我国葡萄酒旅游发展的问题及对策研究

雷洋

［摘    要］ 在我国大力推动“旅游+”发展背景下，葡萄酒旅游作为一种多产业融合的具体形式，被越来越多的人所接受和喜爱。我国葡萄酒旅游目前处于起步阶段，文章阐述了葡萄酒旅游的概念和特点，分析了我国葡萄酒旅游的三种主要模式，指出了我国葡萄酒旅游存在的三个主要问题，并为解决这些问题尝试提出了我国葡萄酒旅游发展的三条对策，期望能够推动我国葡萄酒旅游持续健康发展。

［关键词］ 葡萄酒旅游；模式；主要问题；对策

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 11. 048

［中图分类号］ F59    ［文献标识码］  A      ［文章编号］  1673 - 0194（2023）11- 0168- 04

０      引    言

葡萄酒旅游是国际旅游市场上的宠儿，在国外著名葡萄酒产区有许多发展成熟的葡萄酒旅游线路。相比之下，我国葡萄酒旅游自２０世纪９０年代之后才开始发展，张裕酒文化博物馆于１９９２年作为国内首家葡萄酒专业博物馆正式对外开放。进入２１世纪我国葡萄酒产业快速发展，游客对葡萄酒旅游的需求呈逐年上升的态势。然而，我国葡萄酒旅游仍存在许多问题，影响了我国葡萄酒旅游产业的健康有序发展。

１      葡萄酒旅游概述

１．１   葡萄酒旅游概念

所谓葡萄酒旅游，是指以葡萄园生态旅游资源、葡萄酒酿酒工艺、葡萄酒酒器、酒俗酒礼、侍酒文化、葡萄酒节庆、葡萄酒博物馆、葡萄酒艺术品、名人名作等葡萄酒旅游资源为依托，借助旅游中介和旅游目的地等外部条件，有组织地参观访问葡萄酒产区及其各类葡萄酒庄园和加工企业，使游客了解葡萄酒产品及其制作过程，通过观察、品尝、鉴赏、交流、体验等手段满足游客多重需求的集观光、体验、教育、科研、休闲、娱乐、美食、购物等多种功能于一体的特色旅游。

葡萄酒旅游是一个比较新的概念，它还在不断演化和发展。“葡萄酒旅游”这个名词是“旅游＋葡萄酒”的一种有机融合，它的内容涵盖不同的产业，每一种产业对环境、生活方式及区域经济发展都有巨大的影响。葡萄酒与旅游业结合可以带来意想不到的惊喜。对于酒企而言，发展葡萄酒旅游为其提供了额外的營销渠道，可以直接把产品销售出去增加利润，同时，可以使游客有机会品味到酒企自酿的特色突出的酒庄酒，增加游客对葡萄产地和葡萄酒的认知，提升对该品牌的认可度和忠诚度，还可以使葡萄酒酿造商收集最直接的市场反馈信息。对于旅游产业而言，以葡萄酒旅游为突破点，可以进一步激发游客对酒庄的兴趣，通过开发葡萄酒加工体验和葡萄农事体验等衍生旅游产品，可以吸引游客更多的关注，有助于游客将短期观光旅游过渡为长期度假游，进而提高旅游接待的收入。对于某一地区而言，葡萄酒旅游产品的开发，有助于吸引更多的资本投入，有助于更新旅游目的地的服务接待设施和设备，进而更好地树立旅游目的地品牌形象，提振地区经济发展，可以说，葡萄酒旅游在促进地区经济发展、增加地区知名度方面所产生的作用远大于单独一个旅游业或葡萄酒产业。

１．２   葡萄酒旅游的特点

从葡萄酒旅游概念的发展过程中，可以看出葡萄酒旅游具有以下几个鲜明的特点。

第一，葡萄酒旅游具有体验性。它是一种生活方式的体验，旅游的动机之一就是追求体验感，葡萄酒旅游正是一种极具潜力的体验式旅游形式，它的参与性和可融入性可以满足游客对体验感的追求，这种体验可以将葡萄酒和旅游有机相连，葡萄酒仅是某一地区众多旅游吸引物之一，而葡萄酒旅游则是旅游经历的一部分。

第二，葡萄酒旅游具有产业经营的多重性。葡萄酒文化旅游既包含工业观光旅游，如工业产品制作及工业设备等，又包含生态农业旅游中的农作物和气候等，同时兼具休闲旅游的特征。葡萄酒旅游与住宿餐饮、手工艺品及周遭环境有着不可分割的联系，共同构成一个市场营销的过程，包括供需双方：葡萄酒企业和旅游企业是供给方，游客是需求方。葡萄酒旅游作为贯穿第一、第二和第三产业的多产业融合旅游形式，它将工业旅游、农业旅游和服务业三个产业结合起来，既能推广和宣传葡萄酒产业，又能发展地区旅游产业，带动区域经济增长。

第三，葡萄酒旅游具有文化性和教育性。葡萄酒旅游可以让游客的足迹遍布葡萄园、博物馆和生产加工工厂，见到机械化葡萄采摘设备和节水灌溉设施系统，也可让游客亲自动手参与，领略不同时期的酿酒工具、酿酒技术和酒窖，接触到先进的酿酒流水线、现代化的管理及各式各样的产品。这一旅游过程将地域文化和企业文化植入游客行程中，增加了葡萄酒旅游的文化和教育内涵，并且能够提升葡萄酒产地国内外的旅游形象，进而提升葡萄酒产地的社会价值、经济价值和文化价值。

２      我国葡萄酒旅游的主要模式

葡萄酒旅游的模式很多，目前，我国葡萄酒旅游主要模式包括以下几种。

一是葡萄酒酿造商依托模式。以品牌葡萄酒酿造商为核心，主要形式是将葡萄酒酿造商的企业庄园，或将展示企业文化的博物馆作为单独景区呈现出来。目标客户主要定位为高端的葡萄酒爱好者以及会议、休闲等旅游者。这种模式的代表主要有王朝葡萄酿酒有限公司工业园、北京龙徽酿酒有限公司工业园和青岛葡萄酒旅游博物馆。例如，在葡萄酒展会上展商们用各种展示手段吸引游客，目的是让更多的人关注自己的葡萄酒品牌，从而吸引合作商家。在这类活动上，人们可以自由参加很多与葡萄酒相关的活动，如免费品尝葡萄酒，免费观赏限量收藏的葡萄酒，了解更多的葡萄酒知识等。

二是葡萄酒酒庄模式。酒庄模式是指在一个单元土地上耕种，从葡萄种植到葡萄酒酿造，再到酒水灌装，整个过程都在酒庄内进行。酒庄式的葡萄酒旅游，汇集了酒庄自酿酒的优势、酒庄的自然风光以及中西式酒庄建筑风格魅力。这种模式的代表主要有北京张裕爱斐堡酒庄、山西怡园酒庄、宁夏的贺兰晴雪酒庄、秦皇岛格朗斯酒庄。例如，让游客参观葡萄酒庄，体验葡萄酒庄的文化。游客可在酒庄居住、游乐，还可以参加舞会、宴会等活动，在宴会上可以品尝葡萄酒，了解和传播葡萄酒文化等。同时还可以参观地下酒窖等，了解葡萄酒的收藏以及葡萄酒年份产地等常见知识，让酒庄葡萄酒之旅变得丰富多彩。又如，参观葡萄酒生产线，设计一条供游客游览参观葡萄酒生产的路线，目的是让人们更好地了解葡萄酒的加工过程，达到推广葡萄酒的目的。

三是葡萄种植园依托模式。葡萄酒旅游和乡村旅游相结合，可以彰显葡萄酒旅游突出的地域风情和乡土气息，这种模式主要是将葡萄酒旅游线路与乡村景观相结合。这种模式的代表主要有宁夏玉泉营、红寺堡大型葡萄基地、甘肃武威莫高庄园。这种葡萄酒旅游类似农家乐的形式，如让游人在葡萄果园体验农人采摘、打理葡萄、居住在葡萄园，体验葡萄农人的日常生活，体验葡萄酒原产地人们对葡萄的精心打理与呵护，体会不一样的旅游情趣。

３     我国葡萄酒旅游发展存在的主要问题

一是旅游整体规划欠缺，资源配置不足。当下，国内大多数葡萄优势产区对开展葡萄酒旅游都持积极态度，但具体实施起来，特别是在开发葡萄酒旅游项目时，往往缺乏科学统一的规划，酒庄的建设和旅游内容的设计缺少整体协调性，制约了我国葡萄酒旅游的发展，规划的缺失还导致地区基础设施和专用设施等资源配置不足，如交通、住宿、娱乐设施，酿酒葡萄种植设施，葡萄酒庄设施，葡萄酒生产及附属配套设施，葡萄酒文化休闲服务和管理服务等，资源配备的不足必然造成旅游市场推广受阻，较难形成专项葡萄酒旅游体验线路的品牌效应。

二是酒企对旅游所带来的拉动效应认识不足，缺乏规模效应。目前，绝大多数酒企对旅游所带来的拉动效应认知不足甚至低估，仅仅将旅游视为其对外宣传的口号，实际上并没有与旅游主管部门或是旅行社形成高效互动，游客往往只能通过与酒庄联系来预约参观、住宿等行程。有数据表明，企业主动加入当地旅行社常规宣传项目的屈指可数，只有几家实力较强的酒企参与其中，如山东的张裕酒文化之旅、云南的云南红酒庄、河北的华夏庄园和北京的龙徽葡萄酒博物馆等。众所周知，葡萄酒旅游的发展需要规模化的产业支撑，而中国十大葡萄酒产区尚未形成一定的葡萄园产业规模以及对游客开放的酒庄群，大多数酒庄分布零散且处于相互竞争状态。酒企自身的被动，加上对旅游行业运作的陌生，造成潜力巨大的葡萄酒旅游项目长期以来发展缓慢，即便是获得了旅游示范点的多数企业也只是赚个营销噱头，很难形成规模效应。

三是旅游产品开发缺乏特色，难以形成游客独特体验。比起单纯的观光产品，游客更青睐高品质的体验型产品。而我国葡萄酒旅游处于初期阶段，产品开发模式主要依靠舶来，大多数旅游项目开发的产品以葡萄园观光、酒厂参观、葡萄采摘和葡萄酒品尝等活动为主，即便建有博物馆也多是缺少特色，整体而言，旅游产品千篇一律，缺乏新意，主题创意不突出，缺少具有地域特色和中国文化特色的商品。延伸产品的有效开发明显不足，如葡萄酒美容产品体验、葡萄节庆、酒庄音乐舞蹈项目开发、ＤＩＹ创新产品开发等，游客难以形成独特的体验。

４      我国葡萄酒旅游发展的对策

一是重视整体规划，优化资源配置。从酒庄的管理到旅游营销，葡萄酒旅游是一个整体在运行，因此要重视整体规划，不断优化资源配置。加快完善基礎设施建设，全力推动葡萄酒特色庄园规划建设，加强旅游基础设施建设，打造世界级葡萄酒旅游胜地示范样板。如今，游客的旅游需求已由过去的“到此一游”向“深入体验”转变，因此，完善的游客接待设施可以说是葡萄酒旅游满意度的基本保障，应全方位促进葡萄酒与各旅游要素之间的关联，搭建起完备的葡萄酒旅游发展接待体系。例如，不仅需要为游客设立接待中心、品酒室、展览室和野餐区等必备配置，同时，还需设立餐厅和纪念品店等相关附属配置，最大程度满足游客的个性化旅游需求。通过对优势资源的整合，使游客参与葡萄采摘、加工和品鉴等旅游体验活动，体验丰富的葡萄酒赛事、展览等旅游创意活动，进而推动葡萄酒产业链向深层次发展，探寻出一条贴近实际且产业协同的发展之道。

二是提高葡萄酒企业主动营销意识，实现和旅行社的有效对接。葡萄酒旅游对我国多数消费者而言还属新鲜事物，而葡萄酒企业还未充分认识到旅行社的作用，眼下需要葡萄酒企业提高主动营销意识。文旅部发布的数据显示，２０１９年我国国内旅游人次高达６０．０６亿人次，仅２０２１年五一假期，我国国内旅游出游人次就达２．３亿人次，显示出我国国内旅游市场蕴含着巨大客源潜能。一般来说，游客在不了解葡萄酒旅游相关信息时，只能借助于旅行社的推介，待了解熟悉后才会转向自助游。因此，在葡萄酒旅游发展初期，葡萄酒企业应积极与旅行社加强合作与有效对接，发挥好旅行社中介作用，拓宽客源渠道，在葡萄酒旅游产品的设计、开发和运作等方面下功夫。例如，将葡萄酒特色旅游线路纳入旅行社常规线路进行推广，实现双方综合效益的共赢。葡萄酒企业需要通过主动营销，联合政府部门和旅游企业等多方力量，加大葡萄酒旅游的推广宣传力度，不断培育客源市场和优化品牌建设，使葡萄酒旅游品牌声名远扬，提高其社会知名度和影响力。只有当消费者逐渐认识并接受葡萄酒旅游时，才能促使葡萄酒旅游向着健康有序的方向发展。

三是深挖葡萄酒旅游本土特色和文化特色。探寻葡萄酒旅游相关的特色资源，发展旅游的同时，深度开发葡萄酒产业链上的地方特色产品和有机绿色产品，做好“土特产”文章，突出本土特色。挖掘葡萄酒文化内涵，可以从酒俗酒礼、饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文等方面着手，展示我国葡萄酒文化独有特征。譬如，张裕葡萄酒开发了馆藏事件酒、异型瓶酒类产品、不锈钢酒壶、葡萄酒专业器皿、小型可储酒橡木桶、艺术酒架、办公用具等具有突出特色的旅游产品，这些产品涵盖了酒文化特色、地域文化特色和旅游纪念特色，一经推出就受到游客们的青睐。挖掘好、开发好优质旅游资源，推出更多有内涵、有特色、有品位的优质旅游产品。努力打造融知识性、参与性和趣味性于一体的综合旅游产品，这样可以使游客在葡萄酒旅游体验活动中感受中国葡萄酒文化的独特魅力，产生认同感，从而避免中西方葡萄酒旅游模式雷同、无差异化竞争，通过不断创新与完善葡萄酒旅游特色，筛选代表中国形象、体现地方特色的旅游资源，系统呈现中国文化之美、自然之美，打造独具中国特色的核心竞争力。

５      结束语

我国葡萄酒旅游产业发展前景广阔、潜力巨大，在大众消费不断升级的环境下，未来葡萄酒旅游发展的重点应不仅限于参观酒庄和酒厂、欣赏酿酒工艺和接受葡萄酒文化教育，更应该搭建多方协作平台，设计并建立一种农文旅三产深度融合新业态，同时建立一套资产增值运营新机制，依托葡萄产业优势资源，开发多元化的葡萄酒文化旅游产品，开发差异化的葡萄酒旅游项目，刺激游客参与消费的热情，从而拓宽葡萄酒旅游产业的发展空间，进一步推动不同产业的深度融合与发展。

主要参考文献

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