意见领袖视域下抖音美妆博主的传播策略与优化路径

□刘甜梦

作为意见领袖的抖音美妆博主

近年来，国内短视频行业迅速发展，备受广大用户青睐。在众多短视频平台中，抖音自2016 年一经上线，便以“15 秒音乐社交”的独特定位吸引了大量视频创作者和粉丝，成为行业一大巨头。《2020 抖音数据报告》显示，截至2020 年12 月，抖音的日活跃用户突破6 亿人次，日均视频搜索次数突破4 亿次。作为新媒体时代的产物，抖音已成为时下最火爆的短视频平台，呈现出受众多、流量大、影响广的明显特征。此外，根据《2022 年看得见的粉丝价值：六大平台KOL 粉丝分析研究报告》显示，抖音粉丝量级在百万以上的创作者中，有高达85%的创作者都是“意见领袖”。

“意见领袖”最早源于拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出的两级传播理论，在两级传播中意见领袖扮演着重要角色。在大众传播中，信息并非直接流向受众，而是通过意见领袖将其传递给不太活跃的受众，即传播流向为“大众传播—意见领袖—一般受众”。当今，随着网络与新媒体的不断发展，在这个“人人都可以是信息传播者”的时代，传统的信息传播模式已被迭代，网络意见领袖也更受受众的关注与依赖，并呈现出许多新的特征。尤其是在网络媒介平台和形式日益丰富的当下，传播限制逐渐消除，传播权限逐步下沉，传播行为已不再是特定精英群体利用渠道优势和资源垄断来掌握的独有特权，发言权下放给普通大众。网络意见领袖快速接受新鲜事物，依靠信息筛选、内容规划与传播策略实现对受众的引导，在网络社群中提供信息、发表观点，积极活跃在各个社交媒体平台上，享有广泛的知名度和影响力。与传统的意见领袖相比，今天的网络意见领袖拥有更为丰富的信息来源和输出渠道，更具独特的人格魅力和强大的感召力。

如今，凭借短视频平台的便利性，用户依赖于移动端观看美妆视频的趋势越加明显，美妆更是抖音的热门领域。面对海量、多样的美妆信息时，美妆受众群体不知如何选择，便开始寻找能对美妆信息进行分类和解读的人，作为意见领袖的美妆博主便应运而生。本文探讨的美妆博主要是指依托于抖音平台，以输出美妆内容为主的博主。他们性格迥异、乐于分享，在各自所属的美妆细分领域分享自身体验并提供相关的美妆建议，并以带有强烈个人特色且易于理解的方式表现出来，成为一般消费者追随和跟从的风向标。此类具有意见领袖身份的美妆博主在抖音平台通过广泛社交，获得社交网络的中心地位，而鲜明的个人特征和丰富的资源优势使他们在美妆领域范围内占据信息高地，深受追随者的信任和依赖，并对消费者的产品选择产生有效的说服作用。因此，本文立足意见领袖视域，对抖音美妆博主的概念进行辨析，并对抖音美妆博主运用的主要传播策略进行审视，继而对传播过程中存在的突出问题进行反思，以期反映当前抖音美妆博主的动态，探析他们作为意见领袖在未来应当如何进行规范和优化。

抖音美妆博主的传播策略审视

形象塑造： 变妆反差策略。 变妆系列视频无疑是抖音的一大流量密码，抖音上“妆前妆后”这一话题视频播放超276.1 亿次，“变妆”话题视频播放超80.9 亿次。抖音变妆类的美妆博主主要通过对比面部妆前与妆后的巨大反差带给用户极大的视觉冲击，完成由“素人到明星”“丑小鸭变白天鹅”等逆袭式的形象塑造，从而获得用户群体的心理认同与情感共鸣。这类视频能让生活在快节奏、高压力的节奏里的用户实现视听上享受，也是一种尝试与受众产生共鸣的情感动员方式，即人人爱美，人人向美，人人都可变美。同是平平无奇的五官，同是素面朝天的装扮，美妆博主摇身一变便能华丽逆袭，在带来惊人反差的同时，粉丝用户也将自己追求美、变美的心理需求寄托在追随的美妆博主身上。“美化变妆”成为理想状态的自己，“idol 变妆”成为想成为的明星，“角色变妆”成为想成为的社会角色或影视角色，“穿越变妆”去往想去往的年代或时空情境，“性别变妆”追求反差与惊艳效果。作为意见领袖的美妆博主通过塑造其所属细分领域的群体受众的理想形象，从而积蓄影响力，掌握话语权。

内容生产： 知识传导策略。抖音美妆博主在传播策略的实施过程中，除了通过变妆反差策略满足用户的视听体验需求，以达到吸引流量的目的，还善于通过知识传导策略迎合用户更深层次的知识需求。现今时代，信息爆炸，众声喧哗，美妆用户群体被各种扑面而来的变妆视频包围，人人被灌输“我可以这样美”的思想，却在面对庞杂的美妆信息时不知如何选择，因此更加依赖于专业性的意见领袖来筛选信息。意见领袖基于对美妆专业知识的消化、整理、二次传播或原创，通过干货分享、使用体验、产品测评、直播互动问答等形式告诉用户“我何以这样美”。

这些意见领袖借助平台，与众多品牌进行合作，丰富的资源优势使他们占据美妆信息高地，能在第一时间获取美妆最新产品资讯，并将信息传播给一般受众，同时作为美妆消费者群体代表对产品进行初步试用，站在众多消费者的立场上表达观点。例如抖音著名美妆干货类博主“画梅”和“勇仔”就善用知识传导策略，收获百万粉丝，“画梅”以犀利话风、绝对干货在众多美妆博主中脱颖而出，“勇仔”更是凭借“反差色化妆教学”一周吸粉破百万，被众多网民称为“最想教会我化妆的美妆博主”。为解决粉丝底妆痛点，两位博主与某品牌合作打造了一款控油持久的平价粉底液，研发期间他们全程到工厂与研发工程师共同开发配方，历时7 个月参与近百次配方调试。这款粉底液一经上市，便吸引大批粉丝购买。不难看出，通过知识传导策略，这些意见领袖意为塑造专业形象，打造自己在知识上、专业领域上的优势地位和超级IP，在用户的购买决策等方面发挥说服作用。

平台推广：商业变现策略。“时尚消费的热点在大众传播的推动下不断消失又不断产生……在很大程度上，美妆短视频引导了女性狂热的消费行为。”[1]形象塑造和内容生产为美妆博主带来的流量可通过丰富的商业形式进行变现，例如通过视频浏览量、点赞量获取平台分成，通过直播带货或观众打赏实现商业变现，硬广告有视频中直接广告、挂小黄车、抖音主页网店，软广告则通常以测评推荐、好物分享的形式出现。美妆博主借助抖音作为商业平台，将宣传效应转化为经济效应，将账号流量转化经济效益，实现由大流量到大销量、点赞量到转化量的商业变现。同时，优秀的账号数据也有利于博主与平台、与品牌形成互动合作关系，发挥其民间代言人的身份价值。这些意见领袖利用个性化的短视频进行个人品牌的塑造和自我营销，从而改变用户想法，影响用户的审美或消费习惯，引导用户的消费行为。

抖音美妆博主的现存问题

身份错位： 意见领袖网红化。不论是信息价值还是社会价值，意见领袖发挥的正面价值一直是大众强调的核心所在。作为特殊的公众人物，意见领袖肩负着弘扬社会主流价值观的重要职责。在今天，意见领袖过度网红化使得意见领袖的社会责任被消解，甚至意见领袖和网红的功能界限被打破，出现身份错位的现象。意见领袖在进入互联网阵地后可以迅速吸引公众关注，形成巨大流量，实现网红化的过渡，甚至直接成为网红。为“红”他们可以不惜一切代价，更有甚者将粗俗奇观当卖点，这样的现象在抖音美妆视频中并不少见，一些美妆博主为吸引眼球特意发布一些低俗、庸俗、媚俗的作品，在作品、直播中刻意逐新、跟风，制造话题，制造舆论，引发争议冲突，造成意见撕裂。意见领袖原本的正面价值消弭不见，取而代之的是网红的负面效应无限放大。在这样的身份错位下，划定意见领袖与网红的责任与边界问题显得尤为重要。

原创缺位： 视频内容同质化。抖音短视频的迅猛发展不断吸引着更多的人投身美妆短视频行业中，但创作者的不断扩充，也使得美妆博主难以持续提供题材新颖的优质内容，导致平台中相似甚至相同的美妆视频内容充斥其中。短视频的底层逻辑是呼唤原创、尊重原创、倡导原创，而美妆博主视频内容高度同质化却造成了严重的原创缺位。如有百万级粉丝大博主利用团队优势和资源差抄袭名不见经传的小博主发布的内容，不论是从镜头角度、文案话术、背景音乐、选题创意或是剪辑方式的照搬，借鉴“实锤”为抄袭。同质化内容泛滥极易使受众审美疲劳，审美趣味庸俗化，而且抄袭创作成本降低，也会导致美妆圈内互相抄袭，形成恶性循环，原创风气遭遇削弱，进而打击坚持原创的美妆意见领袖的积极性，使得整体内容品质下降。而从大环境来看，整个社会尊重原创的风气亦会遭到挫伤。作为意见领袖，美妆博主理应发挥其信息节点作用，维持意见领袖的专业性形象，引导社会风气向好向善。

流量上位：商业宣传虚假化。 短视频呼吁质量为上、内容为王，但当今时代流量即销量，“流量为王”已席卷成风。与品牌方开展合作已成为美妆短视频博主实现流量变现的主要途径，流量上位促使某些博主在广告主丰厚利润的诱惑下进行夸大功效、恶性竞争、买粉买流量买好评等虚假宣传。“受众看上去是在自主选择想消费的内容，但是由于网红们及其背后的资本对粉丝量、互动量无穷尽的追求，网红们不断通过营业、发福利、炒作的方式来圈粉、涨粉，实际上，受众的内容选择很大程度被网红及其背后的资本所引导。”[2]作为意见领袖，美妆博主理应发挥其行为引导作用，呼吁受众理性消费，带动经济活络市场，而部分博主却抛弃社会责任，仅仅看中经济利益而忽略产品质量，恶意利用其意见领袖的身份让受众盲目消费，甚至鼓吹消费主义思想。最终，产品的实际使用效果与视频宣传不符，粉丝对博主的信任被快速耗尽，不仅会使博主的自身形象受损，丢失大批忠实粉丝，更会使平台信誉受损，市场整体风向偏移。

抖音美妆博主的优化路径探析

以美为本：树立正确价值观。 从观念角度而言，美妆博主本质即为求美，理应避免过分猎奇、刻意扮丑的行为，为博人眼球、吸引流量而偏离社会主流审美的妆造更是不可取。趋同化的网红审美让众人纷纷陷入审美怪圈，前有“容貌焦虑”，后有“与素颜和解”，类似的话题每过一段时间便会在抖音刷屏，并在社会舆论中快速发酵。不难发现，这样的话题下面总有些博主打着“素颜”的幌子塑造自己“天生丽质”的人设，特意制造容貌焦虑，形成“真焦虑默不作声，假焦虑用流量风生水起”的局面。“在美妆消费语境下，资本运作、成功哲学和工具理性成为了潜规则。”[3]真正的美不仅在于外表美，更在于心里美，且每个人能各美其美。美妆博主美好的个人形象给受众带来视觉上的美的享受，美好的价值观念给受众带来精神上的巨大提振。美妆博主作为意见领袖应拒绝刻意追求表面美，要积极回归美的本质，做到以美为本，传播正确的价值观和主流审美观，引导受众树立正确健康的审美观念。

以育为方：坚守社会责任感。从实践角度而言，意见领袖还承担着一定的社会涵育责任，包括审美涵育和知识涵育。美妆博主的吸引力不仅来源于他们美的外部形象，更应该来自于其作为短视频博主输出的美妆干货内容。他们应当以育为方，坚守社会责任，依托信息上、知识上、影响力上、话语权上的优势，进行美的传播，尝试将影响力扩大到更广泛的社会领域，而不是单纯地被流量收买，与资本合谋。以坐拥600 万粉丝的博主“嘉了个玲”为例，她花费182 天奔走9 万公里，跨越82 座城市负债17 万元，凭借惊人的化妆技术还原《山海经》中近百个上古神灵异兽形象。在她的视频中，受众感受到神话中的各种奇珍异兽栩栩如生，了解到少有人知的上古知识。在她的带动下，许多网民也开始了解《山海经》，了解中国古代神话故事。可以说，身为意见领袖，她真正践行着用美传播文化的责任担当。

以理为尺：严束自我把关度。从规范角度而言，意见领袖需要以理为尺，严格进行自我约束和把关，防范一切可能发生的失范现象。意见领袖身为一种特殊的社会公众人物，在做好自我规范、谨守道德底线的基础上，应追求更高层次的自我把关。短视频博主作为意见领袖，理应本着对自己、对受众、对平台、对合作方积极负责的态度，严格把关内容产出、行为引导和价值取向，坚守角色责任，遵守平台准则，严守法律道德。同时，还要珍惜意见领袖的身份，发挥自己在信息上、知识上、影响力上、话语权上的优势，以身作则，倡导整个平台和社会的风清气正，做到内容上尊重原创，形象上保持良好形象。当然，引导美妆博主及其内容的全面提升，同样有赖平台规范、法律约束和受众监督。只有如此，才能实现意见领袖与受众的共同成长，与平台的相互成就，最终实现社会整体风气的清朗。

结语

在人人向美的“颜值经济”时代，美妆在生活中必不可少。面对海量而又细碎繁杂的美妆信息，作为网络意见领袖的短视频美妆博主出现，可以帮助普通受众消除信息的不确定性。通过对抖音平台美妆博主的传播策略进行审视，发现他们善用变妆反差策略进行形象塑造，用知识传导策略进行内容生产，用商业变现策略在平台推广。尽管他们作为意见领袖发挥了不可忽视的信息节点、情感动员、知识传导、行为引导等积极作用，但传播过程中也不乏一些失范现象，因此有必要透过表面现象对美妆博主传播行为背后的问题进行深刻反思。美妆博主若希望在未来一直占据意见领袖的中心地位，就必须传播正确价值观，坚守社会责任感，严格自我把关度。