋糕面包、中西式甜点、月饼、粽子多个产品的烘焙厂商，主要以70后、80后的中高收入群体为重要消费者。但随着烘焙市场逐渐趋于饱和状态，各品牌的产品同质化程度较为严重，为了占据更多的市场份额和进行战略调整，好利来从各种创新的营销方式进行品牌年轻化探索，打造“超级传播力”，使其产品更加具有辨识度和记忆点。

2.1 联名IP重塑产品个性化

品牌走向年轻化是很多企业的必经之路，好利来近年来一直通过联名IP营销塑造品牌个性化，主要根据Z世代的喜好，与饮料品牌、化妆品品牌、动画IP进行跨界营销，推出多系列的联名甜品。该类品牌联名的产品带动好利来的销量增长，IP营销延伸至服装类周边产品和线下门店，这也是品牌年轻化战略方向的体现。

2.2 打造网红“爆款”，迎合颜值经济

现在的中国市场，供需链已经发生了“范式革命”，使得在产能几乎过剩的时代下，小而精美、网红类型的产品能够快速提高消费者对品牌的好感度，从而助力品牌收割更多流量。好利来通过提取产品的网红属性和系列概念店的特色风格，打造了较多的网红“爆款”产品，借助流量博主的打卡行为进行二次传播，成功吸引年轻消费者的关注度，获取小红书、抖音社交平台上的流量，以便引爆口碑，带来较大的营销宣传效果[2]。

消费者的生活习惯和环境不断变化，对产品也会产生新的需求或期望，品牌通过调查或预测消费者的需求变化倾向，顺势推出新的产品卖点，不仅可以满足消费者的需求，助力品牌快速占领市场，还可以加深用户对品牌的记忆点，刷新年轻消费者对品牌的固有认知。新中产阶级更希望有效率地花钱，追求更加美好的生活，超脱物质使用本身价值，以颜值经济为代表，所以好利来在产品外观上的创新更能体现年轻消费者的生活态度，与目标消费群体进行深入交流，实现从入局到对话的跳跃性一步。

2.3 推出品牌人设，塑造自身的超级符号

品牌可以将自身具有鲜明特色的产品与品牌关键符号进行二次提炼，打造有温度的营销超级符号，化作品牌亲和的人设，利用广告或其他宣传手段将品牌形象人物化，在很大程度上帮助品牌发掘自身的潜在吸引力，使消费者记忆点加深，进而影响消费者的消费行为。社交媒体在当今社会具有很大的影响力，其作为品牌形象的媒介延伸應是企业年轻化战略中的重要一环。好利来利用抖音、小红书等社交媒介，向年轻人传播深受年轻一代喜欢的表达方式和创意内容，从而在情感层面上拉近与消费者的距离，打造好利来的“亲民”人设，从而加深消费者对好利来“年轻化”的认知。

2.4 场景化营销模式

除了在产品以及营销方式上进行年轻化战略转变外，好利来还采用创新性的场景化门店设计，打破传统的“千店一面”的销售方式，通过与国内优秀的设计工作室合作，在产品外观上进行视觉升级，打造多种新奇高颜值的主题门店，进而吸引年轻用户的兴趣。这种互动新玩法的门店设计无论是从内容质量上还是感官体验上均有所提升，可以增强客户黏性，并形成差异化的营销策略。

当前，中国的烘焙食品行业呈现高速发展的态势，市场竞争日益激烈，不仅有诺心LE CAKE、味多美等高端蛋糕品牌，还有稻香村、元朗等国货传统糕点，更有喜茶、奈雪的茶等新式茶饮跨界参与烘焙行业竞争。在日益快速变化的竞争市场环境下，老字號品牌的市场生存空间被不断压缩，只有紧贴市场需求、迎合未来的市场发展，才能找到年轻人热衷的领域，并与其建立全新的共识，这样才能重新激活老字号品牌，获得更长远的发展[3]。好利来市场营销的创新突破，主要来源于逐渐年轻化的战略思维，通过提供产品和服务的品牌价值，更容易获得现代主流年轻消费者的认可，促进品牌的粉丝转化，建立更加适合未来市场发展的商业模式和核心价值。

除了烘焙行业外，市场中每年都有较多的国货品牌快速崛起，甚至有些品牌因此将经营状况转危为安，主要是因为采用全新的思维模式，重新塑造甚至颠覆原先的产品品牌，从产品、营销、渠道多个方面协作发力，结合顾客不断更新的消费诉求及在时代背景下产品迭代的特征分析，通过创新保持市场差异化，进行品牌个性化的形象打造，让消费者更易记住品牌形象及市场特征。品牌是企业的无形资产，老字号企业只有充分提高品牌的价值增长点及极具竞争力的产品卖点，通过树立有张力且独特的形象特征，才能在顾客中占据较为有利的位置，形成自己在行业中的核心竞争力，逐步建立自己的竞争壁垒，将产品功能与用户需求紧密结合，进而获得市场中更为持续的关注。

3 贵州茅台的品牌营销及品牌年轻化路径探索

3.1 彰显符号价值，迎合年轻消费市场

贵州茅台的品牌年轻化战略中，茅台与蒙牛联合推出的茅台冰淇淋备受关注，这是茅台首次向年轻消费者市场进军的标志。这种创新化的延伸产品打破了茅台经典产品稳重、传统等的刻板印象，以年轻化的手段向大众消费者展现多变、活力的年轻一面。即使茅台冰淇淋在价格上远远超过大多数普通冰淇淋的价格，也有大量的年轻消费者纷纷打卡品尝。事实上，茅台冰淇淋的实质是茅台品牌赋予其的符号价值，这是在品牌有形资产之上创造出的更加精炼的品牌文化概述，彰显着消费者的身份地位、品味及消费观。对于消费者而言，购买冰淇淋并非在意茅台冰淇淋自身的使用价值，其背后品牌所具有的独特符号价值才是最大的市场吸引力。

对于贵州茅台企业而言，茅台冰淇淋更像是其品牌年轻化的一次重要的尝试手段。未来，白酒企业将会趋向年轻化，随着时间的推移，很多白酒品牌逐渐淡出市场，面临着被市场边缘化的巨大威胁，因此破除与年轻消费者之间的边界，让年轻消费群体能够主动了解茅台、重新树立对茅台的形象认识是营销中的关键一步。因此，可以说茅台冰淇淋是贵州茅台企业的战略性市场营销产品，将其打造成时尚感、创新感、亲和活力的品牌形象在茅台企业市场营销转型中尤为重要。

3.2 搭建数字营销平台，打造私域营销运营模式

在茅台的品牌年轻化转变进程中，企业进行了茅台营销改革中的重要举措，即创建数字营销平台“i茅台”，该平台主要采取的是线上申购+线下门店自助提货的销售模式。在饥饿营销的战略下，“i茅台”取得了优秀的营销成效，在一定程度上近似于年轻人炒鞋、炒盲盒等行为，在心理上容易被年轻群体接受。

相比好利来，贵州茅台具有更加稳定的顾客特征，因此在品牌年轻化这条探索之路上，贵州茅台需要克服更大的难度才能融入年轻化圈层。从茅台酒的社交价值来看，白酒代表的是情感的连接符号，创建一个白酒品牌，本身就不是用3年、5年建立起来的，需要在传承的基础上不断创新，从而获得更多的市场发展机会。

4 基于4P理论的老字号企业实现品牌年轻化的策略分析

品牌营销在本质上是通过产品或服务的独特卖点，在媒介社交平台上利用营销手段，打造良好的品牌辨识度和口碑的过程[4]。好的品牌营销不仅需要企业在营销方式和营销卖点上进行传播，更深层次的还是通过创建企业的营销超级符号，将企业的产品价值符号化，才更容易给消费者留下深刻印象，同时在选用商品时会有相互联系的效果。

4.1 产品功能与用户需求相结合，寻找新卖点

老字号企业之所以在未来市场发展中可能会遇到阻碍，是因为其主要的目标群体对其产品有深刻的了解，但随着市场的快速变化，消费者往往会增加新的需求，如果老字号企业无法快速捕捉或满足消费者需求或进行创新性的产品改进，就无法在市场中走得更加长远，尤其是在面对年轻群体消费特征复杂性与颠覆性的过程中。例如，华为等经典的电子产品品牌经常会每隔一段时间就进行更新换代，如华为在广告宣传过程中将运动防抖、阴影消除等功能及手机拍摄细节清晰地展现出来。

企业若想进入年轻化的消费市场，就需要根据自身的产品或服务特点，以及所处市场的发展现状（包括技术壁垒程度、产品差异化程度、产品生命周期等），深入洞察Z世代在内的年轻消费者的实际需求，并挖掘其潜在需求，进行市场重新定位，进而让产品在实现差异化发展的同时，更容易获得年轻消费群体的认可与满意。但企业在进行产品创新的过程中，必须经过一定的调查研究或实践，否则盲目增加产品或服务的某些卖点可能带来适得其反的营销作用。

4.2 推出品牌人设

品牌需要根据自身的产品和服务特点加深产品的辨识度和记忆点，打造属于自身产品的超级符号。品牌人设在建立后需要根据运营手段提高其知名度，进而快速打入目标消费者市场，尤其是针对Z世代多元化的社交属性，在社交平台上快速推广，还可以根据不同年轻消费者的消费需求，建立个性化的定制服务，更加强化对产品的印象。

4.3 赋予产品社交属性

4.3.1 高颜值

在颜值经济的驱动下，年轻消费群体对产品的外观越来越重视，尤其是女性消费者，产品外观不仅体现了消费者的审美，还在一定程度上体现了消费者的生活态度与价值观，产品外观设计在一定程度上决定了营销的好坏，因此产品颜值在品牌年轻化的探索进程中已成为越来越不可忽视的因素。例如，我们所熟知的大白兔奶糖品牌，在最近几年为实现品牌成功的年轻化转型，选择跨界进入时尚圈，不仅进行了一系列的产品创新，如联名唇膏、香水、身体乳等，还举办了大白兔时尚展。这不仅改变了大白兔本身经典怀旧的零食形象，还将年轻、活力等品牌形象传递给年轻消费者，从产品外观上赋予其时尚感，能够激发年轻群体的好奇心，并迅速建立两者之间的联系。

4.3.2 明标签

标签即产品的卖点，是企业赋予产品的价值符号，进而提高顾客对产品的认知，尤其是对老字号品牌推出的创新型产品，需要在营销过程中着重强调产品卖点及与目标群体之间的联系，采用營销手段反复重复，才能让消费者对其功能或属性有更加清晰的认识。老字号企业进入年轻化市场中，如果不明确产品或服务的标签特征，就难以引起消费者的过多关注，无法达到应有的营销目的。

4.4 契合年轻人的消费场景

基于年轻一代消费者的消费特点与消费需求，建立品牌年轻化需要把自身的品牌融入特定的场景中，带给消费者更多的感官感受与体验，从而加深消费者对产品或服务的印象。老字号品牌想要吸引当代年轻消费者，就需要按照他们的生活习惯打造品牌的营销场景，从而增加用户的亲切感，助力品牌营销的快速传播。例如，年轻消费者有熬夜、独处等习惯，根据场景化营销手段，能够增加消费者的记忆点，迎合年轻用户的消费习惯。例如，熬夜场景化营销中，年轻用户很大一部分有熬夜习惯，老字号品牌如果推出夜宵、夜唱等夜经济的商业模式，就可以满足消费者在熬夜期间的消费需求。除了夜经济场景外，不少品牌还根据自身的特点，洞察年轻人的生活状态，打造独处化的生活场景，获取年轻消费者的情绪价值，从情感层面与用户建立密切沟通。

4.5 凭借国潮、超级IP，让传播呈现新态势

4.5.1 国潮

随着国家对文化自信的宣扬，国潮文化也成为产品设计及营销手段中需要重点考虑的因素。Z世代年轻消费者富有爱国情怀，市场上的“国潮热”不仅代表的是中国制造，还是中国品牌崛起的体现，更是对中国文化自信的进一步彰显。例如，我国的运动服饰李宁，可以说是利用国潮实现品牌年轻化转型的优秀企业[5]，它曾为了改进其营销策略做出了很多努力，但都没有达到预想的效果，直到李宁发掘出年轻消费者对祖国热爱的情怀后，将其品牌名称改为中国李宁，并走上了国潮热的品牌转型之路。以2020年李宁服饰的营销基调为例，其主要采用潮流与复古的基调，立足我国的传统文化，打造属于年轻人自己的潮流品牌，同时掀起了国内审美传统文化的新浪潮。

在年轻化的产品设计中，不仅要有品牌设计、品牌内涵、品牌形象作为支撑，产品还应更具温度，更符合年轻人的生活场景，使品牌传递出的气质、价值与年轻受众的价值观产生更加强烈的共鸣。国潮风在我国消费者群体尤其是以Z世代为代表的年轻消费者群体中，对国潮及传统文化创新的热情较高，李宁作为一款经典国产运动品牌，在文化传统上的创新设计及消费者心中存在的民族自豪感作为李宁快速发展的内核，因此迎合国潮是品牌走向年轻化的一项重要策略。

4.5.2 超级IP

在当今年轻化的市场中，IP营销已成为一种强有力的营销手段。传统的营销品牌如何发挥自身的资源优势，在市场中获取更加有利的竞争力，从而变成品牌年轻化转型的助推力。品牌年轻化要学会抓住研究要害，最主要是怎样和年轻人进行交流，深入Z世代的语言体系。传统品牌年轻化意味着要“破圈”，用创新性的传播内容和传播方式与年轻人进行交流互动，但品牌需要在保持专业化和原有核心特征的前提下，走好转型的道路。

（1）成功的超级IP，进行联合营销

传统化品牌可以与超级IP，如动漫IP、游戏IP、体育IP、选秀节目IP等，或采用品牌之间联名的手段等基本自带热门流量合作，其次可以选择线下门店进行IP营销宣传。原因主要是线下空间对IP的展示更加直观，用产品的外包装和各种视觉表达效果让消费者拥有更加直观的感受，可以给用户带来较以往更加新颖、独特的品牌感知。

联名IP在如今的市场中使用越来越频繁与广泛，且收到了良好的品牌营销效果。例如，海昌眼镜与英雄联盟游戏IP、名创优品与“酷洛米”IP、喜茶与梦华录影视IP、瑞幸咖啡与椰树等，IP背后的价值是热度背后赋予的流量。利用年轻人感兴趣的内容进行全方位引流，可实现流量的暴涨，进而快速提高品牌的知名度或刷新消费者固有品牌认知。

（2）原创IP生态系统

利用产品特征进行原创流量IP是十分有效的手段，相比联名IP，它能够更加直观地反映出产品的某些特征或传达某些态度。在潮玩市场中，原创IP的存在更为广泛，在不断建立品牌自身IP价值的同时，为品牌构建了庞大了的流量系统，让品牌自带流量和传播力。

5 结语

传统品牌的转型不会一蹴而就，相比逐渐崛起的新生势力，可能在转型升级上需要克服更大的困难，但传统品牌也有其市场的相对优势和差异化的竞争能力。在年轻化的命题中，传统品牌首先应关注自身的价值，让传统品牌的技术积累和行业沉淀焕发活力；其次，需要深入以Z时代为代表的未来消费潜力的研究，并将其理念在适当的时机融入品牌和产品的设计中，从而获得年轻人的支持与认同，最终将其转化为商业行为和价值，在未来市场上行稳致远。

参考文献

杨思洁，陈璐.面向我国Z世代消费者的营销策略研究[J].老字号品牌营销，2022（17）：33-35.

蔡馨，李心悦.移动互联网视阈下好利来联名营销的策略探析[J].今传媒，2022，30（6）：134-138.

吴丹.主题乐园场景化营销策略研究：以上海迪士尼乐园为例[J].经济研究导刊，2021（16）：70-72.

王耀辉.新环境下建筑企业营销探讨：江小白、茅台营销所引发的启示[J].建筑，2020（1）：60-61.

陈建伟，印男宇，张雪萍.“国潮”背景下融合佛山醒狮文化的李宁品牌宣传设计[J].美术教育研究，2023（6）：104-106.