符号学视域下广州市群众体育特色品牌赛事文化元素的传承与塑造

郭颖

(广东开放大学公共课教学部 广东广州 510091)

现代人类文明是多种符号相互汇合、碰撞和交融的文化系统。人类借助符号，形成了人与人之间的传播活动、意义传达和思考活动。体育是文化的重要物质承担者，通过体育运动这个纽带和平台，各民族充分展示其文化特色、民族性格和民族精神，不断扩大其影响力，让世人领略其独特的文化内涵和魅力。体育必须以文化为载体，文化是体育发展的源泉。体育文化的塑造是运用符号的语义学，使体育由自然活动变成文化活动，将传统体育文化元素吸取运动项目的精神思想，简化设计成为象征标识，涵盖着项目的特色和人文思想［1］。文化符号游离于体育文化之中，通过其能指作用，对体育文化进行多视角、深层次和个性化的传承和创新。

广州作为改革开放的前沿城市，肩负着国家重要中心城市建设体育名城新的历史使命。广州的现代体育发展历史是与城市文化密不可分的。岭南文化是广州的基因，商贸文化是广州的血肉，而体育文化则构成了广州的骨骼。运动成为市民工作之余的娱乐休闲方式之一，也是众多市民日常生活的必备环节。乒乓球、羽毛球、足球、游泳、登山远足等项目在广州有着广泛的群众基础，全民健身热度高涨，从而源源不断地为广州建设体育名城注入了动力和活力。面对广州富饶多彩的自然资源、历史文化和人文环境，传承和塑造群众体育特色赛事文化元素成为广州摸索城市文化发展，打造特色城市文化，树立文化自信的重要选择。

多彩的赛事文化元素能大大提升广州城市体育文化软实力，丰富文化内涵，推动体育产业高质量发展，使市民的体育生活向多层次、多元化方向扩展，助力广州体育名城建设。

1 符号学视域下广州市群众体育特色品牌赛事文化元素传承的意义和价值

苏联语言学家列别津和戈洛温认为，符号既需要借助某种意义实现内在价值，又需要借助外在表现形式呈现这种价值［2］。体育作为人类社会发展到一定阶段的产物，具有鲜明的特征性、丰富的内涵和浓厚的艺术性。无论是整体的体育，还是某个运动项目或某一动作、比赛片段都可以成为体育符号。作为人类社会文化的体育，通过符号化，利用人类特有的符号系统才能实现有意识的社会传承、塑造与交流。

群众体育赛事是一种有着深刻内涵和丰富外延的独特文化现象，以一种鲜活的符号形式表现出来，承载着社会民族文化的传播和发展［3］。广州作为改革开放的前沿城市，国家重要中心城市，同时也肩负着建设体育名城的使命。广州不断加大体育惠民便民力度，完善公共体育设施建设，健全群众体育组体系，培育群众体育特色赛事活动，扎实落实全民健身国家战略。坚持以大型体育赛事品牌与中小型体育赛事品牌相互协调发展，以广州的自然生态、岭南文化为积淀，打造广州群众体育特色品牌赛事，推动广州体育文化产业的良性发展。

1.1 丰富赛事文化元素内涵，满足群众综合性的体育文化需求

现阶段，广州的群众体育特色赛事主要有五大板块，即“市长杯”（足球、羽毛球、乒乓球、篮球、网球、三棋）六大项目、“户外运动节”（如城际穿梭、城市定向挑战赛等）、体育节、民族传统体育活动（武术、醒狮等）、社会力量品牌。这几大板块整合升级，发挥各自优势，取长补短，实现了受益群众、活动类型、区域资源、文化产业等的互补。同时，以“体育+”的形式推动活动内容纵深发展，将体育、健康、文化、旅游等元素有机结合，带动生产、生活、生态融合发展。优质体育活动本着“办在市民身边，贴近市民需求”的宗旨，丰富全民健身运动，优化赛事活动供给，补齐赛事活动短板，带动了全民健身和全民健康融合发展。

从纵深层面分析，体育赛事对品牌个性、文化意境、生活情趣，以及文化内涵的速度、激情、动力等方面的运用展现，可在无形中形成品牌形象，各大品牌赞助体育赛事将会提升品牌形象和依赖感，突破体育文化传播领域以体育为本体自上而下的认识，畅通广州市群众体育特色品牌赛事文化元素的传承与塑造，使品牌赛事增强活力和灵气，加速广州世界体育名城建设，为广州体育事业高质量发展提供了重要动力，为满足人民对美好生活的向往贡献体育力量。

1.2 传承城市传统文化，彰显城市文化形象，塑造体育文化特色

“城市文化形象”意指其蕴含的外观建筑、公共设施、道路、交通、学校、商业、地理环境、社会秩序、生产生活、城市精神、法律制度、行为方式等所形成的城市氛围作用于人而留下的外在印象。每座城市都有其独特的魅力，其精神面貌、历史、人文风俗、政治、经济、山水，这些方方面面都构成了城市文化。城市符号是多形式、多渠道的解读与表达，浓缩了城市精华，代表着城市灵魂。它可以是城市的建筑、风景等物化实体，也可以是城市历史、人物故事等精神虚拟。符号不仅是城市规划中城市特点的微缩，还是城市形象的集中表现，可谓窥一斑可见全豹［4］。例如，提到粤菜、粤剧、醒狮文化、骑楼就会想到广州；提到山水就会想到桂林；提到羊肉泡馍、兵马俑无疑会想到西安等。同样，城市体育文化的可持续发展离不开文化形象的塑造。而城市体育文化内容是通过城市自然、人文环境之间的特色元素紧密结合、产生和发展而来的，并成为蕴含城市特色的体育文化符号，推动城市体育文化塑造特色形象。

群众体育特色品牌赛事是市民的一种丰富多彩的重要文化活动，是文化传承的有效载体。体育赛事中渗透的文化能深层次地体现其品牌、内涵和价值，能充分挖掘出赛事的新高度和深度，提升城市的知名度。例如，“广州100”越野赛是采取“政府主导、市场运作、社会参与”办赛模式的一项群众体育品牌赛事。赛事以“拥抱绿水青山、探索美丽羊城”为主题，向广大越野跑爱好者展示广州“生态之城”美景，展现广州“生态之城”的面貌和丰富的山脉资源，培育具有南粤特色、享誉全国的群众体育活动新品牌。同时，广州还积极推广具有岭南本土特色的体育项目，如醒狮、龙舟等，大力开展中华民族的传统体育赛事，如武术、太极等，将国潮文化和体育元素相结合，弘扬中国文化，传承民族精神。2018 年，“广州马拉松”（简称“广马”）被国际田联授予金标赛事称号，“广马”已经成为广州体育城市文化的一张名片。近年来，“广马”不断进行赛事文化创新，尝试打破传统赛事的规则、既定程序和规范形式，以其唯美的赛道将老广州的历史和新地标街景结合，得到了本地居民和国际国内参赛选手的认可，同时全面提升赛事品质，强化配套服务，凸显广州特色，为城市体育文化形象和特色塑造作出了重要贡献。

1.3 培育城市产业结构，促进城市经济增长和社会发展

体育产业对城市经济发展有巨大的推动作用，而城市发展定位过程中对体育产业的重视程度也越来越强。群众体育特色赛事文化产业属于城市产业结构的重要部分之一，其特色群众体育赛事、群众体育活动、体育建筑和场地、运动项目等本身就可以带来巨大的社会经济效益，形成固有的产业模式。群众体育特色赛事的举办是提高城市形象，带动第二、三产业发展的有效途径，对旅游业、商业餐饮、社会服务业、文化产业等有明显的拉动和激励作用。如“广马”的举办，为广州本地的旅游业、城市消费、酒店、餐饮等行业提供了重要商机，刺激城市的经济发展，为体育相关部门和企业带来一定的收益。广州地大物博，自然资源丰富，历史文化底蕴深厚，广州充分发挥其优势，利用新城区的现代化城市景色，举办彰显社会经济发展成果的特色赛事活动，如国际垂直马拉松公开赛、全国扁带公开赛、骑游花城活动、花城欢乐跑、城市铁人三项等；利用老城区的人文历史景点，举办城际穿梭·城市定向挑战赛，用脚步沿着先人前行的方向，寻找城市中的红色印记，深切感受广府文化的深厚魅力。群众体育赛事特色文化产业对城市产业结构的优化还体现在“绿色”“环保”“人文”等底蕴，为城市体育产业树立其独特的品牌形象，弥补传统体育产业缺失部分从而增强竞争力。

1.4 增强城市文化软实力，提升城市核心竞争力

党的十七大报告明确提出了“文化软实力”这一概念，并把提高城市文化“软实力”作为社会主义现代化建设的主要任务。“软实力”意指一个国家和地区的政治制度、文化科技、机制观念、国民形象、发展模式等影响力、传导力和感召力。北京奥运会、广州亚运会的成功举办，以及杭州亚运会的筹备，使更多的城市发现和体会到大型特色体育赛事的多元综合功能和“主办权效应”。文化的传播是通过符号作为媒介的，通过符号活动把人与文化联结起来，使文化得到了传承、塑造、交流和增值。群众体育赛事的文化元素丰富多彩，利用其文化效应促进城市的多元文化符号的形成，提升城市文化“软实力”和核心竞争力是近年来学者深思熟虑的重要问题之一。打造具有岭南文化特色的群众体育赛事，使广州城市文化与体育文化深度融合，是提升广州文化“软实力”的重要途径。体育是广州形象的“化妆师”。“幸福体育”是广州群众体育发展的工作目标，广州要以打造具有特色的群众体育品牌赛事为龙头，以发展景观体育塑造城市形象为重点，以发展现代体育文化产业集群为保障，从“金牌体育”转向“全民体育”，增强全民体质，提高全民素质，提升城市荣誉、知名度、影响力和文化软实力［5］。

2 符号学视域下广州市群众体育特色品牌赛事文化元素塑造路径

2.1 塑造赛事文化理念，传播城市文化元素，凸显群众赛事特色

城市居民是群众体育赛事文化传承和塑造的经历者、参与者和消费者。针对广州赛事的发展规划，充分发挥媒体传播效应，通过对赛事的宣传，强化居民的文化理念和意识、建立自信，加深对赛事文化建设的认同，提升居民对群众体育赛事的参与体验，坚持以人为本，塑造良好的体育环境，使体育赛事更好地服务于群众，融入人民生活。在赛事的塑造上，既要考虑广州在建设“国家体育名城”中着力打造世界顶级赛事中发挥的优势作用或以广州命名的体育品牌赛事精品，同时要挖掘广州城市文化，把自然资源、城市资源、城市历史、民俗民风等有机结合，在政府政策扶助帮助下，利用现有的体育产业基础，加之技术支持、市场融合、投资合作等重组体育产业，使博大精深、丰饶、厚重、多元的广州岭南文化和新地标、区域特色充分结合，规划影响广泛、群众喜爱的具有民族特色的大众体育赛事。例如，广州要充分发挥各区的地理和文化优势，举行具有其地域特色和历史文化内涵的群众体育赛事活动。利用北部山区丰富的山地林业生态资源，举办山地自行车挑战赛、广清穿越徒步、亲子营地嘉年华、露营等以运动体验为主要内容的户外休闲赛事；利用南部湿地和滨海特色水域资源，举办“走读自然”海珠湿地徒步、帆船公开赛、帆船体验日活动、钓鱼公开赛等休闲运动。总之，结合群众需求，塑造丰富内涵、独特体验的体育文化元素，促进群众对体育特色赛事的参与和消费，转变群众对城市体育文化的认知观念和参与行为，为特色体育赛事文化元素的传承和塑造创造有利环境。

2.2 建立健全赛事文化制度，完善赛事文化服务体系，强化赛事配套资源

制度具有权威性、导向性和强制性等特征，群众体育赛事文化的传承与塑造需要政府加强建设制度机制，推进特色赛事文化发展思维的顶层设计，清晰确立发展内涵、价值、目标、任务等。赛事体育文化塑造、影响力和竞争力的提升是一项长期、高投入的项目，政府需制定一套符合广州城市发展规划的专项财政扶持机制，对实现一定社会效益、经济效益、文化效益和生态效益的体育社会团体和赛事运作企业给予保障，并加大其发展的财政支持，整合赛事资源，引导社会资金投入，提高投资主体的多样化，丰富广州群众特色体育赛事发展形式和内容。群众体育赛事在推进城市文化建设的过程中，要把公共文化体育设施纳入城市建设规划，力争建设能满足国内、国际单项或综合性比赛要求的体育馆、训练中心。在规划建设中，要突出城市建筑景观，建设标志性的体育文化工程，提升城市形象，增添文化底蕴，形成城市优势体育文化资源，扩大体育文化的特色影响力［6］。

2.3 加强群众体育赛事文化与城市环境融合共生

符号，被认为是意义的载体，它包括语言符号和非语言符号，可以是文字、图像、声音，也可以是实物造型，它既是虚拟的，又是现实的［7］。正如霓虹灯之于香港，就曾经是20 世纪50 年代文明和繁荣、欲望和暧昧的象征。城市本身就是一种文化符号，是经过时间洗涤之后沉淀下来的精华，城市的自然、历史、经济、文化、景观建筑等元素是打造城市特色文化的重要途径。基于城市文化与环境的这种共生关系，使得群众体育赛事文化与城市自然、人文环境的融合成为传承和塑造特色体育文化，提升城市形象，建立文化自信，打造体育名城的核心所在。

广州地理位置优越，濒临南海，珠江穿越而过，是中国通向世界的南大门。广州四季常青，良好的自然环境，造就了广州“花城”这个称号。广州又是中国近现代革命的策源地和改革开放的前沿城市，是我国岭南文化的中心地。优越的“先天”条件使得广州在文化建设上具有地利、人和的机遇。群众体育赛事是展现城市名片的最佳途径。各部门应协调配合、统筹安排，把赛事文化效益发挥到极致，使运动员、观赛者、志愿者、记者等能深切地感受到广州“海上丝绸之路”的历史、“骑楼”的岭南文化、“五羊雕像”和“广州塔”的城市地标以及“食在广州”的饮食文化。例如，在广交会期间可以选择举办一些群众体育特色赛事，提高群众的关注度和参与度，也可以举办景观体育赛事，通过景观赛道的规划，充分展示广州城市特色，展现城市魅力。因此，群众体育特色品牌赛事文化的传承和塑造应与城市人文环境紧密结合，打造凸显城市自身特色的体育文化。

2.4 实施群众体育品牌赛事文化营销策略，提升文化影响力

每个时代都有符合特征的新风口，群众体育赛事的文化深度提升之后，就要用相应的营销手段和策略将文化产品和服务有效地提供给参与者、消费者，牢牢把握细分人群，以小圈层辐射大众，将成为品牌体育营销的有效路径［8］。现如今，体育营销已经融入许多品牌方的整体营销策略中，各个品牌借助体育赛事独有的“观赏性、竞技性、游戏性、明星效应”等特点，让观赏者在享受“激情澎湃，欢快淋漓”的同时，传递运动、健康、纯粹的精神，用内心来体验品牌的价值魅力，完成销售转化。

2.5 丰富赛事项目供给，弘扬城市本土特色体育文化

根据目前广州的赛事计划，将现有的群众体育赛事活动整合升级，进一步创新办赛形式和项目，促进“体教融合、体卫融合、体旅融合”，举办丰富多彩的群众体育赛事活动［9］。引入具有实力的专业赛事运作团队，对现有的品牌赛事进行规模和品质升级，争取打造一到两项全国乃至世界范围内具有一定影响力的群众体育品牌赛事［10］。结合广州人文特色，在积极推广民族传统项目同时，也要以广州的生态自然资源、民族文化、历史文化资源为积淀，打造享誉全国的群众体育新品牌。

3 结语

广州作为体育赛事名城，群众体育特色品牌赛事众多，拥有悠久的历史和超前的文化理念，通过符号化使得赛事文化元素实现有意义的社会传承和塑造。赛事文化元素的传承和塑造是一项长期、艰巨而富有挑战性的工程，需要体育赛事与历史底蕴、流行元素、地理和人文环境相互融合和补充，实现有价值的构建，同时，还需要政府相关部门科学、有秩序地引导，赛事组织者、参与者积极配合，不断提高赛事质量，激发赛事活力和灵气，展现其独特性和优越性，提升体育赛事的文化影响力，从而有效推动广州城市的经济、社会、文化等各方面发展。