网络直播创新助农新模式

文/寸丽琴（昆明理工大学马克思主义学院）

2019 年底新冠肺炎疫情暴发，为配合政府部门的疫情防控工作，许多消费者不能外出行动受限，但是在家买不到自己心仪的产品，另一边商家又因销路不通，导致许多产品都滞销，特别是农民的水果、蔬菜等特色产品因卖不出去而囤积，不仅会给农民带来了巨大的经济损失，还影响了来年的春耕备播。鉴于当时许多商品的供需都得不到满足的情况下，直播带货商业模式迅速发展，一些农民通过自身才艺展示吸引了大量的网络粉丝，由此开启了自己的直播之路，还有许多领导干部、企业代表人以及流量明星等纷纷走进直播间，为农村经济发展提供了巨大助力。

一、网络直播简介

“网络直播”是一种全新的销售方式，近年来,随着我国电商经济的迅速发展，将网络直播和乡村振兴结合起来的方式逐渐兴起，抖音、淘宝、京东以及快手等电商网站和社交平台纷纷成为国内主流的直播带货平台，在直播间中主播还能向观众全方位、近距离地介绍商品，引导观众下单，并解答他们提出的问题，这种销售方式实现了从之前的“货对人”到现在的“人对人”。

2019 至2022 年，全国电商行业持续发展，直播渗透率不断呈现上升趋势（如图1：直播电商行业渗透率），在直播带货成为了近三年全球增长最快的电商形式的背景下，农产品也在借力网络直播不断扩大市场，在2022 年9 月抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》中显示，过去一年共有28.3 亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北，该平台“三农”电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。通过数据我们不难发现，直播已经成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带网络直播打破了传统销售渠道的限制，农产品销售能够借助于互联网无界限的核心优势，打破时空界限，除了能够增强消费者的购物真实感与满足欲之外，也有利于实现“小农户”与农产品“大市场”的有机衔接，帮助边远山区的农民脱贫致富。

图1 直播电商行业渗透率（数据来源：网经社：《2022年度中国直播电商市场数据报告》）

二、网络直播助农的价值分析

相较于传统销售渠道，直播平台能够依靠大数据的推广，让全国人民都能够买到农产品，拓宽农产品销售渠道，也能够通过直播让更多的城市居民了解各地的乡土人情，带动旅游业的发展，此外，在直播间里农民能够直接与消费者对话，从而及时调整种植结构。

（一）拓宽了农产品销售渠道

传统的农产品销售渠道比较单一，基本都是从农民手中流向中间商，再到消费者手中，有的甚至出现多个中间商赚差价，致使农产品流通的渠道过长，一方面，使农产品损耗过大，其质量得不到保证，另一方面，商户不断压低价格，使农民在整个流通链中成为最低获利者。随着信息技术的发展以及5g 网络的普及，网络销售方式逐渐流行，越来越多的明星和网红开始直播助农，在直播间中宣传和展示农产品，细心向观众讲解产品的特点，为农产品的销售提供了巨大流量，促使线上与线下协同发力，使世界各地的消费者都能够买到特色农产品。网络直播助农打破了区域的限制，在有效解决了农产品的产销问题，进一步扩宽了农产品销售渠道的同时，也为发展壮大贫困地区村级集体经济、实现乡村振兴再添了一把“金钥匙”。

（二）发展了贫困地区的旅游业

近年来，为了缓解快速的生活节奏带来的工作和生活压力，人们在享受购物、看电影等娱乐活动的同时，开始倾向于农业观光旅游。而在网络直播助农中，主播除了帮助农民销售农产品以外，还可以以城市居民为目标市场, 在直播间宣传贫困地区的自然风光，引导人们乡村到感受不一样的风土人情，满足城市居民休闲、度假、体验、娱乐等需求的旅游活动，特别是在油菜花、梨花等盛开之际，可以通过直播吸引游客来观光旅游，再将景区打造成网红打卡地之后，提高贫困地区的人流量，从而带动地方旅游经济的发展。这种新型且独特的旅游模式不仅可以让消费者享受田园乐趣，还可以提高广大农民群众的收入，此外，这种观光农业旅游项目就地取材，建设费用小，能够有效实现生态经济“双效益”。

（三）农民能够及时调整种植结构

在以往的农产品销售中，要经过市场供需情况以及消费者对商家的反映，农民才能调整种植结构，准备生产消费者所需的产品，但是受市场调节滞后性的影响，当农产品上市以后整个市场的产量也随之提升了，农民辛苦种植的农作物只能以低价卖出，基本没有盈利空间。但是网络直播却能迅速反映出消费者对农产品的需求，在直播中，通过主播当天或者一周的营业额便能够快速地反映出消费者的需求情况，此外，主播能够与消费者及时高效的互动，消费者也能将自己需求直接反映给主播。因此，农民能够在最短的时间内调整种植结构，生产出广大消费者所需的产品，满足他们的个性需求，而且在播间经常会有福利和活动，消费者几乎能以“全网最低价”购买到农产品，因而主播也会收获大批粉丝。如此，经过农民及时调整种植结构，生产出来的农产品既能够受到消费者的喜爱，也不会面临滞销的风险。

三、当前网络直播助农面临的挑战

网络直播助农在给农民带来经济效益的同时，也存在一些问题，如带货的农产品质量良莠不齐、农产品直播的吸引力相对不足、直播助农仍然存在盲区等诸多严峻挑战，都亟待各地政府和农户去解决。

（一）带货的农产品质量良莠不齐

在公众人物或者媒体的影响下，直播间会促进成交量的暴涨，在短期内完成海量的农产品订单，产品的质量有时得不到保证。一方面，因为直播助农的配套服务和质量监管体系还不够成熟，有的农户为了眼前的利益，甚至会将劣质产品混入其中，为农产品的口碑带来负面影响，不利于产品的可持续营销。另一方面，虽然脱贫攻坚改变了贫困地区落后的面貌,使农村的水电路通信等基础设施取得了历史性成就，但是有些贫困山区的基础设施还是难以满足直播带货的运输需求，由于交通运输条件的限制，产品到消费者手中时会出现缺损、损坏问题，也会导致农产品的质量良莠不齐，特别是一些生鲜产品，对于贫困地区的物流来说更是一种挑战。

（二）农产品直播的吸引力相对不足

在抖音、快手、淘宝等平台的直播中，可以明显地看到相对于美妆、健身、才艺展示等直播间的人数一般要高于农产品直播间，这是因为农产品直播的吸引力相对不足。首先，目前在大多数的直播过程中，农产品带货的形式以及内容都不够丰富，主播以简单介绍农产品为主，过于直接和单一，并不能引起消费者的情感共鸣、激发他们的购买欲。其次，一场优质的直播需要投入足够的物力和财力支持，如聘请流量明星、给粉丝发放福利等，但是很多农产品的直播都没有足够的资金支持，因此平白无奇的农产品直播间在全民直播时代很难会留住观众，也就会导致农产品销量的下降。再次，由于网络的虚拟性以及行为主体的隐匿性，打着“价廉物优”“亏本处理”旗号的网络诈骗事件层出不穷，致使消费者开始对网购农产品的信任度降低，因为部分受众对农产品直播带货兴味索然。

（三）直播助农还存在盲区

各类主播以及一些从未走进过直播间的基层干部和企业家纷纷进入直播间，参与直播助农，这对广大边远地区的农副产品起到了很好的宣传作用，带货的效果也很惊人，但是官员们也不可能把直播当成主业，直播间里出现的短时间的热度也只能解决一时的销路，当直播间的热闹回归平静以后，还得需要农户自身进行直播带货，然而一些较为偏远地区的农户因为学历低又缺乏专业指导，导致直播间迟迟没有流量，攒不住人气，还卖不出产品，无法起到很好的促销效果。因此这说明在直播带货助农的可及性上还存在一些盲区，需要政府以及平台给予高度重视，以更好地助力民生和促进乡村振兴。

四、优化网络直播助农困境的路径

乡村振兴背景下，网络直播助农热潮正在如火如荼地进行着，但由于其处在初级阶段还面临着诸多挑战，仍须从产品质量、直播特色以及打造专业直播团队等维度入手，开拓创新直播助农的现实路径。

（一）要切实提高农产品质量安全水平

针对直播间农产品质量良莠不齐的状况，需要协同多方面力量合来提升农产品的质量，真正促进直播助农的可持续发展。首先，直播助农新模式应将不同地区的农户统一纳入产品源头的范围,设置产品检验，对产品质量严格把关，防止有的农户将劣质产品混入其中。其次，要完善物流快递体系，将物流企业引进农村，使农户实现在家门口就能寄送快递，对于易损坏的农产品要严格包装，尽量减少在流通中造成的损坏。再次，各级主管部门应联合行业协会，制定相关的规范细则，将直播带货及其相关商业行为纳入监管范围之中，对直播流程进行标准化和规范化，并认真鉴定直播农产品质量，一旦发现以次充好的情况，便对其进行相应的惩罚。此外，在直播中，主播应在遵守《网络直播营销行为规范》的基础上，真实且正确地向观众介绍农产品，不能夸大或虚假宣传，误导消费者，使他们产生心理落差，还应向消费者说明产品的售后服务体系和产品质量安全保障体系，让消费者能够放心购买农产品。

（二）打造特色农产品直播间

面对农产品直播吸引力相对不足的挑战，直播间应创新直播的内容和形式来吸引观众的眼球。一方面，鉴于公众人物参与农产品直播，为各地特色农产品代言并取得良好效果的经验，直播间应打造带有公益性质的带货方式，定期聘请不同的领导干部、明星和主持人等公众人物，与农民携手在直播间为观众简介产品信息，形成与众不同的农产品直播形式，不断给观众带来新鲜感，如此，在提升公众人物知名度的同时，又能增加农产品的销量。另一方面，主播在销售特色农产品时可以讲解当地的历史文化、民俗风情等，通过“讲故事”的形式留住观众，还可以穿戴展示当地民族服饰及配饰，吸引消费者前来直播间观看并且购买农产品，通过这种新兴的营销方式，既能推介各民族的名优特产、风土人情，还能增加农产品销量、拓宽增收渠道，助力乡村振兴，让农民足不出户就能实现增收。

（三）打造专业的农户直播团队

在全民直播时代，政府要想帮助农户抓住机遇，驶上直播的“快车道”，除了要依靠公众人物的流量来拉动农产品销量之外，最主要的还是要鼓励农户积极了解和学习直播技术，强化农户自身直播能力。一方面政府要加大在资金和技术人才方面的支持，除了帮助农户搭建一个优质直播间以外，还需要引进相关技术人才，向农户讲解直播知识，让农户真正了解从策划、统筹、文案、拍摄到主持的一整套流程，打造专业的农户直播团队，并让他们意识到哪个环节出了问题都有可能造成直播异常，影响到直播间的流量和销量。二是在越来越多的返乡人员使用直播来就业创业的背景下，各地政府需要贯彻落实各项大学生返乡创业的优惠政策，增强大学生人群进入农村创业的信心，并满足农村发展对“新鲜血液”的迫切需求，在解决社会就业压力的同时，又能够通过网络直播帮助农民增收致富，促进农村电商经济的发展。

五、总结

网络直播助农作为一种新型线上消费方式，也是巩固脱贫攻坚成果和推进乡村振兴的重要一环，受到国家和社会的广泛关注，全国人大代表、中国社科院农村发展研究所所长魏后凯也说到，现在这种直播带货应该可以和正在推进的智慧农业、智慧乡村建设有机结合起来，为乡村振兴带来新的增长动能。

目前，网络直播带货在推动美丽乡村旅游、促进文化传播等领域起到了极高的社会价值，最为重要的是能够拉动乡村的经济增长，打开各地特色农产品的销路，提高销量，直接拉动各地的经济效益，这对社会各界来讲都是喜闻乐见的结果，也体现出了直播电商最本质的价值。直播电商行业发展到今天已经走上正规化，其社会认同感也在不断提升，但是仍然面临诸多严峻挑战，亟需政府、党群社团以及企业等力量合力进一步加大对农村新基建的投入，推动数字化技术与农村产业的深度融合，也需要农民审时度势，提高利用电商渠道开展就业创业的意识和能力。此外，我们更应该注意到，农村电商经济的发展并非一朝一夕之事，而需久久为功，因此只有授之以渔，教会掌握农民直播技巧，并搭建直播基地，将农民打造成专业的直播团队，才能真正为农村经济注入数字化血液。

注释

数据来源：网经社：《2022 年度中国直播电商市场数据报告》。