短视频KOL运营策略研究——以抖音女装类KOL运营为例

邱慧芬

（福建师范大学 美术学院，福建 福州350108）

0 引言

在“去中心化”商业时代，短视频具有满足碎片化娱乐需求、交互属性强、精准定位及渲染力强等特点，带给用户沉浸式体验和多样化需求。“兴趣电商”抖音正成为用户数字化、商品数字化及内容数字化道路上的重要平台，是用户、达人、商家、机构及平台共同创造的共生共赢活性生态圈，然而对于流量较大的服装行业出现线下品牌难以运营、产品同质化严重、网红产品鱼龙混杂及无法精准定位等问题，便产生KOL 营销模式。本文通过具体的案例分析服装类KOL 的销售数据，对服装设计与运营过程中的市场调研环节进行细化研究，为相关服装KOL 营销类研究提供案例经验与数据积累。

KOL 在营销学概念上称为关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL），指的是在某些领域内拥有一定话语权的人，其本质是链接社会媒体与大众的纽带，它被视为一种比较新的营销手段。AdMaster 广告意向调查研究表明，2019 年超八成的广告主会增加社会化营销投入，预算平均增长21%，其中KOL 推广稳居第一，成为新媒体营销从业者最关注的社会化营销重点。现如今，KOL 具有粉丝量多、传播范围广及信任度高等特点，如社交平台上大V、博主及各领域达人等普通人。

1 抖音平台上的服装类视频份额与运营方式

1.1 抖音平台上的服装类视频市场份额

作为最活跃的短视频平台之一，抖音迅速成为用户以及原创作品持续增长的平台，同时也是许多品牌实行短视频营销的主要渠道。目前，我国服装行业逐渐步入低缓慢增长的成熟期，根据《2020 年抖音生态数据报告》显示服装类占平台总销售额的55%，这表明大量用户是服装类视频的潜在消费群体，尤其是女性占据主导地位，女性消费潜力提升意味着服装企业和电商平台需要深入研究女性用户价值，精准目标群体，在女装类垂直领域中建立自动化闭环。

1.2 抖音平台上KOL 的运营逻辑

作为兴趣电商的抖音，“记录美好生活”的宣传语表明人货场中“人”的重要性，通过KOL 激发用户潜在的购买欲望，从而达到刺激消费的目的，这种触发式消费的购买逻辑，正是电商时代“人找货”到人工智能时代“货找人”的演变。“货找人”模式充分展现了KOL 的重要价值，消费者只是纯粹地浏览自身感兴趣的内容，无意识地接收KOL 视频中引导消费的内容，最终有意或无意地完成消费的过程。因此，KOL 具有强大流量和粉丝基础，通过抖音平台以及品牌合作实现商业变现[1]，并完成营销传播，构建起以用户为中心的营销生态模式。

2 抖音女装类KOL 运营案例分析

根据《2020 抖音企业号服装行业白皮书》显示，在过去一年里，服饰企业号数量增长5.36 倍，内容播放量增长1.96 倍，涵盖穿搭、种草及探店等多样服装类内容，总粉丝量增长3.13 倍，表明服装类KOL 在抖音平台占据不可或缺的地位。本文选取目前发展和运营较为成功的三种女装类KOL 账号：种草类“美洋MEIYANG”、情景类“晨妍”及测评类“石原泥美”为研究对象，如表1 所示，并从以下四点进行细化分析。

表1 三种女装类KOL账号

2.1 封面设计

在封面设计上，抖音平台个人账户整体封面以跳板式导航和列表式导航为主，精准推广页面的更多服务模块，可以在当前页面增加信息密度，减少页面屏次。KOL 主页封面由“账号名称、认证信息、受关注度、简介、购买渠道、作品、喜欢”这些部分组成。抖音官方认证信息包括个人认证、组织认证和经营角色认证，带有官方认证标志更吸引潜在用户的关注。简介都会留下合作方式和直播信息，呈现出简短美观的视觉效果。购买渠道如文字显示：进入橱窗、进入店铺，加入小图标加持，图文并茂吸引用户进行下单，加快变现速度。

2.2 文案设计

在女装类视频文案设计上，区别于其他类别视频在抖音平台上具有明显专业特征和形式。抖音根据大数据加之内部算法推荐给用户感兴趣的内容，在众多内容中如何吸引用户停留观看视频，标题设计是极为重要的因素，通常女装类KOL 的标题设计为盘点归纳类、戳中痛点类、干货福利类及借势热点类，再加上3～4 个服装相关和当下热点话题，如话题为时装搭配、高级感穿搭、灵感衣橱和拍照系列等，其文案内容让用户感到确切的真实感，降低用户对引导消费的心理防备，同时弱化销售目的性的视觉观感，提高用户对产品的接受程度。文案设计在以上分析的基本格式的基础上，还具有自身风格特点[2]，美洋MEIYANG 和石原泥美比较注重于盘点归纳类、干货福利类和话题添加，文字控制在20 字左右，在视频开头和标题都会一目了然告诉用户其推荐的内容，话题运用会添加2～3 个话题增加关注度，对不会穿搭和纠结用户具有一定实用性，点赞和收藏数据比较高；晨妍比较注重于借势热点类和情感打动类，文字运用偏向“年轻人”文案类，更贴近年轻人生活，符合年龄在20～30 岁受众群体。

2.3 营销方式

在抖音平台营销方式上，常见的也是最为主流的两种方式是图文和视频[2]。在服装展示特殊性方面，主要是以视频为主，通过视频KOL 采用专业服装营销话术讲解和全面展示服装各个面以及细节，如石原泥美通过纯视频销售运营，利用真人真实的测评，向用户全方面展现产品，采用诙谐逗趣的语言，让人感受轻松氛围，同时又能获取用户的信任，从而吸引消费者购买；而美洋MEIYANG 和晨妍通过视频和直播方式进行销售运营，美洋MEIYANG 利用“种草”“推荐”“好物分享”等词语，吸引用户到视频左下角小黄车购买，以及通过大号美洋MEIYANG 与小号美洋女装旗舰店进行错时间段直播，打造相互引流、实现人群流转，获取更多人群积累；晨妍通过视频预告服装上新，利用置顶评论引起大量用户通过评论区进行互动，形成观看—互动—直播—购买循环机制。

2.4 投放节奏

在短视频作品投放节奏方面，女装类服装KOL 达人遵循“少量尝鲜，边测边投，优质多投”的原则，如图1 所示，从视频发布时间统计、视频时长分布及视频更新频率进行分析，美洋MEIYANG 和晨妍优质达人发布短视频间隔为1～2 天的频率，会出现连续更新的现象，销售数据已达到头部达人的水平，而石原泥美发布短视频间隔为2～4 天的频率，较少出现连续更新的现象，销售数据达到小达人的水平，这表明较优质达人处于“优质多投”阶段具有一定粉丝基础，掌握投放视频次数和间隔，会有固定粉丝进行点赞和评论，互动频率高，反之，则还处于“少量尝鲜”阶段。对于视频投放时间，KOL 达人比较统一在18︰00 发布，依次递减频率为20︰00、21︰00 及23︰00，购买人群主要是学生和白领，夜间投放会增加用户观看率，一方面更多的消费需求被挖掘出来，另一方面，也能更精准地定位潜在消费者。

表2 视频发布时间统计、视频时长分布及视频更新频率[3]

3 KOL 运营模式存在的问题及对策

3.1 抖音女装类KOL 运营模式存在的问题

3.1.1 “泛”类内容趋于饱和，营销形式同质化

随着抖音平台女装类服装占比越来越大，许多服装品牌极力培养和挖掘素人KOL，来提升本品牌核心竞争力。“只得其形不得其神”的窘境，各种拍同款和蹭热度导致“泛”类内容趋于饱和的局面，垂类内容形式同质化的同时也会导致消费者产生审美疲劳，难以从中感受到新颖，从而失去观看的热情，必然会导致销售数据下降。

3.1.2 出现大量掺假行为，产生信任危机

由于抖音平台服装产业化的加深，多样化服装产品涌入，消费者从前期对KOL 的盲目追随而冲动型消费逐渐转变为对信息进行判断和甄别的理性消费。前期KOL 知名度确实能够引起消费者的购买欲[4]，从而加快变现，但是随着KOL 塌房事件频发，如抖音平台购买的服装出现大量假货，视频讲述与实物不符来欺骗消费者，消费者担心KOL 利用自身知名度提供与实际产品不符的信息从而误导消费者，因此也引起了KOL 消费者粘性不高，忠诚度不高的现象[4]。

3.1.3 品牌选择KOL 定位不清晰，粉丝量难增长

在服装竞争行业中，许多服装品牌要想运用抖音平台提升本品牌影响力，就需要选择拥有大量粉丝的专业KOL 达人，因此，企业与品牌方应该充分考虑自身品牌定位、品牌理念和品牌形象等诸多要素与选择的KOL 是否有积极的关联性，是否能实现KOL 的价值向产品的正向转移[1]，KOL 反向选择也应如此，如选择不当，会造成品牌影响力趋于负向，KOL 失去忠实粉丝，出现潜在粉丝难增长的现象。

3.2 抖音女装类KOL 运营策略

3.2.1 做好内容供给，实现差异化运营

现如今女装类KOL 主要为种草类、测评类及情景类三大类，势必要展开对服装内容和形式的创新，实现差异化运营，从而提升女装在抖音营销的效果，这就需要KOL 加强分析和探索，通过多种途径对营销方式进行创新，避免陷入营销瓶颈中，如跨圈层合作、建立矩阵账号、发布UGC 内容等方式，不仅可以激发用户购买欲望，减少审美疲劳，也能使KOL 获得流量，增加账号曝光，挖掘潜在粉丝。

3.2.2 打假先行，打造品效合一

首先，KOL 要对推广产品的质量进行把控，坚决杜绝销售次品服装，有效维护消费者的权益，尤其是对于测评类KOL 更应该从服装生产的各个环节中对服装质量进行把控，且在抖音平台中销售的过程中也要做好相关服务，确保自身所销售的服装产品质量都保持在合格范围内。其次，售后服务，对于商家自营KOL 应对直播款和橱窗款价格差异性进行校准，其客服回复速度和频率都应规范，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

3.2.3 品牌合理选择KOL，打造互赢局面

对于第三方服装品牌而言，应对KOL 进行合理选择，综合考量其特质，包括活跃兴趣领域、关注热度、粉丝数量及转评量等因素，而对特质进行综合考量的根本目的是为发现与品牌或产品契合度较高的KOL，产品与KOL 完美结合，使用户产生较强的代入感[5]，细化用户画像，加快商业变现，因此，建议品牌找到匹配度高的达人之后，能与其建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，此外，也需要持续跟踪KOL 的数据表现，不断优化KOL 矩阵的组成，形成互赢互利局面。

4 结语

文章对抖音平台代表性服装类KOL 进行分析，得出KOL 营销对于女装类服装具有强大影响力，通过目前发展和运营较为成功的三种服装类KOL 账号进行分析并总结出女装类服装KOL 运营经验，真正做到精细化运营，但大量素人KOL 涌入抖音女装类服装营销还面临一些问题，笔者从这三方面提出相应有效对策，为此为后续KOL 营销研究积累理论基础。