“互联网+”视域下人工智能在电商直播领域的传播力探究

2023-08-04蔡宇星沃雅婵马欣雨张玉珊

声屏世界 2023年5期

□蔡宇星沃雅婵马欣雨张玉珊

近年来，电商直播产业发展迅猛，人工智能也在电商直播领域得到了较为广泛的应用。后疫情时代给予电商直播市场新突破点的同时也带来了新挑战、新变化、新机遇，如何应用人工智能技术增强用户体验，达到更好的直播循环引流效果，形成良好的直播生态大环境是我们需要思考和探索的课题。

人工智能在电商直播领域中的应用现状

电商直播的市场现状及前景。“产业信息网”数据显示，2020 年前电商直播企业注册量一直不高，但到2021 年有近2.2 万家注册，增速较2010 年达到264.7%。截至2021 年6月，全国电商直播用户规模已超6 亿人，电商直播用户使用率逐年稳步增长。电商直播用户增长反证直播需求群体的扩充，而要构成整个直播产业链，网红、受众、平台、市场缺一不可。

从带货主体网红层面分析电商直播行业现状，电商直播最重要的主体是人，尤其是网红。如今大部分的电商直播为在线导购，个人主观色彩弱，可替代性强，例如安利类博主因其粉丝信任度自带购买属性，极易转型为电商主播，其本质上是达到了提升用户体验和直播的循环引流效果。

从直播平台层面分析直播行业现状，当下电商直播平台网红带货同质化现象明显，如头部主播直播中出现的商品会频频出现在其他直播间。在群体消费乏力的当下，依据马太效应，品牌商更愿意将营销成本花在极少数头部网红身上。现阶段的电商直播行业，品牌溢价难度高，因此提高销售转化率尤为重要。

现阶段电商直播行业处于平稳向上发展的趋势，在未来将拓展深度、分散重点，进行细化发展。如今大量涌现的教育类直播间、健身类直播间等，意味着内容垂直化更加明显，关注重点也将向更日常化、生活化的方向发展。此外，直播市场开始下沉，积极开辟三四线城市市场，深度挖掘潜在客户。随着直播技术不断趋于成熟，直播内容信息将更加强调动态、实时，用户的参与度与直播的关注度将进一步提升，直播产业链也将形成良好的直播生态。

人工智能应用实例。一、智能客服：目前，人工智能回复助手已覆盖淘宝站内七成主播，回答问题超千万次，相当于每天给主播们配备480 个专业客服，提问人群下单转化率提升15%。在每场4-6 个小时的直播中，关于模特信息、商品参数和材质、优惠券等基础性问题，主播至少需重复回答50 次。

二、虚拟主播。阿里巴巴在淘宝直播服务中已经将虚拟主播投入使用，相较于传统推销模式，虚拟主播高效且更具专业性，在此基础上淘宝虚拟主播攻克了拟人化难题，提升了亲和力，因此在商品背景信息的挖掘、商品插播反应速度、优惠劵推荐、类比能力上较真人主播更具竞争性。

三、人工智能实时翻译。2020 年10 月21 日全球人工智能实时翻译首次投入直播，中国商家只需用中文一键开播，就能同时转译为英语、西班牙语、俄语等，评论区也实现18 种语言实时翻译，并运用更智能语音模型，在嘈杂环境中也能“听清”直播内容。

四、人工智能手语助手。在直播间增加AI 手语翻译画面，能将主播对商品的讲解同步匹配，使听障人群看懂产品介绍，拓展听力障碍人群市场。

人工智能助手在电商直播中的优势。一、经济效益。人工智能助手投入使用后将大大缩减人工成本，前端较为简单机械的工作将被取代，被替代岗位的人力投入成本将大大减少，由此产生的剩余资本将向提升传播潜力、夯实传播基础等广阔领域倾斜。中端直播过程中的产品信息介绍、产品问题回复将由人工智能助手自动识别回复，通过提升传播效率力图扩大传播力，在避免打断主播语流前提下增强用户的体验，实现个性化服务。[1]

二、交互性。人工智能助手对于消费者提出的特定问题、关键词有高度的及时反应能力，能够及时回应消费者的疑问。此外，直播过程中人工智能助手的针对性越强，消费者越容易产生行为、感情镜像机制，透过主播的某种行为或表现出的某种感情，受众便会不自觉带入自身，获得相似情绪的满足感，增强粘性。直播平台的开放无序性，使得消费者可随时随地进入直播间，导致共性问题不间断出现，而主播不得不连续回答共性问题，进而致使直播出现卡顿、掉粉等情况。

三、新颖性。人工智能“新”在外观不受限，外观不仅可以设计成真实人物，也可以设计成卡通人物，能给消费者带来新鲜感，具有呈现形式新颖的优势。[2]若直播间引入人工智能，出于猎奇心理，消费者也会给予更高关注。例如，抖音虚拟现象级美妆达人柳夜熙24 小时涨粉100 万，首支短视频发布便登上热搜，便是精准抓住了受众对于新兴事物的求知欲、好奇心。人工智能技术应用在直播产业中，不仅能提升消费者的留存度，更能给予消费者直观的感官刺激，使其愿意为新颖创意、前卫技术买单。[3]

电商直播营销中存在的不足

零售的本质为“货”“场”“人”，分别对应着直播品牌、直播场地、直播间观看人数，这三要素也是影响电商营销最终效果的重要因素。在电商行业飞速发展的当下，电商直播领域在品牌营销模式、开拓卖方市场、媒体技术支持等方面的弊端也有所显现。

货——各品牌营销模式趋于一致。借助新媒介技术发展而来的网络直播，以其门槛低、投入小、产值大，迅速成长为规模性产业。[4]同时，相较于传统营销模式，电商营销模式显然更具优势，在场地租用、人员雇佣方面可以节省大量成本。与此同时，由电商营销演变出的电商直播产业也在近两年飞速发展。数据显示，2020 年新增直播相关企业超6.5 万家，约为2019 年全年新增数量的10 倍。[5]电商直播发展至今已形成了固定的营销模式，尽管货品不同、品牌不同，但带货主播的话术和模式已形成了固定套路，该套路主要有两种：一是以拉长时间战线为主要优势的“平播”，二是以主播话术和以观众互动为导向的“套路播”。

电商直播形成固定模式，就意味着具备了极高的可复制性，并且遵循固定模式能带来较为可观的收益，所以此类模式被各大品牌广泛应用于直播带货领域。[6]品牌方希望获得受众的品牌认同就会一味地扩大影响力，而忽略营销策略的创新。例如，购物平台方会利用大数据的精准评估与推送机制以及受众对知名带货主播的信任度，在单一购物平台下实现全品类经营，最终实现垄断，这也导致商家精准推送而用户盲目接收这一乱象的产生。随着电商直播领域不断扩大，受众已出现疲态，广大用户也迫切需要一个更加多元化的电商营销市场。

场——个体商户直播运营成本较高。受疫情的影响，我国实体经济有一定程度下滑。与实体经济相比，电商直播产业具有领域广、规模大、受众群体广泛、市场需求量大等显著优势，[7]于是各大品牌方纷纷将目光转向电商营销，以淘宝、天猫为代表的购物平台针对该领域进行了升级，大幅度提升了各类商户开展电商直播的意愿，电商直播的市场在广度上得到了扩张，但资金问题仍是个体商户直播带货意愿低的主要因素，该问题主要体现在高额的人力成本上。

通常情况下，一场电商直播由运营、主播和场控三个主要岗位组成，其中运营是核心，需要极高的策划统筹能力；主播作为吸引流量的重要岗位，需具备极强的临场应变能力和丰富的直播经验；场控负责主要配合主播套用话术，辅助互动。大型品牌拥有专业的直播团队，然而个体商户却缺乏接触到电商直播人力资源的渠道，聘请网红带货的价格尚且不论，进行一场普通的电商直播成本至少500 元，高额的人力雇佣成本、技术培训成本都提高了个体商户进入电商直播市场的成本。

人——技术条件限制导致的流量损失。“货”“场”“人”中的“人”，并不是指发起直播的运营团队，而是指进入直播间的“人流量”。人流量是提升GMV①的前提和基础，是一场电商直播最终效果的决定性因素。

与短视频的“黄金三秒”法则一样，直播中，受众能否在直播间停留取决于内容能否短时间内吸引到受众的注意力。[8]为了把握主导权，实现收益最大化，带货主播就需要在第一时间留住受众，这就离不开套路话术，例如重复产品功效、第一时间欢迎新进直播间的受众，不断演示下单流程。然而，技术限制引起的网络延迟会导致受众流失，其中最明显的体现就是主播与受众之间的互动性和及时性的降低，即使是5G，“网络延时”依旧是目前影响信息接收和转化效率的痛点。例如，受众进入直播间后无法立即收到主播的欢迎喊话，主播难以将受众带入到自己的秒杀套路节奏中，这一缺陷严重降低了直播互动的及时性，进而影响到“人流量”和GMV 之间的转化。

人工智能助手在电商直播产业中的突破口——场控岗位

场控岗位的可替代性分析。调查表明，在运营、主播、场控三个构成要素中，运营是整个团队的核心，主播需要具备极强的控场能力，且需要与观众建立情感联结，所以都具有不能被人工智能取代的特性。此前虽有AI 作为主播直播带货的先例，但此类虚拟主播的情感联结能力远低于普通主播，在运行初期虽然确实能起到吸引眼球、开拓市场的效果，但长期运用并不利于提升用户黏度。至于场控，则是一个可替代性强的岗位。直播的场控主要是信息提示，辅助互动。例如，当有新的受众进入直播间时，场控需要及时反应，对新受众进行一个欢迎喊话，以达到留客目的；在直播进行中，根据观看直播的人数，经过一定计算，给受众反馈一个合理的库存数量；在下单环节，讲解下单流程，引导受众下单。场控的话术是直播环节中最为单一且重复性最高的，选择人工并不能实现人力资源利用效益的最大化。

目前已有较为成熟的技术，智能语音已经达到了和人声的高度相似，并且可以具体问题具体分析，例如高德地图中的明星语音包，可以根据路况监测，在语音库中进行筛选，最终给司机提供对应的指导语音。反观电商直播领域，场控岗位因其话术的单一性和重复性大大减小了智能语音系统在该岗位落地的阻力。

人工智能引入场控岗位的潜在经济效益。运营、主播、场控三方的平均工资水平会因城市不同存在差异。以普通带货团队为例，在武汉，运营平均月薪一万元以上，主播平均月薪六千元以上，场控平均月薪一般不超过五千元；杭州被称为电商之都，运营、主播和场控的平均月薪都是武汉的两倍左右。除此以外，带货团队也会根据商品的销售量获得10%左右的提成，运营、主播、场控的提成比约为5∶3∶2。

如果将人工智能引入场控岗位，能有效避免人力资源的低效益转化，节省大量经费，将原先在“场控”这一岗位上的人力需求转移到需要建立情感联结的其他电商营销项目上。运用人工智能除了可以省下雇佣的资金成本，还可以省下人力技术培训的时间成本。而在提成分配方面，虽说场控的提成占比较小，但考虑到直播团队的长远发展，也是一笔不小的支出。如果将上述“三位一体”模式升级为一位主播加一位运营的“1+1”模式，智能场控将不参与销售额的分成，那么可以将原先支付给场控岗位的提成分摊到主播和运营上，实现更强大的正向激励作用。

人工智能引入场控岗位对用户黏度的正向促进作用。上文探讨了“互动性”的重要性，在品牌与目标用户之间，高频率、有针对性的互动充当了粘合剂的功效，可以满足用户的情感需求，使品牌与用户之间产生进一步的联系，从而提高用户的购买意愿。[9]

将人工智能引入场控岗位将最大程度减少由于技术限制带来的客户流失，通过提高直播反馈的及时性，进而提高传播主体与受众的互动性，达到品牌与受众建立进一步情感联系的作用。场控是一场直播中除主播之外与用户互动最为频繁的岗位，由于网络延时的限制，以及高度集中的直播对人体机能的消耗，主播和场控难以在第一时间对用户的问题进行反馈，并且会因疲劳忽视掉用户的提问。而人工智能的高速计算能力，使其能在用户进入直播间的第一时间捕捉到相关信号，进行欢迎喊话，并且可以保证用户的提问得到及时的解答与反馈，并加强对主播控场效果的辅助作用。

总而言之，在场控岗位中，人工智能反应速度更快，互动更及时，失误更少，能有效弥补目前场控岗位在工作方式、工作能力上的不足。