二线酒企全国化之路能走多远

杨现华

在市场担忧业绩之时，继山西汾酒之后，今世缘也披露了2023年上半年的经营成绩单。全国化和高端化使得增长成为主旋律，超预期的成绩也打消了市场对成长性白酒股业绩的疑虑。

在上述两家酒企之前，贵州茅台等部分酒企也已经披露业绩。茅台仍然定力十足，部分区域性白酒业绩则表现不佳。作为行业的中坚力量，成长性白酒能否继续保持稳增长成为关键之一。

山西汾酒和今世缘给成长性白酒开了个好头，尤其是山西汾酒。全国化和结构优化是酒企本轮稳增长的两大利器。在疫情常态化管理后，以次高端为主的成长性白酒能否迎来二次机会？

业绩超预期

山西汾酒预计2023年1-6月实现营收190.11 亿元左右，同比增长约23.98%；预计实现归属于上市公司股东的净利润67.75亿元左右，同比增长35.15%左右。

山西汾酒称，主要是由于公司“持续精耕长江以南核心市场，市场结构进一步优化，青花汾酒系列等中高端产品实现较快增长”所致。在年初山西汾酒提出了2023年营收增长20%左右的目标，上半年公司已完成60%以上的经营目标。

业绩预报发布后的首个交易日，山西汾酒股价跳空高开，全天高开高走，最终放量收涨7.5%。这固然与利好刺激下整个A股都强劲表现有关，但作为白酒股领涨公司之一，也与山西汾酒超预期的业绩直接相关。

根据山西汾酒已经披露的一季报可知，2023年二季度，公司实现的营收约为63.29亿元，实现归属净利润大约是19.56亿元，同比分别增长了约31.77%和50.12%，增速较一季度都有所加快。当然，这与上一年的低基数也有一定关系，受疫情和控货降库存等影响，2022年二季度山西汾酒的营收几无增长，净利润小幅下跌，较低的基数也是公司业绩能够超预期的前提之一。

业绩超预期成为机构对山西汾酒的主流看法，招商证券认为，汾酒市场销售表现和库存压力表现都好于同价位带竞品，公司二季度业绩超预期；按照营收约20%的增长目标，公司2023年收入目标约314.57亿元，上半年完成进度为60.4%。

根据机构调研反馈，山西汾酒库存降至低位。华创证券指出，山西汾酒实际动销更佳，部分市场甚至出现断货，平均库存1.5个月左右，明显低于行业。西南证券也表示，目前汾酒整体库存1.5-2个月左右，处在良性水平。

这或许是诸多酒企终端产品价格受压制下，山西汾酒却能做到逆势提价的底气所在。根据公开报道，6月底，山西汾酒将玻汾、青花等提价，涨价幅度各不相同。结合渠道反馈，华创证券表示，6月山西汾酒出厂价提升已有初步效果，复兴版批价环比上涨至790元左右，青20批价环比上涨5-10元至350-360元。

在山西汾酒之后，发力次高端的今世缘预计2023年上半年实现营收约59.7亿元，同比增长28.46%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润20.5亿元左右，同比增长约26.7%。

分季度来看，预计今世缘二季度实现营收约21.67亿元，实现归母净利润7.95亿元左右，营收和净利润增长都在30%左右。年初，今世缘定下了2023年营收约100亿元、净利润约31亿元的目标。与山西汾酒类似，同样是时间过半，营收任务完成约六成。

在茅台、五粮液和国窖1573牢牢占据高端白酒市场的前提下，众多二线酒企都在发力次高端、推进全国化，全国化比高端化的挑战更为困难。在本轮白酒景气周期中，山西汾酒是表现相对突出的一家。

全国化突进

山西汾酒的全国化在疫情前已经开始显现出良好的势头。2019年公司省外市场59.60元的销售额首次超过省内市场的57.85亿元，在此之前多年省外市场徘徊在45%以下的营收份额。

2020-2022年的疫情3年，反而成了山西汾酒全国化加速发展的时期，公司省内市场的营收增加了40亿元出头，涨幅超过了七成；省外市场的收入增加了100多亿元，涨幅接近1.7倍。无论是绝对收入增量还是增速，省外市场都远胜省内市场。山西汾酒也成为为数不多的省外市场贡献主要收入的上市酒企之一。

省外市场收入的快速增长离不开渠道的拓展。2019年，山西汾酒在省外的经销商数量为1847家，2022年增长至2869家，净增加了1000家，全国市场可控终端网点数量从突破70万家增加至112万家以上。在省外市场经销商增长仅五成出头的情况下，营收涨幅约1.7倍，這说明公司并不是单纯的依靠渠道驱动。

山西汾酒的全国化并不是漫无目的的四处冒进，公司选择的重点是长江以南地区。根据近3年的年报介绍，2020年山西汾酒强力推进“打过长江”战略布局，长江以南核心市场增速均超50%。

2021年南方市场销售增幅达60%以上，2022年长江以南市场实现稳步突破，同比增长超过50%。2023年业绩说明中，也首先提到公司“持续精耕长江以南核心市场”。

在二线酒企中，2012年已初步全国化的洋河股份也是在2019年完成了省外市场对省内市场的超越。之后公司在省外市场的收入稳步增长，从2019年的118.62亿元增加至2022年的165.11亿元，增长了40%，占比基本稳定在54%左右，并没有像山西汾酒这样强势。

当然，这也与洋河股份在省内的收入较高有关。由于经济发展差异，江苏与山西的白酒市场规模并不一致。2022年洋河股份在省内的收入接近136亿元，山西汾酒在省内的收入刚刚突破100亿元。

另一家主要二线酒企古井贡酒的全国化并没有上述两家公司亮眼。2019年公司以安徽为核心的华中市场营收占比略高于90%，2022年虽有降低也超过85%，全国化并没有显示出加速的迹象。

当然，提价也是酒企收入增长的重要因素之一。在高端白酒轻松过千元后，涨价后留下的市场空白就由次高端产品来承接，次高端涨价又给低端酒企涨价带来了机会。因此，与提价相比，全国化的扩张才显得更为困难。

全国化还能走多远

由于白酒行业越来越向头部酒企集中，区域化或者全国化不仅仅是增收的途径，更是公司发展下去的动力之一。

2022年，20家上市酒企营收合计为3563.45亿元，占到了行业的53.78%。即便20家酒企有部分收入并非源于白酒，但不会产生重大影响。在上一轮景气周期最高峰的2012年，上述20家酒企合计收入只有1234.97亿元，占比仅有27.65%。

这20家酒企中，包括“茅五洋泸”4家和山西汾酒以及古井贡酒，6家酒企合计收入就达到了2996.78亿元，占比达到45.22%。2012年这6家酒企的收入尚不足千亿，占比也不过20%出头。考虑到未上市的剑南春、郎酒等，龙头酒企所占的市场份额会进一步提高。

全国化初期主要依靠渠道的开拓和费用的投入。以山西汾酒为例，如前所述，公司经销商数量新增逾千家，可控制的终端网点也增加了40余万个。费用投入上，2019年山西汾酒省外收入首次超过省内，公司的广告宣传费用也增长近60%至16.05亿元。

由于白酒消费的特殊性，消费者对于白酒的诉求更加注重质而非量。如果说早期全国化主要依靠渠道和产能，那么本轮全国化的要点是产品结构优化，只有产品结构能够持续高端化的企业才具备持续全国化的潜力。

后疫情时代，随着消费场景放开，烟酒消费恢复明显。

2022年社会消费品零售中，烟酒增速只有2.3%，2023年上半年增速提升至8.6%。这为以山西汾酒和洋河股份为主的次高端酒企继续全国化提供了较好的客观条件。

目前，无论山西汾酒或是洋河等，省外市场仍有巨大空间。疫情管控常态化后，省外市场招商可继续顺利推进，渠道并未呈现饱和迹象。

从结构升级看，上市酒企多数在打造大单品且基本收效甚好。2020年山西汾酒的高端产品青花汾酒系列销售收入同比增长30%以上，2022年该系列销售额突破百亿，同比增长60%。从产品的生命周期看，次高端及高端单品仍处在导入期及放量期。

国泰君安认为，结构性繁荣下，高端、次高端大单品仍处增量市场，汾酒、酒鬼酒和舍得酒等处于全国化早期阶段，高价单品配合省外渠道展开实现快速放量，驱动收入高增同时持续拉升产品结构，带动企业利润弹性释放。