设计符号学维度下红色文旅衍生产品设计研究

张玉萍，黄 丹

(西华大学美术与设计学院，四川成都 610000）

文旅融合时代背景下，国家高度重视红色文化与旅游产业的深度融合发展，在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，将推进红色文旅产业发展作为“健全现代文化产业体系”与“推动文化和旅游融合发展”的重要内容。文旅衍生产品在旅游产业发展中扮演着重要角色，对红色文化的保护传承具有重要意义，但通过对伟人故居、革命历史事件与活动的遗址遗迹、墓碑（群）与烈士陵园、综合性革命纪念馆等红色景点现有衍生产品调研，发现存在文化资源利用不系统、用户定位不明晰、产品种类不齐全、文化主题不鲜明等问题，很大程度限制了红色文化更广泛地传播和红色文旅产业更高质量的发展。设计符号学中语用、语意、语境、语构四个维度理论知识[1]，比较全面的涵盖了产品设计中用户、元素、环境、产品等内容，由此根据四个维度与产品设计过程的对照映射关系，探讨红色文旅衍生产品设计在每个维度下的可能，以期系统性地解决或改善红色文旅衍生产品的现存问题，寻求红色文旅衍生产品设计的新思路。

1 红色文旅衍生产品与设计符号学四个维度

1.1 红色文旅衍生产品

红色文旅衍生产品是以红色文化为基础，通过设计手段将红色文化所蕴含的精神内涵、知识信息、美学价值等内容进行物化表达的产品，除了具有基本的产品属性外还兼具文化内涵与精神价值[2]。从文化产业链层面，红色文旅衍生产品可分为创意类、内容类以及延伸类，见图1。创意类是将红色文化经过创造性的衍生构想与设计提炼，并以学习办公、生活实用、艺术装饰、收藏纪念、休闲益智等功能实现为要点而进行创意设计的产品；内容类是将红色事迹、红色人物、红色精神等红色文化本身所包含的内容实质，经过原创性、启发性的设计创作与策划制作，以红色动画、红色影视、红色演出等形式来呈现；延伸类是将红色主题特色、内涵主旨等内容，经过全局性的设计统筹，延展融入到红色旅游吃、住、行、赏、娱、购等环节所涉及提供相关服务的产品设施中，本论文围绕创意类衍生产品展开研究。

图1 红色文旅衍生产品分类

已有研究中，对红色文旅衍生产品设计研究聚焦于用户需求满足、红色资源利用、旅游服务改善、红色文化传播等内容，主要借用符号学、心理学、传播学、设计学等相关理论知识，采用叙事设计、情感化设计、数字化设计等方法进行探讨，如姜夏旺等[3]从红色符号转化以及图式再现等方面总结了红色文创产品的创新设计方法；吴卫等[4]基于叙事设计提出了湖湘红色文化创意产品的方法模型；李伟等[5]从“三境”创意法、系列思维法等提出湖湘女红文创旅游产品设计思路；王贞[6]基于数字化设计提出韶山地区红色文化旅游实景演艺产品的设计思路等等。其中，在红色文旅创意类衍生产品设计研究上，大多集中在红色文化元素挖掘、用户需求、产品设计表现等方面，系统性地对红色文旅创意类衍生产品设计的文化元素、用户需求、人机交互、设计表现等还有深入研究的空间。

1.2 设计符号学四个维度

设计符号学是研究人类一切文化现象中符号的一部分，是人与人、人与产品、产品与产品之间进行交流的理论依据，设计符号学中设计产物以符号的形式存在，是设计表现和设计内涵的统一[7]。设计符号学中有语用、语意、语境和语构维度划分，语用维度用于研究用户思维模式和文化背景等；语意维度研究文化元素显性及隐性语意等；语境维度研究元素产生环境以及使用环境等；语构维度研究文化元素内容与表现的构成关系等[8]。

当前，利用设计符号学进行产品设计研究多是从两三个维度出发，如蔡伟麟等[9]从语意、语用、语构三个维度提出了粤绣在软包家具设计中的应用方法；杨熊炎[10]从语意、语构、语用维度提出侗锦非遗元素现代转化策略等。同时借用四个维度理论方法的研究，如肖华亮等[11]根据“语意—语构—语用—语境”维度顺序提出苗族银饰旅游纪念品的设计方法；何雪梅[12]按“语意—语用—语境—语构”维度顺序提出了面向设计载体的文化资源转译再生模型等。这些研究虽对文化衍生产品设计中用户、元素解读、使用环境以及产品表现等有不同程度地探讨，但对维度下衍生元素如何提取、衍生载体选用设计等探讨较少。由此，研究核心围绕把衍生元素提取和衍生载体选用融入四个维度下，根据四个维度在产品设计内容中的对照映射关系，探讨衍生产品设计方法。

2 设计符号学四个维度在产品设计中的对照映射

红色文旅创意类衍生产品设计中涉及用户需求偏好，包含用户元素需求偏好以及产品载体需求偏好、文化元素解读、契合产品载体选用、载体功能优化、产品详细设计等内容，这些内容与设计符号学四个维度的对照映射关系，见图2。

图2 设计符号学四个维度在产品设计中的对照映射

语用维度对照映射用户需求，通过对用户思维方式、文化背景等内容的研究，提取文化元素以及建立产品载体库；语意维度对照映射元素解读，从显性语意和隐性语意两个方面，解读文化元素外在视觉特征和内在文化价值；语境维度对照映射功能设计，通过产品载体的使用场景和交互情景等内容的研究，总结用户使用痛点和需求，完成产品功能设计；语构维度对照映射产品详细设计，总结元素造型、色彩、材质等构成要素内容，并思考其在产品上的表现方法，完成衍生产品具体方案设计。由此，从“语用定位—语意解读—语境优化—语构完善”维度顺序，对红色文旅产品的设计进行研究。

3 四个维度下红色文旅衍生产品设计解析

3.1 语用定位

语用维度需求定位可通过焦点小组、问卷调查、访谈法、用户角色模型等方法了解用户文化认知以及消费习惯等信息，分析用户文化元素以及消费需求偏好，总结元素提取依据以及产品载体库构建要求。研究通过实地考察朱德故里旅游区、川陕革命根据地红军烈士陵园、马尔康红军长征博物馆等红色景区，进行有关红色文化元素评价词、红色旅游用户产品消费偏好等内容的问卷调查和用户访谈，定位用户需求。

3.1.1 元素提取评价词

根据元素评价词，采用因子分析法，提取红色文化元素。首先确定元素评价词。有关红色设计元素评价词有效问卷共85份，收集到包含识别度、吸引力、影响力、传承性、材质、色彩、使用性等32个评价词汇，再由具有红色文化产品设计经验的设计师、红色文化相关研究人员及红色旅游经验用户等6人组成的焦点小组，对元素评价词汇进行补充，同时对表达相近词汇进行筛选整合，最终得出识别度、吸引力、影响力、联想力、感染力、传承性、故事性、革命性、造型、色彩、材质、纹样、使用性、功能等14个评价词汇。采用李克特五点量表（1=非常不重要，2=不重要，3=一般重要，4=重要，5=非常重要），设计并发放有关14个评价词的评分问卷，收回相关有效问卷共110份，利用软件SPSS24.0对问卷结果进行因子分析，先进行KMO和Bartlett检验，检验结果KMO值=0.681，Bartlett值=212.31，sig表示显著性为0.001，小于0.05，说明可以进行因子分析，通过SPSS24.0软件使用方差最大化正交旋转法旋转公因子，按照常用的特征根大于1的标准提取公因子，最终提取象征性、教育性、创新性、行为性四个公因子，对提取公因子进行内在信度分析，信度分析结果在0.6以上，说明因子分析效果可信（表1）。

表1 用户元素评价公因子提取结果

其次，利用提取的四个公因子评价词对红色元素进行评价。为促进红色文化元素利用更加系统，研究从红色遗迹、红色器物、红色人物、红色文字、红色事迹、红色精神等方面，按外部层、中间层、内部层等的文化“三层次模型”对红色元素行收集整理，利用四个公因子，采用李克特五点量表法（1=非常不同意，2=不同意，3=一般同意，4=同意，5=非常同意），针对红色旅游用户设计关于红色元素评价问卷，综合考虑元素衍生难易程度以及运用现状、趋势等情况下，结合元素评价结果综合排名提取元素。

3.1.2 衍生产品载体库

总结红色旅游主体用户的产品消费需求偏好，建立产品载体库。根据红色旅游用户产品消费偏好的有效问卷218份，并结合由携程旅游、同程旅游、马蜂窝等知名旅游平台发布的2021年度红色旅游消费报告中相关数据，综合整理得知：①用户年龄在18至29岁阶段的居多。②0至50元价格的产品接受度最高。③相比艺术装饰品与收藏纪念品等，具有实际使用功能的生活实用品、学习办公用品等更受用户喜欢。④文化性、携带性、创意性是影响旅游用户购买产品较高的因素。

总结用户更倾向消费中低价位、便于携带的红色文旅衍生产品，以价格属性和重量属性来构建坐标轴，进行有关产品的收集及整理编号。生活实用品为A、学习办公品为B、艺术装饰品为C、收藏纪念品为D、休闲益智品为E，A类下具体产品为A1、A2、A3等（其他类型编号同此设置），由此形成产品衍生载体库，见图3。

图3 衍生产品载体库

3.2 语意解读

语意维度从显性与隐性语意两方面解读文化元素。显性语意包含红色文化元素造型、色彩、材质等视觉形象符号的提炼解析，造型上可通过简化轮廓线、抽取特征线、提取结构线等获取造型特征符号；色彩上可通过对元素色彩配比分析、色相与纯度以及明度对比解析、色彩功能思考等获取色彩特征符号；材质上可对材质的纹理、质感、工艺等内容分析获取材质特征符号。隐性语意包含红色文化元素所蕴藏的内涵价值的解读分析，从文化、社会、艺术等层面挖掘元素背后的文化价值意义、社会价值影响以及艺术美学价值等。

基于元素语意解读，采用比喻设计修辞手段“联想”和“相似性”[13]进行元素关键词联想，进而从载体库中挑选契合功能语意的载体。将联想的元素关键词与挑选的载体阵列组合，根据设计需要搭配，即可产生多种衍生设计方案。

3.3 语境优化

语境维度研究红色文旅衍生产品载体的典型使用场景和交互情景，分析目标用户在典型使用场景以及交互情景中遇到的问题和痛点，对问题和痛点进行分析解决，寻找设计的机会点，从而完成衍生载体功能设计。产品的典型使用场景和交互情景可以通过服务蓝图，用户体验地图，角色扮演等方法进行分析整理，通过触点分析目标用户在产品典型使用场景中对产品载体使用的不满和诉求，来完善或增添产品载体的功能设计，达到优化产品载体用户使用环境目的。

3.4 语构完善

语构维度研究红色设计元素在产品上的构成内容，以及产品的设计表现方法。根据语用维度的用户需求，探讨将元素显性与隐性语意的符号与产品载体功能设计结合起来的方法，完成衍生产品的详细设计。首先根据用户需求，从造型、色彩、材质、纹样等方面总结元素在载体上的构成内容，造型、纹样等视觉元素符号可以综合运用平面构成规则，采用旋转、重复、对称、缩放等规则进行处理，以产生新的符号图案，再通过符号移植、符号复制、符号再造等方法，将元素内容与载体的功能相融合，完成产品的详细设计。

4 设计符号学维度下朱德故里衍生产品设计实践

4.1 朱德故里衍生产品语用定位

实地考察仪陇县朱德故里旅游区，进行有关红色文化元素、红色旅游用户消费偏好、红色文旅衍生产品设计现状等内容的调研与分析。朱德故里红色文化元素的收集整理（图4）。外部层是朱德纪念馆、朱德行李箱等最直观、具体的实体物质，聚焦满足用户感官的本能喜好；中间层是如南昌起义、井冈山会师等革命人物的特定行为方式与结果，聚焦满足用户行为体验；内部层是南泥湾精神、长征精神等文化意识观念的总和，聚焦满足用户情感表达。

图4 朱德故里红色文化元素整理

采用李克特五点量表法，利用提取的元素评价公因子“象征性、教育性、创新性、行为性”对朱德故里用户进行有关红色文化元素评价的问卷调查，回收相关有效问卷150份，评价排名结果见表2。

表2 朱德故里元素评价排名

从应用类型、内容、数量、占比等分析朱德故里衍生产品元素应用现状，见表3。总结发现，红色文字元素应用最多，在文创产品、地板装饰、入园标识、官网LOGO等都有体现，形成标志特色，红色事迹、红色遗迹等元素的设计应用较少，因此研究考虑继续发挥该景点元素应用特色以及挖掘利用开发空间较大的元素。根据元素评价排名，提取红色遗迹“朱德故里”建筑、红色事迹“朱德的扁担”以及红色文字朱德“认真读书题词”元素进行衍生设计。

表3 元素应用现状分析

整理朱德故里用户调研结果，总结主体用户年龄在18至29岁阶段，建立典型用户角色模型，从本能、行为、感知需求三个层面整理用户对朱德故里衍生产品的造型、材质、色彩、交互体验、操作、文化等需求定位用户需求，见图5。

图5 语用定位

4.2 朱德故里衍生元素语意解读

解读提取的红色元素，见图6。以红色遗迹“朱德故居”建筑为例，显性语意方面，是朱德当年学习、劳动、生活的见证物，造型为明三暗五的三合院；色彩有青、黄、黑等；材质为土筑墙体、木屋架、瓦屋面、土地面、草屋等；隐性语意方面，是典型的川北农家小院风貌，展现了淳朴勤劳、宁静雅致的生活气息，文化价值表现为对传承革命历史文脉具有重要意义；社会价值表现为城市历史文化坐标，传达了“将帅故里”城市形象；艺术价值表现为土木结构的悬山式建筑，彰显了地域建筑风貌特色[14]。

图6 元素语意解读

根据朱德故里遗迹建筑元素的语意解读，联想出建筑架构、装饰雕刻、场景光影、搭建修复等关键词，从载体库中挑选如A45置物架、B49印章、A52灯具、E2乐高等功能语意相契合的载体，并组合排列，见图7。

图7 元素关键词与载体阵列组合

4.3 朱德故里衍生产品语境优化

研究以关键词“建筑架构、装饰雕刻、场景光影”组合载体“A52灯具”为例，进行语境优化。根据语用维度人群定位，分析主体用户在普通照明、氛围照亮、装饰欣赏等典型灯具使用场景中的行为、触点等信息，见图8。设计机会点总结为：趣味调光、感应亮灯、定时关灯、时间显示、艺术装饰等[15]。

图8 语境优化

4.4 朱德故里衍生产品语构完善

对朱德故居红色遗迹在装饰灯具中的元素构成内容以及产品设计表现进行研究，见图9。元素构成内容上，造型提取朱德故居遗迹建筑的外观轮廓线、建筑结构线以及周围环境场景轮廓线，颜色按色彩占比提取青瓦黄土色彩符号，降低色彩明度后应用于装饰灯具中上，材质采用木质材料纹理。

图9 语构完善

具体设计时，结合仪陇当地的剪纸艺术形式，通过符号复制、移植、重组将四个维度总结的元素内容要点融入到灯具设计中。灯具及提取的另外两种元素系列衍生方案，见图10。

图10 设计展示

5 结语

研究从设计符号学“语用定位—语意解读—语境优化—语构完善”四个维度出发，系统考虑文化衍生产品设计中用户、元素、环境等设计内容及其相互作用关系，这对开发具有文化特色衍生产品具有现实意义和参考价值。但每个维度下研究内容的实现方法不是唯一的，如在衍生元素提取、元素解读、产品载体筛选等内容中还有多种探索可能。除此之外，研究仅对红色文旅创意类衍生产品设计进行了研究，站在完善红色文旅衍生产品产业链的角度，红色文旅内容类与延伸类衍生产品的设计研究还有很大的空间，丰富各类红色文旅衍生产品的设计研究，才能更加全面地推动红色文旅产业发展和红色文化的传播。