召唤、同化与分化：读书博主的媒介化劳动过程研究

王炎龙 王子木

（四川大学文学与新闻学院，成都，610000）

1 问题缘起与文献回顾

在中国，书评人是一项古老的职业。孔子对诗经的评论“《诗》三百，一言以蔽之，曰‘思无邪。’”作为中国最早的书评距今已有两千多年的历史[1]。从媒介学的视角出发回溯书评人的演变历史，我们无法忽略媒介对书评人这一职业的形塑作用。轴心时代，以身体为媒的传播生态使书评内容主要以师承关系为支点实现口口相传。宋代之后，印刷术的发明使传播权力得以下沉，明清时期通俗小说的盛行则进一步推动书评进入繁荣发展时期，汤显祖、金圣叹等职业书评人逐渐浮现。大众传播的快速发展更是使书评从“书”中独立出来成为单一文本，书评的传播速度和广度得到空前提升[2]。同时，书评人的职业伦理建构也愈加成熟。伴随互联网时代的到来，书评人这一职业更是出现了质的飞跃。如果将互联网时代分为上、下两个半场，上半场的传播格局仍旧呈现出中心化的特征，罗振宇、樊登等知识精英凭借丰富的文化资本、技术资本和经济资本，围绕“书”构建了一个个成功的商业神话；下半场的传播格局则出现了明显的去中心化趋势，新生的互联网平台通过强大的算法技术盘活了庞大的内容生产者，书评人的职业门槛进一步降低，甚至是只要读过书的人都有机会成为一个书评人。在小红书平台中就有这样一群新兴的“书评人”，他们以“读书博主”自称，以“书”为基础进行着丰富的内容生产实践，包括但不限于：书评、书单推荐以及读书打卡等。

可以看到，媒介技术的演化深刻形塑着书评人的职业形态和谋生方式。其中，新兴的读书博主更是媒介化社会发展下的产物，读书博主的生产工具、生产资料以及生产方式等无一不深度嵌入媒介化的环境之中。为了进一步洞察读书博主背后更多鲜活的事实和细节，我们还需要找到一个更加具体而微的切入点，通过充分展示结果出现之前的过程的复杂性和曲折性来支撑研究的深度[3]。布迪厄（Bourdieu）用“实践”调和了有关结构与主体之间的二元对立[4]，而劳动恰恰可以作为勾连结构与主体的一种实践形式。通过劳动的视角，我们既可以发现作为结构性力量的媒介蕴藏的强大制约作用，也可以揭示主体具有的能动性是如何发生反作用的。

当前的数字劳动研究将媒介技术仅仅作为一种背景，更多聚焦于劳动的内容：例如以主播为代表的关系劳动[5]或情感劳动[6]、以网络作家为代表的知识劳动[7]、以短视频生产者为代表的创意劳动[8]等。将媒介技术重新置于劳动研究的前台又将提出怎样的研究命题呢？姚建华等学者总结到，媒介化劳动研究关键在探讨传播新科技如何作为一种结构性力量，既嵌入既有的社会场域中，又以自己的逻辑重塑与劳动相关的政治经济环境、劳动过程、劳动控制、生产政体、雇佣模式，甚至劳动者的意识形态[9]。由此，我们看到了媒介化理论与劳动过程理论展开对话的可能与空间。马克思在《资本论》第一卷最早明确了劳动力、劳动分工、剩余价值、异化等工人阶级的生产概念，确立了劳动过程理论的基本框架，为劳动过程的研究奠定了理论基础[10]。在马克思看来，劳动过程研究的核心议题是对立的劳资关系。但在新自由主义的背景下，劳资冲突在表面上得到了缓和，劳资关系进入了一个“去管制化”的新阶段。美国社会学家布若威（Burawoy）更是创新性地提出“赶工游戏”理论来解释这种新型的劳动控制策略。所谓“赶工游戏”就是将工作游戏化，进而将剥削压榨的劳资矛盾转移化解为劳工之间的生产水平竞赛，最终制造出工人们主动自发的同意[11]。在此基础上，“游戏”逐渐成为解释当今时代劳动控制过程的重要话语。牛静等学者用“理想游戏”来解释新闻媒体实习生为何自愿倒贴钱实习的内在逻辑，揭示了实习生如何用合理化的“幻象”来赋予实习新的意义[12]。刘战伟等学者则提出“老板游戏”的概念，他们认为自由撰稿人愿意自我规训、努力工作的原因在于“做自己的老板”对其有极强的号召力和吸引力[13]。以上研究显示了游戏理论在劳动控制研究中的强大解释力，但此类研究主要聚焦于人与人之间展开的劳动游戏，在劳动控制也被媒介技术中介化了的语境下[14]，我们不得不重新思考关于劳动游戏的新的实现方式。

在以往的相关研究中，劳动控制与劳动抗争是一体两面的问题，劳动控制过程中必然伴随着劳动抗争的涌现。张铮等学者借用斯科特（Scott）“弱者的武器”理论，发现网文作者会应用停更、断更以及灌水等柔性不合作的手段来对抗平台[15]。这种消极抗争是劳动者基于自我保护意识下的一种非正面抵抗，但部分数字劳工则倾向于通过与平台方正面博弈来争取更多权利，逐渐演化出更加积极的抗争方式。燕道成等学者就发现移动游戏陪练在面对平台的剥削与异化时主要通过断链接、建私域和聚言论3 种方式进行反抗[16]。这种“控制-抗争”的研究取向凸显了主体的主观能动性，但同时也容易忽略主体的多元复杂性，存在一定的二元对立的简单化倾向。面对劳动控制，不同的劳动主体拥有不同的生命历程和劳动境遇，进而也会生发出不同的主体意识和抗争意愿。换言之，劳动者会根据自身鲜活的主体经验来调试自身与媒介或平台的关系，并非单一的顺从或抗争。胡慧就以网络文学作者的主体性实践为例提出劳动分化的概念，她发现在商品化趋势下网络文学作者会呈现出“加入游戏”“调试”“狂欢”以及“逃离”等多元化的应对策略[17]。以上研究为笔者进一步调研读书博主的主体性策略提供了诸多启发，但现有的研究大多关注的是具有一定组织性且产业化和商业化程度较高的职业，例如主播、游戏陪练、新媒体编辑以及网文作者，而读书博主则是一种弱组织性且产业化和商业化程度较低的职业。在UGC 时代，类似于读书博主类的内容创作者也许才是媒介化劳动的主要群体。这样的劳动者面临的劳动控制以及生发出来的主体意识和主体策略又有怎样的不同，需要我们作出进一步探索。此外，既有研究仍然倾向于延续“劳资对立”的经典劳动过程理论范式，往往将劳动异化的问题归因于轮廓模糊的“资本”，进而忽略了媒介技术在其中的重要作用。但正如姚建华等学者所说：“资本单靠主观的剥削意愿，是无法造成当下的全部后果的。”[18]重新关注到媒介在劳资之间的中介作用，则有助于突破既有研究的局限性。据此，本文提出以下研究问题：

（1）读书博主的媒介化劳动实践体现了怎样的演化过程？

（2）针对读书博主的劳动控制是如何实现的，媒介又在其中发挥了怎样的作用？

（3）读书博主是如何理解媒介及其背后的劳动控制的，又采用了怎样的主体性策略？

2 研究方法及研究对象

为了回答以上问题，研究者在小红书平台进行了为期3 个多月的网络民族志研究（2022 年12 月初到2023 年3 月初）。在此期间，研究者以“局外人”的身份加入两个由读书博主和出版社编辑组成的读书群中，关注了20 位读书博主的个人账号，并对读书群和读书博主进行了持续的非参与式观察。研究采用目的性抽样与异质性抽样相结合的抽样方法，访谈过程遵循“信息饱和原则”，选取能为本研究提供最大信息量的访谈对象。具体来讲，研究者对其中10 位读书博主进行了时长为30 分钟到1 个小时的深度访谈。为了保护读书博主的个人隐私，所有受访者都经过匿名化处理。此外，以上所有研究方法的实施均已获得研究对象知情同意，研究的展开符合基本的学术伦理。

访谈分为四部分。第一部分涉及被访者的人口统计信息；第二部分主要涉及被访者在从事读书博主之后的动态变化，包含入场动机、心态、情感、收入、态度与行为等；第三部分主要涉及被访者在读书博主过程中经历过的关键事件及其心路历程；第四部分主要调查读书博主遭遇的劳动困境与主体性策略。访谈结束后，研究人员对访谈资料进行反复阅读，从中提取核心话题与关键概念，最后就其展开现象分析与理论归纳。

表1 受访者一览表

3 召唤：以书为媒的想象游戏

自从布若威提出“赶工游戏”理论之后，如何在去管制化的前提下“制造同意”就成了劳动过程研究的重要取向。媒介化劳动者在面临极其不稳定的工作状态时更是需要一套意识形态加以引导。回到读书博主的语境中，为什么读书博主愿意自发参与媒介化劳动，人们在“自由选择”成为一名读书博主时受到了怎样的号召和动员？这将成为我们首先要探索的问题。

3.1 入场：作为“玩工”的读书博主

在小红书的平台生态中，与被商业逻辑全面渗透的美妆博主、穿搭博主等相比，读书博主属于一条商业化程度不高的小众赛道。因此，读书博主的初始入场动机并非主要聚焦于变现和盈利。在本研究的访谈对象中，有7 位博主都提到做读书博主主要是因为“喜欢”“有兴趣”或者“把读书当爱好”。但与纯粹的兴趣爱好不同，作为读书博主除了要自发阅读，还需要完成图文或视频内容的生产，这些内容又会进入平台内容商品流通体系，通过观看、点赞、评论等形式转化为流量数据，进而支撑互联网平台的资本运转逻辑[19]。因此，做读书博主也意味着在进行一种不易察觉的“隐形劳动”。

针对这一现象，库克利希（Kücklich）提出“玩工”概念[20]。将玩与劳动结合起来的“玩工”，既非雇佣劳动，又非完全的娱乐休闲。当读书博主以“玩工”的身份入场时，劳动似乎就成了一种自由的生命表现并实现了自由时间的支配，进而实现了“劳动成为生活的乐趣”[21]。在这样的背景下，对“玩”的追求会削弱博主们对“工”的认知以及对经济利益的考量。

感觉做读书博主比自己读书有意思一些，因为人天生就有分享欲，每次看到好看的书就有安利给别人的冲动，独乐乐不如众乐乐嘛！同时，写书评这件事本身就会让自己很有价值感和成就感，所以一开始做读书博主的时候没太考虑过赚钱这件事。（博主A）

可以看到，媒介技术通过普惠流量的赋能机制和点赞、收藏与评论等反馈机制建构了玩工们的“底层玩法”，也实现了对玩工们“有工无酬”的情感补偿，进而制造出读书博主对媒介化劳动初始阶段的主动同意。

从“读书爱好者”到“玩工”的身份转换解释了读书博主的入场动机，但仅凭兴趣爱好难以提供足够的动力来维持长期的媒介化劳动。入场之后的持续劳动需要依赖怎样的动力机制？我们需要进一步撩开召唤读书博主的那层虚幻的意识形态面纱。

3.2 希望劳动：制造关于“书”的想象

劳动者初期很难获得即时或快速的反馈和收益，在这样的情况下想要制造劳动者的同意可以将即时快速的反馈和收益转化为关于未来的一种希望。凯瑟琳•库恩（Katherine Kuchlich）与托马斯•科里根（Thomas Corrigan）就提出“希望劳动”这一概念。他们认为劳动者在从事无报酬或报酬不足的工作时，通常是为了获得经验或见识，希望未来有机会随之而来[22]。在读书博主的劳动过程中，这种“希望”很好地对冲了当前劳动无偿的矛盾。更准确地讲，在针对读书博主的语境下，这种“希望”是由平台和多元主体一起共同制造的关于“书”的想象。宏观上，整个互联网平台提供了一种关于美好生活的想象。一方面，小红书“标记我的生活”这一品牌标语无限延展了受众对日常生活的审美框架，并召唤受众将其日常生活转译为图文语言[23]。于是，日常的阅读行动在分享和展演中被重新赋魅，读书被符号化为关于自身身份和品位的想象；另一方面，互联网平台在算法技术的架构下被包装成一个具有程序正义的乌托邦社会，似乎只要喜欢读书、用心生产内容，博主们就可以获得“成名”的机会。而出版社则设计了一个精妙的“置换游戏”，通过构建关于“纸质书自由”的想象来吸引爱书之人的参与。

有一次刷小红书偶然看到“纸质书自由”这个tag（笔者注：编辑通过寄送纸质书的方式来置换读书博主的书评或图书推荐），因为我自己平时也喜欢看书，当时就觉得读书博主很酷，也想收到出版社寄的纸质书，也想收获拆包裹的惊喜。后来，还了解到获得“纸质书自由”的门槛并不高，粉丝量过百就可能会收到编辑的邀请。（博主C）

先入场的读书博主或头部读书博主则通过贩卖经验构建了一个更诱人的想象。在他们的动员话语包装下，读书博主化身为一种理想的劳动形式：兴趣导向的工作内容、灵活自主的弹性工作以及月入过万的收益期望。再加上人们固有的“自我强化”心理机制，在以书为媒的想象游戏召唤下，爱书之人往往容易生发出虚幻的优越感和盲目乐观。换言之，在“想象游戏”的召唤加之“自我强化”的倾向下，读书博主会对自己的作品传播效果存在过高的预期，进而心甘情愿地陷入到自我激励、自发劳动的漩涡之中。

4 同化：可见性牢笼下的劳动控制网络

随着时间的延长，新手读书博主慢慢从“发现新大陆”的兴奋转化为“安营扎寨”的状态。在这个过程中，原先那些以书为媒的美好想象也遇到了残酷的现实。因为要实现这些想象的前提在于拥有可见性。于是，读书博主们又从“想象游戏”转向追求可见性。因此，我们接下来要继续探索的问题就是：读书博主在追求可见性的过程中遭遇了怎样的劳动控制，这种劳动控制如何反过来影响读书博主的劳动方式，媒介技术在其中发挥了怎样的作用？

4.1 层级式同化：媒介生态的形塑作用

在互联网平台中，“分享”是人们进行媒介化劳动的基本方式和核心宗旨。在社交媒体上写书评、写读书感悟或进行书单推荐等意味着读书博主的内容生产预设了想象的观众，“被看见”是其媒介化劳动的意义源泉和价值依归。而算法规则正是那位掌管可见性大权的“隐形长官”。面对不可见的算法规则，读书博主为了寻求劳动意义与宗旨，只能投身于那些可见的点赞、收藏和评论等量化数据，并将其视为寻找算法规则的线索。寻找这些线索的实践过程被读书博主们称为“对标”。所谓“对标”就是“对比标杆”，即找到那些被流量“青睐”的头部读书博主，从中领悟到打开算法黑箱的“流量密码”，并试图模仿和复制其成功经验。

做自媒体的人，第一步基本都是做对标。你只有先学习模仿那些做得好的账号，才知道在你的赛道里发什么内容能有流量。我在对标的过程中，就总结了几条读书博主的“流量密码”：首先选题要学会蹭热点；然后标题要体现利他思维和情绪价值，就是要让用户感受到读这本书的作用并且能与你产生共鸣；最后就是封面要做得漂亮吸引眼球，文案部分要加上有热度的tag。（博主D）

在进行“对标”实践之前，每个读书博主都有不同的教育背景和人生阅历，在生产内容时自然也会有不同的个人风格和审美偏好。但吊诡的是，因为媒介化劳动的意义源泉来自“可见性”，为了追求“可见性”就不得不通过“对标”来找到算法规则的线索，而“对标”的后果就是大量新读书博主在模仿头部读书博主的过程中被逐渐同化。于是，“对标”就从“对比标杆”演化为“对比标准”。在“对标”的过程中，具有创意性的媒介化劳动逐渐转向标准化的机械复制，那些原本具有“灵韵”的个人风格和审美偏好最终被囚禁于可见性的牢笼之中。具体来讲，“对标”实践对读书博主内容生产的异化表现为三个方面：一是内容生产的景观化。相比书籍本身的内容，读书博主更重视营造读书的氛围和环境，并将其作为吸引注意力的封面图。二是内容生产的功利化。在利他策略的影响下，过度强调和拔高读书的作用而忽视对书籍本身内容的评价和分析。三是内容生产的碎片化。通过拆书、挤干货、找金句的方式来寻找书籍中具有流量价值的内容，进而忽略了对书籍整体内容的把握。

通过对“对标”实践的分析，我们看到了头部读书博主强大的示范效应，但我们似乎仍未触及问题的本质。既然头部博主的内容生产策略可以作为寻找算法规则的线索，那么其内容生产策略本身又是如何生成的，影响因素又有哪些？于此，我们不得不继续追问媒介平台那双“看不见的手”。

互联网平台的本质是以技术为骨骼、商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台[24]。因此，由互联网平台塑造的生态环境以技术性和商业性为基本底色。从技术可供性的视角出发，小红书的首页页面设计形式与交互形式直接形塑了整个平台内容创作导向：重图、重封面以及重标题。此外，回顾小红书的商业发展史，可以发现小红书是从一家“海外购物分享社区”成长而来。因此，其用户一直以女性为主。根据小红书数据中台数据，截至2021 年11 月，小红书女性用户占比为70%[25]。这样的性别结构一定程度上促使平台涌现出明显的情绪价值需求以及迎合这些需求的情感传播浪潮。究其本质，技术设计与情绪价值都是流量的表征。通过流量，平台掌握了一种新的权力形式，一种新型的数字治理术[26]。头部读书博主则通过迎合这种技术设计与情绪价值需求，得以在“流量游戏”中优先胜出，并凭借媒介平台赋予自身的影响力实现了范本扩散，进而形塑了读书博主圈的基本生态特征。因此，我们可以将这种同化过程归纳为一种自上而下的层级式同化。

4.2 圈层式同化：嵌入网络后的柔性控制

“对标”实践不仅是一个单向模仿的学习过程，还是一个双向互动的关系建构过程。在“对标”实践的过程中，新手读书博主和算法实现了双向的驯化。借助算法的推送功能，读书博主得以认识更多的读书博主，进而从一个原子化的“新手”嵌入到既有的读书博主复杂社会网络中，并通过该网络不断习得区别于前台“想象型意识形态”的后台“潜网型知识”。具体来讲，这个后台就是约书微信群。新手读书博主通过平台私信功能与“同行”建立人际连接，再通过“老带新”的模式从“公域”（平台）转移到“私域”（微信群）。约书微信群往往由连接出版社编辑和读书博主的中介建立，主要的功能是提供供需连接、社群支持和经验共享。在供需连接中，出版社编辑通过寄送纸质书置换书评进而获得图书宣传效果，读书博主则通过撰写书评获得“纸质书自由”或微薄稿费。社群支持是一种应对“冷启动”（账号粉丝从无到有）困境的策略，即通过“互粉”（读书博主之间相互关注互为粉丝）来提升新账号初始阶段的活跃度。经验共享则是读书博主之间针对如何读书、如何生产内容以及如何引流等问题进行交流探讨。

如果说对标头部博主是一种自上而下的层级式同化，那么嵌入读书博主社会网络则可以被视作一种横向扩散的圈层式同化。这种同化机制首先发生在读书博主与中介或编辑之间。读书博主为了实现“纸质书自由”的想象，就需要主动接触微信群中的中介和编辑。在约书评的实践过程中，这种美好的想象和新鲜感逐渐消解。

刚开始是我自己主动去约书评，每次拆包裹时确实挺兴奋的。我的账号做起来之后，慢慢就有编辑来主动找我约书评。后来我就感觉看书变成了一种任务，还有ddl（作者注：截止时间），一般是两周左右。而且毕竟拿人手短，免费拿了人家的书，还是要给人家面子。不管真实的阅读体验是什么，我都尽量要以好评为主。（博主E）

同样对读书博主的媒介化劳动产生凝视作用的还有“互粉”的书友。读书博主之间的“互粉”策略本意是为了帮助彼此更好地度过艰难的“冷启动”阶段。但选择了接受同行互助就意味着进一步嵌入到读书博主的社会网络。在互赞互评的过程中，避免不了加入劳工之间的生产水平竞赛，也就是布若威所说的“赶工游戏”。更快的更新频率、更精美的封面图、更劲爆的标题—读书博主的媒介化劳动由此出现内卷化的趋势。

可以看到，不管是读书博主对编辑的“欠人情”和“给面子”，还是对书友圈的深度嵌入以及书友之间的“赶工游戏”，都是一种相对柔性的劳动控制。换言之，读书博主的媒介化劳动不依靠外生性强制约束力，而是在柔性控制下逐渐形成的内生性自我规训—保持规律更新、紧跟热点选题、定时互赞互评以及按时提交书评……成为“局内人”意味着一种身份认同和群体归属，但同样也带来了异化为“滚轮里的仓鼠”的风险。

5 分化：读书博主的差异化主体策略

面对小红书媒介生态中纵横交织的同化规训与劳动控制网络，读书博主们的反应并非铁板一块，其被同化的程度也有较大差异。于是，读书博主群体内部出现了多元复杂的分化，不同的读书博主演化出不同的“态度-行为”模式。因此，我们在最后想要探讨的问题就是：为什么会出现劳动分化，不同的“态度- 行为”模式又会生发出怎样的主体策略？

5.1 流动的主体性

具体来讲，面对这种同化规训，读书博主首先会在态度取向上产生分歧—即是否认同这种同化规训。不同的劳动伦理形塑了读书博主不同的认同观念[27]。部分表示认同的读书博主呈现出一种自下而上的行动主义倾向，他们会认知到读书博主被同化后所引发的问题，但他们认为对流量的追求无可厚非，追求可见性是自媒体从业人员基本的职业素养。同时，他们还强调做读书博主或写书评本身是一种积极的、有益的社会行动。部分表示不认同的读书博主则呈现出一种自上而下的精英主义倾向，他们对同化机制产生的读书博主异化现象持批判意见，更偏向于强调读书的文化属性、维护读书的文化规范。相应地，读书博主也会出现差异化的行为取向。部分读书博主倾向于接受“流量游戏”的规则，并选择继续参与到被同化的过程；部分读书博主则更偏向于追求独立和保持自我，选择退出“流量游戏”，拒绝被继续同化。

值得注意的是，读书博主的态度和行为取向并非绝对的二元对立，更像是一个具有流动性的光谱，见图1。一方面，读书博主的态度和行为取向并非都偏向于光谱的两极。部分读书博主既想追求流量，又想保持自我，不断游移在商业属性和文化属性之间，试图追求一种平衡。其他读书博主的态度和行为取向坐标则以平衡点为中心往左右两端散布；另一方面读书博主的态度和行为取向还受到时间和情景两个变量的影响，随着时间和情景的变化也会出现动态变化。例如博主G 在一段时间内因为不认同这种同化规训选择了退出“流量游戏”，也不再约书评。但一次偶然的机会，他的某篇笔记爆火，收获了上万点赞。于是又有编辑找到他有偿约书评。在流量的奖励和牵引下，他选择再次入局。

图1 读书博主流动主体性的光谱图

5.2 基于“态度-行为”模型的差异化主体策略

从前文的分析，我们已经可以认知到读书博主的主体性是流动、多元和复杂的。这种复杂性同样体现在读书博主的态度与行为之间的互动关系。其互动关系并非简单的线性对应—即越认同就越倾向于选择参与、越不认同就越倾向于选择退出。根据笔者的观察和访谈，在实际的媒介化劳动情景中，读书博主的主体策略分化出4 种实践组合：认同-参与、认同-退出、不认同-参与以及不认同-退出，具体见图2。

图2 读书博主差异化主体策略的分类图

位于坐标轴右侧的读书博主虽然认同了互联网平台中的同化规训与流量游戏，但并非所有的认同者都有足够的能力或运气取得成功。

一直在很努力的学习和模仿那些大号的作品，但“眼睛”（笔者注：即小红书浏览量图标）始终少得可怜，费劲码的东西完全没人看还是很心塞。但后面也想开了，做读书博主本来也不是随便就能成功的，再说了不管有没有流量，反正看书肯定对自己是有好处的。所以，做博主心态一定要好，没必要把自己搞得太累。（博主E）

可以看到，位于认同轴一侧的读书博主在成功或失败的情景下发展出了一套“欲望治理术”，通过策略性地激发或抑制自己的欲望来调节劳动中的认知失衡[28]。在参与同化规训与流量游戏时，读书博主们实行“欲望升级”策略，通过自我激励来实现自我规训，不断努力向“成名”的目标靠近。但如果自身的作品并未得到流量的“青睐”，读书博主则会采取“欲望降级”的策略对自身处境进行合理化定位，以一种“能成功当然好，不成功也无所谓”“看书反正是有好处”（博主E）的淡泊心态来缓解自身的流量焦虑，并逐渐实施“退出”行动。

位于坐标轴左侧的读书博主则对同化规训与流量游戏整体持一种批判和不认同的态度。有趣的是，态度上不认同与行动上参与看似矛盾、充满张力，却能通过特定的主体策略实现融合和自洽。

读书博主的爆款标题都很夸张、很情绪化，什么《想脱胎换骨一定要看这本书》《我不服！这么绝的书都没人推荐》，我每次模仿的时候真的很心累，感觉有点不真诚。但如果这样做数据好，我也不会完全排斥。毕竟如果别人真的“吃下安利”去读书了，也总比刷短视频好。（博主B）

也就是说，虽然持不认同态度的读书博主在参与同化规训与流量游戏时会导致情感消耗的加剧，但通过可见性和有用性的正向反馈可以使其获得个人成就感和价值感。这种赋能进而成为一种情感代偿，避免造成读书博主情感异化的必然后果，甚至在一定程度上会转化为劳动主体自我满足与自我享受的过程[29]。当然，也有读书博主会倾向于直接退出。在笔者的观察和访谈过程中，这一类博主的主体性意识最强烈。在结构性的媒介生态形塑作用下，他们最终选择了坚持自我、不做妥协。

平时的工作要被老板绑架，发小红书要被流量和编辑绑架，完全没有自己的空间。所以今年我直接改了简介，声明不再接任何合作和广告。现在我就想把小红书定位成自己的“自留地”，看什么书发什么内容都一定要凭兴趣和直觉来。（博主C）

在系统对生活世界全面殖民的平台化社会中，“自留地”一类的比喻似乎让我们又看到了重新解放生活世界的希望。通过设置“自留地”，个体完成了从“嵌入”到“脱嵌”的转型。脱嵌是社会学家查尔斯•泰勒（Charles Taylor）提出的概念，指个人主义趋势不断增强，个体行动不再受社会关系制约，而共同体蕴涵的意义感和认同感在慢慢消失[30]。在本研究的语境中，我们可以将读书博主的“脱嵌”行动理解为与读书博主既有圈层断连，因此可以不再受到圈内潜网的束缚，进而得以践行一种个人主义导向下自主、自发的数字化生存模式。

此外，还有一种主体策略的实践模式游离在分类图之外—“平台游击”。所谓“平台游击”就是读书博主为了实现自己的目的在各大平台之间高频流动。换言之，其行动与态度的相关性较低，其行动更多与动机和目的进行勾连。此类博主的媒介化劳动实践具有很强的目的性。以变现为目的的读书博主如果在小红书平台中无法快速变现，他们就会转向收益规则更明晰的头条号。以兴趣为导向的读书博主如果无法在小红书平台中完成自己的精神追求，他们又会回到更加垂直和纯粹的读书分享平台—豆瓣。

整体来看，相对于其他商业化程度较高的博主类型来说，读书博主的主体性意识较强，主题策略也更加多元化。一方面，读书博主面对的是一种相对软性的劳动控制，因此留给他们的弹性选择或抗争机会是相对充足的；另一方面，相较于商业化程度较高的博主类型来说，读书博主是一种天然具备强文化属性的博主类型，文化属性对商业属性的抑制作用也会强化读书博主对自身主体性策略的合法性和认同感。

6 结 语

本文在媒介化理论以及劳动过程理论的框架之下，分析了读书博主劳动过程中的控制网络以及主体性策略如何发生。研究发现，读书博主的入场动机源于兴趣，作为“玩工”的读书博主会削弱其对劳动身份与报酬的认知。媒介平台、出版社以及头部博主等多元主体围绕书所制造的“想象游戏”更是为读书博主持续劳动提供了动力源泉。在“想象游戏”难以为继时，读书博主开始转而追求“可见性”。“可见性牢笼”的背后实质上反映的是媒介技术的偏向性以及被这种偏向性塑造出来的内容市场基本生态。读书博主通过劳动实践逐渐将这种劳动控制内化，但读书博主也会采用动态多元的主体性策略来应对这种媒介化的劳动控制，最终达到自我合理化的状态。

由于篇幅所限，本文还存在一些视角局限和研究盲点。一方面，未来针对读书博主的研究可以继续增加研究对象，包括粉丝、出版社、编辑以及书业机构等，进而关注到读书博主背后更加丰富而复杂的社会网络；另一方面未来的研究者还可以进一步聚焦到劳动研究中被忽略的劳动成果，即读书博主生产的内容，并从中洞察劳动者具体的主体性在文本中的折射和展露。