基于ELM视角的应急科普动画短视频用户信任研究

马岱 张国伟

［摘要］现今，突发公共事件的应急科普工作越发重视应用动画等短视频形式。为探究应急科普动画短视频的内容与信源对用户行为改变的影响，文章基于精细加工模型（ELM），以信息质量为中心路径，以信息来源为边缘路径，预设并检验用户对应急科普动画短视频的信任意愿模型。研究发现：信息质量显著正向影响用户的感知有用性和感知信任行为；信息来源可信度显著正向影响用户的感知信任意愿，但对信息的感知有用性影响并不显著；信息的感知有用性与感知信任呈正向相关。基于研究发现，文章提出了坚持内容为王、注重打造权威账号和平台、加强舆论引导的针对性建议。

［关键词］ELM；应急科普动画；短视频；信息感知；感知信任

应急科普指通过普及、传播和教育，使社会公众了解应急相关的科学技术知识，掌握一定的应用科学技术知识处理实际突发问题、参与公共危机事件决策的能力［1］。它通常包括两个方面：一是对已经发生的突发公共事件而开展的应急性科普服务；二是日常针对易发常发的突发公共事件而进行的常规性预防科普教育［2］。近年來，动画短视频大量进入应急科普领域，在社交媒体平台广泛传播。这说明应急科普动画短视频在引发用户关注方面具有巨大优势。但需要注意的是，当前创作内容浅显、传播量大的科普动画短视频易对“信息疫情”起到推波助澜的作用。“信息疫情”指在流行病期间出现的过量信息难辨真伪，使得公众在需要时难以找到值得信赖的知识来源和实践指导，导致信息饱和现象与虚假新闻同时共存的现象［3］。由于应急科普动画短视频的制作门槛较低，且传播渠道集中在社交媒体，因此容易造成信息泛滥，而社交媒体平台的专业审核力量又相对欠缺，其易成为“信息疫情”的温床。基于此，讨论什么因素会影响用户对应急科普短视频的信任和使用极为重要。

文章所指的应急科普动画短视频指以疫情防控信息和知识为主要内容，通过动画进行更加形象化和具象化展示的形式。文章将用户对应急科普动画短视频的信任行为定义为：用户认为在动画短视频中获得的信息有价值并会主动分享和学习，帮助他们做出更好的疫情防控措施。文章以新冠疫情期间的应急科普动画短视频为案例，运用精细加工模型（ELM）分析短视频的内容质量、信息来源、用户信息分析能力等因素如何作用于信任行为中，以探究用户对应急科普动画短视频的信任机制，为突发公共事件的应急科普行为提供参考。

一、文献回顾

（一）突发公共事件中的应急科普研究

突发公共事件的应急科普研究主要集中于以下方面：一是应急科普的传播主体问题，研究指出应急科普职业队伍的分工合作的必要性和方向［4］；二是应急科普的内容生产与大众传播两个重要环节的对接问题，研究发现严谨枯燥的科学内容需要利用新媒体的形式才能有效传播［1］；三是应急科普信息的生产组合形式，研究揭示说明性、非叙述性的信息比叙述性信息能更有效地影响用户的认知［5］。总体看来，针对突发公共事件的应急科普研究取得了较丰富的成果，但仍存在不足，如“信息疫情”背景下如何将应急科普知识有效转化为用户信赖、有意愿进行操作的信息，是研究者需要进一步解决的问题。

（二）关注信息接受的精细加工模型（ELM）

精细加工模型（ELM）又称“双路径模型”，指人们会通过两种不同的路径来判断所接收的信息是否值得信赖［6］。该模型根据用户分析信息的动机和能力的不同，分为两个路径：中心路径和边缘路径。当用户分析信息的动机和能力都较高时，中心路径的信息阐述方式更具说服力；当用户不需要经过深入的思考便能做出认知和判断时，边缘路径的信息阐述方式更有说服力（如图1）。

ELM模型近年来被广泛应用于信息传播研究领域。研究者发现信息质量和信源质量都显著正向影响用户对健康类信息有用性的感知，且健康类信息有用性受到信息自我效能与健康风险感知正向调节后，能进一步影响用户的健康类信息搜索意愿［7］。有研究关注健康类短视频信息有用性感知的影响因素，发现信息质量、来源可信度对用户需求满足有显著正向影响，高电子健康信息素养和高健康信息需求程度群体更倾向于从中心路径评估健康类短视频的信息有用性［8］。还有研究发现，面对虚假社会新闻时，在涉入度高或能力强的情况下，用户通过中心路径以积极的方式处理信息，更可能识别出虚假信息［9］。上述研究分别从应急科普和ELM模型在信息传播的应用方面进行讨论，但是将ELM模型应用于应急科普的研究尚不多见。

二、研究设计

（一）研究假设

在ELM模型中，两种路径信息处理的方式不同。中心路径信息处理的思维更加理性，边缘路径信息处理由感官体验与现实反应构成，更容易受用户情绪的刺激和影响。中心路径和边缘路径共同影响了用户对信息的信任意愿反应。因此，研究设定以下变量，并提出相应假设。

1.中心路径—信息质量

研究显示，用户对视频内容的信任态度会随着信息质量的提高而改善［10］，信息的通俗性对用户感知信息质量有显著提升作用［11］。本研究中心路径的信息质量和科学性指防疫科普动画的内容是真实可靠的，且表达形式具有通俗性，并提出以下假设，H1：信息质量正向影响用户对应急科普动画短视频的感知有用性。

2.边缘路径—信息来源可信度

研究显示，官方渠道或专业人员在分享信息时往往容易获得公众的信任，当信息来源可信度越高时，用户越倾向于认为信息也是真实可靠的［12］。基于此，本研究边缘路径的信息来源主要指发布应急科普动画短视频的平台、账号主体、作者身份，并提出以下研究假设，H2：信息来源可信度正向影响用户对应急科普动画短视频的感知有用性。

3.感知有用性和信任

科学普及主要是向公众传播科学知识、科学思想，提高其科学文化水平，促进其对科学的支持和参与［13］。应急科普动画短视频的核心环节是让用户产生认同。因此，本研究提出以下研究假设，H3：信息质量正向影响用户对应急科普动画短视频的信任；H4：来源可信度正向影响用户对应急科普动画短视频的信任；H5：用户对应急科普动画短视频的感知有用性正向影响其信任行为。

（二）模型预设和问卷设计

本研究将信息质量作为用户处理信息的中心路徑，将信息来源作为用户处理信息的边缘路径，基于ELM建立假设结构图（如图2），并采用李克特五级量形式来设计问卷（见表1）。

三、数据分析

本研究的调查采用网络问卷方式进行，剔除答题时间过短和严重违背答题逻辑的问卷后，获得有效问卷468份。数据显示，在参与调查者中，男性为202人，女性为266人；18—30岁年龄段人群最为集中，占比为57.91%；本科教育程度人群比例最高，占比为59.4%。

（一）信效度分析

通过KMO和巴特利特（Bartlett）球形度检验，调查数据显示KMO值为0.941，Sig值为0.000，说明问卷样本适合进行因子分析。笔者运用SPSS和AMOS对调查数据进行计算，结果显示调查问卷的信度和效度值均符合标准，证明本研究具有很高的信度和效度（具体见表2和表3）。

（二）模型检验

本研究的模型拟合度检验结果显示模型指标值符合标准值，适配度良好（具体见表4）。

在模型适配度良好的基础上，笔者对提出的5个假设进行验证分析，根据P值的大小得出假设路径的相关性程度。通常认为P＜0.001时，相关性非常显著；路径系数的正负值表示该假设是呈正相关或负相关，其数值越大表示影响越显著。调查数据运算结果显示，P值为***，这表示P＜0.001，说明H1、H3、H4和H5假设中的路径相关性非常显著。

四、结论与启示

研究发现，在中心路径上，H1、H3通过检验，这说明应急科普动画短视频的信息质量显著正向影响用户感知有用性和感知信任意愿，即应急科普动画短视频的内容质量直接影响了用户对应急科普信息的有用性判断，并将信息转变为可操作性的行为进行实践。在边缘路径上，H2未通过检验，H4通过检验，这说明用户不会因为应急科普动画短视频信息的来源产生有用性的感知，而是会根据信息来源而产生信任意愿。H5通过检验，显示感知有用性正向影响用户的感知信任意愿，这说明用户即使在没有感知到信息十分有用的情况下，依旧选择信任应急科普动画短视频传递的防疫信息，在一定程度上反映用户在新冠疫情期间存在盲目跟风的现象。

（一）坚持内容为王，提高信息质量

在新媒体时代，用户对媒介的使用均是基于某种需求动机，从而达到“满足”的过程。科普动画短视频作为新的媒介形式，在内容方面需要满足用户的信息需求，才能使其产生信任，达到应急科普的实践应用效果。这要求应急科普动画短视频的语言和画面简明，能够向用户清晰地传达晦涩难懂的理论知识与复杂多变的科学数据，满足不同年龄、文化水平的用户的认知需求。应急科普动画短视频要注重发挥作为用户情感出口的重要通道作用，在拓展科普广度的同时，提高用户的信心，促进用户共同应对突发公共事件的情绪凝合。

（二）注重打造权威账号和平台，形成社会信任

H2即“信息来源可信度正向影响用户对应急科普动画的感知有用性”没有通过检验，而H4即“来源可信度正向影响用户对应急科普动画的信任”通过检验，这显示在ELM模型的边缘路径上，用户在不进行过多的思考处理信息时，不会对信息产生有用性的感知，而仅是根据信息的发布账号与平台产生信任意愿。这说明，即使有大量非专业和非官方的媒体账号发布防疫科普动画短视频，用户依旧会选择自己信任的视频来源学习应急科普知识。

在“传者即受者，受者即传者”的新媒体时代，应急科普动画短视频创作者以及发布平台，应加强管理，发布短视频前认真求证，杜绝虚假信息的传播。应急科普动画短视频可以多引用专家的发言与判断或及时更新科学家新确定的试验结果，邀请专家为动画内容进行讲解。基于以上各点，笔者建议通过提升信息来源可信度与发布者权威性来增强应急科普动画短视频用户的信任。

（三）加强舆论引导，杜绝“沉默的螺旋”

笔者结合前文的应急科普动画短视频评论文本分析发现：用户对应急科普内容多为积极性的评价，用户在应急科普动画短视频的评论区客观上形成了“积极向好的意见气候”。用户在大量的“加油”“有意思”“谢谢分享”等评论中容易失去对科普内容原有的判断与自我解读，在“意见气候”的影响下选择相信，并参与二次传播。如果不加批判性思考或不进行事实考证就盲目地分析和传播“科学”内容，实质上是在宣传一种“错误”的信息［14］。另外，政府和相关机构应做好舆论监督工作，及时发现问题并做出验证和回答，在网络空间中成为“反沉默螺旋”的意见领袖。用户在观看应急科普动画短视频时也应保持批判性的思维和科学理性的头脑，才能在混杂、过载的信息中找到有用的信息。

［参考文献］

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