网红经济背景下新型实体书店空间设计探索

摘  要：本文指出了网红书店现象带来的实体书店空间设计的问题，并根据问题提出实体书店空间设计策略，即以故事、场所为依托打造空间的独特性，以使用者需求和体验为导向进行空间设计，从而使实体书店摈弃网红的表皮，注重空间的内在，让书店成为文化体验的复合场所，并拥有更为长久的生命力。

关键词：网红经济；实体书店；室内设计

在互联网经济快速发展的背景下，曾经作为城市文化场所，代表着城市品质和文化底蕴的实体书店，面临着衰颓的现状，因此书店转型升级刻不容缓。实体书店纷纷打破传统的经营模式，采用书店＋的模式，融合其他业态以提升实体书店的审美品位和服务水平，打造城市文化生活的综合体验空间。一批新型实体书店出现了，比如走专业化路线的人文考古书店、走跨界经营路线的成品书店和走主题化路线的电影主题类书店。而近年来出现的网红书店也是传统书店转型发展的路径之一，如日本的茑屋书店、中国大陆的西西弗、方所、言几又、先锋书店、钟书阁等。越来越多的书店被冠以网红之名，在给公众带来多样化的消费选择，给书店带来大量的流量的背后，此类书店的文化属性和商业属性之间的矛盾也愈发凸显，网红经济带来的表层、娱乐式的视觉性消费与阅读空间所需要的沉浸式的深度的内涵性体验格格不入，书店逐渐偏离其本质。本文从空间设计的角度出发，深入分析当前网红书店的阅读环境中存在的问题，并对当前书店的阅读空间提出优化的对策和建议，从而促进网红书店的可持续发展。

一、网红化实体书店空间存在的问题

（一）空间形式大于内容

钟书阁是国内著名的连锁书店，它以其内部空间设计而闻名。在设计前期，每座城市的连锁书店都会从当地的建筑文化民俗中提取当地文化元素并使之融入书店的空间设计，从而使人沉浸于具有高度识别性与时代性的空间之中。重庆钟书阁（如图1）就采取了融入山城的创意想法，设计了很多陀螺形状的书架，因此它被称为成都的“霍格沃兹”。虽然这种空间给人带来了震撼的感受，但根据读者的反馈，重庆钟书阁大量使用装饰书来填充书架，使顾客混淆不清，并且其中图书的种类和数量较少，质量也较差。同样的形式化问题也出现在杭州最天使文创书城（如图2）中，该书店对书架与顶部进行了整体化设计，展厅式的空间设计使得室内光线根本无法满足阅读空间的要求并且空间中近半数的书籍都为装饰书。

提高书店颜值以获得顾客好感，这种做法本身并没有错，但如果一味地、过分地追求这种颜值，不顾及图书种类、数量和质量，那它只会成为一种商业形态。在人们沉浸于视觉化和符号化的奇观带来的感官刺激时，在一次次打卡拍照之后，书架和书籍也就沦为了背景墙。在这样的空间中人们的阅读兴趣无法被激发，人们也会越来越浮躁，对书籍的选择也会更加视觉化和表面化。因此，实体书店空间也就失去了其联系人与书、人与空间、人与人之间关系的意义，失去其文化传播的功能。

（二）空间过度商业化

追求奇特形式感的空间设计必然会导致高昂的装修费用，然而虚假的颜值无法长久吸引客流，年轻人和游客前往网红书店，是为了在这个精致的内部空间打卡留念，和朋友分享，对他们来说，体验大于阅读本身。近些年，言几又、钟书阁等有名的网红书店接连传来闭店的消息，其根本的原因在于它們的商业模式，即其收入来源主要是售卖的咖啡以及文创产品，在总收入中占比几乎达到了60％，是图书的2.5倍。书店成为了虚假的书店，图书成为了陪衬，成为了吸引顾客的手段，“书店+”模式成为了一种商业模式，甚至有人将书店与理发店联系在一起（如图3）。书店门口与书架上内充斥着各种商业化的营销广告（如图4），遵循着商业的逻辑，刺激着顾客的消费。在这样商业化的空间氛围之中，真正进入阅读状态的人寥寥无几[1]。

（三）空间同质化严重

虽然全国各地的网红书店根据其地方特色来选取元素进行设计，但其设计手法大都商业化，同质化严重，千篇一律，缺乏内涵（如表1）。书店大都通过对书架的设计，来实现多样的视觉效果，其手法有：改变书架的造型方式；对书架进行扭曲拼接；通过书架分割空间；书架作为一个装饰界面；赋予书架某种文化符号……而在空间氛围的营造方面，书店大多采用LED屏幕或者光带、灯带来营造氛围，在空间顶面界面上使用镜面来增加空间感。

（四）忽视用户实际体验

部分网红书店注重流量而忽视了质量。重庆钟书阁为了营造开阔的空间感，将顶面设计为镜面，但根据书店地使用者反馈，其内部空间昏暗，使读者感到压抑。在杭州最天使文创书城（如图5）的阅读空间中，大量使用点状和条状光源，将光线聚焦于书籍的陈列展示上，形成了强烈的明暗对比，但室内不均匀的灯光不适宜阅读的进行，在昏暗空间中心理产生的压抑感也不能激起读者强烈的阅读欲望。深圳钟书阁设计的是螺旋书架，它的整体造型类似一个横置的螺旋楼梯（如图6），这使得书架成为了一个巨大的室内构筑物，横向放置的螺旋楼梯是一种反直觉的设计，人穿过其中容易找不到方向，头晕目眩。此外，书店内令人炫目的高档装修装饰，给读者带来了高端的商业消费场所的心理感受，在一定程度上拉远了与使用者的距离，对于老年人以及社会低收入人群而言，这在无形之中使他们在心理上产生了一些隔阂。由于在包容性设计上缺乏考虑，书店渐渐失去了其文化传播的本质属性[2]。

二、实体书店空间设计策略

网红经济影响下的实体书店空间，为了吸引人流不择手段，设计手法千篇一律，且商业性强，偏离书店主体的初衷，也缺乏对使用者的考虑。而这些问题所带来的后果也在疫情的影响下逐渐显现，国内的网红书店纷纷衰落，其原因就在于书店没有抓住书店作为文化传播空间的本质属性，没有发掘其与虚拟书店相比作为实体店的物理意义上的体验价值，缺乏真正长久的吸引力。实体书店的“环境和体验”是网络书店无法替代的，书店的“环境”离不开空间的设计，“体验”则是人对于空间的感受，因此要实现实体书店的可持续发展，需要发掘以顾客体验为中心，营造空间独特性为方向的设计策略[3]。

（一）打造空间独有价值

书店空间应该注重对于书店独特性的打造，独特性不在于空间内的奇观或浮于表面但缺乏内涵的文化符号和视觉元素，而在于与读者精神上形成的共鸣，读者留下的关于此时此地的空间回忆，这才能使前来的顾客愿意为书店中的书买单。针对空间独特性的打造，本文分别提出了以故事为依托，以场所为依托的空间设计策略。

1.以故事为依托

过于同质化的书籍分类无法体现出各自书店的文化特色，书店的主体是书，应该将目光放到对店内书籍内容、主题的发掘中。书店应根据书籍的故事情节或主题来搭配相关的空间软装陈设，并对局部或整体空间界面的色彩、材质和光线进行适当设计，营造主题性的氛围，引导人们的知觉感受，给作者与读者提供一个心灵交流的空间，给爱书之人搭建一个交流的平台。也可以将该分类书籍与该分类主题相关的一些文化产品相联系，形成空间中独特的主题区域。日本的森冈书店（如图7），就通过类似展览的方式介绍售卖的书籍：当所推荐的书与艺术瓷器相关时，桌面上会摆放几件书里面出现的艺术品；如果是一本小说，店内会布置作者的手稿；当推荐的书是关于民间艺术的时候，抽屉里会有一些民间手作。每周，该书店都会根据所推荐书本的内容在店里办展览、活动或对话。通过参与这些活动，顾客的阅读目标会更加明确，对书本的兴趣也就更加浓烈。这种通过空间呈现书籍内容、主题的方式为书店带来了巨大的收益，也为读者带来了良好的体验，实现了双赢。

2.以场所为依托

现阶段网红书店的选址主要依托于商业综合体、商业街区、百货商场等商业设施，且书店数量日趋饱和，同时可达性较差。但一些书店却看到了具有丰富人流量和市场的其他城市空间领域的发展潜力，将其选址设在社区、校园、办公楼、车站、医院等公共区域，并根据场所的人群构成，针对性提供服务[4]。深圳的知了知道书店（如图8）扎根于社区，将服务对象定位于儿童和家长，根据儿童的行为习惯、身体尺度和心理需求对空间的色彩、材质、功能和造型进行了人性化的设计，提供了精准化、专门化的用户服务。除社区等城市空间领域之外，一些乡村和其他拥有良好自然环境的空间也成为了一些书店的选址，这些书店根据场所的环境条件，因地制宜进行设计，发挥了场地优势，为读者营造了良好的读书氛围，激发了读者停留的意愿。如屏南先锋书店（如图9），它的选址在乡村，面对稻田，该书店在原有的建筑体量上向外延伸并设计了落地窗，给读者提供了良好的采光和宜人的景色。

（二）以使用者为导向的空间设计

实体书店是物质空间，其空间的使用主体为身在其中的顾客，因此提升良好的空间体验，满足各人群的需求至关重要。

1.考虑使用者需求

读者来到书店的整体行为方式可以大致分为选书、读书、休憩和买书，书店应根据人群行为模式充分考虑读者的行为特征需求，例如：书店可以通过书架的原有功能延伸出休息和阅读交流的空间，给读者提供休息的座位，避免出现席地而坐的问题。书店也需要配备相应的休息区家具，注重家具的灵活性和可移动性，便于读者根据自身的阅读需求进行灵活调整。书店也要考虑特殊人群的特殊需求，如为儿童、残疾人和老年人提供人性化的设计，在设计上满足其身体尺度和造型色彩方面的需求[5]。书店也可深入发掘用户潜在的需求，例如1200bookshop书店的空间设计，在书架上提供了睡眠的空间（如图10），通过书架的围和，让读者拥有了阅读的私人空间，提升了阅读的沉浸式体验。

对于有计划的读者来说，空间设计应该为顾客选购和寻找书籍提供便利服务，应该避免过多的视觉干扰，将视觉引导点置于书籍上，同时减少对于视线的遮挡，保持室内空间的通透，便于顾客与店内其他书籍的陈列空间进行交互。对于没有明确目的，随意浏览的读者而言，书店应该增加书籍放置之间的关联性，使得读者能够从一个兴趣点向外延伸，并寻找到自己喜欢的书籍，平展台是一种较为常见的设计方式，可以作为某种畅销书或者某种类型书籍的展示载体。在安藤忠雄设计的光的空间新华书店（如图11）中，大胆地抛弃了传统的店面布局，使用错落有致的书架排列方式，在中间采用了镂空的结构，通过镂空，读者的视线得到进一步扩展，读者能够接收到更多的信息，这使选书的过程变得更加高效，也充满趣味。

2.考虑使用者体验

在空间色彩层面，书店应该注重色彩的统一性和融合性，避免采用过多的色彩，并通过色彩给读者营造相应的空间感受。例如：在活动区可以使用鲜艳的饱和度色彩来激发人们热烈的活动欲望，在阅读区避免使用过度热烈活跃的色彩，从而营造一种静谧的氛围。书店内的人工照明，应该在满足基本光线的同时，将光照更多用于展示书籍上，避免过于强调光源而产生眩目的效果，阅览区应该确保均匀、柔和和明亮的光线。同时，书店应该根据其选址引入尽可能多的自然光线。在安藤忠雄设计的光的空间新华书店（如图11）中，空间中遍布灯光，空间特别明亮却不刺眼，身处其中，灯光温和安静地照亮了空间，处处能让人感受到设计师设计中所体现的人文关怀[6]。

在整体的空间规划上，书店应该根据读者的需求体验，有计划地进行规划。由于“书店+”模式的推出，书店的业态形式更加多样，包括书店的咖啡，文创等附属空间，但此类空间与读书阅览的空间在分配比例上应主次分明。书店应明确阅读空间的主体性，在空间布局中设置明确的空间导向，避免出现过于复杂或重复的空间流线，并合理串联各个功能区块。同时，书店也应通过围合、开敞、覆盖、抬升和下沉塑造各种功能、各种尺度的空间，营造开展活动的公共空间以及安静阅读的私密空间，给人们带来多样的空间感受。在形式上，书店的空间规划要避免过于商业化的手法，谨慎选择色彩、材质和灯光等空间要素，并避免刻意追求视觉效果从而影响到读者阅读体验。

三、结语

毫无疑问，网红效应已经给实体书店带来了足够多的人群，但是其对于阅读体验的提升以及书籍文化的传播并没有产生明显的效果。它只带来了流量，但空间仍缺乏持久的生命力。当今的网红空间设计需要认识到这一问题，并及时将设计重点转向空间的主体——人，从而彰显其作为实体空间的独特魅力，发挥其文化传播场所的本职功能。打破网红书店的错误认知，需要设计师和社会各界的努力，书店应成为人们认知中的一处重要的心灵休憩场所，丰富人们的精神生活。

参考文献：

[1]陈世华，贺楠霞.试析网红书店的特色和出路[J].中国编辑，2020（增刊1）：50-54.

[2]许衍军，余琼，杜恒波.实体书店设计中“仪式感”塑造解析[J].出版发行研究，2019（9）：39-43.

[3]宋珂.新型實体书店室内空间设计研究[D].北京：中央美术学院，2019.

[4]范一丹.基于新型消费模式影响下的实体书店空间设计研究[D].北京：北京服装学院，2021.

[5]寿楠豪，孙秀丽.网红书店空间环境设计探讨[J].山西建筑，2019（17）：51-57.

[6]李颖.文化菱形视角下网红书店生产创意的实践机制研究——以嘉汇汉唐书城为例[D].重庆：西南大学，2021.

作者简介：蒲柯城，浙江工商大学设计学专业硕士研究生。研究方向：环境艺术设计研究。

实习编辑：徐雲