网络背景下西藏旅游目的地形象感知与情感评价研究

贺繁繁, 李瑞迪, 马 悦, 多吉卓玛

(西藏大学 经济与管理学院, 拉萨 850000)

《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出:“聚焦旅游目的地建设,创新全域旅游协调发展机制,提升全域旅游示范区发展质量。发展夜间旅游和假日经济,拓展旅游时空范围。”《2021年西藏自治区国民经济和社会发展统计公报》显示, 2021年全年接待国内外游客4 153.44万人次,比上年增长18.5%。旅游总收入441.90亿元,增长20.6%。旅游业是西藏自治区经济发展的重要产业之一,旅游业的发展已经进入新的阶段,旅游目的地形象是游客对目的地旅游产品或目的地环境的概括、体验和评价[1],如何塑造旅游目的地形象成为区域旅游发展的主要任务[2]。旅游目的地形象是旅游行为产生的核心动力[3],因此,探究西藏旅游目的地形象,有助于明晰西藏旅游业的发展现状,为构建西藏旅游目的地形象、建设世界旅游目的地提供参考。

目前关于旅游目的地形象的研究,学者们多聚焦于对发达城市、特定景区等范围的旅游目的地形象探究。Nayak等[4]通过认知、情感和意向3个维度来探究作为印度最受欢迎的朝圣地之一的Tirumala Tirupati的目的地形象;Bhatt等[5]通过政府宣传照片、游客拍摄照片等对尼泊尔Chitwan国家公园的旅游目的地形象进行分析;陈天琪等[6]通过文本挖掘对杭州西溪国家湿地公园的旅游目的地形象展开分析,得出游客对旅游景区认可度较高、整体形象感知较好,但在旅游服务、旅游环境等仍存在不足,提出改善旅游环境、提升旅游服务、突出旅游目的地品牌形象、加强旅游目的地的营销宣传等建议;兰晓等[7]以昆明为研究对象,通过结构方程模型分析潜在游客对昆明的城市形象感知与旅游目的地形象感知对其行为意愿的影响。

随着互联网的迅猛发展,当前信息通信技术的快速发展产生了大量的用户生成内容 (user generated content,UGC),为研究提供了新机遇[8-9],网络文本分析成为学界流行的一种研究方法[10-12]。雷雅钦等[13]基于在携程旅行网上收集的2000—2019年成都相关游记,系统分析了成都旅游目的地认知形象,得出成都旅游目的地形象感知逐渐丰富化、多样化;Lojo等[14]通过对网络图像的分析,研究线上的旅游目的地形象,论证旅游目的地形象的价值;李婷等[15]运用内容分析法、扎根理论法等研究方法,通过网络评论对五台山景区的旅游目的地形象进行探究,得出旅游服务是游客游后体验关注的主要目的地属性、游后情感形象主要以积极为主等,并提出加强旅游目的地的服务水平、强化旅游景区宣传等可行性措施。

综上所述,已有研究多侧重于特定景区、发达城市等,对较大范围,特别是西藏这种具有独特性的旅游目的地形象研究少之又少。同时,相较于调查问卷、访谈等传统调查方法,大量出现的网络游记文本,能够为城市旅游形象感知的研究提供更为全面、科学的研究数据[16]。国内学者多利用ROST系列软件对网页、论坛和博客等网络文本进行处理和分析, 从而进行旅游目的地的形象感知研究[17-18]。因此,本文采用定性研究方法,以网络游记作为数据来源,运用ROST CM6软件挖掘游记内容,探究西藏旅游目的地形象感知,助推西藏旅游业的可持续发展。

1 理论模型、研究数据与方法

1.1 理论模型

网络游记是旅游者游后整体形象感知的物质载体,网络游记可以真实地体现游客对旅游目的地的形象感知和情感评价并直接影响旅游者选择倾向。基于此,本文以网络游记文本为切入口,构建理论模型(图1)。基于理论模型,通过网络游记,深入分析旅游者形象感知和情感评价,并由此得出旅游目的地形象。

图1 理论模型

1.2 数据来源

数据来源于国内最大的在线旅游运营商——携程旅游网,通过Python技术抓取80篇相关游记,剔除与研究主题不一致、广告、重复游记等,得到2021年5月至2022年6月共79篇有效游记(共计12.25万字)。

1.3 研究方法

以西藏旅游景点的网络游记作为研究样本,采用内容分析法和扎根理论法。分析流程如图2所示。运用ROST CM6(人文社会计算平台)对文本文档提取特征词,并统计特征词出现的频率,构建游客对西藏旅游目的地的形象感知。其次,利用ROST CM6中的NetDraw插件对文本文档中的各语素进行可视化分析,以便直观了解各语素之间的层次关系。最后,根据ROST CM6中的内置情感词典对网络游记进行情感分析。使用扎根理论法对积极情感因素、中性情感因素、消极情感因素进行3级编码,深入分析西藏旅游目的地形象感知与情感评价。

图2 网络游记分析流程

2 形象感知分析

2.1 网络游记的高频特征词分析

旅游者在参观游览完旅游地之后习惯在各大旅游网站对旅游地进行在线点评、撰写游记,这些UGC数据为研究者提供了大量真实有效的一手资料[19]。本文以ROST CM6内置词典建立文本分析词典库,进行高频词统计。在去除无意义语素后,得出代表西藏旅游目的地形象感知的特征词,按照特征词出现的频数高低,选取排名前20的高频特征词(表1)。高频特征词代表着大多数旅游者对于该景点的印象,频次越高说明留下的印象越深刻[20]。同时,将西藏旅游目的地形象高频特征词以词云图的形式可视化展示,如图3所示,较大的特征词表明出现频率越高,反之。

表1 西藏旅游目的地形象感知的高频特征词统计(前20)

图3 高频特征词云图

通过表1的高频特征词统计分析可知,“西藏”在游客旅游目的地形象感知中具有主体地位,“西藏”这一语素出现频次高达370次,充分表明“西藏”在旅游者的形象感知中占据核心地位;拉萨、昌都、林芝等高频特征词分别位于2、3、6位,说明旅游者对以行政区域划分的旅游景点关注度较高,在一定程度上表明西藏自治区各地市的旅游资源各具特色、独一无二;在旅游资源方面,布达拉宫、高原、雪山、冰川、湖泊、大昭寺等旅游景区的出现频率普遍较高,都达到了50次以上,其中布达拉宫的出现频率更是高达129次,在同类旅游资源中排名第1,有力地证明了布达拉宫是代表西藏旅游资源的标志性景区之一,体现布达拉宫在旅游者对于西藏旅游目的地形象感知中的重要地位;在民族特色方面,布达拉宫、高原、藏族等高频特征词,凸显了西藏独一无二的“藏文化”,体现了西藏是中国乃至世界上唯一一个藏文化最丰富、最完整的地区,也在一定程度上反映了“藏文化”是游客的旅游动机之一。

综上所述,以布达拉宫、大昭寺等为代表的人文景观和以雪山、冰川等为代表的自然景观是旅游者选择西藏作为旅游目的地的主要动机,体现了旅游者对藏文化的浓厚兴趣和对自然风光的向往,反映了藏文化和自然景色是西藏旅游业发展过程中独具优势的两大方面。

2.2 西藏旅游目的地形象的层次分析

基于高频词频数较难反映各个高频词之间的内在层次联系,因此,利用社会网络分析法弥补这一不足[21]。利用ROST CM6的语义网络分析功能,对建立的高频特征词词表进行可视化分析。语义网络分析图由节点和连接节点的线组成,节点由特征词组成,连线表示各个特征词之间的层次联系。语义网络分析图能够更加直观地反映高频特征词内在的逻辑关系和层次结构。

运用网络语义分析功能,得出可视化图形,如图4所示。图4的语义网络分析图总体呈现中心放射型,“西藏”位于该图的核心位置;同时又有“拉萨”“布达拉宫”“藏族”等次核心;“牛肉”“风光”“特色”等外围节点则是核心和次核心的具体体现,是旅游者对西藏旅游目的地形象的直观感受,起到了丰富和拓展对应核心的作用。图4中西藏-拉萨、西藏-高原、西藏-文化是语义网络图中联系较为紧密的关系链,凸显了以上特征词在西藏旅游目的地形象中占据重要地位,体现了西藏旅游的特色和吸引点。通过语义网络分析图,更加直观清晰地展现西藏旅游目的地形象,可以为构建符合西藏旅游产业良性发展的旅游形象提供参考。

3 情感评价分析

3.1 西藏旅游目的地形象情感分析统计

情感形象对旅游目的地吸引力具有显著影响[22]。运用ROST CM6的情感分析功能并人工筛选,提取样本数据中的情感评价语素,并根据情感语素的分类和程度进行情感分析。情感分析结果见表2。总计1 511条情感语素,1 126条为积极情绪,占比74.52%,其中高度积极情绪占比19.32%,中度积极情绪占比20.12%,一般积极情绪占比35.08%;355条情感评价语素为中性情绪,占比23.49%;所占比例最少的为消极情绪,仅30条,占比1.99%,其中一般消极情绪占比1.32%,中度消极情绪占比0.66%,无高度消极情绪。

由此可知,西藏旅游目的地形象整体呈现较好,积极情绪占据主导,但消极情绪的产生因素值得引起关注。影响西藏旅游目的地负面形象的因素主要有3点:①自然条件较差,游客身体受到不同程度的影响,如由于缺氧,游客需要花费大量时间进行吸氧并休息;②饮食方面,某些藏餐馆味道不佳,如牛肉饼表皮干硬、茶味道略显不足等;③交通设施不完善,如路况不好、某些公共交通麻烦且费时。

3.2 西藏旅游目的地形象情感评价的扎根分析

在上述基础上,运用扎根理论从文本中提取具有代表性的情感评价语素并对其进行一级编码,共96个。再对一级编码进行同类概念化提取,得到10个二级编码;最后对二级编码进行提炼,得到5个三级编码(表3)。剩余的情感评价语素没有出现新的类别,说明该编码表达到理论饱和。

表3 扎根理论编码

将旅游者对西藏旅游目的地形象评价归纳为“自然资源”“文化底蕴”“旅游基础设施”“管理与服务”和“游客评价”共5个核心编码。其中,“自然资源”包括“自然环境”“环境感知”共两个二级编码;“文化底蕴”包括“风土人情”“民族文化”“红色文化”共3个二级编码;“旅游基础设施”包括“食宿设施”“交通设施”共两个二级编码;“管理与服务”包括“社会服务”“身体状况”共两个二级编码;“游客评价”包括“游客感知”一个二级编码。由此可知,自然环境和文化底蕴是游客积极情绪的主要来源,完善的社会服务则锦上添花;消极情绪的主要产生因素包括交通设施、食宿设施等基础设施,由于客观的自然条件限制,在基础设施建设方面,仍存在不足。

4 提升西藏旅游目的地形象的对策建议

4.1 打造独具特色的“藏文化”旅游胜地

西藏旅游目的地形象感知与其他同类旅游目的地形象的核心区别在于其独特的“藏文化”。布达拉宫、大昭寺、高原冰川等极具藏文化内涵的旅游景观是影响旅游者旅游动机的关键因素。因此,突出“藏文化”对于提升西藏旅游形象感知是必要的。首先,充分挖掘藏族优秀传统文化,将旅游景观与藏族优秀传统文化紧密结合,丰富旅游景观的文化内涵,让旅游景点“活起来”。其次,在赋予旅游景点“文化生命力”的基础上,通过藏文化纪录片、媒体报道、导游讲解等渠道广泛宣传推广,提升藏文化的知名度,吸引游客前往,进而助力打造“藏文化”旅游胜地。

4.2 优化旅游基础设施及配套服务建设

青藏高原拥有独特“藏文化”,但是高海拔、氧气含量低、交通便利度较差等不利条件在一定程度上影响游客的旅游目的地选择。结合地方自然条件、旅游发展实际,尽可能地丰富、拓展交通方式,为游客提供多种选择;在食宿设施方面,一房难求、可供选择较少、味道不足是游客比较关心的问题,可以根据游客的住房需求,对酒店、民宿等住宿行业加强规划,缓解一房难求问题,同时,政府监督管理部门要加强对餐饮行业的监管,对违法行为依法处理,维护餐饮行业的有序健康发展。

4.3 健全旅游市场监管机制,保障游客的合法权益

游客在旅游行为中所面临的负面事件是造成旅游负面形象的重要因素。首先,政府主管部门通过公布旅游投诉电话、投诉邮箱等方式,畅通游客反映问题通道,及时化解游客的消极情绪,最大限度减少负面事件的发生。其次,政府主管部门通过组织旅游从业人员的服务规范培训活动,进一步提升旅游从业人员的服务理念、服务方式。同时,政府主管部门要主动作为,持续依法监督管理旅游市场的规范运行,保障游客的合法权益。

5 结论与讨论

本文以网络游记为数据基础,运用词频统计方法、情感分析方法、语义网络分析法,对西藏的旅游目的地形象进行挖掘。主要研究结论如下:①旅游者对西藏旅游目的地形象感知以西藏为主体,以布达拉宫、大昭寺等为代表的人文景观和以雪山、冰川等为代表的自然景观是旅游者选择西藏为旅游目的地的主要动机,藏文化和自然景色是西藏旅游业发展过程中独具优势的两大方面;②旅游者对西藏旅游目的地形象感知呈现出多核心的层次模式,以“西藏”为主核心,“拉萨”“高原”“文化”为次核心,体现了西藏旅游目的地形象的内涵丰富;③西藏旅游目的地形象整体呈现较好,积极情绪占据主导地位,自然资源、文化底蕴是旅游者积极情绪的主要来源;旅游基础设施则是旅游者消极情绪的主要来源,需要加以关注。

本文以网络游记作为样本数据,仅以携程旅游网作为数据来源,未考虑其他同类网站,同时缺乏实地调研,数据来源较为单一。本文未对旅游者的群体进行细分,未来可按照不同旅游时间、不同年龄段、不同旅游花费等因素对西藏旅游目的地形象进行细致分析。