基于Interbrand模型的区域品牌评估——哈尔滨红肠为例

文/宣晶 李秀丽（黑龙江八一农垦大学）

2017 年中央一号文件提出，要推进区域农产品，公用品牌建设，这为进一步提高区域产品公用品牌建设水平指明了方向。区域产品公用品牌可以充分发挥其引领作用[1]。本文的研究基于对区域公用品牌的一般性特征的思考然后结合改进的Interbrand 模型提出区域公用品牌价值的衡量方法。具体地本文在结构上做如下的安排：第二部分基于区域品牌的特点，提出新的品牌评价模型。即改进指标体系来得到各项指标分数从而判断品牌未来如何发展；第三部分是应用实例，介绍哈尔滨红肠的地域状况，历史渊源，产业概况等，对哈尔滨红肠的各项指标进行分析来得出分数；最后是本文的结论与建议。

一、Interbrand 模型的适用性分析和改进

（一）Interbrand 模型介绍

Interbrand 模型是世界上著名品牌公司Interbrand 所创立的，被认为是最具权威的品牌价值评估方法之一。Interbrand 模型使用品牌强度指标，通过对品牌的市场状况进行主观分析、专家打分法，确定其风险状况，通过专家打分来确定其最终分值。品牌的价值就是对品牌未来所产生的收益折现到现在时点的价值，其具体计算公式：V =P*S，其中:V-品牌价值；P-品牌能够给所有者带来的未来预期收益；S-品牌强度乘数。

（二）改进的Interbrand 模型

Interbrand 模型从创立之初，一直以七个因素作为品牌强度参考指标，侧重的是市场指标与财务指标，并没有随着时代的发展而改进。区域品牌具体很明显的当地特色和局限性，因此其国际化占比要进行调低。同时，区域品牌作为一种特殊的品牌，本质还是落到区域产品上，只有当消费者对品牌产生认知，形成一种积极的态度并最终消费该产品时，区域品牌的价值方能实现，因此，消费者因素作为一项重要指标应当被考虑其中，增加品牌认知度，品牌好感度等细分因素。区域内的特色文化资源赋予品牌灵魂，考虑其社会文化因素对品牌价值的影响是非常必要的，可增加社会责任，地方形象等因素。

重新建构后的指标为：目标层是区域品牌价值评价指标体系（A）；准则层为市场因素（B1），消费者因素（B2），社会文化因素（B3）；因素层有11 个，分别是稳定性（C1），国际性（C2），领导力（C3），品牌趋势（C4），支持力（C5），品牌保护（C6），市场性质（C7），品牌认知度（C8），品牌好感度（C9），社会责任（C10）和地方形象（C11）。其中，稳定性是指品牌发展历史、消费者忠诚度；国际性是指产品的销售区域范围；领导力是指所处产业位置及市场份额。品牌趋势是指未来发展方向是否与时俱进；支持力是指其受到内部或外界持续投资和长期支持的程度；品牌保护是指受到企业及外界的保护力度和所受保护的范围；市场性质是指所处行业市场环境；品牌认知度是指消费者对品牌产品有一定的认识基础；品牌好感度是指消费者对品牌的一种主观上的积极态度；社会责任是指区域品牌使用者在解决区域内人员的就业情况、参与社会公益活动的程度、诚信建设的情况等社会贡献以及在区域环境保护、传统生产工艺的传承与保护等生态贡献上所做的贡献。地方形象是指人们对该地区的总体信念与印象。

运用模糊综合评价法对哈尔滨红肠各项品牌强度指标进行一一评价以及权重测算，得出最后分值并进行分析评价。

二、哈尔滨红肠品牌价值评估

（一）哈尔滨红肠区域品牌概况

哈尔滨红肠是黑龙江哈尔滨市著名美食，以其肥瘦相间，咸鲜美味的口味受到众多消费者的青睐。同时也是中国著名特产之一，在全国各地均有销售。122 年传承的地道味道，25道工序和两遍木烤的工艺为其带来了省级非物质文化遗产的荣誉，也使得哈尔滨红肠作为一个区域品牌的价值水涨船高。2015 年，为了更好地保护“哈尔滨红肠”这块金字招牌，提升哈尔滨红肠品牌影响力，由哈尔滨红肠食品产业协会牵头，向国家市场监督管理总局申请注册“哈尔滨红肠”商标，且已经正式注册成功。哈尔滨红肠协会确定了对合格企业无偿使用“哈尔滨红肠”商标授权标识牌。消费者购买哈尔滨红肠后，只需扫描就可以了解各种相关信息，实现了防伪和质量溯源，切实保障消费者和品牌权益。

（二）改进的Interbrand 模型在哈尔滨红肠价值评估中的应用

1.品牌指标权重计算

本次调查专家人数为15 人，其中包括哈尔滨红肠经销商和从事财务的人员。对问卷结果平均处理后，根据前文层次分析法的基本步骤，先构造判断矩阵，计算出各因素的权重大小。

（1）构造目标层与准则层的判断矩阵如表1 所示：

表1 准则层的判断矩阵及结果

λmax=3.0385，CR=0.0370 ＜0.1，因此其结果符合一致性检验。

（2）构建市场因素与指标层中市场性质、稳定性、支持性、领导力、区域性、创新能力、品牌趋势、品牌保护的判断矩阵可如表2。

表2 市场因素判断矩阵及结果

表3 社会文化因素判断矩阵及结果

表4 消费者因素判断矩阵及结果

λmax=7.5385，CR=0.0660 ＜0.1，因此其结果符合一致性检验。

（3）社会文化因素

λmax=2.0000，CR=0.00 ＜0.1，因此其结果符合一致性检验。

（4）消费者因素

λmax=2.0000，CR=0.00 ＜0.1，因此其结果符合一致性检验。

2.品牌指标得分计算

运用模糊综合评价法对哈尔滨红肠的各项品牌强度指标进行一一评价。建立评语集，将评价等级分为五个等级，分别为好、较好、一般、较差、差。构造评语集向量为V=（V1 V2 V3 V4 V5）为了方便量化将各等级进行值。其中V1=100，V2 =80，V3=60，V4 =40，V5=20，从而得到评语集向量V=(100 80 60 40 20)[2]。

（1）根据搜集的专家数据可计算市场因素指标对评语集的隶属度矩阵R1 为

采用M（^,v）一般模糊合成算子（比小比大）

对其进行归一化处理UB1=(0.2536 0.3328 0.2868 0.1268 0)

（2）根据上表计算消费者因素指标对评语集的隶属度矩阵R2 为

对其进行归一化处理UB2=(0.3636 0.5455 0.0909 0 0)

（3）根据上表计算社会文化因素指标对评语集的隶属度矩阵R3 为

对其进行归一化处理UB3=(0.4286 0.4286 0.1428 0 0)

（4）根据上文的各指标对评语集的隶属度可以得到判断矩阵R 为：

令品牌强度对评语集的综合隶属度向量为S

则S=W·R=(0.6370 0.2583 0.1047)

对其进行归一化处理S=(0.2571 0.3312 0.2855 0.1262 0)

根据建立的评语集及品牌强度对评语集的隶属度结果可以计算哈尔滨红肠的品牌强度得分76.843。市场因素得分为71.728，消费者因素得分为85.454，社会文化因素得分为86.716。

三、结论及建议

（一）结论

区域品牌的影响力是区域经济竞争力的直观呈现。区域品牌价值评价的意义，不仅可以对品牌建设投入和发展成果进行量化评估，还可以通过评价的方法定期观测品牌的进展情况[3]，形成动态化的研究诊断，为品牌更好地适应市场发展变化，满足消费者需求提供持续的优化建议，针对不足予以科学的品牌管理和改进，从而提高本品牌在行业中的地位。同时，通过建立一个良好的品牌，可以吸引更多更广的消费者群体，有利于企业获得更多的经济利益和更远的发展空间改进后的Interbrand 模型相较于在原有的模型在保留其精髓的基础上又根据区域品牌的特性考虑了消费者因素及社会文化因素的影响，丰富了哈尔滨红肠品牌指标，使其更加贴近品牌本身，更能体现其真实价值。同时，通过层次分析法和模糊综合评价法对专家打分法的结果进行进一步的定量分析，一定程度上改善了过度的主观性，更加准确的反映各因素对区域品牌价值的影响。

（二）建议

根据评估结果，市场因素的得分71.728，社会文化因素86.716，消费者因素85.454。相较于社会文化因素，消费者因素，市场因素的得分较低。其中消费者因素中品牌好感度远高于品牌认知度，其树立的品牌形象良好，但是需要采取措施对哈尔滨红肠进一步的宣传来提高认知度。从社会文化角度分析，地方形象给人的感觉良好。

首先，要加强品牌营销，扩大哈尔滨红肠的认知度，提升市场竞争力。哈尔滨作为旅游城市，人流量与流动性都很大，将旅游与特色农产品进行捆绑宣传。可开展文化活动或者与哈尔滨本地其他品牌联和宣传，做公益，扩大效应的同时也要为当地发展承担相应的责任，使品牌的社会文化效益达到最大。也可以直播营销路线，充分立足于用户需求来搭建直销架构，利用直播平台的增加与用户感知相关的触点，尽可能地激发用户对品牌的认可心理[4]。

其次，注重品牌资产的管理与保护。制定完善的品牌管理体系，加大对品牌的保护，定期对品牌进行评估，总结品牌增值的途径，做好品牌公关管理，重视对品牌的内涵建设，将品牌资产作为企业的重要资源进行维护。

最后，满足消费者的多元化需求,提供人性化的服务，给予消费者愉悦的品牌体验是提升品牌价值的有效途径。

随着互联网的飞速发展，网购慢慢地走近千家万户。现在的消费者大致可以分为省内和省外，针对不同需求的人群，制定不同的服务政策可以提升消费者的品牌体验，间接加强消费者的心理契约。