场所精神在服装卖场陈列设计中的应用研究

孟凡琦

（天津工业大学 艺术学院，天津300387）

1 陈列设计

陈列设计作为一门涵盖面十分广泛的学科，在服装、广告、餐饮等领域都有涉足，它是由于近代服装销售形式的变化而逐渐演变而成的。在工业时代来临之前，因服装是设计师针对客户个体量身定做形成的，所以并不会过多涉及量化生产或批量展陈的问题。但随着工业化的发展，服装行业逐步走向成熟，服装更多以规范化尺码进行大规模生产和销售，所以，在服装卖场合理科学的展陈服饰便是当今服装陈列设计的一大重点。

2 场所精神的重要性

服装陈列是色彩心理学、人体工程学、服装搭配学、空间设计学等等学科的集合体，是艺术性和商业性的结合，它在一定程度上展现了企业文化，体现了品牌服装风格，也潜移默化地影响着消费者对于品牌的形象认知和审美界定。

挪威建筑理论学家诺伯格·舒尔茨认为，场所是“在世界活动中的人的空间反映，人通过自身的活动使得空间具有了特殊的意义。场所则是人类生活的基础，一方面场所提供给所有的人类生活环境，另一方面给予个人或集体以空间的安全感和身份感”[1]。纵观商业市场的变革，目前的消费市场已经由最初的服务年代转变为体验年代[2]，浅显的表面交流已经无法满足现今人们对于精神方面的追求，服装陈列作为一种场所空间设计，也应运用陈列技巧贯穿“场所精神”，强化服装卖场的生态整体性才能建立起品牌和消费者之间沟通的桥梁，引起消费者的共鸣[3]。

3 场所精神在服装卖场陈列设计中的应用

吸引、浏览、停留、询问、试穿等通常是消费者在购买之前与服装卖场环境产生交互的行为顺序，而服装陈列则是顺应这一顺序进行的多方面设计与考量。现代语境下的陈列设计是通过研究消费者心理等特性服务于人并最终以提升销售成交率为目的的行为，服装卖场陈列设计中运用的场所精神则体现在人与环境的互动关系中。建筑往往带有某种意图，其中包括通过建筑与环境的物质建构，让人产生与之相关的情绪、记忆与感知，并在场所中找到个体认同感与归属感[4]。

世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中总结出“艾达模式”，艾达是A(attention)、I(interest)、D（desire）和A（action）英文缩写的中文译文，其具体含义为吸引顾客注意、唤起顾客兴趣、激起顾客购买欲望和促成顾客购买行为，这一营销模式，对商品经济的运营模式产生了影响，也可以作为辅助理解场所精神应用背景的重要理论。

现今国内陈列设计正在蓬勃发展，但其覆盖的范围面积并不够大。许多未对陈列设计进行学习和研究的设计人员仅选择生搬硬套国外的店铺陈列，而这实则是不够重视陈列设计的外化表现。良好的陈列设计会运用场所特性，最大限度地放大品牌特色，促进消费者消费并形成品牌认可，最终长期持久的正向影响品牌的收益效果。

基于场所精神营造的服装陈列设计，有助于形成人与环境的四种互动关系，即品牌认同、身份认同、情绪肯定和空间归属。

图1 人与环境的互动关系（作者自绘）

3.1 品牌认同

服装卖场又被称为服装终端销售场所，其形式多样，但广义上共被分为边厅和中岛两种形式，边厅位置较为固定且面积较大，可充分利用店内灯光、道具、人体模特等元素来装饰店面，形成独一无二的店面形象。中岛是指位于商场中央或大厅的临时性展示区，其流动性和客流量较大，利于提高品牌知名度。以上这两种卖场形式内的橱窗是实体经济中最为常见且与消费者距离最近的陈列空间之一，因其具有传播性和引导性而被各个品牌作为陈列设计的一大重点。橱窗有封闭式、开放式和半封闭式三种式样，在此基础上又形成了下属的两种展示内容：品牌文化和促销信息。橱窗内展示的商品一般都为该品牌的经典样式。如图2，法国时尚品牌Dior 的橱窗中展陈的经典复古印花手袋与高跟凉鞋，这两款经典单品已被品牌作为品牌符号来使用，橱窗的背板与灯光更是采用能够烘托商品的暖色系色彩，使商品既时尚小巧，又温暖神秘，十分符合东方女性的独特气质。

图2 Dior 橱窗展陈（作者自摄）

国际品牌着重树立高贵典雅的品牌形象，而我国则更倾向于宣扬传统文化背后悠久的品牌积淀。始创于天津的百年老店——老美华，因其商品消费者群体定位均为中老年客户，致使老美华在设计卖场场景时，更加注重对老美华精湛工艺和匠心精神的宣传，如图3，巧妙地将缝纫线组合成为纪念品牌历史的背板，在封闭式的橱窗内，以悬挂壁柜的方式陈列匠人常用的工艺工具，直观展现老美华的百年积淀的同时，亦提升了客户群体的品牌认同感。

图3 老美华橱窗展陈（作者自摄）

品牌认同感同样体现在品牌服装的人体模特之上。相比于平面化的衣架，人体模特更加具有美感和立体感，便于展示服装细节，帮助消费者设想服装着装效果，但因人体模特在穿脱服装时存在不便性，以至于模特身着的一般都为应季热销、具有长期销售价值且符合品牌形象风格的服装，具有明显的时效性，只有在特殊情况下，商家才会将库存服装作为促销货品展陈至人体模特之上售卖。人体模特的体积和占据的卖场陈列空间较大，品牌如若不能合理掌控人体模特的数量及位置，则会给予人压抑且重点不明的不良效果，降低消费者的购买欲望。

3.2 身份认同

身份认同本质上是信息与价值观交换的传播过程[5]。每个人因其家庭、学历背景和经历过往的不同，体内的审美基因也各不相同。服装品牌也是如此，以miu miu 品牌为例，它是Prada 旗下偏年轻化的时尚高端副品牌之一，消费者群体多追求中性风的美感，所以它的服装卖场均以简约轻灵的风格展现，对整体店面大胆地做了“减法”设计，拒绝过度复杂的线条及图案，给予消费者足够的自由联想空间。以下是品牌为达到以上效果采取的部分展陈方式：

首先，根据商品的色彩进行模块化的展陈。模块化在陈列场所中是一个立体的概念，规律但不只追求规则，利于营造整洁的购物环境。消费者在进入卖场后，纷乱无序的色彩会扰乱消费者的视线，大大减少其购买和探索的欲望。所以，根据色彩等因素进行有规律地陈列，既便于工作人员整理，也利于品牌塑造良好的终端形象。

其次，墙面、灯光等色彩选择也是为店铺进行功能分区的一大重点。品牌应在明确商品线条与周围背景之间边界线的基础上，围绕其服装风格和整体店面的设计策定墙面色彩与花纹[6]。与此同时，若想使空间内的光源互相配合，就必须设法分清楚光源的主次。当我们要把一个具有复杂形状的物体再现出来的时候，就要使它的轮廓线和亮度分布互相配合[7]。如图4，miu miu 品牌卖场选取淡蓝色为色彩主基调，运用光感较冷的LED 灯营造点状的光圈，为突出商品对陈列区域进行局部重点的照明，这样既增加了趣味性，也可令商品显得不那样呆板无趣。

图4 miu miu 橱窗及卖场（作者自摄）

综上所述，服装与服饰除了能够为人们提供温暖，还可以进一步挖掘和提升他们的审美追求，从而增强其同商品之间信息交换的深度，赢得消费者以品牌为基点产生的身份认同感。

3.3 情绪肯定

当消费者选择步入卖场时，卖场内所有的陈列设计都已转化为信息而存在，如下是引导消费者有效接收信息从而满足人的生理与心理需求的措施：

首先，在卖场空间内设置人性化的休息区是提供生理性帮助的有效方式。服装卖场中不乏面积不等的休息区域，其科学设定的意义可从两个层面具体分析：从消费者层面来说，休息区是专供他们选购期间放置服装、缓解身体疲累的配套设施，从品牌角度来说，休息区是体现品牌卖场关怀和营造消费依恋的方式和契机，能够侧面帮助品牌方积累长期稳定的顾客群体，进一步健全和完善品牌机制。

其次，导购员是消费者与品牌方建立深层心理连接的重要元素。导购员一方面可以增加品牌服装的宣传力度，另一方面可以针对消费者的具体身形推荐服装搭配，进一步帮助消费者分析卖场陈列，并在推销的同时对其进行个体需求的确认，带动消费者提升积极情绪，深层满足心理需求，赢得消费者的信任后，他们与卖场在情感方面会连接得更紧密，最终形成套组式消费，提升消费满意度和成交率。

3.4 空间归属

为消费者提供选购服装的自主空间是塑造空间归属感的方式之一。将有限的立体空间进行合理分区，营造休闲惬意的购物环境依靠的因素之一便是“通道设计”，它实则是将卖场按照不同风格和主题进行的分层级设计。服装展示区、试衣区、休闲区、收银台可根据不同色彩的地砖来划分区域，或利用大型货柜和灯光来塑造通道，指引消费者在潜意识中进行路径选择，减轻消费者的选择负担，提升服装卖场的场所利用率，在满足空间功能需求的基础上进一步提升消费者的视觉舒适性。

除了客观上较大体块的视觉刺激和信息能够成为影响消费者形成空间归属感的要素之外，仍包括听觉、嗅觉以及触觉等主观感知。音乐是抽象的艺术形式，伴随着音符的跃动，进入服装卖场的人们会潜移默化地受到音乐的影响，适度的音乐在舒缓消费者情绪、塑造空间归属感和营造品牌氛围方面有着极大的作用。

4 结语

服装陈列设计中场所精神的设计和应用是对消费者在信息化时代下情感冷漠的积极应对，是消费心理的延伸体察，更是贯穿商品认知、情绪情感和购买行径的科学实践。服装陈列作为陈列艺术中的一员，正在被大众熟知和了解，中国未来的服装陈列也将日趋成熟，并形成更加系统化、规范化的设计风格。随着消费者对于追求商品附加值呼声的日渐高涨，在信息化社会背景下的品牌应顺应时代潮流，利用服装卖场陈列设计技巧，满足消费者个性化需求，从而大力提升品牌营销力度，扩大市场占有份额。