危机事件中品牌形象塑造分析

田沛沛

摘要：品牌出现危机后，如何利用新媒体维护、修复消费者对品牌的好感度？腾讯公司作为国内互联网公司巨头，在2019年的“逗鹅冤”危机事件中的表现可作为被借鉴的一次典型案例。本文借助符号学、图像视觉修辞、视觉思维、弱传播等理论，分析腾讯公司在“逗鹅冤”事件中维护、修复品牌形象的过程，并对事件过后腾讯公司品牌形象转变效果进行分析，从而更深层次地探究在新媒体环境下重构品牌形象塑造方案。

关键词：品牌形象；符号学；弱传播；腾讯

随着市场竞争日趋激烈，我国企业对品牌的塑造越来越重视，品牌是企业无形的财富和竞争筹码。新媒体时代，技术的发展潜移默化地改变着企业的生存方式，品牌的塑造方面迎来前所未有的挑战和风险，在2019年就有很多国际品牌如杜嘉班纳（D&G）、古驰（Gucci）等身陷囹圄，2020年“钉三多” 求饶事件中差点导致钉钉下架，在危机事件来临时如何维护品牌形象是各大企业的重要工作内容。

“逗鹅冤” 事件是2020年持续时间较长、多次反转的危机事件，早在2019年时，腾讯公司旗下《QQ飞车》手游与老干妈开始合作。直到2020年4月，腾讯公司以贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司拖欠广告费为由请求查封、冻结老干妈公司1 624万元财产。2020年6月29日，广东省深圳市南山区人民法院发布裁定书，同意腾讯的请求。2020年6月30日腾讯声明，老干妈拖欠腾讯1 600多万元广告费，违反合同。同一天老干妈公司声明，从未与腾讯公司进行过任何商业合作并帮腾讯向警方报案。7月1日晚间腾讯公司官方微博自黑，以“千瓶老干妈求骗子线索”。不久警方查明真相，三人冒充老干妈公司工作人员，与腾讯公司签订合作协议，骗取网络游戏礼包码，然后倒卖非法获利。十天后，腾讯宣布与老干妈进行和解并开启一系列正式合作。

一、事件中腾讯品牌形象建构分析

当品牌面临危机时，企业的处理回应方式会极大地影响品牌形象，对危机妥善处理时还要兼顾对品牌形象的维护，在时效性和互动性与日俱增的新媒体环境下，品牌形象的维护工作更加困难。危机发生后，媒体、公众都注视着企业的一举一动，这也将是公众评判企业处理危机效果的主要根据。在“逗鹅冤” 事件中腾讯公司对于危机的处理给品牌形象的维护和修复提供了新思路。

（一）发现问题，迅速反应

6月29日，南山区人民法院发布裁定书，6月30日腾讯公司回应公众，解释裁定书的来龙去脉；当天事件发生反转之后，7月1号腾讯公司迅速反应，在微博平台“玩梗卖惨”。这样的处理遵从了公关危机5S原则中“速度第一” 原则，从时间节点来说，这两个回应中的时间间隔都在公关事件处理的黄金时间之内，避免了腾讯公司负面消息的增加，同时也避免了危机的扩大化。从沟通方面来说，腾讯公司的回应是一针定心剂，减少谣言以及负面消息的传播，同时澄清不实消息，无论是从公司品牌形象还是经济损失都进行了维护和降低。

（二）事态转变，沉着应对

在老干妈公司发布从没跟腾讯公司发声合作往来声明后，事件巨大反转再次将腾讯公司推向舆论的风口浪尖，這意味着腾讯公司在此次危机事件中的主导权转交给对方。面对重大危机事件的反转，从反应时间来看腾讯公司虽然措手不及，但依然沉着应对，面对全网嘲笑在微博平台顺势“自嘲”，向大众展示“弱者” 形象。面对这样的危机，腾讯公司的沉着应对、及时回应无疑是在消费者心中再次加深了其负责任、勇于承担的品牌形象。这也为后期腾讯公司妥善解决此次危机奠定了牢固基础。

（三）“自嘲式”营销修复形象

在观看物体时，我们总是主动去探寻它的意义和边界，当眼睛所见与经验图式不匹配时，物体就会被聚焦，浏览转变成凝视，物体观象成为视觉中心。[1]王雪晔论证了图像在公共行动的情感动员中起着重要的认知作用。[2]事态发生转变之后，腾讯公司借助微博发布话题#腾讯千瓶老干妈求骗子线索#，这条微博转发量4.6万，评论量8.7万，点赞量达到94.5万；后又在B站发布视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》和图文，视频发布3小时，播放量达90万，有2万以上的弹幕评论，这条视频在微博平台转赞参与人数超过64万。腾讯公司借助图像和视频进行“自嘲”，对其品牌形象进行了修复。当危机发生时，品牌形象必然会遭到破坏，品牌形象的修复显得尤为重要。同样的方法，“钉三多” 求饶事件中钉钉同样借助视觉形象，发布求饶视频及表情包拉回评分，解决下架危机。

二、事件后品牌形象转变效果对比

腾讯公司在国内市场属于强势品牌，由于腾讯公司旗下的众多网游、产品存在的不完善导致众多网民对腾讯总是带有负面情绪，“精明”“强势”“蛮横”“利益至上” 等成为许多人心中腾讯公司的代名词，但是“腾讯老干妈” 事件中其出色表现一定程度上修复了其品牌形象。其中主要在以下方面发生转变。

（一）视觉形象转变

赵毅衡指出：符号是携带意义的感知。腾讯的动物符号“企鹅” 在于讲好品牌故事，并且动物形象本身带有“亲近”“可爱”“娱乐” 等特性，视觉符号的转变成为腾讯“示弱” 的王牌，利用表情包的对比、视频抠脸等视觉元素进行转变，拉近与大众的距离。从表情包中配文“给老子充钱！” 转变到“憨憨企鹅” 中也能够体会到这点。在这样的危机事件中博得网民的同情与调侃，将舆论的主导权牢牢地掌握在自己手中。在一定程度上引导大众将注意力转向腾讯公司的“倒霉”“憨憨” 形象，引起网民的同情，转移了网民对企业管理能力的质疑，影响受众的认知层面。

（二）品牌形象转变

品牌形象实际上是消费者对品牌的总体印象和感受，马苏苏认为“视觉图像具有瞬时强烈的刺激性、直观性等特点，使其在传播过程中不仅对受众的认知层面有影响，而且更多地作用于受众的态度以及情感层面”。在“腾讯老干妈” 事件中，腾讯公司利用视觉形象的改变带动了大众对腾讯公司的总体印象的转变。腾讯公司借助微博、B站等平台发布的图文、视频等，图片中将品牌吉祥物“企鹅” 处理成表情包并放上事件前后的对比；在视频中将“企鹅” 头像后期处理到杨超越的脸上，哭泣女性形象搭配粉色字幕，这些视觉形象的改变唤起消费者情感态度方面的转变，从而也修复了腾讯因此次危机对品牌带来的伤害。

（三）品牌传播机制转变

在危机事件发生前，品牌传播基本靠主动传播，由品牌通过媒体、广告、人员推广等方式向大众、同行、个人传递品牌价值、公司形象、产品推广等内容。但是在危机发生后，腾讯公司面临复杂的情况下进行视觉形象的转变，网络“造梗” 迅速，通过社交媒体的加持，人们将表情包、“热梗” 主动分享给自己所处的社交网络，通过在社交网络平台“微博” 的传播，“逗鹅冤” 的热度迅速升温，在事件发生后的十天里，每天都上榜微博热搜。“逗鹅冤” 事件中腾讯公司的品牌传播机制由品牌主动传播转变为受众主动传播，这一转变使受众接受度更高、传播更加迅速，传播效果也是品牌主动传播所不能比拟的。

三、事件带来的相关启示

品牌广告一发布，每一帧图像和每一个画面就要受到万众瞩目的检视，广告中的每一句话、每一个表象都会被“凝视” 和放大，每一个受众都会将自身代入进去，寻找期待的图式。[3]因此在危机中，品牌形象的维护工作需要更加谨慎。此外，邹振东的“弱传播” 假说对舆论发生后企业如何维护品牌传播方面进行研究，“弱传播” 假说还包括弱原理、弱定理、情感律、轻规则、次理论、时间律、空间律等特点规律。[4]孙金平将其概括为“舆” 竞天泽，“弱” 者生存。[5]即社会舆论环境是现实世界的反世界，在强弱属性、主次关系、轻重判断与情理导向上，两个世界方向基本相反。[6]这些理论对身处舆论危机中的企业给予一定的启示：

（一）具象化传播：合理利用视觉形象

在危机事件中，对品牌形象的维护可以利用视觉形象。在视觉形象方面，我们可以了解到图像视觉修辞，陈汝东指出图像修辞主要是指以图像为媒介的传播行为，图像修辞通过直接的图像建构（主要是摄影、摄像、绘画）传播信息，王莉在《品牌危机舆论中视觉形象的弱传播》中提出，视觉符号具有生命力，利用视觉符号更具体，更具联想性的特点，将视觉符号进行拟人化的视觉修辞，挖掘图像表达与含蓄意义的关联。[7]在“逗鹅冤” 事件中腾讯公司从微博图文到B站发布长视频以及相关表情包都是运用图像修辞的技巧，将腾讯公司的标识动物企鹅进行拟人化，通过图像的联想性等特点成功获得大量消费者态度上的转变。

（二）轻巧传播：宣传去严肃化

这对应“弱传播” 假说中的“轻规则”，舆论世界是轻的世界，它和现实世界在轻重权衡上基本倒置。[8]这就意味着在现实世界中重要的东西在舆论世界并不重要。例如在“医生术后喝葡萄糖水” 引发的网暴事件中，网友对于医生喝葡萄糖水的原因的关注跑偏到这瓶葡萄糖水的费用问题上而引起的网暴事件。除此之外，2022年10月29日，在呼和浩特市的一场疫情防控新闻发布会上，网友质疑发布会上该市行政审批和政务服务局副局长李少莉佩戴的耳饰和丝巾都是奢侈品一事引发争议。这些案例都证明了在舆论世界中的“轻规则”。因此，在危机发生后，品牌可以利用舆论的这一特点进行“轻” 宣传，去严肃化宣传。

（三）精确塑形：强调受害身份

作为强势品牌的腾讯，许多消费者对腾讯公司的印象不算很好，这主要因为腾讯公司在游戏开发方面多次被消费者认为涉嫌抄袭，并且在以往公关事件中屡屡起诉他人并胜诉，被网友戏稱“南山必胜客”，但在“逗鹅冤” 事件中却被几个骗子为了游戏皮肤骗了几千万的合作。腾讯公司在营销中主动跳出与老干妈公司的恩怨，在视觉形象上进行品牌形象的挽回，在营销中对调了弱者与强者的身份，将消费者注意力引导到自身受害者的身份上，从而掩盖了自身管理工作中的漏洞，不仅引起了消费者的同情，也维护了被破坏的品牌形象。

（四）时机把控：危机快速反应

在危机发生后，品牌要做到迅速反应，在第一时间回应媒体、公众的疑问。这样不仅消解了大众的疑虑，同时也能防止别有用心的自媒体等进行谣言的散播，帮助品牌有效地控制事态发展以及对舆论传播方向的把控，防止更多负面新闻的产生。对回应时间的把控同样对企业品牌管理有很高的要求，不仅在短时间内要给出危机处理方案，还要保证处理方案的有效性，其中要总揽全局，还要把握细节问题的准确。回应时间的滞后会使品牌修复工作更加繁重，为了避免“节外生枝”，公司在面临危机事件要更加注重时间管理，尤其在社交媒体发达的当代，一些网络红人、营销号、媒体为流量和关注度必定会“闻风而动”，大众需要在尽可能短的时间内看到品牌的回应，才能避免品牌形象更大的破坏。

四、结束语

在“人人都有麦克风” 的时代，品牌面临着不可预测的未来。当危机发生时，品牌要在大众、媒体的监视下进行危机处理，任何微小的含义都会被放大。在这样的情况下，品牌的危机处理需要更多的考量。危机公关中可以利用品牌的“弱传播” 理论机制对品牌形象塑造传播；在品牌形象维护与修复方面，可以利用影视、图片等直观的信息传播形式传递品牌信息；用轻巧的传播策略将危机事件中的信息去严肃化传播，挖掘细枝末节引起受众关注；全方位塑造品牌立体化形象，在危机事件中如果处于“受害者” 一方，要牢牢把握这一形象进行营销；在时间方面，要把握公关事件的“黄金时间”，防止品牌失去事态控制权。这样才能在舆论危机事件中把握品牌形象的塑造，实现品牌长久留存。

参考文献：

[1] 王莉.品牌危机舆论中视觉形象的弱传播[J].包装工程， 2020，41（22）：197-200+206.

[2] 王雪晔.图像与情感：情感动员实践中的图像框架及其视觉修辞分析[J].南京社会科学，2019（05）：121-127.

[3] 赵毅衡.重新定义符号与符号学[J].国际新闻界，2013，35（06）： 6-14.

[4] 马苏苏.网络舆论中的新闻图像[J].新闻研究导刊，2016， 7（16）：64+73.

[5] 邹振东.《弱传播》[M].北京：国家行政学院出版社，2018：10.

[6] 孙金平.“舆”竞天择，“弱”者生存：对外复杂舆论博弈背景下有关邹振东《弱传播》的解读运用[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2022，19（11）：109-111.

[7] 王莉，邹振东.“表面”符号的视觉显著性及弱传播逻辑：以品牌舆论为例[J].装饰，2019（12）：92-95.

[8] 陈汝东.论视觉修辞研究[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2005（01）：47-53.