基于4P营销理论的成都融创雪世界营销策略研究

2023-08-08宫政学

当代旅游 2023年3期

宫政学孙琦

［内容提要］2022年冬奥会的成功举办，为推动我国滑雪运动的发展起到重要作用，并且冬奥遗产仍然在滑雪旅游的发展中产生巨大影响。本文以成都融创雪世界为研究对象，运用文献资料法、问卷调查法，以4P营销理论为基础，对成都融创雪世界的营销策略进行了研究。本文简述了成都融创雪世界的现状，总结了营销方面存在的问题，从4P营销理论的四个维度上针对这些问题进行了分析并提出了改进建议。

引言

在“带动三亿人参与冰雪运动”号召的指引下，滑雪运动“南展西扩东进”的战略在稳步推进。相较于国内其他冰雪资源丰富的地区，四川省的滑雪运动发展时间很短。滑雪运动的载体是滑雪场，滑雪运动的普及与发展离不开滑雪场的良好经营，而市场营销路径的选择对滑雪场经营水平具有决定性意义，同时对滑雪运动的普及与发展具有重要意义。成都融创雪世界面对庞大的滑雪市场，其市场营销方面有一定的短板。4P营销理论是比较主流的市场营销理论之一，包含产品、价格、促销、渠道四个方面的基本策略。本文基于此理论针对成都融创雪世界的市场营销策略进行了研究。

一成都融创雪世界现状

成都融创雪世界位于成都市都江堰市玉堂街道，距离都江堰高铁站5km，距离成都市区70km，距离双流国际机场68km，距离成都东站（高铁站）75km，是集滑雪运动、滑雪培训、冰雪娱乐为一体的世界级冰雪乐园。成都融创雪世界2020年6月30日开业至今，主要由成都融创文旅管理有限公司进行管理，目前成都融创雪世界在众多融创雪世界中场地规模排名第一。成都融创采用了熊猫外形特征来设计创新文旅商业广场，突出了四川地区的文旅形象，广场包含了众多小型娱乐体验项目。成都融创雪世界拥有比较完善的配套设施，其中有总建筑面积约8900平方米的风情商业街，根据成都平原风格设计的“川西坝子”立面，比如万达茂等商场。成都融创雪世界附近有约406.8亩的豪华度假酒店群，包括六星酒店、五星酒店、熊猫主题酒店、国际会议中心及人工湖。

成都融创雪世界总投资近73亿元，总建筑面积约8.08万m2，分为暖区和冷区两部分。暖区占地2.58万m2，主要有租赁区、存寄区、更衣区、雪具店等；冷区占地5.5万m2，拥有1条儿童道、3条初级道、2条中级道、1条高级道和2个地形公园，雪道总长度为1130米，地形公园总长度为360米，还拥有1台缆车和5条魔毯，全天最多可接待7000人滑雪，其中冷区中的娱雪区占地2.1万m2，为游客提供雪圈旋转机、冰上碰碰车等十余项娱雪游乐项目，还有首创的藏羌冰雪主题。

二成都融创雪世界营销存在的问题

本文所分析的数据主要来源于游客的问卷调查和对管理者的半结构访谈。其中，问卷《成都融创雪世界游客体验调查》主要设计为基本信息和满意度调查两部分。第一部分是关于游客的基本信息，游客要根据自己的真实情况填写性别、年龄、学历、客源地、职业等信息。第二部分是该问卷内容的主要部分，是游客对成都融创雪世界旅游体验的评价，这一部分采用了李克特5级量表法：“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。被调查对象根据自身在成都融创雪世界的旅游体验对问卷列出的各项问题进行评价。本着科学性的原则，笔者从2022年9月5日至2022年9月18日两周时间内，对游览成都融创雪世界不同社会身份的游客进行了问卷调查。共发放了271份问卷，收回有效问卷208份。根据问卷调查和访谈，总结出成都融创雪世界的营销存在的问题。

（一）旅游产品设计深度不足

从问卷调查结果来看，近24%的消费者对成都融创雪世界的娱雪产品兴趣较弱，这一部分消费者中二次游玩的占72%。由此可见，成都融创雪世界的娱雪产品对重游消费者缺乏吸引力，设计的深度不足。消费者的动机主要为滑雪体验、娱雪，而参与冰展的游客人数极少，反映出成都融创雪世界的主要目标市场。冰雕展览区域约1600m2，投入产出的效果不理想，产品存在结构不合理的问题。问卷调查显示，约四成的消费者在被调查中表示有较强烈的意愿去尝试更专业、规模更大的雪道，因为越来越多的人会接触到滑雪运动，这部分人群可能会随时间越来越壮大，虽然雪道的数量较多，但总长度不足，且成都融创雪世界对产品的开发力度较小。

（二）产品盈利模式单一

成都融创雪世界投资成本大、运营成本高。现阶段，成都融创雪世界如果按日均2000人算，全年客流73万人，全年收入约1亿元，利润约0.54亿元，目前成本回收难度十分大。而室内雪场往往也要承担更高的成本，从外在建筑成本，到室内的水电、人力等运营成本，需要长期稳定的盈利模式。南方需要常年保持室内低温并不断制雪，即使能耗领域可以随着技术发展逐年降低，但人力成本往往是只增不降。

滑雪旅游主要通过门票、租赁费、场地费等盈利。问卷显示，绝大多数消费者购买的是单次票，这类消费者属于体验型消费者；少数的消费者会选择月卡、年卡等预售卡，这类消费者属于滑雪爱好者或有专业滑雪训练需求的消费者。预售卡的方式虽然使成都融创雪世界获得稳定客源，但是定价策略较单一。被调查者中有一半以上是初学者，从未滑过雪的占二成以上，而没有接受过专业培训的近六成，滑雪培训的市场有很大的发展空间，而被调查者对滑雪培训的定价满意度较低。

（三）对市场把握不足

问卷调查显示，成都融创雪世界的游客年龄结构中，18～30岁的约为44.79%，31～40岁约为29.81%，游客出游类型中亲友出游约占57.21%，这说明成都融创雪世界的目标市场主要是年轻人和亲友，目标市场十分广阔。成都融创雪世界采用了融媒体的方式进行了自身宣传，其中互联网是主要的宣传方式，大幅提高了成都融创雪世界的曝光度和网红效应。被调查的消费者中，绝大部分是通过互联网搜索和了解信息，这其中的原因与成都融创雪世界的目标市场主要为年轻人密不可分。但融创雪世界对目标市场的细分程度不足，从而导致设施配套及服务供给等与市场需求的匹配程度较低，营销策略对目标市场的针对性较弱，进而影响企业的经营效果，成都融创雪世界的管理者也表示，成都融创雪世界的重游率比较低，顾客忠诚度不足，反映出市场营销效果不足的问题。

三成都融创雪世界的营销策略建议

（一）改良现有产品，开发新产品

对于娱雪产品缺乏吸引力的问题，成都融创雪世界可以根据游客的客源地特征，对现有的项目进行适度改良，比如规划堆雪人、打雪仗等区域，让较少或从未经历过雪季的游客体验到最原始、最简单的娱雪体验，促进产品经营的良性循环；根据游客出游类型特征，应设计针对亲子、朋友、情侣的，具有较强的互动性、协作性的娱雪产品。对于增长迅猛的滑雪运动市场，目前成都融创雪世界的雪道总长度仍不足以应对，在未来规划中，成都融创雪世界可以充分了解市场需求及趋势，来调整产品结构，比如减少具体的冰雕展示区域，将冰雕与滑雪产品相融合，将有限的场地资源用于满足大部分目标市场的需求，以弥补雪道存在的缺陷。此外，成都融创雪世界可以考虑定期更换或设计娱雪和滑雪设备，比如将熊猫、藏羌冰雪主题等融入到所租赁的设备中，保持产品对游客的吸引力，增加游客的重游意愿和推荐意愿。根据实际情况，成都融创雪世界可以与其他景区进行设备的置换，降低成本。

问卷调查显示，近六成的游客是企事业单位人员，这说明成都融创雪世界对其吸引力较大，存在很大的营销机会。一方面，成都融创雪世界应针对此类人群，开发丰富的娱雪、滑雪、滑雪培训等有关产品，比如，针对企业开发公司团建的特殊滑雪培训产品，在常规的滑雪教学的基础上设计定制化的滑雪教学产品。另一方面，在全民滑雪的浪潮之下，滑雪旅游者的基数越来越大。成都融创雪世界可以针对学生这一市场，与校方联合开展夏令营、冬令营等活动，开发“滑雪—培训—旅游”产品，也可以与户外滑雪场合作，在非雪期时段提供室内滑雪场地，既获得收入和客源，又满足了滑雪旅游者的差异化需求，这使得成都融创雪世界的经营产生了良性循环，延长了其滑雪产业链。

（二）实行差别定价，合理调整定价

通过对问卷数据分析，得出游客对成都融创雪世界的关注因素与关注程度（见表1），可知价格是游客对成都融创雪世界重要的关注因素之一。本文以关注每个因素的游客的比例来定义游客对成都融创雪世界的关注程度。

表1 游客对成都融创雪世界的关注因素与关注程度

对于特殊的游客群体，成都融创雪世界可以实行差异化定价策略，比如学生票优惠、团购优惠、对儿童和老人实行某些费用的减免等等。这既可以保持和提升市场的占有率，又可以提高企业的声誉。

成都融创雪世界也可以实行数量折扣策略，在指定时期内基于游客的消费金额提供不同程度的折扣。这种策略可以提高游客对各层次服务价格的满意度，刺激游客进行消费，延伸游客消费的广度和深度。这种策略的适当使用可以增加在工作日到成都融创雪世界消费的游客数量，避免出现高峰期和低谷期的极端情况，保证滑雪场的合理适度使用。

预售卡是很多滑雪场的销售策略之一，有季卡、年卡等销售方式。但是，对于购买预售卡的游客，仅仅是定价方面的优惠会为持有预售卡的游客带来“身份贬值”效应，而成都融创雪世界可以通过设计预售卡的特殊权益来抵消这种效应，比如免费课程或培训优惠、预售卡合作滑雪场通用等方式。因为游客对价格的敏感度很高，成都融创雪世界也可以对预售卡进行差异化定价，把预售卡分全权益、部分权益、无权益等三种来销售。

（三）拓展线上推广，加深线下合作

问卷调查显示，67.79%的游客通过旅游类APP了解成都融创雪世界，这是游客最常用的旅游信息获取方式，而网站和论坛等方式也有五成游客使用。OTA平台对成都融创雪世界的线上宣传起到重要作用，但是也会加大运营成本。成都融创雪世界应该加大官方微信的建设和运营，为游客提供更多的购票渠道和信息获取渠道，同时，使用二维码付款更便于游客操作。成都融创雪世界可以提供一定的优惠引导游客在官方微信上注册和培养其使用习惯。建设和运营官方微信不仅可以减少成都融创雪世界的运营成本，还可以拉近与游客的距离，提高游客的信任度，更加方便对游客的特征进行总结和分析，进而提升成都融创雪世界的经营管理水平。

在线下，成都融创雪世界主要是与旅行社在票务代理、广告投放等方面进行合作。除此之外，成都融创雪世界还可以借助旅行社的专业旅游方案规划能力和客源优势，对不同群体提供不同的产品，进而拓展旅游市场。问卷调查显示，通过旅行社获取成都融创雪世界旅游信息的游客大部分是团购或企业团建等出游类型，所以成都融创雪世界在与旅行社加深合作方面应重点设计团购、企业团建的旅游方案，加强对企业等团队旅游者的宣传。在选择旅行社合作对象时，成都融创雪世界应该以其服务质量和游客评分为主要参考标准，避免不可控的风险产生。

（四）培养重游与推荐意愿，增加公共关系促销

问卷调查显示，一半以上的游客是初学者，被调查游客中仅有四成有较强的重游意愿，有较强推荐意愿的游客不足四成，这反映了成都融创雪世界对游客重游和分享的引导力度不足。与企业的宣传不同，游客自身的经历和传播更能引起其他人的兴趣，进而促进消费，扩大营销效果。成都融创雪世界应该重视游客在互联网中分享这一环节，可以采取分享领优惠等策略促使游客进行分享。

成都融创雪世界的公共关系促销手段也较少。目前，成都融创雪世界举办过成都跨年冰雪节、校队滑雪邀请赛、四川省全民健身冰雪季等活动，这些活动虽然提高了成都体育氛围浓度，增加了民众对滑雪运动参与的积极性，但是对成都融创雪世界的形象宣传、品牌扩展仍然有限。四川地区的大型滑雪场较多，形象和品牌宣传等方面竞争较激烈，成都融创雪世界应该借着“全民参与冰雪运动”的浪潮举办更多的、影响更大的赛事，比如学习西岭雪山滑雪场举办“南国国际冰雪节”之类的赛事，或联合其他城市的融创雪世界举办大众赛事。