短视频平台营销传播效果生成机制探析

郭晓丽，刘 丽

(1.山东理工大学 文学与新闻传播学院，山东 淄博 255000；2.山东理工大学 学术期刊编辑部，山东 淄博 255000)

引言

在媒介碎片化、单一媒体营销传播效果下降的背景下，屡屡创造产品销售奇迹的短视频平台让人们直呼神奇，成为企业营销产品的重要渠道和媒体。 在短视频平台已晋升为互联网基础应用的当下，短视频营销传播已成为学术界重点关注的领域之一。 但已有的相关研究侧重于短视频营销传播的现状与策略分析，鲜见对短视频平台营销传播效果生成机制的研究，而这是营销者有效利用其开展营销传播的基石。 本文从技术的社会形成论视角出发，通过分析头部短视频平台——“抖音”的成功营销传播个案，并结合消费者深度访谈，探明短视频平台的营销传播效果生成机制，以期为短视频平台营销传播强大效果的形成提供更深刻的认识。

解释一种新媒体的社会效果有三种观点:第一种是从技术的角度出发，将技术概念化为一种影响并改变社会的外部动因，即技术决定论；第二种是从社会力量的角度出发，认为人是技术和社会变化的主要推动者，即技术的社会建构论；第三种是将技术和社会力量结合起来的角度，认为技术和社会在不断彼此影响，即技术的社会形成论[1]。 新媒体传播效果的形成是技术和社会力量综合作用的结果，因此，本文从第三种观点技术的社会形成论视角出发，阐释短视频平台营销传播效果生成机制。 这种观点认为，新媒体传播的效果来自一种混合的可供性，技术的可供性，以及人们如何以一种意外、创新的方式利用这些可供性。 据此，本文首先分析短视频平台营销传播的技术可供性和营销传播的社会力量，继而分析这些社会力量如何利用技术可供性，使营销传播效果生成并得以保障，从而探明短视频平台的营销传播效果生成机制。

一、短视频平台营销传播效果生成的基础

(一)短视频平台营销传播的技术可供性

可供性理论源于生态心理学，强调客观环境赋予主体行动的可能性条件，适用于考察新媒介环境为媒介实践主体展开行动、实现目标的可能性。 短视频平台营销传播的技术可供性是指短视频平台技术环境为营销者开展营销传播活动、实现营销传播目标提供的可能性。 已有学者对短视频平台的可供性进行了分析，陈波将短视频可供性归纳为内容供需匹配的能见度可供性、用户文化赋权的参与可供性、用户体验提升的流量资源化可供性[2]；黄淼提出短视频电商的可供性是强化互动效果的内容可供性、激发消费需求的传播可供性、增强消费信任的社群可供性[3]。但是，对于每类媒介实践主体而言，媒介可供性具有特殊性，已有短视频平台可供性研究并没有以营销者为中心，全面分析短视频平台为其开展营销传播活动、实现营销传播目标提供的可能性。 通过考察抖音发现，短视频平台为营销者开展营销传播活动的各个环节，主要提供了以下几种可供性。

1.营销信息生产的可供性

短视频平台为营销者提供了多种营销信息形式，从媒体类型划分，分为短视频和直播；从流量来源划分，分为私域流量的企业号短视频和直播，商域流量的开屏广告、信息流广告，公域流量的明星、网红、用户创作的营销视频和开设的直播。

短视频平台具有开放性，所有用户都能注册账号，生产、发布短视频和开设直播。 而且，平台为短视频的生产、直播的开设提供了众多便利工具，不仅为普通用户提供各类智能辅助工具，包括表情、背景、贴纸、滤镜、配乐、美颜等，还为营销者提供营销短视频标题、脚本、拍摄、配音等智能营销创作工具。 因此，无论营销者，还是其所联合的网红、用户等社会力量都能够生产营销短视频、开设带货直播，售卖商品。

2.营销信息传递的可供性

短视频平台上发布的各类营销信息能够较为精准、重复、大范围地传递给目标消费群体。借助人工智能技术，短视频平台在分析用户短视频观看行为、发现用户潜在购买兴趣的基础上，能够将营销短视频、直播较为精准地推荐给产品潜在消费群体。 而且，在消费者观看营销短视频、直播后，短视频平台可以依据观看记录，向其推荐该产品的其他视频、直播，使产品信息反复触及消费者。 在短视频平台的推荐推送模式下，获得良好用户反馈的营销短视频、直播会被推送给更大规模的用户。 以营销短视频为例，如果它能够持续获得较高完播率、点赞量、转发量、评论量，就会达到百万甚至更高数量级的播放，营销者在抖音账号发布短视频后，平台都会提供一个大概0～200 的基础流量池，然后通过这0 ～200平台用户观看后的反馈数据，决定是否将其推送到下一个更大的流量池，如果视频能够持续获取良好的观后反馈则可以叠加推荐，推送到更大的流量池[4]。

3.营销信息接收、再生产与传播的可供性

随着电影、电视的诞生，人类社会迈入视听文化时代，人们已习惯接受视觉信息。 正如视觉传播学者保罗·M·莱斯特指出:今天的现实是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不是通过文字，而是更多地通过视觉信息[5]。 营销短视频、带货直播主要以视听影像传递信息，具有直观性、形象性、标记性、意义确定性的特征，易于被消费者接收和理解。 而且，布局电商板块的短视频平台是产品的销售渠道，短视频和直播都能够开通购物车，消费者在观看视频、直播引发产品购买欲望后，便可以直接购买产品。

正如前文所述，短视频平台为普通用户提供了各类智能辅助创作工具，短视频内容创作者从专业人员扩展为全体平台用户。 短视频平台用户不仅是营销信息的消费者，还是营销信息的生产者。 通过参与营销者发起的共创活动，消费者也可以拍摄、发布营销相关视频，传播产品及品牌信息。

4.营销传播双方交互的可供性

短视频平台为消费者和营销者双方交互提供了多样化的便捷渠道。 对于营销短视频，消费者可以通过视频点赞、转发、评论及私信与营销者互动；对于带货直播，消费者可以通过直播间点赞、转发、弹幕、送礼物与营销者互动；对于用户共创活动，双方可以通过营销者发起活动、消费者拍摄和发布相关视频参与活动互动。 这些交互有助于营销者洞悉消费者消费心理、获得营销效果反馈，达成产品宣传更深刻的认知效果、更即时的销售效果，从而与消费者建立更亲密的关系。

5.营销传播效果评估的可供性

短视频平台提供的各类用户行为统计数据，能够帮助营销者评估营销短视频和直播带货各层面的传播效果。 具体来说，依据营销短视频播放量、完播率以及带货直播观看人数、时长，能够评估认知层面的营销效果；依据消费者加入购物车的产品量、访问商品橱窗页面量，能够评估态度层面的营销效果；依据产品咨询量、产品销售量，能够评估行动层面的营销效果；依据营销短视频和带货直播相关话题能否登上平台热搜榜，以及在热搜榜单的排名，能够评估文化流行塑造层面的营销效果。

(二)短视频平台营销传播的社会力量

短视频平台奉行平台商业模式，即连接两个(或更多)特定群体，为他们提供互动机制，满足相关群体的需求，并巧妙地从中变现、盈利。 变现、盈利是短视频平台追求的最终效果，广告、电商变现、直播打赏等是各大平台重要的盈利手段。 为此，短视频平台积极丰富自身功能，精心吸引营销者、消费者、内容创作者、媒体、政府机构等各类组织和个体入驻，提供彼此互动的渠道，满足各方需求，构建了富有生机的文化生产、流通、消费生态系统。 其中，营销者、网红、消费者是短视频平台营销传播效果生成的三类重要力量。

1.营销传播的发起者——营销者

随着用户规模的增多和用户使用时长的增加，短视频平台吸引了各个领域的营销者入驻，开展营销传播活动。 为了取得最大化的营销效果，营销者积极探索营销短视频、带货直播的有效运作方式，在营销短视频的创意、脚本、拍摄、剪辑、特效和带货直播的场景、氛围、话术、互动等方面发挥创造性，使营销短视频新颖、富有冲击力，带货直播吸睛、具有渲染力，提升营销传播效果。 另外，营销者还通过应用平台提供的各类智能营销工具，挑选高品质、标准化服务商获得专业化营销服务，来提升营销传播活动的效果。

2.营销传播的影响者——网红

随着移动互联网技术的普及和受众主体地位的提升，一个“人人生产信息、传播无处不在”的互联网传播时代已经来临，具有典型群体传播属性的社交媒体为普通人“成名”、吸纳社会资源提供了便捷渠道[6]。

在移动短视频火爆的当下，短视频平台成为非专业信息生产的普通人“成名”的新风口:一方面，短视频平台采取多种措施支持内容创作者生产优质作品，为其提供发布视频内容、创建实时直播、查看视频和直播数据等服务；另一方面，基于关注和推荐信息推送模式，只要创作的视频精彩，任何人的帐号都有机会获得大量用户的关注和转发，还会被平台推荐给更广泛的用户观看，普通人“成名”不再需要厚积薄发，往往就在“一夜之间”。 在以上双重因素的作用下，近年来，短视频平台上成长起大量垂直化、专业化网络红人，凭借出产个性化内容、与粉丝亲切互动，获取了大量粉丝关注、喜爱、拥护，在其擅长的细分领域成为意见领袖，对粉丝的消费态度和行为具有强大影响力。 短视频平台能够为营销者匹配合适优质网红，使营销者有效利用网红的力量传递营销信息、塑造产品相关流行风尚。

3.营销传播的对象——消费者

截至2022年6 月，我国短视频用户规模达9.62 亿，较2021年12 月增长2 805 万，占网民整体的91.5%[7]。 短视频平台不仅能够覆盖庞大规模的消费者群体，而且其中还活跃着年轻人、女性和积极网民这三类身份交织、深具消费影响力的群体。 菲利普·科特勒等指出数字时代营销的关键群体是年轻人、女性和积极的网民[8]57。 乐于尝试、消费能力强的年轻人是率先接受某种新产品、引领消费潮流的群体；女性是家庭用品购买的主要决策者和实施者；互联网的交互性成就了积极网民，他们是互联网内容的传播者和贡献者，在营销传播中，积极网民对营销视频和带货直播点赞、转发、评论，参与营销共创活动的意愿更强，扩大了营销信息的传播范围和影响。 例如日活用户超过6 亿的抖音，其用户呈现出明显的年轻化特征，40 岁以下的用户占比高达93.7%[9]，活跃着一批积极参与营销传播的用户和带货网红。

二、短视频平台营销传播效果生成的路径

在营销传播活动中，目标消费者是传播的对象、消费活动的主体，营销传播效果主要体现在他们对产品及品牌认知、态度、行为的维持或改变上。 已有的相关营销传播效果生成模型，多数为消费者行为路径模型，包括传统大众媒体时代的AIDA、AIDMA、DAGMAR 模型，数字时代的AISAS、SICAS、SIPS、菲利普·科特勒的5A 模型。 在上文分析短视频平台营销传播的技术可供性和社会力量的基础上，借鉴菲利普·科特勒的5A 模型——知晓(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)[8]49，通过分析抖音成功的营销传播个案——高粱饴“QQ 弹弹、还能拉丝”、蜜雪冰城洗脑神曲营销传播，结合对20 名抖音消费者的深度访谈，发现营销者联合网红、消费者，利用短视频平台的可供性，生成营销传播效果路径，具体分为以下阶段。

(一)精准推荐引发注意

随着移动互联网和智能手机的普及，人们能够随时随地观看短视频，打发通勤、排队等无聊时光。 人们观看的很多短视频往往不是主动搜索、浏览观看的，而是平台推荐的。 拥有庞大用户规模的短视频平台能够将营销短视频、带货直播较为精准地推荐给产品潜在消费群体。 满足消费者潜在购物需求、生动形象的营销短视频和带货直播，能够引起消费者的短时无意注意。

(二)有效观看产生知晓

短视频上下滑动的观看方式，为用户提供了观看短视频或直播高度自主的选择权，消费者经过最初3 秒，决定是否划走引起无意注意的营销短视频或带货直播。 营销者以真实场景展示、产品功效或成分介绍、网红真人实物表演、剧情或段子植入广告、专业开箱视频等形式拍摄的短视频，营销者精心设计场景、安排主播专业讲解产品、邀请网红带货、设置抽奖活动的直播，能够吸引消费者注意力的停留，消费者可通过观看短视频、直播，理解、知晓产品特性等信息。

(三)诉求打动激起欲望

消费者了解短视频或直播推荐的产品后，如果产品卖点满足消费者对产品的需求，容易引发他们购买的欲望。 这是出于以下原因:一是营销短视频、带货直播直观再现产品的原貌、成分、优势特性、使用过程与情景，给消费者一种身临其境查看产品的真实感，容易诱发他们对产品的兴趣、激起他们的购买欲望，由具备消费影响力的网红参演的短视频、直播更是如此；二是消费者观看营销短视频、带货直播后，短视频平台会依据观看记录，向其推荐该产品的其他视频、直播，使产品信息反复触达消费者，增强其购买欲望。

(四)便捷问询作出决策

消费者被产品吸引后，会通过家人、朋友、媒体、营销者等多个渠道了解产品相关信息，作出购买决策。 唐·E·舒尔茨等人指出，消费者购买决策并不是理性决策的结果，而是在资讯海洋中蜻蜓点水式地获得零星资讯、整合起来据此行事的“浅尝资讯式购买决策”[10]。 在短视频平台上，消费者能够通过查看营销短视频评论、与直播带货的主播交流、线上咨询客服等方式了解产品信息。 当消费者查询到其他消费者发布的正面产品评论，咨询主播或客服得到及时、专业、全面的回复，便能够收集足够的信息，作出购买决策。

(五)实时购买达成交易

在移动互联网普及的当下，消费者已习惯随时随地使用手机连接网络，获取产品信息作出购买决策后即时购买产品，如果他们找不到购买渠道且退出宣传页面后，就可能放弃购买产品。 营销者利用短视频平台的电商功能，在营销短视频中添加产品购物车、在其账号开设商品橱窗和销售产品的直播，使消费者作出购买决策后便可即时购买产品，达成交易。

(六)多种参与促成流行

在短视频平台上，作为积极网民的消费者，能以多种形式参与到营销传播活动中，生产、传播相关的营销视频，促成产品消费的流行。 具体来说，一方面，消费者在问询、购买产品过程中点赞、转发、评论营销短视频与带货直播，能使营销短视频、带货直播赢得更多平台分配的流量，将其推送给更广泛的消费者；另一方面，消费者参与营销者发起的用户共创活动、拍摄视频，或是主动模仿生成营销相关视频，都会扩大营销信息的传播范围、壮大营销传播活动的声量。 这些消费者参与营销传播活动的行为，助力营销传播活动破圈、塑造流行风尚，产品作为消费者创作相关视频的道具，销量提升。

借助短视频平台提供的用户行为数据，营销者能够获得各阶段的反馈，评估营销传播效果。具体来说，营销者依据短视频播放量、直播观看人数，评估注意效果；依据短视频完播率以及用户直播停留时间，评估知晓效果；依据消费者访问商品橱窗页面量、点击直播间商品量和加入购物车的商品量，评估欲望效果；依据消费者对短视频、直播推荐产品的咨询量，评估问询效果；依据产品成交量，评估销售效果；依据短视频、直播相关话题能否登上平台热搜榜及榜单的排名，评估文化流行塑造效果。 这样，营销者定位效果不理想的阶段，可及时发现营销传播的症结，迅速改进营销传播，保障营销传播效果的生成。

三、结语

本文从技术的社会形成论视角出发，探讨了短视频平台营销传播效果的生成机制。 短视频平台为营销传播的信息生产、传递、接收、再生产和传播、交互、效果评估提供了可能。 营销者联合网红、消费者的力量，积极利用短视频平台提供的营销传播可供性，发布营销短视频、开设带货直播，引导消费者从对营销产品的注意、知晓、问询到购买，并在此过程中以多种形式参与，使营销短视频与带货直播增量、破圈传播，产品作为消费者生成相关视频的文化资源得以流行，这是短视频营销传播效果生成的路径。 依据短视频平台提供的用户数据统计，营销者获得营销传播反馈，据此迅速改进营销传播，持续优化营销传播效果，为短视频平台营销传播效果的生成提供保障。