数字出版背景下知识类短视频的困境与对策研究

摘要：随着泛娱乐类短视频流量红利的衰退，知识类短视频进入大众视野并蓬勃发展。大数据、AI、区块链等互联网新兴技术迅猛发展，各类视频平台快速推广，利用各种新技术采集、编辑、加工优质内容，控制流程，设计产品，并通过各种渠道分发，数字出版行业呈现繁荣发展态势。数字出版是我国文化发展的重要标志，不仅可以提高文化产品的质量，还能扩大文化产品的传播范围。短视频作为时下最热门的传播方式之一，突破了许多科学知识的传播与理解障碍，促进“知识普惠”，助推普及科学时代的到来。文章从数字出版背景出发，在阐述知识类短视频传播主体多元化、传播形式动态化等特点的基础上，指出当前知识类短视频存在内容同质化、版权意识薄弱、缺乏广度和深度的发展困境，并提出深耕内容、主题策划、合力维权等措施，以期推动知识类短视频市场持续发展。在互联网和智能手机普及的当下，短视频“以短见长”，成为人们填补时间碎片的工具，受到了社会公众的青睐。同时，人们对知识的渴求从未因知识载体的变化而变淡，目前知识类短视频的质量参差不齐，其存在的问题不仅会影响短视频市场的良性发展，而且错误的知识传播会对受众的认知、态度、行为产生不良影响。基于此，文章在数字出版背景下探讨知识类短视频的困境与发展对策，从新角度为其发展提供建议。

关键词：数字出版；知识类短视频；困境；对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）16-0-03

0 引言

所谓数字出版，就是运用数字技术对内容进行编辑加工，并在网络上发布数字内容产品的新出版方式，具有内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、发布渠道网络化等主要特点［1］。数字出版行业的迅速发展使传播知识的门槛降低，知识传播的形式和方式也被颠覆。数字技术赋能出版行业，为知识类短视频的传播注入了强大动力。本文采用清华大学与字节跳动共同发布的报告中的说法，将知识类短视频定义为：以知识分享为主要目的，以知识讲解为主要内容，为观众提供一种能够从中获取知识的短视频体验［2］。

1 数字出版背景下知识类短视频的传播特征

1.1 传播主体多元化

在传统出版时代，专业科学知识的产出者和传播者通常是各领域的专家、学者等权威人士，传播主体相对单一，是一种专业维度上的“中心化”传播。互联网的普及使扎根于互联网的短视频社交平台呈现出“去中心化”的传播逻辑，使用门槛的降低赋予短视频的内容生产者极大的开放性，可随时随地以多样化的方式在各种平台上制作和发布知识内容。特别是在数字出版技术和产品呈现上，从封闭走向开放，出现大量知识类内容创作者，包括行业专家、科研工作者、运动员等权威人士，也包括一些领域的资深爱好者，出于个人经验分享知识。B站UP主“小约翰可汗”是个人用户分享历史类知识的典型代表。2020年，其在B站开辟新的内容输出平台，发布的前几条视频播放量均达到百万次，第四期科普视频《苏联为何强大》表现更加亮眼，如今这条视频播放量已经超过1900万次。在数字技术的赋能下，越来越多的传播主体加入知识分享的行列，这使知识类视频出版物的内容质量和产品价值不断提高。

1.2 传播形式动态化

在传统出版时代，报纸、书籍是人们获取知识的主要渠道，但其传播形式以文字辅以图片的静态化阅读为主，思想性较强，可读性较弱，容易使人产生倦怠感。当下，各类信息和知识呈指数级增长，人们会因为自身知识的匮乏和缺乏获取渠道而焦虑不安，希望尽可能多地利用碎片化时间，从多种场景下获得各种类型的知识，以应对不断增长的挑战［3］。短视频时代的知识类信息突破了二维限制，可以有效吸引用户的注意力，将静止的阅读变成互动的沟通，将语言的描写变成生动的形象。在视频呈现形式创新方面，B站作为国内弹幕文化盛行的平台，包装视频的创意手法层出不穷。2020年，B站划分出知识类视频专区，部分UP主将成熟的娱乐类视频的表达形式运用到知识类视频中。UP主“无穷小亮的科普日常”的视频多关注生物学领域的知识科普，他用口语化解说的形式，把专业又冗长的生物知识以一种轻松的语言重新阐释出来，消解了传统科普的说教感。精细化、职业化的知识并不等同于提高阅读和观看的门槛，信息传播应以受众现有的知识储备为基础，通过深度加工和传播来实现，从而达到知识传播的最优效果［4］。

2 数字出版背景下知识类短视频的困境

2.1 内容同质化

随着知识类短视频获得越来越多用户的青睐，大批内容创作者入局知识类短视频，这导致该领域的竞争愈发激烈，内容题材的选择上同质化倾向明显，选题内容雷同、核心观点类似、表达方式相近，缺乏选题独特、观点新颖的优质作品。以B站为例，用“评测”作为关键词搜索，结果显示的UP主数量为999+，但是在条件限定栏加上“认证用户”后显示的UP主数量仅为52名，这表明许多创作者并非深耕“评测”这一领域，更多的是跟风创作甚至抄袭。评测与大众生活贴合性较强，但内容品类比较单一，在某种程度上限制了知识类短视频的题材边界，难以生产出高质量的原创内容［5］。深耕内容、创新表达形式是优质创作者获得用户喜爱的重要原因。

2.2 版权意识薄弱

随着知识类短视频的迅猛发展，短视频产业正向多元化、知识密集的方向转型，这一趋势极大地促进了该行业发展，但同时存在一系列侵犯知识产权的问题，其中包括作品被盗用、创意被模仿、未经授权就被转载等。与泛娱乐类短视频相比，知识类短视频要求创作者拥有较强的资料收集、整理、归纳以及表达能力，要在理解的基础上将整理完的资料以通俗易懂的形式阐明，使其成为独家资源。但缺乏相应的标准评定这种资源是否属于原创，不仅没有相应技术和人员对内容进行把关，而且各大平台缺乏相应的规范条例规制侵权行为。知识出版物从过去的图文发展至如今的短视频，视觉化呈現为用户带来了舒适的体验，随着互联网的发展，随之而来的还有上传下载、编辑修改、复制传播的便利性。传播主体的壮大导致侵权主体数量增多、分布范围广，而且诉讼时间长、手续复杂、获赔金额低等原因使部分创作者放弃维护自己的合法权益。虽然国家版权局、工信部等相关部门已经开展专项行动严厉打击短视频领域的侵权行为，但内容创作者合法权益被侵害的现象仍然时有发生。

2.3 缺乏广度和深度

在传统出版时代，实体知识类出版物的读者通常处于深度阅读的状态，为满足读者的需求，出版者从主题的选择、表现方式上进行统一的、规范的整体规划，更注重知识文本的系统性展示与逻辑的统一。然而在数字出版时代，知识类短视频为了迎合用户碎片化阅读的媒介使用习惯，碎片化的表述使知识信息不完整，往往会对一些系统性、深奥性知识传播的广度和深度产生负面影响。同时，当前快节奏的生活让用户习惯跳跃式“快餐化”阅读模式，即便是完整观看知识类视频，也很难系统性思考内容，从而导致知识网络的体系化缺失，片面理解某一领域的知识。部分内容生产者在创作的过程中缺乏对短视频的整体策划，忽视了某些学科知识的复杂性、深奥性以及对认知基础的要求，也忽略了自身对专业领域进行深入研究的必要性。一味迎合读者的片面阅读需求，过度依赖碎片化的传播形式，无法形成系统的知识输出，使人在碎片化中产生认知危机。同时，在网络技术快速发展和短视频技术迅速普及的背景下，入局短视频的门槛和制作成本不断降低，非专业人员的过度干预使知识类短视频的内容质量参差不齐，甚至出现了一些低劣的、伪科学的误导。以科普视频为例，部分内容缺乏科学性甚至偏离科学实际，其背后是商业属性对流量、点击率的盲目追逐。

3 数字出版背景下知识类短视频的纾困之策

3.1 深耕优质内容，差异化传播

数字出版时代，信息的传播形式日趋多样化，知识迭代速度不断提升，保留用户是获得正向传播效果并实现商业价值变现的根本。虽然短视频行业整体发展趋势向好，但在知识类短视频中，同质化的内容和雷同的创意仍然是一个严重的问题，而知识类短视频又以出色的内容和视觉效果著称，必须有优质的内容和独特的风格才能在一众作品中拔得头筹。

首先，创作高质量内容是留住用户的最好方法。在吸引用户方面，具有价值和原创性的高质量内容，用户更乐意花时间去观看。在情感共鸣方面，高质量的内容通常会有一定的关注度，讨论热烈，更易于吸引用户积极参与，发表自己的看法，表达自己的情绪。这既能提升账号的活跃度，又能为用户提供一个表达情绪的平台。因此，创作者在内容的选择上要兼顾可读性和思想性，既要保证选题贴近大众，又要做到具有一定的科学性。在内容制作方面，要对某一领域的科学知识进行深层次挖掘，做到垂直深耕。同时，优质的内容也需要特色化的风格进行包装。所以，在数字技术背景下制作知识类短视频，在确保严谨、科学地传播的同时，要注意内容风格的个性化呈现，明确突出创作的特色。例如，“无穷小亮的科普日常”“罗翔说刑法”等既有流量又收获大量好评的账号，不仅有丰厚的专业知识积累和社交实践经验，更能巧妙利用媒介，塑造独特的账号形象，从而受到广大用户欢迎。

3.2 合力维权，加大版权管控力度

无论是传统出版业还是数字出版业，创作者合法权益被侵害的现象都时有发生，如盗版书籍、视频被盗用等。并且，仅靠创作者一己之力维权的难度较大且收效甚微，长此以往，将严重影响知识类短视频的发展。基于此，一个涵盖行政、司法、平台等多个主体的著作权保护机制能够实现共同维护权益的目标。

首先，杜绝版权侵犯的关键在于创作者本身，既要增强自己的著作权保护意识，积极维权，又要自觉尊重他人的劳动成果。其次，视频平台应当制定相应的版权保护细则，全方位保护各个等级创作者的合法权益。同时，视频平台应成立版权保护部门，为创作者提供切合实际的法律保护，并聘请专业审核人员，加强对知识类短视频原创程度的审查，对抄袭、擅自进行二次创作的视频一律不予发布。更重要的是，对优质内容应给予更多流量，加大推送力度。最后，在司法行政方面，我国在数字版权方面的法律体系尚待完善，尽管已经颁布《中华人民共和国著作权法》《网络短视频平台管理规范》等法规条例，但在实际操作层面仍有改进空间。应在日常工作中加大对科普短视频内容生产主体、平台、传播渠道等方面的监管力度，及时查处侵犯版权的行为；健全短视频行业自律机制，推动建立“互联网+科普宣传服务”长效机制［6］。

3.3 深度主题策划，体系化传播

有深度的内容、高质量的信息一直是用户最看重的。传播知识的媒介从书本演变为视频，优质的内容始终是不变的核心。在《中国青年报》的报道中，89%的受访者渴望看到更多优质的泛知识类短视频。在网络平台上，创作者可以通过趣味性的表达形式把专业晦涩的知识转化为2～3分钟的视频，激发用户的观看兴趣［7］。因此，即使处于数字出版时代，知识类短视频也要坚持“内容至上”。知识类短视频的特殊之处就在于具有较强的专业性和科学性，创作者应当始终秉持传递实用知识的初衷，不要盲目迎合用户碎片化的阅读习惯，应传递真实可靠的内容。视频生产者不仅要提高视频制作技能，更应做到充分理解与把握相关方面的知识，以整体意识为导向策划内容，从而防止对知识类信息的片面呈现和浅尝辄止，循序渐进构建知识网络，拓展内容的广度，挖掘内容的深度。

4 结语

随着不同文化背景、不同专业的内容创作者的加入，知识类短视频的选题领域得到了极大的拓展，以往那些晦涩难懂的专业知识、没有被传统课本收录的小众知识逐渐进入大众的生活，知识的版图也变得更加宽广。如今，知识类短视频市场方兴未艾，但也面临发展瓶颈，侵权现象时有发生，視频内容同质化等问题亟待解决。如何突破瓶颈，兼顾社会价值和商业价值，实现知识类短视频高质量发展，仍需努力探索。

参考文献：

［1］ 王曦，李弘.“十四五”时期推进我国数字出版业务工作展望：基于生产力发展视角［J］.出版广角，2022（4）：12-16.

［2］ 清华大学新闻与传播学院，中国科学报社，字节跳动.知识的普惠：短视频与知识传播研究报告［EB/OL］.搜狐网，https：//www.sohu.com/a/300427373_99900352，2019-03-11.

［3］ 花蕊.数字化时代知识传播的“短”趋势：以微博平台中知识类短视频为例［J］.戏剧之家，2019（4）：233，235.

［4］ 冯帆，李欣怡，李雅楠.知识类短视频传播策略分析：以B站知识类短视频传播为例［J］.海河传媒，2021（5）：40-45.

［5］ 李巨星，胡韵波.数字出版视域下科普短视频的发展困境与因应策略研究［J］.出版科学，2022，30（4）：67-77.

［6］ 王翠，刘宗元. 5G时代知识类短视频的创新路径探析：以抖音短视频平台为例［J］.出版广角，2021（1）：68-70.

［7］ 程佩佩.泛知识类视频的生产与传播研究：以哔哩哔哩平台为例［J］.视听，2022（6）：152-154.

作者简介：杨帆（1997—），女，安徽滁州人，硕士在读，研究方向：新闻与传播、编辑与出版。