“带货主播”的专业化表达——对播音主持专业实践训练的思考

□董晓婷

近年来，传统电商平台淘宝和京东、新媒体平台抖音和快手等蓬勃发展，为直播带货提供了更广阔的空间和市场，一时间网红带货、明星带货、素人带货让人眼花缭乱。但随着直播带货市场的逐渐成熟，更多的职业主播成为带货主播的主体，即固定供货商、固定品牌、固定平台直播带货，这也是该行业发展流程化、规范化的表现。在此背景下，播音主持专业毕业生开始逐渐加入到带货主播的行业中，并结合自身优势成为行业砥柱。

对此，高校播音主持专业开设相关课程，不仅能训练学生的表达、逻辑、应变技巧，也为学生未来就业开辟了更多渠道。笔者作为播音主持专业教师，2020 年开始尝试在口语传播出镜训练课程中开设“直播带货”训练板块，受到了学生们的欢迎，取得了较为积极的教学效果。在此，就如何提升带货主播的专业化表达加以总结，以期丰富播音主持专业课程设置，促进专业多元化发展。

转变思维：从“主持人”到“带货主播”的角色定位

商业思维主导，明确直播目的。直播带货的最终目的是促成交易，可见与电视节目主持有本质区别。在直播间，主播所说的话、所做的事、所展示的才艺、所进行的表演的最终目的都是在有限的时间中增加销量，获得收益。因此在从事直播带货这项工作时，需要提前明确几个问题：产品的核心竞争力是什么，如何展示产品能给品牌方带来巨大收益，平台购买优势在哪里。这些才是带货主播的表达核心。在直播带货训练初期，很多学生依然以播音员、主持人的身份出现在直播中，既违和又不专业，比如开场白冗长，产品与产品之间过度缓慢，过分注意镜前形象，表达中赘言过多，强调完整性、精细化的语言设计，这些都是角色设置偏颇所致。

注重一手体验， 既是专家也是试用员。直播带货最重要的优势是主播拥有个人对产品的最直观的一手体验，比如在美食类的销售上表达的主客观要素皆不可缺。主观感受：亲自试吃，将产品的外观、口感、味道等个人体验作为表达重点；客观事实：掌握产品成分、制作工艺、营养含量等数据，成为专业的“吃货”。在直播间，站在消费者一方，主播就是消费者的眼睛、鼻子、耳朵，代替消费者去尝试不同品类的产品，给出第一手感受。但是主播也是商家代表，要掌握产品的一切信息，确保难不倒问不住。美妆带货届的传奇李佳琦，作为男生在美妆类产品的销售上本不具备优势，但他却收获了“口红王子”“带货一哥”的美誉。他曾创下过一场直播试完380 支口红的记录，除了亲自试验外，他还会分析每支口红的颜色、质地、成分、气味、包装等，根据实际测评列出“红黑榜单”。一试、二评、三售卖，李佳琦把表达重心放在了前两步上，以最直观的感受和最专业的判断为消费者推荐最合适的产品。

要成为专家式的带货主播，播前的准备工作尤为重要。比如在一场“扶农抗疫”的茶叶专场直播训练中，要求学生就疫情期间滞销的湖北“恩施玉露”茶进行直播带货训练，引导学生提前收集资料，包括当时茶农的基本境况、“恩施玉露”茶的历史渊源和背景故事，了解中华茶道的相关文化、茶叶的炒制方法、工艺特色等，在播前亲自品尝相关产品，总结一手感受，再整合资料将这些全部融入在产品介绍中。这些准备过程，能让学生对产品做到心中有数，表达有“谱”，言之有物，增加受众对主播的信任感。

借助各种辅助手段， 丰富直播元素。在直播带货中仅靠语言表达显然是不够的，要利用各种辅助手段，丰富直播视听体验，方可达到直播目的。如产品介绍中除了产品本身的信息外，还可以加入同品类产品的对比、专业模特展示、嘉宾助阵体验等环节；在背景氛围的营造上，可以加入符合直播节奏的背景音乐，放置用以展示产品突出特性、预告等信息的多媒体互动屏；在秒杀环节中，可以利用计算器、倒数计时器等营造紧张的氛围。这些手段的加入都会让直播的视听感受更丰富、互动性更强。

发挥优势：结合播音主持技巧营造表达氛围

发挥语音优势，表达清晰流畅。由于经过专业训练，播音主持专业学生普通话比较标准，具备语音优势，音色美、音韵美也会让消费者在收看直播时拥有美好的听觉体验。央视主持人朱广权专业扎实、字正腔圆，是优秀的新闻节目主持人、播音员。2020年朱广权曾代表央视与平台主播一起为湖北直播带货，成绩亮眼。直播中，朱广权妙语连珠、脱口而出的段子让表达幽默流畅，同时也尽显扎实的播音主持功底。在与李佳琦连线的过程中，朱广权清晰标准的普通话、圆润通透的嗓音令李佳琦赞叹不已，也给观众带来了美好的听觉感受。从听感上来说，清晰的吐字、通透的声音都会给表达以加持，也能提升信息的到达率，对时间就是金钱的带货直播来说，这无疑是巨大的优势。

在带货直播中，主播的表达加入更多元素会让整体视听效果更具感染力，于是在播音主持专业课程中开设了表演、形体、声乐等相关课程，这些专业训练能够更好地帮助学生进行直播带货实践。比如，运用丰富、夸张的肢体语言来辅助产品展示；在直播中加入才艺展示，如歌唱、模仿秀等各种形式引流，吸引更多关注。

摒弃“播音腔”，注重交流感和对象感。 直播带货最重要的特征是主播与消费者的互动体验，达到实时交流的目的。因此，主播必须打破僵化的“自说自话”，提升互动感，增加亲和力。首先就是摒弃“播音腔”。播音主持专业对于播音发声的基础要求是吐字规范、字正腔圆，专业学生练就了一把好嗓子，但在一定程度上也束缚了表达。吐字清晰、归音到位的确是专业要求，但灵活运用声音是更是实践需要。对于不同形式、不同平台、不同功能的表达样式，应该做到灵活应对、自由切换，做到不僵化、不紧张。尤其在直播带货的表达中更应该找到最舒服的用声区间、最适合的语言节奏，增加与消费者的交流感。

在语言表达课程中，内在技巧里的“对象感”是授课重点。在直播带货训练中，这一技巧应用尤为重要。对象感就是播音员主持人必须设想和感觉到对象的存在和对象的反应，必须从感觉上意识到对象的心理、要求、愿望、情绪等，并由此而调动自己的思想感情，使之处于运动状态。带货主播在直播过程中面对的是手机等移动终端的摄像头，因而要有对象意识。这里的设想对象更具体，如屏幕前的目标消费者是什么人，从事哪些方面的工作，有怎样的兴趣爱好，对产品的需求如何等，以此调动直播时的情绪，营造积极的表达效果。

注重语气节奏，营造火爆话场。直播带货要求在一定时间内完成一定数量的产品销售，这就要求主播在有限的时间内介绍产品时尽量全面、立体、亮点突出，那么主播就要把控语言节奏，强调语气重点。如讲解产品优势时夸张的感叹、介绍产品特色时重音的使用等。在保障听感清晰的基础上，尽量加快语速，提高单位时间的内容含量，营造火爆的氛围，让“场子”热起来。

当然，要注意的是，不可仅注重形式上的“火爆”而单纯加快语速，还要结合产品本身及消费群体特点变化节奏。在一场直播中，介绍不同阶段不同类别产品的节奏各不相同，如介绍适合中青年消费的生活快消品可适当提高语速，介绍文化艺术类产品、以中老年为目标消费群体的产品可适当放慢语速。在介绍同一产品时，节奏的把控也不尽相同，比如介绍产品基本信息、特色优势时节奏相对缓慢，到产品秒杀时再节奏提速，做到有的放矢，注意语气，营造话场。

精进内容：丰富知识储备，提高文化内涵

从“流量为王”到“内容为王”。 从直播带货刚兴起时的网红带货到如今品牌自营平台直播、专业带货主播的出现，实际上直播带货也在从“流量为王”转向“内容为王”。相对于消费者，看直播买东西的关注点已经由对主播个人某些特质的欣赏、猎奇转移到对主播输出的内容、对产品的解读能力上来。打开网红直播间会发现实时留言涉及的内容往往不在商品，注意力更集中在才艺、八卦等互动上，而进入到专业的带货直播间会发现留言大多数集中在询问产品功效、价格优惠、提出主播试用等要求上，可见注重产品、注重表达、注重信誉成了职业主播的带货法宝。

提供物质与精神的双重服务。 随着直播带货模式的逐渐普及与成熟，消费者观看直播的目的不再仅仅局限于满足物质需求。2021 年末，原新东方团队在创始人俞敏洪的带领下转型做电商直播，“东方甄选”品牌开始出现在抖音带货直播间，从一开始的无人问津到几个月后频登热搜、平台销量夺冠，截至目前（2022 年12 月）“东方甄选”抖音粉丝数已达2858.5 万人。这一突飞猛进的变化，让很多电商人开始思考和转型。对于带货主播来说，更应该关注行业对职业的新要求，即能提供更多精神价值的知识型主播成了市场的新宠。

“夜风袭来树叶沙沙作响，天空偶尔飞来两只不知名的鸟，你一个手里拿着筷子戳着的玉米棒子在啃，一个手里还贪心地抱着水井里刚取出来的冰镇西瓜。”“你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。”“那时候你头也不疼颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧，也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边”。这是“东方甄选”主播董宇辉在卖玉米时的一段表达，如果不是在直播间，你可能以为这是某段散文的节选，这波非常规的“诗意”带货说哭了无数漂泊在外的游子，也说出了直播间火爆的脱销场面。

当然，未必人人皆可成为董宇辉，但丰富知识储备、提高文化内涵是带货主播职业发展的必然要求。叫卖式的吆喝、博人眼球的言辞早已不是主流，内容精进、表达精彩的专业带货必然成为主流。试想，播音主持专业学生凭借对语言的掌控能力、表达技巧，如果再加上这样文学化的表达，对于直播间的消费者来说，便是一场视听艺术的享受了。

思考与总结

近几年来，有不少播音主持专业毕业生加入到带货主播的行列中，犹记得一名专业毕业生发在朋友圈的照片，在家中直播的她，身后搭着简易的布制背景，跪在小板凳上对着手机投入地讲解着。这个二十岁出头的小姑娘刚毕业两年，如今已经成为抖音平台母婴品类榜中的佼佼者，不仅直播销量喜人，还收获了一大批的“妈妈粉”。“声音真好听”“特别有亲和力”“小姑娘对产品了如执掌”这样的评价经常出现在直播评论区里。笔者作为老师深感欣慰，动力十足。

在社会经济飞速发展、直播行业日趋完善的当下，训练播音主持专业学生以专业的状态充盈到行业之中是专业教师的责任所在。播音主持专业开展直播带货训练是行业需要，也是专业要求。通过训练，学生认识到必须正确认识传统的广播电视节目主持人到“带货主播”的身份转变，也应明确播音主持专业所学技巧完全可以运用在直播表达中，并成为行业优势，若期望成为新时代的专业带货主播，提升文化素养、丰富知识储备势在必行。

2020 年4 月20 日，习近平总书记曾在陕西省商洛市柞水县小岭镇金米村考察，正值当地主播正在直播推销当地特产黑木耳，总书记给予了鼓励，并指出电商在推销农副产品方面大有可为；2022 年10 月，淘宝直播平台当年以累计产生200 个成交金额破亿元的直播间；刚刚过去的“双十一”，抖音直播带货累计总时长达3821 万小时，共有7667 个直播间销售额超过百万元；品牌自播在抖音电商中的整体比重不断提升。可以说，未来直播带货行业希望满满，大有作为！ 期待通过相关课程训练，帮助播音主持专业学生在这一领域寻找新的就业出口，打造出更多优质、专业的带货主播。