公共图书馆短视频内容优化策略探讨

2023-08-04梁晓岚

传播与版权 2023年14期

梁晓岚

［摘要］短视频巨大的传播优势可以助力公共图书馆宣传与推广自身資源和服务，传播优秀文化。而优质的内容是短视频的核心竞争力。文章通过对抖音平台公共图书馆账号进行调研，发现目前公共图书馆短视频在内容建设上还存在定位较模糊、选题相对单一、制作简单等不足，基于此从定位、选题、细节、团队等方面提出公共图书馆短视频内容优化的策略，以供参考。

［关键词］公共图书馆；短视频；抖音；内容优化

随着移动终端的普及以及网络基础设施的完善，短视频作为继文字、图片、传统在线视频之后的又一内容传播媒介，以轻量化、娱乐化、信息化、社交性和展示性等特质，满足了移动互联网时代下大众碎片化的内容消费需求。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%［1］。现今，短视频已不仅是一种新的娱乐方式，更是人们看新闻、学知识、自我展示、自我表达、参与社交的重要途径。公共图书馆作为传播知识、传承文明的重要阵地，应顺势而为，充分利用短视频的传播优势，宣传与推广自身资源和服务，传播优秀文化，以提高知名度以及提升社会形象。

一、国内研究现状

近年来，由于短视频发展方兴未艾，部分图书馆界学者调研公共图书馆在短视频平台的发展情况，研究如何将短视频应用于图书馆服务。例如：贾娟［2］、戴逸飞［3］、茆意宏［4］等研究如何利用短视频开展阅读服务；储节旺和吴若航［5］、牛荦［6］等研究短视频时代图书馆知识营销模式的构建；王海燕［7］、孙雨和陈凤娟［8］、康耀玮［9］等对图书馆短视频的发展现状及发展策略进行研究；陈维［10］、高晓晶［11］、刘雪娜和张浩然［12］等研究图书馆短视频的运营策略。诸多学者对将短视频应用于图书馆服务虽各有见解，但都不约而同地达成一个共识，即内容为王。由此可看出，优质内容是短视频的核心竞争力。因此，公共图书馆只有不断地提供优质内容，才能全方位地推动短视频的账号建设。

二、公共图书馆抖音平台热门短视频基本情况

（一）基本情况

在短视频平台中，抖音和快手是两大头部平台，两者的用户规模远高于其他短视频应用［1］，而公共图书馆在抖音平台上开通的账号远多于快手［13］，所以笔者选择抖音平台来调查公共图书馆的短视频平台利用情况。笔者于2023年4月23日对抖音平台的公共图书馆账号进行调研，选取粉丝量排名前10的公共图书馆抖音账号中点赞数量超过10000的短视频（以下简称为热门作品）作为样本，探究在公共图书馆短视频中什么内容的短视频较受欢迎，其主要特征是什么，以作为公共图书馆短视频内容优化的参考，具体结果如表1。

调研发现，基于抖音平台的公共图书馆短视频的主要内容有图书馆宣传、图书推荐、阅读推广、文化科普知识、热点资讯等。这些类型的短视频可以体现公共图书馆的文化属性，有利于发挥公共图书馆的专业优势，也是公共图书馆账号有别于其他账号的主要特征。在众多类型的公共图书馆短视频中，专题性阅读推广活动、文化科普知识和热点资讯较容易成为热门作品，如浙江图书馆将自行举办的名人主讲的优质讲座精华片段做成短视频合集“大咖有话说”，单个合集总播放量达6082万，受到用户欢迎。调研也发现，热门作品数与总作品数无明显相关关系，有些公共图书馆上千个作品中只有1个热门作品，有些公共图书馆几乎每10个作品中就有1个热门作品，这说明短视频并不以量取胜，关键是要对作品内容进行精雕细琢。目前，部分公共图书馆开始利用热点内容提升短视频流量，且已初见成效。如上海图书馆和陕西省图书馆唯一一个获赞量过万的作品分别是2020年4月4日全国哀悼日的追思视频和抗疫时期富有文采诗意的捐赠留言，两个作品分别获得5.2万赞和3.4万赞。粉丝量排名前10的公共图书馆短视频基本都建有合集（将同一专题的短视频归纳成一个集合），既突出了本馆的特色，便于品牌的构建，也方便用户搜索同类作品，还有助于同合集其他作品的传播，如浙江图书馆的“大咖有话说”“有话说大咖”“浙图带你涨知识”合集，已经形成特色品牌。

（二）存在不足

虽然公共图书馆在短视频领域已有可圈可点的表现，但是总体来说，公共图书馆的抖音账号热门作品比率偏低，吸粉能力仍有待提升。公共图书馆抖音账号未能得到广泛关注有多方面的原因，如对短视频的重视不足、缺乏专业的设备和人员、对新媒体的营销手段不熟悉等，但最重要的原因还是短视频的内容质量未能满足用户的需求。在调研中，笔者发现目前公共图书馆短视频在内容建设上还存在不足。

1.定位较模糊，发布内容杂乱

多数公共图书馆抖音账号的定位比较模糊，发布的内容主题较分散，具有一定的随意性：既有与图书馆功能相关的馆藏推荐、功能简介、特色服务、阅读推广类内容，又有与图书馆功能关系不紧密的社会热点事件或纪念活动；既有严肃的人生哲理内容，又有从网络搬运的搞笑内容等，缺乏对某一主题的深度挖掘，使用户难以深入了解账号特色，无法增强用户黏性。另外，部分公共图书馆抖音账号对发布内容疏于归纳整理，不同内容的短视频不分主次、不加归类，全部单一陈列，看起来内容丰富，实际没有突出特点，难以吸引用户的持久关注。

2.选题相对单一，同质化较严重

调研发现，大多数公共图书馆制作的短视频选题比较单一，多是图书馆随手拍，或者是简单剪辑的阅读推广活动的场景，此类短视频若非具有极为突出的特色，否则很难引起用户的情感共鸣。而由于选题不够丰富，内容同质化的问题也有所凸显。例如，读者在图书馆门前排长队等待入馆、清明节寄托哀思等题材在多个公共图书馆短视频中出现。相同题材内容的短视频出现一两次尚能引起用户的点赞和关注，但出现过多也容易使用户产生审美疲劳，再难获得良好的传播效果。

3.制作简单，内容质量不佳

在调研中，笔者发现多数公共图书馆短视频缺乏设计思维，仅从头到尾记录事件、展示事物或阐述观点，没有考虑是否能吸引用户的关注，具体表现在对短视频的封面不加选择，或直接以短视频开头第一帧作为封面，且无文案说明，不精美、无特色。另外，这些公共图书馆短视频类型主要为简单的图片累积、文字累积、现场实录等制作难度较小的类型，缺乏生动性，同时配乐选择较随意，没有考虑是否与内容契合。此外，有些公共图书馆短视频的画质不够清晰，用户的感官体验不佳。总的来说，公共图书馆抖音短视频制作相对简单，内容质量不佳，还需要进一步优化和提升。

三、公共图书馆短视频内容优化策略

优质内容是公共图书馆短视频吸引用户、留住用户的关键。制作富有图书馆特色、内涵丰富、质量高，能够满足用户特定需求的原创作品，是公共图书馆抖音账号有别于其他账号主体、吸引忠诚用户的关键。公共图书馆可从定位、选题、细节、团队等方面着手，不断提高短视频的内容质量。

（一）找准定位，增加用户关注

对短视频账号来说，找准定位方向非常重要。短视频只有定位清晰，才会有记忆点和发展方向，如果每个领域都想涉及，则会显得内容杂乱，很难形成独特的标签，难以加深用户的印象。

公共图书馆短视频的定位包括三个方面。一是内容要垂直，即对某一领域进行深化挖掘及呈现。公共图书馆应选择自身擅长、可以保证较长时间内能不断输出内容的领域，以便发挥专业特长，坚持深入挖掘该领域的内容，并避免“断更”造成用户流失，增强粉丝黏性。二是人设的打造。公共图书馆具有特色的人设既能给用户留下深刻的印象，也能为打造自身IP建立良好基础。公共图书馆应树立专业可靠的文化知识阵地形象，凸显文化价值，创作的短视频应具备文化属性，起到文化引领的作用。三是定位用户群体。公共图书馆要制作优质的短视频，必须对目标用户进行深度分析，深入挖掘目标用户群体的年龄层、教育程度、浏览喜好、主要需求等信息，基于此有针对性地调整短视频的内容形式，由此吸引更多目标用户关注。

（二）挖掘选题，打造图书馆品牌

2022年底，抖音联合巨量算数发布的《2022抖音知识数据报告》显示：2022年1月到10月，抖音知识类作品发布数量增长35.4%；抖音用户搜索了超160亿个知识相关问题；截至2022年10月，抖音万粉知识创作者数量超过50万，同比增长69.6%，生活知识、人文知识、科普知识是万粉创作者数量增速最快的内容领域［14］。对此，公共图书馆应充分发挥自身资源和知识服务专业优势，围绕传播知识这个中心，以“人无我有，人有我优”为原则，结合自身资源特色选择深耕主题：可以推荐包括学术论文、休闲报刊、讲座、音乐、职业技能等多种类型的海量馆藏数字资源，普及数字资源检索利用知识，提升用户的信息素养；可以宣传古籍的保护利用，展示古籍中包括哲学、中药、养生、服饰、饮食等方面的庞大且复杂的知识体系，并演示古籍修复技术，引导用户发现古籍的价值，对古籍产生阅读研究兴趣，促进古籍的利用傳承；可以推荐专业精品图书，通过提炼图书金句或精彩情节、系统解读经典、介绍读书方法等方式，营造书香社会氛围……公共图书馆可以根据本馆的资源和人力情况，对标用户知识需求，选择其中一个或几个主题垂直深耕，打造具备本馆特色的短视频，逐步形成品牌，再利用品牌培养忠诚用户，激励忠诚用户自发扩散分享短视频内容，进而吸引新用户，由此形成良好的循环。

（三）雕琢细节，提升内容质量

优质的短视频，不仅包括优质的内容，还包括良好的呈现形式。

1.强化封面设计，吸引用户注意力

在各短视频平台上，各种类型的短视频数量繁多，这容易分散用户的注意力，所以短视频有“黄金三秒”法则，即在短视频的前三秒钟必须引起用户的兴趣和注意力。所以，公共图书馆短视频的封面或画面美观，或直击核心内容，或设置悬念，或借热点造势，总而言之需要激发用户继续浏览的兴趣。如广东省立中山图书馆的《真真假假、调虎离山、声东击西，经典战役“四渡赤水”被纳入西点军校重点教材》封面图片是四渡赤水纪念馆，封面文案即是核心内容：经典战役“四渡赤水”被纳入西点军校重点教材。四渡赤水战役是中央红军在长征途中以弱制强、以少胜多、变被动为主动的经典战役，被认为是世界军事史上的奇迹。作为世界顶级军校之一的西点军校将此次战役列入重点教材，是对四渡赤水战役军事战略战术的高度赞扬。这样的封面图片及文案言简意赅，重点突出，让用户在视频播放前三秒内即可分辨该条视频的主要内容。

2.注重配乐，激发用户共鸣

短视频的配乐起到推动叙述、烘托气氛、带动情绪、引起共鸣的作用，良好的配乐可以起到画龙点睛的效果，让内容更加饱满以及视频主题更加突出，使用户产生代入感。因此，在配乐之前，公共图书馆需要梳理短视频的内容，确定短视频的情感基调，把控短视频的整体节奏，明确短视频的叙事高潮与低谷、直述与转折，视频某些特定节点是需要静默，还是需要原声，或是需要切入音乐……在基本把控视频整体叙事节奏后，公共图书馆再根据该节奏寻找合适的配乐，使短视频更富趣味、更有真实感。

3.把握时长，展示精华内容

如今短视频的时长大致分为15秒以下、15秒—1分钟、1分钟以上。短视频堆砌的内容过多、时长过长都有可能使用户失去耐心，不愿完整观看，而过于精简、时长太短又无法完整地描述内容，甚至有些平台会把低于7秒的短视频判定为无价值作品。所以，公共图书馆短视频的时长要契合内容的需要，不能为了时长堆砌或硬删内容。

4.精选合集，形成专题体系

合集指某一类主题的短视频汇总合集，合集使发布者的作品得到体系化的展示，方便用户快速查找和观看内容。笔者调研发现，在粉丝量排名前10的公共图书馆抖音短视频账号中，建设有合集的有9个，说明这些公共图书馆基本都认可合集的重要性。而其他大多数公共图书馆对合集建设不够重视，各主题、各类型的作品互相掺杂，即使有用户对某一视频感兴趣，也难以找到该账号发布的同类视频，导致用户黏性不强。所以，公共图书馆短视频应重视合集的建设，将同一类型的短视频分门别类，聚焦根主题，丰富细节主题，以加强标签权重与凝聚力。

（四）培养和引进人才，组建专业团队

虽然短视频的制作门槛较低，手机随手一拍、简单剪辑就可以上传至短视频平台，可认为“全民皆可创作”，但是一个优质的短视频，从创意、文案、拍摄、字幕、配乐、美工、运营等一系列工作只依靠一个人来完成是很难实现的。对此，公共图书馆有必要设立专门的新媒体部门来负责新媒体的运营，以宣传推广图书馆的服务。公共图书馆需要招募具备拍摄、编导、运营相关专业知识的人员，扩充人才队伍；提供充足的机会，让新媒体人员通过自学或交流、进修等提高短视频的创作和运营技能。同时，公共图书馆可以吸收广大社会公众作为编外团队，通过作品征集的方式，鼓励社会公众创作基于公共图书馆主题的短视频。这既可拉近社会公众与公共图书馆的距离，又使社会公众获得更多参与感和价值认可，实现公共图书馆线上线下的双重传播。

四、结语

短视频优良的传播力与传播知识的功能不容忽视。公共图书馆应充分利用短视频和自身专业优势，传播文化和知识，提升自身知名度和影响力。文章通过分析公共图书馆抖音平台热门短视频基本情况，有针对性地提出公共图书馆短视频内容优化策略，以提升公共文化服务的成效。

［参考文献］

［1］中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-04-23］.https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

［2］贾娟.短视频古籍推广调查及发展策略［J］.图书馆论坛，2020（08）：131-137.

［3］戴逸飞.基于抖音APP的荐书短视频的调查与分析［J］.情报探索，2021（11）：96-101.

［4］茆意宏.推进网络视频与阅读服务的融合［J］.大学图书馆学报，2021（06）：71-77.

［5］储节旺，吴若航.短视频时代图书馆知识营销模式构建研究［J］.大学图书馆学报，2021（05）：63-71.

［6］牛荦.基于短视频App的图书馆知识营销服务模式研究［J］.河南图书馆学刊，2023（01）：119-122.

［7］王海燕.图书馆短视频发展现状、问题与对策分析：以抖音平台为例［J］.图书馆工作与研究，2020（05）：76-80.

［8］孙雨，陈凤娟.公共图书馆“抖音”短视频服务现状及发展策略研究［J］.图书馆工作与研究，2021（01）：85-94.

［9］康耀玮.公共图书馆短视频公众号发展局限性问题研究［J］.图书馆学刊，2022（10）：77-82.