发力早餐市场 新茶饮胜算几何

周洪楚 红餐网

95后白领小麦近日发现，公司所在的写字楼下新开了一家奈雪的茶Pro店，还卖起了早餐，一杯饮品加上一份烘焙主食，最低9.9元起，而且很方便，提前10分钟在小程序下单，到店即可自提。事实上，在早餐赛道摩拳擦掌的新茶饮品牌，远不止奈雪。早餐這个万亿规模的“金矿”，新茶饮品牌们能否轻松拿捏？

盯上早餐市场

近年来，越来越多新茶饮品牌看中了早餐的市场前景，发力白领的“早八黄金档”。

喜茶官方微博显示，早在2019年10月中旬，喜茶就上线了“灵感早餐”系列产品，推出了纯茶/咖啡+牛角包的组合早餐产品，消费者每日上午11点之前都可以在相关门店购买。从人均价格来看，喜茶的灵感早餐并不便宜。尽管消费者在早餐时段购买套餐可以立减3元，但一个牛角包+一杯饮品的到手价格也还是需要28-32元。

一开始，喜茶的灵感早餐只在喜茶热麦店推出，此后在上海、北京、广东地区的部分茶饮门店小幅试水。2020年，喜茶在原有产品基础上，进一步推出了可颂、三明治、吐司等主食产品。然而，在早餐赛道探索了近一年时间后，随着各大城市热麦店的撤柜，喜茶慢慢淡出了对早餐市场的探索。目前，喜茶店内仍售卖司康、吐司、泡芙等烘焙主食类产品，但都是全天候供应，不再分销售时段。

奈雪开卖早餐，最早应该可以追溯到2020年4月。一开始，奈雪的早餐产品比较单一，只有纯茶/咖啡饮品搭配三款三明治；定价也相对较高，饮品为12-19元，三明治为12-16元/份，人均价格在24元以上。在确定全时段消费场景后，奈雪加大发力早餐场景，早餐时段售卖的烘焙主食产品一度扩容到30多款。再往后，奈雪又对早餐产品线进行精简，并于2021年底推出了组合套餐，早餐时段仅有三款咖啡+四款烘焙供选择，套餐价格在16元以上。到2022年3月，奈雪的咖啡+烘焙早餐组合进一步优惠到13元起。

目前，奈雪最新的菜单显示，其早餐组合里的饮品依然是3款经典的纯茶/咖啡，烘焙产品有7款可选，可组合成20多套搭配，最低9.9元即可购买一份套餐。据奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全国的1200多家门店中已有约1000家门店上线了早餐系列产品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的销售成绩相比去年增长了约620%。

7月初，杭州一家古茗上线了“超值咖啡早餐”，单价13-15元，包含一款咖啡和一份烘焙产品，咖啡有美式、拿铁等，主食则为可颂或牛肉卷。据相关媒体报道，该套餐仅在上午7：30-11：00供应，目前仅在杭州部分门店上线。

面临三大挑战

根据英敏特数据预估，2025年我国早餐市场规模将达到2.57万亿元，早餐市场前景可期。有业内人士直言，试水早餐场景，理论上来看确实是新茶饮企业的增收之道，但真要落到实处很可能会吃力不讨好。这是为什么呢？

挑战一：可能需要重塑供应链。从产品组合看，新茶饮品牌的早餐几乎都跳脱了奶茶/果茶的业务范畴，选择了咖啡/纯茶+烘焙的搭配。

红餐网专栏作者翟彬分析认为，对于原本就已经有咖啡和烘焙两条产品线且供应稳定的茶饮品牌而言，开放早餐相当于延长了经营时段，对门店不会额外造成压力，是一个比较好的寻找新增长的消费场景。但是，一些原本只卖茶饮、没有咖啡或烘焙的品牌，如果要做这样的早餐组合，就得加入咖啡和主食这类产品线，不仅要增加人手、设备，供应链也要重新梳理打磨。

挑战二：并不是所有茶饮店都适合开放早餐场景。据《中国居民早餐饮食状况调查报告》公布的数据，81%的受访者表示花在早餐上的时间在15分钟内，便利性是打工人购买早餐所考虑的重要因素。很多人倾向于在上班路上的街边摊点或是公司楼下的便利店随手带上几个包子、油条或豆浆，不仅性价比高，还方便快捷。所以，新茶饮想要把早餐市场做起来，门店所处位置是一个重要因素。对于那些开在地铁口附近或者写字楼底层，并且能提前线上预订、到店即取即走的茶饮店，推出早餐产品或许有一定优势。然而，很多茶饮品牌的门店主要分布在商场、步行街，上午十点前往往人迹难寻，对于与时间赛跑的上班族而言，专门绕路过去拿一份早餐显然不太现实。

除了门店位置外，很多茶饮门店的面积受限，也很难增加早餐产品线。翟彬分析称，奶茶店大多是档口店，本身经营面积就小，如果要在店里加上主食类餐品，一是产品不能太单一，二是如果要满足中国胃，餐品还得是热的。如此一来，光是设备摆放、主食餐饮的存放等就是一个很大的问题。有的烘焙产品还是现制的，冷冻面团到店再用烤箱现烤，这样就还要增加人手、设备，整个操作流程都要变。“自营的茶饮门店或许可以不计成本地尝试调整，但是想要加盟商、加盟店去承担，执行起来难度不小。”翟彬强调道。

挑战三：早餐市场竞争激烈。众多的夫妻小店和便利店，是新茶饮品牌卖早餐不可忽略的主要对手。以夫妻小店为例，有数据显示，全国光是做早餐的夫妻小店就有将近500万家，主打包子、油条、炒粉、炒面等传统中式早餐，价格往往也更实惠。

此外，一些连锁餐饮品牌也布局了早餐赛道，产品丰富，囊括了咖啡、汉堡、西式烘焙（三明治、可颂）、粥、粉、面、饺子、中式包点、油条、豆浆等多个品类，并且味型多样，由此也可以窥探出新茶饮布局的早餐消费场景竞争有多么激烈。

总体而言，早餐市场虽然看似一门前景无限的大生意，但新茶饮品牌想要轻松拿捏也并非易事。亦如翟彬所说，新茶饮卖早餐，看似有一种“走咖啡的路，让咖啡无路可走”的意味，但无论从产品组合、消费习惯还是模型搭建，甚至到加盟商加盟投资等维度，茶饮店卖早餐的优势并不明显。