东坡文化品牌传播研究

文/郭甜甜 王盼娣 （长安大学人文学院）

一、东坡文化品牌的含义

苏东坡是中华民族文化史上永远放射着光辉的皓月明星，他的文学魅力和人格魅力影响着一代又一代的中国人。他被誉为“唐宋八大家”，是一位受到尊敬的大文豪。苏东坡在宋词上创立了“豪放派”，引领着文学的大门。苏轼也是两宋时期的代表。宋代有四家书法大师，分别是苏、黄、米、蔡，而东坡则是第一家。苏轼提出了“士人画”，并建立了文人画体系。担任公职。苏东坡不顾自身得失，坚持自己的政治理念，为百姓带来福祉，留下了良好的声誉，声名远播。苏东坡仍在积极地经营自己的人生，在艰苦的环境中寻求快乐，并从中获得快乐。在饮食上，可以找到合适的食物。他一生致力于推广美食文化，至今仍有许多以东坡命名的美食流传开来。苏东坡在医药、信仰和教育领域都取得了卓越的成就。其人格精神经岁月的流传与歌颂，“东坡”逐渐成为一个符号，一种文化象征，一个文化品牌。周成仕在《东坡文化产业发展概论》指出：“东坡文化是中华民族优秀传统文化的一部分，是以苏东坡为代表的集苏洵、苏辙文化成就而形成的融哲学、历史学、文学、领导学、军事学、养生学、美学、烹饪学等为一体的综合性文化现象。”

内涵丰富的文化是东坡文化品牌的坚实支撑，美国营销学者菲利普·科特勒曾在《市场营销管理》中谈道：“品牌是一个复杂的象征，包含六个层次的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户。”东坡文化品牌也具有这几层含义：一是这个品牌让人联想到豪放和冲淡的属性，从苏轼的文学成就来看，苏轼是豪放词派的开创者，他的词作感情奔放，具有阳刚之美。在他经历政治风波后，苏轼写了很多和陶诗，人生态度发生了改变，作品表现为平和淡远的艺术风格；二是东坡文化的豪放和冲淡的属性可以转化为情感性利益，他心境恬淡、敢于面对困难的超然态度是消费者从东坡文化品牌中获得的利益与价值；三是穿越千年时空的东坡文化与现如今中国特色社会主义文化内涵相符合，是一种爱民亲民的文化，也是一种旷达豪迈的文化；四是东坡文化品牌也暗示了购买或使用产品的消费者的类型。总之，文化产业要赢得市场、立于不败之地，必须走品牌化建设之路，必须打造有强大竞争力的文化品牌。

二、传播东坡文化品牌的重要性

（一）推动经济的发展

苏轼师从欧阳修，一生在宦海沉浮，在交通极不便利的年代，他颠沛流离了大半个中国。苏轼是欧阳修之后北宋文坛代表，唐宋八大家中苏轼、苏辙、苏洵苏家三学士占了小半壁江山，苏家祖籍河北栾城，出生地眉州眉山。弱冠之后，在青神求学，体会文人雅士翰墨学识与美颜如玉双重快乐。随后从四川出发去汴京参加科举考试，进士及第，担任大理评事，在凤翔县做官，先后两次在杭州做官，官途历经密州、徐州、湖州多地。后因文章不合时宜，党派之争被诽谤入狱，乃史上著名的乌台诗案，被贬下黄州，在黄州生活艰苦，也能坦然面对，创作三大行书之一寒食帖，又再次被贬谪汝州。幸得其弟官运仕途顺利，一路做到宰相，帮扶哥哥。又庆幸当时北宋注重文人政策，一生虽多坎坷，但性命无忧。又换新主，得以复出，登州任职，又转折颍州、扬州、定州、英州、惠州、儋州、常州多地，在回归汴京路途中结束了伟大艺术全才的一生，移葬郏县。苏轼途径之地杭州、定州和儋州等，如今被打造成一条有商业价值和人文艺术的旅游文化长廊，充分挖掘旅游城市潜力，自然景观和人文效应相结合，感受东方人文艺术韵味的同时，增加地区经济价值，达成产业集群，体验和利益最大化。东坡品牌美食也深受大众喜爱，对百姓的关爱，深受百姓爱戴成名的东坡肉，以及北宋文化影响下衍生的茶文化，吸引消费者在感受人文艺术的同时，味蕾上也得到了极致的体验。文学艺术，舌尖体验、商家价值三位一体，东坡品牌影响力逐渐扩大，吸引游客络绎不绝。

东坡文化品牌将东坡仕途所经城市打造关键产业关节点，集成艺术与自然旅游长廊，开发不同领域多重价值，形成主题性旅游和文化产业特征，有形物质遗产和无形文化艺术影响力并举，附之以沿途优美自然景观，实现高端文化学术研究和民间观赏完美结合，打造特色文化品牌。

（二）弘扬传统文化的魅力

东坡文化品牌具有深厚的文化内涵，东坡上展现出了中华传统的人文精神。他意识到了忧患意识是一种高度的社会责任感，只有对国家对民众负有重大责任，又有奉献精神的人才有责任。苏东坡以其高尚的道德观念和良好的文化修养、有节操的思想和有准则的行动，将国家和民族的利益放在首位，不断为国家担忧、感叹、为理想尽心尽力，不惜一切代价。他肩负起拯救社会秩序的使命，肩负起维护道德价值的使命，为民众带来无尽的悲伤。他失去了官职，被困在外，心里仍然忧心忡忡，为国家而担忧不已。苏东坡经历了多次挫折和打击，但仍有几次险些丧命。一旦皇帝发出召唤，他便会立即前来。他曾想起陶渊明，他不愿屈服于五斗米，但他却从未真正回到家乡，隐居在山林中。东坡是一位文宗，忠心耿耿，关心民生，勇于直言，有远大的政治责任感，又有宽容的心态，有宽容的心态，乐观向上的精神。他不愿接受人生是一种负担，也不接受苦难，他认为自己是以求道、获得智慧为快乐。苏轼即使在贬官期间，也很难察觉到他的悲观情绪。当他处在困境中时，我们发现了一种更加强壮的生活方式，以及一种拥有良好文化良知的健全人格。比起简单的出仕入仕，这种心境更加合理。这也是一种体现出乐道精神的方式。范仲淹的一忧一乐将功利主义的色彩融入大自然，苏轼则为我们提供了宝贵的生命哲学财富，这是东坡文化的精华所在。东坡的忧患意识、乐观积极精神和乐道精神是东坡文化品牌的内涵底蕴，这是消费者购买产品的基础。

三、东坡文化品牌的传播策略

（一）完善当地特色文化资源

苏轼一生的足迹遍布很多城市，其背后蕴藏着深厚的商业价值。立足于当地特色的文化资源，竭力打造东坡文化品牌是最基础的传播策略。

眉山市的东坡岛是四川面积最大的冲积岛，根据当地政府的规划，东坡岛已经成为该城市的核心区域，这片生态休闲绿洲就是眉山市的名片，市民经常往来于此，东坡文化品牌也会潜移默化地深入人们的心中。塑造景点的形象美，彰显出了眉山的地域特色。眉山除了东坡岛外，中岩也是东坡文化品牌的活名片。苏东坡的岳家在中岩附近，而且他的故乡眉山市也距离很近，苏轼常在此读书、题字，增添了中岩的文化意蕴。中岩的景点布局很合理，形成了景点的集群效应。临江下寺、千佛长廊、玉泉岩和东坡读书楼集聚于此，成为重点旅游景区。景观整体布局和谐，极具生态美学特征。三苏湖最能体现出东坡文化品牌的特色，湖周围风光秀丽、重峦叠嶂，湖上有数十个小岛，湖面十分弯曲，湖中的小岛上有一座千佛寺。经过岁月的变迁，千佛寺在战火中解体，陈沟水库建成之后，千佛崖和千佛寺淹没于水中，形成了“水下千佛”的奇观，在月光的照射下，还会漾起阵阵涟漪，呈现出一种意境美。只有立足于当地特色地域景观的形象美、生态美和意境美，才能彰显出东坡文化品牌的魅力，这是挖掘品牌背后经济价值的基础。

（二）发展壮大东坡文化产业

顺应当代文化产业发展、品牌化、融合化发展趋势，依托东坡相关联城市特色的文化资源，通过创意转化、科技加持和市场运营，强力塑造营销文化品牌，发展壮大东坡文化产业，延长产业链，通过品牌引领，不断提升文化产业发展。

黄州东坡文化旅游的发展策略可以延长当地的文化产业链，促进旅游业与美食、黄梅戏以及相关文创产品相融合，联动一体发展，形成特色文化产业集群，形成知名的东坡文化品牌，加快品牌传播的速度。黄州的东坡赤壁风景区山清水秀，环境优美。东坡赤壁最为著名，黄州古城西北有一座山就像悬挂着的大象的鼻子，颜色是朱红色，人们称之为“赤鼻山”，后改名为“赤壁”，东坡长和友人到赤壁游玩，触景生情写下了著名的“赤壁二赋”。现如今，人们多是因苏东坡的《赤壁赋》才选择来赤壁实地游玩，赤壁的观赏也联带动了周边景点的游览量，如睡仙亭、坡仙亭、二赋堂等。东坡美食也是打造品牌的重要产业链，东坡的美食创作经岁月的流转，形成了极受欢迎的东坡美食文化。东坡羹、东坡鱼、东坡肉和二红饭深受人们的喜爱，来黄州旅游的人都会品尝东坡美食，一定程度上提高了东坡文化品牌的知名度。除此之外，文创产品的经济价值更大，消费者对文化产品的认可，能进一步打造品牌效应。因此东坡赤壁文创产品应该形成系统性，强化品牌意识。以东坡赤壁美景为基础制作明信片，游客可以从中了解更多的东坡文化，最终把景点带回家，起到了品牌宣传的作用。除此之外，还可以做成冰箱贴、丝巾、钥匙扣、笔记本、胸章、帆布包、手机壳、贴画等，日常用品中加入东坡文化元素，受众广且文化内涵丰富，是东坡文化品牌营销的最佳策略。

（三）多元手段保护营销东坡文化品牌

东坡文化品牌的传播需要不同利用多元媒介的资源，主要体现在实地宣传与新媒体宣传两种方式。

1．政府构建东坡文化品牌推广系统

政府推动建设东坡文化相关产业，挖掘新的产业链，提升东坡文化品牌的知名度。东坡书院的品牌构建关系到了儋州市的旅游发展，此品牌的构建成功将成为中和镇经济的增长点，促进当地经济发展，增加收入，同时也能促进就业，优化东坡品牌的产业结构。东坡书院品牌有坚实的物质载体，如书院园林建筑、故居桄榔庵、碑文牌匾雕塑等，整体布局中轴对称，自然朴实，明显表现出海岛热带的地域特色，反映了时代礼制特点。同时，东坡书院品牌也蕴含着浓厚的精神文化内涵，书院最基础的职能是教学，传播中原文化。苏东坡在儋州时，与当地居民相处十分融洽，不遗余力地讲学，推行文化教育。因此，东坡书院品牌是文化以一定象征，是当地人的精神支柱，是东坡文化的展示基地。政府的推广将极大地提升东坡品牌的知名度。

除此之外，政府还能出资创办多种东坡节庆活动来弘扬东坡文化，可以联动与东坡相关的城市将东坡的生日、祭日设为诗歌节，保持当地地域特色，结合新时代的发展，打造独具特色的东坡文化，延伸产业链，从而推广品牌知名度。如2018 年，眉山当地承办了东坡非遗之旅的文化活动，营造全民共同参与保护非物质文化遗产的氛围，提高人民对于东坡文化品牌的认可。2020 年，眉山当地在东坡区湿地公园已经举办了首届东坡庙会，主题是“幸福东坡年·欢乐逛庙会”，在感受浓浓年味的同时，就是东坡文化品牌的传播过程。政府设立“东坡文化产业基金”，让公众参与文化项目中，设立“东坡诗词奖”奖励优秀的作品，制作传播效应，吸引公众关注此品牌。除了产生文化效益外，文化节的创办还会带来很多经济效益。根据苏轼的诗词“千里共婵娟”创办中秋糕点以及礼盒，根据酒类相关诗词制作周边产品，如酒品等，根据苏轼写的荔枝诗创办荔枝等水果礼盒，利用诗词的知名度来强化品牌。

2．新媒体渠道宣传东坡文化品牌

（1）通过开发东坡文化品牌APP进行传播

21 世纪以来，数字App 作为数字化时代的产物，已然成为民众接受、发送信息的主要途径。数字化与旅游业也紧密联系，人们可以利用大量碎片化时间来学习阅读与旅游相关的各项知识，大量旅游APP 相继入市：飞猪旅行、携程旅游、同程旅行、高途旅行等，都具备查询、规划等功能。但目前存在的APP 都是以商业用途为主，对于具体文创宣传不够，东坡文化作为历史悠久的旅游品牌，没有得到很好的推广与传播。所以针对苏轼东坡文化，开发一种独特的APP 或小程序来进行文创传播具有重要意义，从东坡文化的背景入手，对各个景点进行讲解整合，提供景区攻略、自助购票、地图导航、路线选择、新闻资讯等服务，最大化配套完整服务，更大力度带动苏轼东坡文化旅游产业的发展。

（2）通过短视频开设东坡文化品牌专题进行传播

伴随自媒体受众群体的不断壮大，短视频产业迅速崛起，快手、抖音、火山等平台受到众捧，日渐成为人们娱乐休闲的平台，用户可以在平台制作视频得到推广，同时可以邀请网红进行短视频宣传。例如，在抖音打卡与苏轼东坡文化相关的话题“谈东坡”“东坡我来啦”“东坡文化根据地”“东坡旅游专线”等。在短视频中可以将历史故事穿插进去，针对个别人物以及场景进行旧事重现，使得枯燥的故事变得有趣。除了短视频平台外，微博、微信、公众号、知乎、博客、豆瓣等社交媒体都为传播苏轼东坡文化提供了机会。同时可以采用讲故事、图片或征稿来进行传播，与当地文旅局进行合作，增加话题数量与热度，让大众增加参与感与积极性。

（3）通过虚拟现实技术传播东坡文化

虚拟现实技术 （VR）作为一种新型技术，突破了传统技术模式，逐渐成为数字时代与旅游融合的一项创新实践。伴随数字媒体的逐渐进步，将虚拟技术融入旅游产业之中，能够为群众带来更好的视觉体验。传统旅游是以图文讲解为主，致使青年人对历史的感知、兴趣逐渐减弱，而全息投影、虚拟现实、互动大屏，混合现实等高科技手段，能够极大程度的吸引游客，抓住消费群体的心理。因此，可以利用虚拟现实技术来传播东坡文化，增强苏轼东坡文化的传播性与渗透性，在推动更多人了解东坡文化的基础上，促进了国家文化软实力建设，推动经济飞速发展。

注释

1.周成仕主编.东坡文化产业发展概论[M].成都：四川师范大学电子出版社,2009:1。

2.凌昊莹著. 广播经营战略研究[M]. 北京: 中国传媒大学出版社,2009.11:30。