公关人眼中的快消行业

郭佳

快消品是指消费者日常生活中经常需要购买的、价格相对较低、消费频率较高的商品，小到食品饮料，大到医疗保健，它与我们的生活密不可分。在营销中，因快消品不易受到意外事件影响的特点，更易于为品牌和公关人保障稳定的业绩。中国国际公共关系协会每年发布的《中国公共关系业调查报告》中，快消行业都位居前列，体现了其在公共关系行业的重要地位。快消行业营销往往依托于对消费者的深刻洞察，随着消费者消费习惯的改变、相关消费政策的陆续出台、快消品牌的更新迭代等等，公关人眼中的快消品营销发生了哪些变化？如何全方位地展现快消品优势？如何满足消费者的多元需求？本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

公关人眼中的快消品有什么特点？

李皇子：第一，是我们日常高频消费，且寿命较短的产品。第二，快消品的售卖有一个特点，就是要做到非常便利。比如我住的公寓前后左右有四家7-11，我到每一家的距离都是步行一两分钟。7-11是24小时营业，卖各种吃的喝的，非常方便。假如我不想出门，公寓大厅还配有7-11自动贩卖机。我观察到东南亚城市对饮料、咖啡的需求是比较大的，很多中高级公寓都配备了一个叫做TAO BIN的自助饮料机。每天早晨，我们这边的老外上班之前就会自助来一杯咖啡，非常方便。第三，快消品即使目标群不是男女老少，也一定要做到老少皆宜，所以快消品营销投放的预算费用仅次于汽车营销。快消品营销需要花很多钱，请明星代言，大量投广告、制造公关活动等。比如7-11今年三月推出铺天盖地的广告，一夜之间在曼谷的大街上，7-11门口就摆出了2万个人形牌，几乎全是代言人王嘉尔，又连续两天登上泰国热搜。很多刚入行的公关人会经常问，出名了怎么还天天做广告？其实快消品营销最主要的特征，就是一定要长期刷存在感。

Victoria Guo：我从营销优势回答这个问题。对比耐消品、奢侈品或是B端的服务和产品，快消品类营销有三方面优势。首先从内容上来说，大部分快消品的营销周期相对较短，部分产品的季节特点明显，因此对创意的需求以及给予创意的空间都相对更大，尤其对乙方来说，这是一个非常大的优点。其次从渠道来说，我个人认为消费者的核心购买路径还有影响消费者购买决策的主要渠道是更清晰的。最后，从运营上来说，品牌方在整体营销链路中对价格、折扣的把控力更强，这在一定程度上也是一个优势。

杨不坏：我觉得快消品的特点就是重品牌、重公关、大投放、大产出、反精准。中国有“两机两奶”：蒙牛、伊利、VIVO、OPPO，这是中国最有钱的品牌。快消品不像垂直品类或者细分品类的产品那样可以做精准营销，定向到某一个人群去精准沟通。快消品只能做全民沟通，只能做大传播去冠名全民的综艺、去请顶流的明星。以前抢线下的渠道，像加多宝、王老吉竞争的时候，最多抢的是便利店的位置，还有餐厅冰柜里的位置，谁占位置多，可能它的销售额就高，消费者的认知度就更高。刚才李老师提到一直投广告，这些快消品牌要始终保持它的品牌活力，始终保持它在消费者中的注意力，让它一直在消费者的购物备选中。

徐锦承：以消费者为中心；强调相关性relevance，最大化情感联结；强大的私域和数字化能力。

常娜：从公关的视角来看，有两个特点。第一，我认为快消品营销和公关不太一样，公关希望传播一个品牌的某一种心智的某一个标签，快消品可能有多元标签，且标签也可能会被深化的。举例来说，我们服务的双汇火腿肠之前主打的是品質和肉的口感，现在邀请了吴京当代言人，主打的是最值得信赖的伙伴。同时也反映品牌确实是陪伴了我们几十年，是有一种情感延续性的。但公关每一次发布一个新东西都要打一个新的标签，有时候是没有延续性的。第二，快消品营销的发挥空间比较大，可以做短平快的传播，也可以做一些大的链路传播，给营销人提供的空间还是比较大的。

庄俊：首先，过去我们比较注重产品在各个人群都大量投放，但是到了后面一定是以某个人群为主点去做传播的。比如椰树椰汁，近期在抖音上玩的花样比较多。他们做直播的时候，会有被称为低俗营销的健身教练带货。它本身就是一个快消品，而且也符合当下人群的需求。第二，包装有情趣。第三，传播周期会比较短。第四，营销一定是持续的。

快消品营销和其他品类营销有什么不同？新媒体时代快消品营销和以前有什么不同？

常娜：我不觉得有什么质的不同，但是确实在新媒体时代，可能展现出来一些不同的营销方向。比如说以前的营销可能更多的是用电视媒体，从上而下的品牌营销或者是代言人营销，是要宣传主旨、主题或者品牌印象。但是在新媒体的时代，开始变成了由一些用户声音或者用户对这个产品的某一些感知力的内容进行发酵，从下而上带动营销。如我刚才提到的双汇和吴京的联动，粉丝发现吴京曾经表示，双汇火腿肠一直陪伴在他身边，如果能请他当代言人就好了。粉丝就和双汇官方互动，建议官方请吴京做代言人。

杨不坏：我觉得不同就是快消品营销重品牌、重渠道。快消品分散在线下、线上不同的渠道中，这是很大的一个不同。

新媒体时代，消费品牌都在拥抱线上的渠道，都在拥抱直播卖货。直播卖货是主动卖货，线下渠道是被动卖货。一个稳定的品牌其实需要一个稳定的被动卖货。我们经常听说某些新消费品牌今年可能没有钱买流量，没有钱去做市场的预算，整个销售额就腰斩，这是非常不正常的。可口可乐今年一年都没有营销预算，却还在原来的渠道中，相信它的销售额也不会有太大的变化。所以尽管我们来到了一个新媒体时代，但是仍然要去建设一个稳定的品牌和稳定的销售渠道，带来比较稳定的被动卖货，也就是由消费者主动去进入这个渠道，这样的消费可能是更加稳定的。新媒体有它的品牌价值，但稳定的渠道仍然很重要。

Victoria Guo：首先，比起耐消品、奢侈品，我认为快消品品牌面临更严峻的产品同质化挑战，选择购买或替换一件商品的门槛很低，消费者的忠诚度非常有限。其次，在营销过程中，快消品的销售更容易且会更快速地因为品质、消费者口碑、销售服务、品牌好感度等问题，受到负面影响。

新媒体时代快消品营销和以往的区别有三个方面。首先从消费者的角度来讲，消费者对产品营销的创意跟手段已经体验得非常多了，所以很难被品牌单次营销打动。因此，快消品营销可能需要更多出其不意的想法，比方说近几周火热的喜茶跨界FENDI，尽管褒贬不一，但这次联动声量巨大且吸引了不少人实际参与了消费，从这个角度来说也许就已经成功完成了KPI。其次从渠道的角度来讲，我认为KOL的绝对影响力在逐渐减弱。最后是手段、方式。快消品最擅长的是利用促销折扣去辅助做市场营销。全球管理咨询公司西蒙顾和《2022年大促季消费者洞察》的数据显示，中国消费者普遍对促销折扣的期待非常高，现时收到的优惠远未能够满足消费者对更低价的预期，所以一味的价格竞争其实很难持续地吸引消费者，反倒只会让商家获客成本变得越来越高。在促销打折的同时，品牌更应当讲求价值营销。我认为这是新媒体时代快消品营销需要考虑的。

李皇子：快消品的特点决定了消费是非常感性、快速、高频的。通过回看营销历史，我发现快消品行业的一个特征，无论走到哪一个阶段，都是感性取胜。

在新媒体时代，首先，新的网红品牌可以低成本快速的崛起。其次，新媒体时代具有交互性，比如最经典的杜蕾斯文案，就是交互的特征。然后，整个周期链条缩短了。最后也是非常关键的一点，新媒体时代，可以实时监测效果并进行调整。

庄俊：首先，在这个时代，用户的话语权更重了，口碑传播跟裂变传播更加得便捷化。其次，在新媒体时代，传播信息速度更快。第三，话题渗透化。比如最近在小红书发现，酒类，尤其是低度酒的市场增长很快，这一部分得益于个人。他们在消费或者体验某个产品的时候，觉得不错，就会发文章或者笔记，对其他用户产生影响的。

快消品跟其他品类的营销大体上没有太多的区别，只是说快消品的一些用户或消费者的注意力容易被其他的一些品牌所左右。

举例说说现在公关行业的快消品营销存在哪些问题？

杨不坏：我觉得问题分两端，一个是品牌端，就是产品同质化。快消品大多没有太多科技含量，谁都能做。这时候品牌就显得很重要，同样的烘焙师烘焙的咖啡店，一份发给星巴克，一份发给瑞幸，有人选择星巴克，有人选择瑞幸，获得消费的品牌不一样，消费的价格也不一样。所以产品在更加同质化的时候，要更加注重品牌建设。消费端面临的问题是供给过剩，显得消费会更加乏力。都在直播间里卖货，也没有特别出众的品牌。喜茶跟FENID合作，大家蜂拥去买。剩下其他的蜜雪冰城等就没有生意吗？所以我觉得最核心的问题还是在存量时代建设品牌，去争夺大家的注意力。

中国从改革开放到现在是处在一个填补空白市场的过程中。当填补空白市场的时候，只要你有，你是，就会带来消费。从一个填补空白市场到消费升级、存量升级市场时，是因为品牌好，才能引来消费，实际上是品牌给用户代言。

大家搞流量、搞转化，太关注短期的东西，而疏于去建设长期的品牌。我认为仍然要在品牌层面去下功夫。

李皇子：首先，快消品本身是有技术的。比如现在全世界没有一个人可以拿到可口可乐的配方，这是有技术壁垒的。品牌被流量裹挟，追求卖货，很多以前的网红品牌已经消失了。每年3月15日，会有很多快消品品牌产生巨大的安全健康危机。因此，解决产品安全健康的问题是放在第一位的。其次，出现越来越多的虚假宣传，很多快消品都不敢公布原材料了。我觉得像汤臣倍健、蒙牛这些传统企业底子是扎实的，产品材料来源是透明的。我们即使不做营销，安全也是第一位的。

江小白是靠文案起家的，但是这几年它不做广告了，而是花更多的时间跟精力，在营销的4P里面做P去了，不只是做推廣，更是提高产品质量。

Victoria Guo：首先，因为快消品新品类、新品牌层出不穷，对企业来说，保持消费者的新鲜感，让品牌跟产品一直相关，甚至不断创造“饥饿感”，这项任务愈发艰巨。曾经非常好用的营销模式，比如：品牌发布深刻激发情感共鸣的视频故事，随后以KOL或明星辅助带动流量和关注度，通过多个渠道助推，最后带动粉丝群体集体行动，完成线下线上打卡分享甚至消费互动。这一模式现在已经越来越难看到它流量变现，转化成消费动力了。

第二，快消品在节庆期间扎堆营销，尤其是和女性消费者有关的节日，品牌们都会非常努力地讲故事，试图和消费者建立更深层次的思想沟通、情感联系。但这样的策略在今天的新媒体环境、消费环境下是否依旧能够变现呢？

最后，我觉得新媒体时代消费者对产品的钻研能力是极强的。产品力跟性价比是当前他们最关注的方面，所以单纯依靠营销手段已经很难保证品牌和产品获得可持续的商业转型与成功了。当流量大于产品力的时候，消费者最终感受到的可能只是巨大的体验落差。

庄俊：首先，我们应该区分大企业跟中小企业。中小企业在初期为了能够更抓眼球，会有所谓“撒谎”或者“优化”。但我们一定要守住底线，不能欺骗消费者。品牌流量越大，带来的负面危机就越强。现在的年轻人对于中国文化越来越自信了，我们不需要用所谓进口去欺骗消费者。

其次，我觉得在营销或传播的时候最主要的一点，是千万不要去物化女性，很容易引起负面的传播。

第三，回归到本质问题，产品安全。有一些产品出来，短期内消费者吃了可能问题不大。但是一旦为了突出自己的某些亮点或卖点，而忽略这些东西对用户长期是有害健康的就容易产生危机。所以还是回归到产品安全。

第四，节日营销。如果我们一直都在关注关键节点营销，就很难做好自己的私域，所以，不能依赖这些节日。

常娜：我觉得快消品在做品牌营销的时候，持续性是很重要的。比如杜蕾斯不是依靠一个爆款或者是一个话题就火了，而是有延续性的，它的主阵地在微博。前几年有一件很火的事情，下雨了，下班的男士就把杜蕾斯的产品套到脚上当雨鞋。今年我看到杜蕾斯出了一款雨鞋，文案是雨季又来了，你可以带上你的雨鞋了。这让人感受到品牌有对生活的爱，有对生活的创造力。还有一个案例，梅西曾经输了一次世界杯，蒙牛就称“梅西慌得一批”。去年梅西赢了，蒙牛当晚的内容就叫“梅西今晚彻底不慌了”。这就是连续性。现在很多的品牌被流量绑架了，就会放弃曾经坚守的品牌感性的东西。公关公司去给他们做创作的时候，也有这样的痛苦。每次都说要一个爆款，但是又不去做延续性，真的做了爆款，也是用流量衡量的爆款，而没有给品牌增加上情感的内核和外延。

快消品怎样做好线上线下营销？

徐锦承：第一，把握消费者新需求、新趋势、行为变化。第二，以消费者洞察为基础，做好出圈。第三，私域不止直播。

Victoria Guo：快消品可以将线上线下作为互补的延伸，是品牌深化甚至拓展的机会。比如通过现在快速增长的便利店渠道，全新的快消品牌或许可以借助连锁便利店本身自带的消费者信任度，快速建立起产品知名度，打开市场，以此辅助在电商平台上的营销活动，推动销售。

李皇子：线上、线下其实是联动的。淄博烧烤火了，得益于线下需求的复苏和爆发，也离不开线上口碑的传播，营造出火爆的现象，进一步吸引线上的人群去线下体验，这是一个循环的体系。对于快消品来说能构建一个从线上线下循环起来的营销体系当然是最佳的。

快消品强调体验感。我以前服务于良品铺子，我就想良品铺子卖一个零食，在线上做就OK了，为什么还要花钱在城市流量很高的地方去做体验呢？其实没有体验就没办法形成长期的黏性。我觉得随着复苏，线下的体验会越来越重要。

杨不坏：分两方面。一是线上数字化。要做好精细化的数字经营。二是我觉得快消品牌，无论是新消费品牌，还是传统的老品牌也好，都要回归品牌传统。公关现在已经不是去沟通各种各样的媒体发稿了，而是去塑造一种品牌观念，去挖掘这个品牌消费者的沟通点，和消费者形成共识，回到传统的品牌建设上去。

常娜：我觉得快消品的线上线下营销确实得看消费品牌主要的阵地。如果主要阵地在线下渠道，那线上其实是辅助，帮助它做口碑、品牌、消费者心智的影响。但如果快消品的渠道不仅仅是线下商超，还有线上小程序，那线上的营销不仅仅是营销了，就变成了线上渠道。市场在哪里，营销就在哪里。

庄俊：我们不要被渠道所绑架，我们是用渠道的人。我们一定了解目标人群喜欢什么样的内容，内容就是营销，根据内容的反馈，再形成我们营销。

做任何营销跟传播的时候，是否了解年轻人的市场？年轻人的反馈很重要。可以在小红书等平台进行了解。了解之后，如何让他们给品牌做驱动或者传播，也是需要重视的。

做好快消品营销，公关人该具备哪些素质？

杨不坏：公关思维更重要的是创造消费者观念，创造品牌观念，或者改变消费者的观念，去创造新的观念和新的共识，这是公关最重要的价值。

徐锦承：以客为本，做好防守。

Victoria Guo：作为乙方，首先要深入了解产品，无论是透过个人体验还是消费者洞察，必须站在用户和市场的角度思考营销策略。其次要尽量抛弃定式思维，比如女性日用品就只能在三八妇女节作女性独立主题的营销吗？又或是在母亲节，可以联动的品类只有母婴家清美妆吗？最后，要有全局思考和观察能力，对当下的社会民生议题保持高度敏感，以确保产出恰当的营销创意。

李皇子：最基础的沟通、写作、策划、创意、执行、危机管理这是最起码的，这是必须的。公关人是一个全面的能手，市场的学习能力很重要，必须要掌握最基本的专业知识，了解行业。

第二，对于公关人来说，道德底线很重要。之前有一个特别好的电影叫《谢谢你抽烟》，是以“公关之父”爱德华 · 伯纳斯为原型改编的。爱德华 · 伯纳斯策划了“香烟点燃自由火炬”的活动，鼓励女性抽烟，象征女性自由。这么多年过去了，女性抽烟的罪魁祸首是不是伯纳斯？虽然他是成功的公关人，但是道德底线饱受质疑。

最后，我做个比喻，从恋爱到婚姻，如何保持新鲜度，这个是公关人应该去做的。

庄俊：我从小红书PR角度出发。第一，现在的营销方式是找到合适的渠道去做传播，且不要得罪这个圈层的人。第二，长期上来看，要从人群角度挖掘更多的点，要沉下心去看待这个人群想要什么。

常娜：速途网是做公关起家的，但说实话，我已经分不清楚我是做公关的，还是做新媒体，还是做营销，还是做品牌的，边界在模糊。

第一，找到沟通的对象。快消品更多是跟消费者进行沟通，但有时候是跟它的粉丝进行沟通，这个还是很不同的。品牌是什么角色？品牌不再是代言人的金主爸爸的，而是和粉丝一样都喜欢这个代言人，所以请他做代言人。另外，找到内部沟通的人。我觉得做公关得先把沟通的人搞定，才有可能落地想法。

第二，情绪的感知能力。跟谁沟通，就要尽可能贴近这个人群的情绪。我们之前给百度公益做过一个案例。当时百度公益是做非遗文化的公益活动，需要沟通的人群是年轻人。当时正好《延禧攻略》火了，剧里有大量非遗饰品，所以我们第一时间和《延禧攻略》的剧组还有于正的经纪团队沟通。后来男主聂远来参加了这个活动。其实这个活动也是先跟粉丝沟通，让粉丝知道非遗是宝贵的文化瑰宝，再了解聂远也在推广非遗，《延禧攻略》也在推广，百度也在推广，所以年轻人应该重视非遗文化。这种情绪渲染，有时候宣导是做不到的。

2023，快消品营销有哪些趋势？

李皇子：第一，淄博烧烤火了以后，大家对整个快消品行业的复苏重拾信心。但我看麦肯锡的最新报告，最近行业的有机增长率大概是2.7%。而且每日优鲜、洋码头都关门了，美宝莲、雅培甚至缩减或者退出中国市场，整个行业还在动荡，竞争很惨烈。这也导致整个行业的营销费用在收缩。我们前五个月，有一些4A广告公司的人还问我生意怎么样，我说别提了，前五个月的感受很不舒服。我觉得行业趋势增速放缓，营销费用收紧，所以对于我们产业链上的人来说就要思考如何去精打细算过日子。

第二，消费趋势。我看了国内外的报告，得出了两个结论：一是消費者越来越理性低价消费了；二是健康品质又走向高端，它是两级化的，高端的消费要求更健康高品质。从营销的角度上来讲，如果是有实力的话，品牌可以尝试多做一些更加注重健康、安全的新品类拓展。

第三，营销趋势。大家更追求效果立见，所以危机公关的工作要多加强。我看过一篇报告，里边提到很多品牌已经做了数字化转型了，这是很棒的地方。

最后，行业有明显的危机感，身边不少公关人不停换工作，大家会觉得这个行业是不是没有前途了？其实随着智能工具不断发展，我期待我们整个行业有一个更美好的未来。

常娜：其实最难的时候是去年和今年。客户一般都会说我要去年的效果，最好是比去年的效果还要好，但是我只能给你一半的钱，这种情况变成了一个常态，所以我觉得今年快消品营销趋势就是预算减半、效果提升30%。对公关人来说，难度大，毛利低。但是也不能放弃这个行业，因为还有梦想。

另一个趋势是甲方对乙方的需求其实在降低。甲方可能用直播带货已经创造了很好的销量，又何必再用乙方做全案的营销，最后还看不到效果呢？我觉得营销和数字化已经结合，营销既要求心智，还要有落地转化的数据。

杨不坏：我觉得是进入一个存量竞争和存量迭代的时代，消费者有10个品牌选择，而品牌去竞争1个消费者，会越来越难。前面好几位老师提到，今年前五个月大家都挺难。我也跟很多人聊，也想不通。今年政策放开了，自媒體且不说了，B站都出停更潮了，有些品牌方今年Q1的销量整体下滑了30%+，消费状态疲软。存量竞争的时代加上消费疲软，品牌就会更难，品牌的预算就会更加收紧。我觉得公关人先活下来，然后再去思考怎么把品牌做得更好。

下半年还是会复苏的，从五一之后这种复苏的迹象已经较明显。快消品的产品迭代越来越快，不管是老品牌还是新品牌，都在竞争新品，都在推出新品。以新品做营销，也是以新品来塑造品牌，这是一个趋势。类似于抖音这种直播卖货的爆款逻辑之下，新品也在传递品牌价值观，新品卖点、观念、理念都是在塑造品牌。

Victoria Guo：刚才提到品牌方的预算，还有包括消费者的消费能力其实是非常重要的影响因素之一。

首先，我觉得营销决策更加需要依据未来1-2年消费现状做非常必要的适应和调整。以营销手段为例，现在消费者对全年无休的大促营销方式略感疲惫，如果真的去挖数据，除了双十一还是顶流之外，其他在6 · 18、国庆节、中秋节，很多品类的销量并不尽如人意。所以品牌要去找新的增量市场，比如说刚才讲到线下渠道回归，便利店会不会是一个很好的销售场景？通过一些线下的零售帮一些新的品牌、品类打开市场，建立信任度。

其次有一些非常具像的特性。比如大众对健康绿色快消品的选择非常笃定，他们甚至非常愿意为绿色品牌支付一定的溢价，尤其是在食品饮料行业，这个也是今年快消品营销需要去把握的，根据消费者实际的购买倾向，去做出产品设计上的调整，包括整体营销话术、内容和创意上的调整都需要考虑。

然后，在未来数年，营销者的工作方式会发生一个非常好的改变，现在很丰富的AI技术赋能，未来可预见创意类的产出，整体产出的方式会更加可负担，可能要求的预算会更低，整体产出的速度也许更快。不管是借助ChatGPT还是其他工具，去收集消费者洞察，包括他们的评价、使用感知、反馈，对信息做数据分析等整体流程会变得更简单，速度会变得更快，营销者可以更快速调整执行方向，去抓住市场机遇，这个是非常值得期待的。

庄俊：首先从人群的消费趋势来看，我们知道很多年轻人现在对自己的身体很关注。任何一个产品，只要对身体有帮助，就有很大的需求量，我叫这种情况“养生年轻化”。

其次，内容板块也一样。现在所有的快消品在做内容的时候，如果增加养生的话题，需求就一定有大幅度的增长。

最后，一定要深入到人群里面，去洞察到他们的需求，然后再反推回来。