传统文化古村落文旅品牌的推广研究——以云南省剑川县为例

文/李灼花（昆明理工大学马克思主义学院）

云南省剑川县是中国传统古村落富集地之一，“传统古村落是历史在长期发展过程中形成的村落聚集形态”，是传统文化、乡村文化、历史文化的重要载体，同时也是物质文化遗产与非物质文化遗产的鲜活形态。云南省十四五规划中提出了要结合滇西地区“生物多样性、民族多样性、景观多样性、文化多样性”的“多”之优势打造大滇西旅游环线，打造打造世界级一流旅游品牌的目标。2023年3 月15 日国务院批复同意，将云南省剑川县列为国家历史文化名城，作为国家历史文化名城之一，剑川县同样拥有“历史文化遗存多、非物质文化遗产多、民族文化多”的“多”之特点，有着显著的资源禀赋。在优越的文化资源禀赋支撑之下，剑川深入挖掘自身历史文化资源的内涵价值，主打“文化牌”走文旅融合发展之路有着极大的发展潜力。

一、剑川县历史文化资源禀赋概况

（一）历史文化遗存丰富

剑川县素有“文献名邦”之称，历史文化底蕴深厚，历史悠久的文化积淀使得剑川留存了丰富多元且特色鲜明的历史文化资源。剑川拥有丰富的历史文化景观遗存，为剑川走文旅融合发展模式，打造一流文化品牌保证了硬实力。剑川，古称“义督”迄今为止有了1300 多年的建城史。地处云南西北部处于大理和丽江之间，历史文化遗存丰富，有各级文物保护单位71 处，其中全国重点文物保护单位6 个，县域范围内公布了152 处历史建筑，有1 个中国历史文化名镇，25 个中国传统村落。剑川在古代便被视为宜居之地，此地曾出土国规模宏大、世界罕见的干栏式建筑遗址——海门口遗址。剑川地理位置独特，处于滇藏军事要冲和商贸重镇的咽喉之地，保留了“茶马古道上唯一留存的集市”——沙溪古镇。剑川受“一湖三山”的养护庇佑，其中“一湖”即有高原明珠之称的剑湖，剑湖历史悠久、风景秀丽、日复一日滋养着剑川人民，在剑湖出水口处发现的海门口遗址，曾被誉为2008 年中国十大考古发现之一。“三山”即老君山、石宝山、千狮山，老君山属于世界自然遗产“三江并流”的八大片区之一；石宝山拥有被誉为“南天瑰宝”的石钟山石窟，受到了费孝通先生“北有敦煌壁画，南有剑川石窟”的赞誉；千狮山XX 展现了高超的历史文化价值和建筑艺术价值。

（二）非物质文化遗产丰硕

除了丰富的历史文化景观遗存，剑川非物质文化遗产同样丰硕多彩，其类别多样的非物质文化遗产不仅能够生动体现着当地人民生产生活状况和智慧结晶，还能够为剑川主打“文化牌”走旅游发展之路提供软实力。剑川非物质文化遗产经公布认定的共57 项目，包含国家级、省级、州级、县级等多个级别，确立了390 余名项目代表传承人，其中国家级2 名，省级30 名，州级及县级共计358 名，非物质文化遗产资源丰富。如剑川被称之为“白曲之乡”，剑川白曲有着流传广、曲调美、质量高、数量多、品种全的特点，传唱内容涉及劳动、节日仪式、情侣情歌、生活时政等方面，内容丰富别有趣味；作为全国木雕四大流派之一的剑川木雕凭借卓尔不群的工艺在世界也有着不菲的名声；剑川的布扎艺术常以各类白族民间人物、历史人物或各类动物为形，以驱邪避恶、祈求平安的寓意挂在儿童胸前，独具神韵广受喜爱；剑川石雕在木雕的基础之上不断创新，饱含浓厚的民族韵味，观赏性、实用性、收藏性俱佳，其石雕产品畅销于国内外。

（三）民族风情浓郁

丰富的历史文化景观遗存和多彩的非物质文化遗产能为剑川文旅品牌的打造提供软硬内外的力量，其特色鲜明的民族文化同样能为其文旅事业的发展增添别样魅力，是剑川文旅品牌打造的资源禀赋的优势之一。剑川是我国白族聚居比例最高的县份，白族占总人口的90.16%，被誉为白族之乡，有“中国白族文化聚宝盆”之称，是典型的白族民居建筑博物馆，白族服饰、白族美食歌舞语言等保留完好，民族风情浓郁，白族文化特征突出，民族文化多元交融薪火相传。

二、剑川县文旅品牌建设推广现状

（一）剑川县文旅品牌的建设推广的不足

剑川走文旅融合之路资源禀赋优越，但是相较于其附近的大理、丽江等老牌旅游胜地而言，内在潜力突出，但发展势头尚弱，剑川文旅品牌的知名度尚待发扬，可见剑川文旅品牌的建设推广工作对剑川走好文旅之路有着重大的意义。品牌效应对游客的吸引力和消费行为起着举足轻重的作用，是“文旅产品服务质量和信誉的保证书。”文旅品牌打造和传播推广的重要性不言而喻，但在品牌传播的实际过程中，剑川文旅这样的地方区域性文旅品牌及易面临诸多问题，导致传播效果不佳。

（二）历史文化资源内涵挖掘不足，品牌定位辨识度不足

现阶段剑川文旅品牌的建设尽管成长速度可观，但总体尚处于初级阶段，主要定位呈现出侧重表现自身旅游资源、景观外貌、文旅产品等信息，较少呈现对历史文化资源的深层次挖掘加工，文旅品牌的核心价值和鲜明的意义象征尚未成熟。一方面，剑川的历史文化资源是代表了其漫长的历史文化积淀，因此对历史文化资源的挖掘和利用也应是一个长期持续的过程，并不可能一蹴而就。目前剑川的石钟山石窟、海门口文化遗址、千狮山满贤林、景风阁及城西门街古建筑群等遗迹，主要以“旅游景观”的状态融入旅游项目，历史文化资源的内涵挖掘不足，其内在的文化内涵对游客的感染力吸引力尚未发挥，停留于外在的欣赏观光难以对游客形成使人流连忘返的吸引力，难以发挥较大的吸引力。

另一方面，如“剑川古城”“大理古城”“丽江古城”或“沙溪古镇”等的区别都只是停留在对旅游资源类型的概括上，都具有以历史文化古城古镇资源为依托的特征。剑川并没有挖掘出自己历史文化资源的独有特点，品牌定位所立足的资源和环境并未呈现出本地区所独有的东西，势必会限制品牌对于消费者的影响力和感知力，从而造成品牌识别度低，定位不明确等结果。文旅品牌的打造和定位不应只是从自然或人文等角度在资源类型上对其进行简单的分类概括，更应综合考虑品牌拥有的各类资源，对其进行深层次的挖掘提炼。

（三）特色资源挖掘创新不够，传播内容及文旅产品供给单一

在剑川文旅品牌宣传传播内容上，剑川同当前大多数文旅品牌相似，传播内容大多以主题公园、景区街区、演出活动等为主，其类型在不断增加丰富，但其呈现的传播的内容却也大多趋同。剑川文旅品牌的打造尚未有一个鲜明成熟的着力点，一方面，没有确定自己品牌的核心竞争点，跟风跟热点进行品牌的打造和营销，多点开花势必会分散品牌运营精力，难以取得突破也难以获得实际效益。另一方面，剑川旅游资源类别丰富、文化底蕴深厚，对其深层次精神内涵的挖掘提炼有极大的发展空间，而若只走一般文旅的路线，只将目光聚焦于观光、娱乐等趋同性较强的文旅浅层次功能上，缺失品牌固有核心定位、缺失品牌特色，将会使得受众对品牌的感知度、辨识度都处于低水平层次。

在文旅产品的供给上，文旅产品的类别多样“包括商品化的实物，即旅游文化纪念品，也包括满足游客文化好奇心、求知需求及精神放松的景观及体验项目。”就实品纪念物而言，剑川拥有丰富的非物质文化遗产，木雕、土陶、布扎、刺绣等传统技艺均是生产特色文旅纪念品的重要突破口，但是受文旅产业薄弱的制约，大部分文创产品只能以小作坊的模式出产，采用自产自销的经营模式，供给主体单一、产出成果少、经济效益低。大多店铺被缺乏文化创意的商品充斥，文旅产品供给的同质化问题较鲜明。

（四）传播主体受限，内生动力及向外传输力不足

一方面，在品牌传播的内生动力上，剑川文旅行业的发展既需要吸引外面的人走进来，带来资金、技术和经营理念，也需要本地的人才在创新创造的基础上守住当地原本的生活氛围风俗风貌；各类传统技艺，传统美术、音乐舞蹈等非遗技艺非遗文化同样需要传承人深入研习，创新发扬为其延续生命力及活力。但剑川县大部分人口居住在农村地区，在就业机会，个人收入等因素的影响下青壮年劳动力大部分选择进城务工，剑川县“老龄化、空心化、劳动力不足”问题显著。缺乏人才使得剑川的发展缺乏来自民间的自发动力，广大人民群众的力量显效甚微，目前大部分成果均主要依赖于政府的支出与扶持，文旅品牌传播发展的内生动力不足。

另一方面，在品牌传播的输出力上，当前剑川文旅品牌的宣传主要是在政府号召之下，各相关媒体及部门通过微信公众号、旅游指南 手册、文旅宣传短片等形式发布文旅品牌的宣传信息。以政府传播为主力，供给传播为主要导向的传播方式的确在提升品牌传播力和可信度上发挥鲜明作用，但是文旅市场受消费受众的分式消费心理的影响也极大，消费者对文旅品牌的内容主题、呈现形式、传达价值精神的喜好，在地域差异、职业差异、年龄差异等多因素的影响下也各不相同。缺少目标受众的定位、对目标受众的真实喜好需求缺少深入了解，没有进行有效供给精准对接，文旅品牌的吸引力则很击中受众内心，难以建立与受众心理的情感链接难以获得受众对品牌价值文化的认同，难以调动受众对文旅品牌的积极性和向往之心。

（五）传播媒介守旧，未能完全顺应融媒体和跨媒体的传播趋势

当前剑川文旅品牌的传播方式主要以当地相关文旅部门的官方网站、微信公众号、视频号等自媒体，或门户网站、新闻端口等外界媒体为主。当前品牌传播的媒介环境，正处于传播媒体转型加速、网络媒体普及率不断提高，互联网和传统媒体交流融合趋势进一步加强，不同媒体间的边界渐加模糊，文旅品牌传播的媒介环境进入社交传播意识为主导的融媒体传播时代。

三、剑川县文旅品牌建设推广的策略

（一）深挖历史文化资源内涵，打造清晰明确的文旅品牌定位

文旅品牌想要满足目标受众的心理期待，在受众心中形成鲜明的品牌形象展现品牌优势占据有利位置，就需要有明确的品牌定位，并将其以有效方式呈现出来，传达出明确的价值内涵。持续研究挖掘历史文化资源的内涵价值，是剑川文旅品牌定位的关键环节，也是促进剑川历史文化资源优势向文旅产业发展优势，赋予文旅产业发展持久动力，影响力和文化魅力的重要环节。研究创新工作需要持续投入不断深入拓展，才能发挥好资源财富的真正优势。如对石钟山石窟、海门口文化遗址、千狮山满贤林、景风阁及城西门街古建筑群等历史遗迹而言仅仅作为观光景点的话，单调浅薄的观光体验必将无法给游客留下记忆点，就其内涵而言，将其蕴含的思想价值、文化价值、艺术价值挖掘好、讲好每个景点的文化脉络、历史脉络、地域脉络以激活每个静态遗迹鲜活的文化灵魂。

（二）瞄准品牌定位打造文旅产业链IP

在解决剑川文旅品牌传播内容单一、特色呈现不够的问题上，打造明确的文旅品牌定位是文旅品牌传播发展的关键环节，但也只是一个起点。只有其能够满足受众多元化需求，才能完成引得来游客留得住游客的任务，剑川可依托于其丰富多样的文旅资源，以个性化“健康生活目的地”为导向定位，构建有历史人文景观文化、民族非遗文化、地区特色美食文化、独有自然景观文化等构成的多维传播内容组合，以多元立体的供给让游客从不同角度感受剑川风情的魅力。

在剑川文旅产品供给单一的问题上，剑川文旅产品供给不足，同质化程度高的问题背后反映出了其文旅产业薄弱的问题。只有产业化发展才能提高文旅产品的附加值，经济增长力和持续发展的动力。剑川文化资源丰富类别多样，如古村落建筑资源、传统手工艺资源、特色饮食资源、农副厂品资源、民俗节庆资源等都可成为剑川文创产业的发展资源，应尽快制定文创产业发展规划整合资源促进剑川文创产业的高质量发展。此外产业化发展也应积极结合剑川其他特色优势产业共同发展，推动促进当地一二三产业的融合发展。如当下随着人们物质生活水平的不断提高，游客对景区的文化与内涵提出了更高的要求。相比于普通产品，文创产品更容易唤起人们的情感共鸣，随着各地景区文创IP 产品的出现，能够更加出色的彰显其地域特色，也让更多消费者乐于为IP 产品消费。

（三）汇集相关主体凝聚多方力量

文旅传播主体决定着传播的效率效果，掌握着传播的发展方向。除了政府文旅机构和相关文旅企业等传统的主要传播主体，社会大众和当地知名人士等都属于在地区文旅发展的相关利益者，汇聚了各方相关利益者的力量共同参与到当地文旅品牌的传播中必定能大大增强文旅品牌的传播力。在此过程中，政府需要扮演好文旅品牌传播引领者的角色，有效利用和发挥好手中掌握的资源信息，尽力发挥政府相关部门的号召力提升剑川在外界心中的信任感和好感度。社会大众是品牌传播的主力军，品牌传播从少数的精英传播走向广泛的大众传播，才能真正调动大众传播热情。

走好文旅融合发展之路解决文旅品牌传播内生动力不足的问题人才建设是关键。首先，需要当地政府有目的有计划的挖掘及培养当地优秀人才，通过出台相关鼓励政策，为人才就业创业营造良好的环境，充分发挥企业吸引和凝聚人才的作用等方式吸引本地青年回流、各地优秀人才扎根和本土乡贤参与到当地文旅保护开发事业中。文旅发展既要兼顾到对区域内有形资源的科学管理和开发，深入挖掘其内在的文化底蕴，也要兼顾旅游基础设施的承载力，还要关注服务人员的服务素养等因素，有意识加强专业服务人才培训，确保文旅品牌在游客心中的可信度，传播口碑的美誉度和可信度。如沙溪镇应辖区内客栈、餐饮店的需求，曾在大理州和剑川县妇联的大力支持下，会不定时开展了妇女餐饮技能培训等活动，进一步提升广大妇女的厨艺技能，更好地为农村妇女提供就业服务。

（四）顺应多媒融合趋势打造立体全面的传媒网络

随着各类媒介的新兴发展，新兴媒体和传统媒体的交融互动不断加深，仅靠单一媒介传播的宣传方式将无法满足文旅品牌的宣传需求，剑川文旅品牌的传播也应积极顺应多媒融合的趋势，充分发挥传统媒体发布内容更具权威性、可靠性的优势特点为品牌积极宣传为观众提供准确权威的品牌信息，为品牌的传播宣传奠定基础；其次也要寻找合适的契机和突破口撬动自媒体等新兴媒体的互动功能，感召更多群体的加入通过发表个人对旅游地的体验感受、需求等具体的内容，以互动式的传播模式提高品牌传播率，使不同媒介取长补短共同协作发挥合力；最后，可以探寻影视与文旅的双向奔赴之路。