新一代人工智能技术引领下的国际传播领域新趋势

王维 张锦涛

【内容提要】在新一代人工智能技术的影响下，国际传播范式正在激烈转变，国际传播领域也呈现着新趋势。从传播主体、传播内容、传播受众、传播话语等四个维度来看，新一代人工智能演进下的国际传播发生了信息失范乱象加剧、形式内容更加丰富、受众定位逐步精准和传播体系技术占比持续上升的范式转变。也因范式转变，国际传播正在或即将出现新趋势。未来，要加强对人工智能内容生产的治理和深化，深化对人工智能技术的应用，助力我国在新国际传播格局中提高主体能力、平台吸力、内容引力、传播效力，构建国际传播新格局。

【关键词】人工智能 国际传播 ChatGPT

2022年末推出的聊天生成预训练转换器（Chat Generative Pre-trained Transformer，ChatGPT）在短期内成为席卷全球的风潮，极大激发了各界对人工智能的想象，也促使人们对人工智能的社会影响进行反思。ChatGPT集中体现了全球化格局下智能技术的全球震荡和跨国效力，突出了新一代人工智能技术下国际传播命题的紧迫性。学界研究发现，人工智能技术已在传播者、传播渠道、传播内容生产链条等方面颠覆着国际传播现有格局。①在媒介化的国际政治关系格局中，人工智能技术进一步挑战着传者-受者、公域-私域、真实-虚构等传统媒体时代的二元架构，模糊了国际传播生态中的主体自觉和客体边界。那么，随着人工智能技术的持续性发展、爆发性突破和现象性落地，国际传播范式正在进行何种转变？国际传播领域呈现何种新趋势？本文将从传播主体、传播内容、传播受众、传播话语等四个维度出发，剖析新一代人工智能演进下的国际传播范式转变。在此基础上，本文将探讨国际传播领域在新一代人工智能技术引领下出现的趋势及其应对策略。

一、人工智能技术演进下的国际传播范式转变

（一）传播主体愈加多元，信息失范乱象加剧

高纳德（Gartner）公司发布的《2022年需要探索的重要战略技术趋势》（Top Strategic Technology Trends for 2022）②对人工智能技术作出了积极预测：2023年将有20%的内容被生成式AI所创建，至2025年时，生成式AI产生的数据将占所有数据的10%。目前看来，报告中的部分预测已经得到证实，从专业机构生产内容（Professionally Generated Content，PGC）到用户生产内容（User Generated Content，UGC）再到人工智能生产内容（AI Generated Content，AIGC），技术发展使得国际传播主体门槛不断降低，致使场域内信息失范情况逐步加剧。具体来看，相较于专业媒体机构，公众群体缺乏专业规训且表达自由，易受西方“价值体系”文化霸权侵袭，陷入各类流量陷阱；社交机器人乱象凸显，“打榜”“引流”等行为干扰客观信息秩序，致使阅读数、转发数等传统的传播效果评价指标参考价值弱化，建立新的影响力评估体系成为关键。此外，多元化主体带来更复杂的传播动机，在PGC内容主导时代，专业媒体的传播行为一般基于特定的政治或商业立场，在动机判断上往往有章可循，而公众和社交机器人的入场使得舆论场的传播动机复杂化，庞乱的主体利益导致国际传播行为背后的真正意图难以挖掘。另外，在强化AI治理、加大机器人识别和防范技术的同时，社交机器人本身的技术水平也在不断提升，这些因素加剧了国际传播舆论场的混乱程度。

（二）形式内容更加丰富，图像趋势表现明显

在人工智能应用的早期，国际传播在社交平台上的形式载体主要以图文为主，而随着通信基建的发展和算法能力的优化，国际传播的内容逐渐向视频化、甚至短视频化方向发展，并进一步向VR/AR、元宇宙等新型图像技术的应用方向前进。其中，一个明显的表现是以抖音海外版（TikTok）为代表的短视频平台正逐渐接力推特、脸书和照片墙等成为国际传播的主要场域。在5G等新技术的支持下，视频化的信息更易于在大面积范围内传播，公众对于国际新闻获取的主要渠道已经从图文平台转为视频平台。此外，国际传播在内容方面的丰富性逐渐加强，基于大模型的新一代人工智能技术已经取得了里程碑式的应用成果，以ChatGPT、文心·一言为代表的自然语言处理软件和以DALL-E、文心·一格为代表的自动画图软件等已经成为AIGC赛道的领跑者，大量的AI生成内容充斥着国际传播场域。而对于国际传播内容的识别和判定工作更加复杂，尤其是假新闻的载体已经从假文字过渡到了假照片和假视频，加剧了国际传播内容不可控性的复杂程度。

（三）受众定位逐步精准，信息内容个性生产

与大众媒体时代的国际传播模式不同，基于平台的传播过程既可以开展传统的广播式的无差别信息发布，又可以基于用戶画像和推荐算法开展特定的信息推送，这为“精准国际传播”③的概念形成奠定了基础。在用户画像（User Persona）技术④的支持下，传播主体可以建立起用户思维，基于受众不同的国别籍贯、文化背景、宗教信仰、性别特征、教育程度等资料，将特定内容在全球范围开展分组、分类、分语言、分国界、分时间等精准投放操作，挑战传统的无差别国际传播模式，达到分门别类的传播效果。同时，在个性化内容的生产方面，可以通过对于不同类别国际用户的画像开展分析，判定目标受众的需求偏好，为国际传播内容的精准化生产提供数据支持和理论依据。此外，个性化内容创作也可因AIGC的辅助而减少人工成本，在推荐算法的支持下触达接收端。在国际传播场域中，特定内容将更容易找寻并影响特定受众，既为传播效力带来机会，也为规避负面影响带来挑战。

（四）传播能力体系变革，技术占比持续上升

长久以来，西方媒体机构经过较长时间的经验积累，酝酿形成了一套完备的话语体系，造就了西方的话语霸权。但在人工智能技术引领的当下，国际平台中信息内容的生产数量呈现几何量级膨胀，生产质量也在不断提升。尤其是在面对一些国际舆论的冲突时，基于立场爆发的感性冲动完全压盖了理性思考，“音量”的大小已经掩盖了“音质”的好坏，对于传播内容的追求逐渐从优质适量过渡到高质巨量。在这种背景下，除话语体系外，技术能力的强弱成为衡量国际传播能力的一项标准，而如何强化对新一代人工智能技术的应用则是未来国际传播能力升级的重要发展方向。

二、人工智能技术引领下的国际传播新趋势

（一）国际传播平台转向，格局变化迎来契机

传统的国际传播格局受西方主导，国际信息的生产和传递遭受垄断，传播力量格局固化，全球南方表达“失声”或声量微弱。人工智能技术引领下的国际传播开展了平台转向，基于数据和算法支撑的互联网平台成为国际传播的主战场。在平台赋权的背景下，西方在国际信息传播领域的垄断权受到挑战，国际传播场域力量分布趋于扁平化。此外，平台作为关键的第三方在国际传播竞争中也表现出不可避免的倾向性，成为左右传播进程的关键力量：一方面，西方平台的全球深耕可能会固化不平等格局；另一方面，新兴国家和地区的平台发展可能会赋能全球南方的话语权。由此可见，平台转向为构建国际传播格局带来新契机。

（二）技术催化安全需求，地缘边界数字转型

随着人工智能技术的不断发展，国际传播的载体越来越依靠数字空间，而公众对于国家和地区间地理边界的关注意识也逐步从线下转为线上、从实际现实转向数字空间，⑤近年来，元宇宙、数字人等新技术的商业化应用加剧了这种转向。在现实的地缘版图之外，国别之间的数字版图概念也愈发清晰。此外，技术的演进更加催生和激化了国家之间的信息冲突的可能性，国民对于国家地缘安全的愿景也由传统的对于军事力量的期待转为了对线上技术主权的憧憬。相较于实际的军事冲突，公众更加担心可能爆发的“数字冷战”，技术安全感被提升到一个新高度，技术所携带的政治因素越来越高，技术博弈升级为和平年代的国际竞争。

（三）语言障碍逐步消弭，英语国家优势减弱

在传统时代，语言障碍是影响国际传播的最主要因素。⑥借助于英语在世界范围内的流行地位，英语国家的传媒力量获得了强力发展，而这种力量的兴起巩固了英语的霸权地位，对英语能力的初步掌握被视为国际传播领域的入场券。翻译软件的出现在某种程度上缓和了语言差异的挑战，然而，在人工智能技术发展的初期阶段，机器翻译的能力尚未能满足流畅交流的需求。对于一些较为冷门的语种，机器翻译的效果甚至无法达到基础参考的水平。更进一步，对于一些主要以口语形式存在且缺乏实际书面文本的语言，如闽南语，翻译软件的应用面临更大的困难。但对于新一代人工智能技术而言，基于神经网络算法和大规模数据样本开展机器学习的翻译软件，如德国的DeepL、Meta开发的S2UT等颠覆了这种技术障碍困境，极强的翻译精度和便捷的使用方式消弭了国际沟通场域的语言障碍，而且完全覆盖了口语语言、文言文、方言等实际应用场景，给予了更多非英语国家居民涉猎全球社交平台的信心，赋予了全球南方在话语场域发声的能力。英语霸权的式微和其他语言的兴起将重焕国际传播场域最本真的语言活力，以最终实现“母语传播”的宏伟目标。

（四）议题设置更加集中，算法霸权威力显现

用户在获取国际信息时，一般有主动搜索和被动推荐两种主要渠道。早年间，中国互联网络信息中心发布的《2016年中国网民搜索行为调查报告》指出，主动搜索信息行为在用户通过互联网获取信息过程中的重要性有所降低，被动推送逐渐成为用户获取信息的主要方式，且这一现象在手机端尤其明显。⑦时至今日，人工智能技术已经获得了深远的发展，个性化推荐算法的性能急剧提升，这可能会使受众越来越依赖算法的推荐结果，检索行为会随之不断减少。该趋势在短视频应用如抖音海外版上表现最为明显：用户被培养出了“刷抖音”而不是“搜抖音”的习惯，受众在不断下滑视频页面过程中完成了对新内容的获取。整体来看，在商业化算法推荐机制作用下，有利于特定相关利益主体的议题内容更易获得推荐，而不利信息将无法获得流量扶持。因此，在国际传播领域里，算法霸权会导致社交媒体集聚把关人权力，主导国际传播议题设置。

三、结语

在新一代人工智能技术的震荡下，国际传播范式正在激烈转变，国际传播领域也呈现着新趋势。为此，首先需加强对人工智能内容生产的治理，提升人工智能主体识别技术，增进多媒体内容鉴别水平，培养公众人工智能素养，清朗国际传播内容格局；其次，深化对人工智能技术的应用，推进优质国际传播内容生产，善用算法推荐触达受众，建设跨国跨文化数字平台，影响国际传播话语场域。在人工智能治理能力和技术应用的双重引擎推动下，我国可在新的国际传播格局里夯实主体能力、平台吸力、内容引力、传播效力，以此为契机构建国际传播新格局。

王维系上海交通大学上海交大-南加州大学文化创意产业学院讲师；张锦涛系复旦大学新闻学院博士研究生

「注释」

①張洪忠、任吴炯、斗维红：《人工智能技术视角下的国际传播新特征分析》，《江西师范大学（哲学社会科学版）》2022年第2期，第111-118页。

②“Gartner Top Strategic Technology Trends for 2022”，Gartner，https：//www. gartner.com/en/information-technology/insights/top-tech-trends，2021-12-23.

③洪宇、陈帅：《“数字冷战”再审视：从互联网地缘政治到地缘政治话语》，《新闻与传播研究》2022年第10期，第47-63页、第127页。

④孙宇、宫承波：《国际传播精准化的基本逻辑与多维进路》，《当代传播》2022年第6期，第75-77页。

⑤刘海鸥、孙晶晶、苏妍嫄等：《国内外用户画像研究综述》，《情报理论与实践》2018年第11期，第155-160页。

⑥何芳：《语言在国际传播能力建设中的作用》，《首都师范大学学报（社会科学版）》2013年第S1期，第150-154页。

⑦《2016年中国网民搜索行为调查报告》，中国互联网络信息中心，https：//www. cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c122-1128.html，2018年1月9日。

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