优美与崇高视域下数码品牌LOGO 研究

文/王盼娣 郭甜甜 （长安大学人文学院）

千禧年后，数码产品在现代人生活中的扮演的角色愈来愈重要，相关统计显示，我国成年人每日人均看手机时间长达三个多小时，附加对电脑、平板等产品的使用，当代人的生活已经与数码产品密不可分。我国每年数码产品消费需求量大，国产品牌发展已经渡过了最初步履维艰的开创期，打破曾经欧美国家在电子产品技术上的压制。但目前青年消费群体中，苹果电子产品深受大众青睐，品牌效应显著，logo 独特美观，成为企业文化与品牌理念的象征。中国本土数码品牌中，华为与小米正在亦步亦趋形成自己独特的美学特征，基于品牌特色与市场定位进行品牌logo 设计，企业规划发展多种数码产品，复合型品牌设计促使消费者对品牌及其周边产品产生延续性联想和信任，扩大品牌影响力，打开国际市场。

近期关于数码logo 审美差异化个性调查较多，探讨消费个体喜欢的电子产品品牌，logo 美观度打分，苹果、锤子、华为、小米名列前茅，极具现代感与科技感的同时，品牌创始故事、设计理念也非常值得深究，无一例外都是对美的追求。人类祖先很早就开始研究美，有关“美”字字形来解释美的含义也有多种意见，柏拉图提出美是难的，庄子以为天地有大美而不言。人类对美的探索和思考是一直存在的。柏拉图曾总结道“美是难的”，消费者无法达成一个具体的品牌审美共识，品牌设计者对美的感知也是多元的。美太多了，同一个客体，在人们共同认为它美的前提下，每一个人感受美的方式，感受到美的程度都是有差异的，由此得出什么是美的。而关于美的品牌logo 设计是什么样子的，答案各异，是因为人的审美感觉本身就是复杂且难的。

一、数码品牌logo 中优美与崇高元素

品牌设计就是运用品牌的要素或者要素组合来塑造风格，表现品牌主题，以达到塑造品牌的目的。从广义上讲，品牌设计是由战略设计、产品设计、形象设计和企业形象设计构成。从狭义上讲，品牌设计就是将品牌名称，标识、形象、包装、平面广告与品牌属性概念、文化、性能相结合。品牌美学，是一种品牌建构理论，即品牌和受众之间通过对品牌符号以及品牌感知体验进行审美互动，从而达到对品牌审美溢价价值。消费者在选择品牌进行消费时，是与创造者、品牌形象设计者共同感受并想象美的，不仅能通过感官直接感受到其形式的优美，也能通过内容来体会设计者内心想表达的情感，对艺术的感受，了解品牌传达理念。

优美的品牌logo 设计元素单一、体积较小、线条流畅，既有单纯的图形或字母，也有二者的组合。外在形式往往具有对称、均衡、圆润、柔和比例协调的特点，部分符合黄金分割审美比例。黄金比例是 1．618 黄金分割画面带来美感，具有视觉上的完美性。人类更喜爱边长比例接近于黄金分割率的矩形。因此品牌设计师在logo 设计中喜欢应用黄金分割比例，能够使消费者对品牌形象产生美的共鸣。在消费者的直观视觉审美上，日常与所属数码产品接触中，优美则直接给人精神上的愉悦和心旷神怡的审美感受。苹果 LOGO 设计遵循设计几何学，应用黄金分割数学理论生成的外切圆、内切圆相瓦间进行并集、交集等数学运算，目的是在拥有和谐、秩序之美的基础上追逐独特的视觉魅力。机智、巧妙、性爱、喜剧、白皮肤、蓝眼睛、年轻是优美的，和谐是优美的根本特征。在康德总的划分中，女性属于优美，男性则是崇高的，而最好的状态是女性在优美之外含有崇高，男性崇高之中也有优美。OPPO谐音为欧泊，原指一种圆匀光滑的绿色宝石。审美具有一定的主观性，对于自然界中的事物进行优美和崇高的划分，光滑的宝石在优美之列，绿色是一种柔顺、恬静、满足、优美的颜色，给予了品牌全新的生命力，以更干净、简洁、扁平的形象面向年轻群体。VIVO 选用蓝色调，用来表现未来、高科技、思维等信息，前身是学习品牌步步高，是一种美丽、文静、理智、安详与洁净，侧重影像芯片技术，产品追求乐趣、活力、个性、极致，HI-FI 音质和影像系统深受年轻人喜爱，女性更倾向于选择vivo 影响功能消费。VIVO 旗下家族产品IQOO 打造“生而强悍”“生而为赢”理念，选用明亮、欢乐橙色系logo，推送联盟测试，优化游戏功能，体验电竞高能，青少年男性消费者居多。小米选用橙色系品牌logo，消费受众中青年人居多，橙色介于红黄色之间，它具有明亮、华丽、健康、兴奋、温暖、欢乐、辉煌，品牌设计颜色选择契合年轻人的健康、欢乐的青春之态。微软公司Logo 是橘红、绿、蓝、黄四个颜色构成的正方形色块，既分别对应微软核心应用，Office （橘红）、Windows （蓝）、Xbox （绿）、Bing （黄），对称均衡、简洁大气，又满足消费者审美期待和使用心理。

康德把崇高分为三类：令人畏惧的崇高、高贵的崇高和华丽的崇高。分析同情、殷勤和荣誉感三种感情，每一种都与划分的三种气质忧郁型、活泼型和激动型中的某一种有着密切联系。晦暗、深沉、饱和度低的颜色，更偏向于崇高感，悟性、勇敢、友谊、悲剧、棕肤色、黑眼睛、年纪大是崇高的。小米家族产品红米则是黄黑色结合，黄色是我国古代财富与权力的象征，黑色具有高贵、稳重、科技的意象，则寓意稳重高贵，数码品牌设计中最为青睐的颜色，受众针对的是部分年纪稍长的顾客群体，采取低价中配的路线。华为产品选择红色调，是一种激愤的色彩，刺激效果强，logo 展现了华为的品牌理念，能使人产生冲动、活力、热情的感觉，此外，中国红给人以喜庆和幸福的感觉，适用群体多，范围广。华为交割的荣耀业务，HONOR 黑色字母，淡化了之前的蓝色主题色，在品牌战略升级后最终选用黑色，更加简洁、清爽，更具科技感和国际范，打入国际市场。锤子Logo 底色为红色调，图形选用白色。锤子自带崇高属性，突出“工匠精神”的核心理念，匠人独具匠心，用锤子打造完美产品。苹果选用灰色调，介于黑白色之间，属于中间性格，具有柔和、高雅的意象，普适性更高。灰色包容度更高，是永远的流行色，适合各个年龄的消费者。

从道德上分析气质的优美与崇高，拥有忧郁型心灵结构的人是崇高的，他是真诚且坚定地，他的感情不会因为对象外在条件或风尚所改变。否定具有活泼型和激动型心灵结构的人，前者是为了使自己的内心得到安宁，对别人的同情和帮助常常是出于内心而非原则和品行，后者是为了迎合他人的目光，得到别人的尊敬，是掺了假的德行。苹果品牌设计中包含崇高意象，致敬近代物理学之父——艾萨克·牛顿，纪念计算机科学之父——艾伦·麦席森·图灵，乔布斯是图灵的忠实粉丝，图灵最终死于带有剧毒的“苹果”。图灵以毒苹果结束生命，或许是生命最后的隐喻，或许是对当时法律与社会观念的无声反抗。一颗巨星的过早陨落，想必还是充满损失的，我们欣然地把它们称为崇高。天才没有完全留在这个世界，让人除了扼腕叹息之外，又会有另一番思考。荣誉感会使群体发挥其正面作用，比如危难时刻英雄的出现，英雄的行为得到群众的肯定，他的品德就被认为是崇高的。消费者对崇高的赞扬表现在品牌消费上，增加品牌附加值，拥有与崇高的相同的元素和特质，自身也会趋向崇高。缺口苹果一方面对伟大人物崇高精神和品德的崇拜，另一方面希望用过苹果产品的消费者真的像重了剧毒一样，迷恋上苹果产品。正面的品质和德行，把自私、冷漠等人的品行排除在外，感情荣誉感和它所附带的羞耻心，会促使人们做出一些敢于牺牲的行为。运用伟人光环和明星效应，苹果品牌在宣传和企业形象塑造上大获全胜。苹果品牌价格相对偏高，产品更新快，满足消费者猎奇心理。这与《乌合之众》中提到群体心理效应相似，“从众心理”往往会使个体做出一些平常不可能发生的行为，个体在群体中会失去理智。青年群体在对国外苹果品牌消费中，也激发了从众和攀比心理。咬掉一口的苹果类似于艺术中断臂的维纳斯这种不完满的形象，崇高是在真善美与假丑恶的对立冲突中重建起来的，是在不完满的苹果图形中重建其形态，在这个过程中产生的审美思考与认同。格式塔理论可以解释此种心理，“格式塔”一词在考夫卡的著作《格式塔心理学原理》里大体包含两种含义，一种为形状或形式，即物体的本质。另一种是指任何分离的整体。因此当人们看到“咬掉一口的苹果”形象时，会主动通过知觉、思维对“苹果”的形象进行补全，对其所传达的信息进行想象补充，努力实现对原有认知体系中苹果的完整认识。而这种完整的认识是需要借助受众的个人认识及经验所达成的，会被赋予消费者所认为的意义，而这也使得品牌形象变活了，增加品牌附加值。

康德一生没有出过远门，每天的活动就是固定在他们小镇的一条路上散步，这种简单机械的生活，却可以对其他民族的崇高感和优美感特点进行分析。就如同他一生不娶妻，但是在与女性有关很多问题上都有不凡的见解和认识。康德论民族性中，认为意大利和法国人是优美，意大利人的优美是包含着崇高的。意大利和法国知名数码品牌较少，奢侈品牌较多，化妆品、时装、珠宝、服饰等品牌国际认可度高，品牌logo 较为优美独特，在中国市场广阔。康德肯定了英国人、西班牙人，尤其赞赏自己国家德国人的崇高，他们的崇高是有美感和崇高感幸运的混合，且崇高大于优美，但每个国家优美与崇高的类别又是有差异的。英国NININ、VERTU 等手机品牌以黑色调为主，直接选用黑色字母做logo，主打高端奢侈品牌，成为贵族和皇室首选。

二、Logo 革新过程中审美转变

品牌logo 是品牌形象的重要资产，更换logo 并非仅仅更换图标，既要迎合时代精神，设计成本高，时间、精力投入大，需要做产品用户调研，了解消费者需求方向和审美期待，同时以品牌logo 显示出全新形象的品牌理念，促进消费者重塑用户认知。品牌在更新换代的过程中，在到达某些发展阶段的时候，都需要重新根据品牌理念和受众调整品牌形象系统。但更换logo 的同时，也有可能削弱品牌辨识度和影响力，丢失消费者的信任。现代logo 设计追求简洁化、扁平化，打入国际市场需要以英文字母认可。品牌logo 设计剔除无关的元素，以简约的字母为标识，并对应某字母开头英文单词的含义，标配品牌内涵理念，逐步丧失品牌，趋向于同质化。数码品牌给革新logo 过程中，例如电子品牌VIVO 的标识设计与Sony 旗下的子品牌VAIO 极为相似，VAIO 被定义为Video Audio Integrated Operation，VIVO代 表vigour、individual、victory、originality。

品牌设计革新过程难免出现多样化的问题，需要考虑众多因素。但随着时代的发展和审美追求的变化，人们对崇高的向往大于对优美的喜爱。品牌logo 过于扁平化至丧失独特性，是在从优美转向崇高的失败实验。在崇高与美中，伯克使用崇高的下位词，恐惧、力量、巨大、困难、宏伟等多种事物的特征表现引起人的感受以及所占比例来论述崇高，康德则是对美与崇高的特质进行分门别类，例“黑夜是崇高的，白昼则是优美的。”王国维在《古雅之在美学上之位置》一文中提出“而美学上之区别美也，大率分为二种：曰优美，曰宏壮。”优美与崇高有其下属的多种美学形态，设计者在了解品牌核心、设计理论的基调上，还应兼备审美能力。

小米、华为、三星、苹果等在品牌logo 标志转换的过程中，审美上实现从优美到崇高的完满升华，并保留品牌独有的特色。小米手机logo 看上去十分的简约，亮丽的橙色底上是字母MI。小米最初以汉字为标识，赋予其中国汉字文化内涵，后转换为“心”字少一点。同样赋予品牌崇高价值，包含创新、伟人与战争元素，毛主席曾领导中国人民小米加步枪建立了新中国。小米因打入国际市场需求，标识并未简单以英文字母含义搬运至自己品牌，而是直接选择了汉字“米”的中文拼音“MI”。小米标识首先是在造型上将形态做了简化处理，对标识中的字母M 的笔画进行了截断和圆润，目的在于使MI 和心各自的形象更为贴切、自然地融于一形之内。标识倒过来后心字形态则寓意小米企业的用心，同时内涵服务理念，让用户省心。

华为的Logo 最初15 片红色太阳花瓣，代表了华为成立之初的15 位创始人，图案看起来较为复杂。随后变成八瓣，俗称菊花logo，又与“八方来财”发财树外形相似。之后的改进logo，图案扁平化，字体变化，母E由圆角变为方角。三星标志最初就是把三颗星星放在一起，再加一些韩语，整体是灰黑色调，结构略显复杂。最终椭圆形的logo，经历了品牌转折与探索期，三星产品像被瞬间打开市场。

苹果最早在1976 年开始使用的logo 是复杂的，极具故事性的复杂图案，画的是牛顿坐在苹果树下读书时苹果从树上掉下来，飘带上写着苹果电脑公司的英文。改革中趋向致敬牛顿和图灵两个伟大的灵魂，同时与自然界优美结合，选用一个彩色条纹的被咬了一口的苹果。苹果标识获得认可之后，逐步变化为更为简约的形象，取消多彩色调，改换纯黑色，逐步变为半透明的、泛着金属光泽的银灰色，又变成玻璃透明效果，直到2013 年，彻底扁平化，去除了立体效果。

三、Logo 设计需要优美与崇高相结合

优美与崇高可以相结合，但不能混淆。反对品牌设计中优美远远大于崇高，压倒崇高的优美是肤浅的。数码品牌内在技术、理念比外在设计更重要，优秀的品牌设计刚开始吸引太多期待，容易导致消费体验落差感增大，一旦显露了自己，随后会受到更大的冷遇。但是内在技术、理念在长期发展过程中会逐渐发光。随着互联网数字技术和人工智能的发展，数码品牌不断革新技术的同时，还应该追求崇高和高贵的品牌形象设计，而非停留在优美。多数品牌设计都是美丽的，但针对不同的消费群体和产品主要功能，品牌设计中需侧重美的不同方面，设计具有多元化、复合型、普适性的专属logo，提升内在气质，使其更加高贵，受人喜欢。在此基础上追求优美与崇高并存最和谐的状态。

注释

1.（法）古斯塔夫·勒庞 （GUSTAVE LE BON）著；段鑫星译.乌合之众 群体心理研究[M].北京：人民邮电出版社.2016。

2.李善庆译.崇高与美 伯克美学论文选[M].上海：上海三联书店.1990。