乡村振兴视阈下农村电商发展策略研究

摘 要：乡村振兴战略构建了新时代乡村可持续发展机制，是推进新时代农业农村改革的重要动力。随着互联网的发展与普及，农村电商打破了农村发展的“壁垒墙”，开辟了“新路径”，为乡村振兴发展赋能。在此背景下，本文依托农村电商当前发展现状，具体分析农村电商存在的问题，提出农村电商可持续发展策略，以期为农村电商可持续发展带来一定的启发和思考。

关键词：农村电子商务；乡村振兴；农产品

实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，更是新时代“三农”工作的总抓手。农村电商利用互联网平台对农村资源进行嫁接，拓展农村信息服务、产业服务等领域，助力农村产业振兴，促进更多农民创业就业、脱贫致富，为乡村振兴战略注入新的活力。

近年来，农村电子商务发展迅速，在促进地方经济增长和当地就业方面发挥了积极作用。但同时，农村电商发展也面临着一些问题，如基础设施建设滞后、缺乏电商品牌意识、农产品附加值低、缺乏专业电商人才、公共服务保障不足等。农村电商要实现可持续发展，突破目前的发展困境，就必须充分发挥政府的主导作用，从根本上提高对农村电商的重视程度，促进农村人才培训和公共服务供应的倾斜。唯有如此综合施策、多管齐下，才能保证农村电商能够高速度、高质量、持续健康发展，让农业农村重新焕发生机与活力，迎来“第二春”。

一、乡村振兴视阈下农村电商发展现状分析

1.农村互联网普及率逐步提升

中国互联网络信息中心2022年8月31日在北京发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年6月，全国网民规模达到10.51亿人，互联网普及率为74.4%。与此同时，农村互联网普及程度也在稳步提升，农村网络普及率的提高是农村电商发展的基础。数据显示，截至2022年6月，我国农村网民规模为2.93 亿人，农村地区互联网普及率为 58.8%。

2.农村电商交易量稳步增长

2022年11月16日，商务部发布《中国电子商务报告（2021）》。报告指出，2021年，中国电商行业推进创新驱动活动，继续加快行业的数字产业化和数字化进程。全国电子商务交易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%。农村电商市场已进入稳定增长期。2021年，全国农村网络零售额达到2.05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长11.3%，农村电商交易呈现稳步增长态势。

3.农村电商扶持力度越来越大

近年来，国家出台了多项政策，政府不断加大对农村电商发展的扶持力度，推动农村电商行业发展与创新，期望以“互联网+农业”的模式深度挖掘农村这个巨大的消费市场。农村电商的发展有着清晰而广阔的市场前景，农村电商的整体环境也在逐步优化。在强有力的国家政策支持下，电商巨头（如京东、阿里巴巴、拼多多等）正在布局发展农村电商，加快对农村市场的渗透，并不断利用销售数据使农业与农产品的市场需求和供给准确对接，农村电商正处于很好的发展机遇期。

4.农村电商发展形式愈发多样

随着网络的广泛普及和深入推广，农村电子商务发展蓬勃发展。各地纷纷推出农村电子商务的新形式、新业态和新工具，越来越多的农村电商形式出现在公益广告和纪录片中。加之短视频传播形式和直播带货的兴起，为农村电商赋能，刺激其进一步发展，绘制出农村电商的新图景。

二、乡村振兴视阈下发展农村电商的意义

1.增加农村居民收入，改善农村社会环境

在农村，农民以务农为主要收入来源，收入低且不稳定。互联网普及前，农民与外界接触少，农产品销售渠道少。农村地区电子商务的发展促进了生产者和消费者之间的直接联系，有效地拓宽了农产品的销售渠道，大大提高了某些农产品的市场竞争力，增加了农民的收入，間接提高了农民的生活水平。同时，电商的发展也为农村地区带去新风气、新思想、新知识，开拓了农民获取外界信息的渠道，打开了与外界沟通的大门，扭转了部分农村居民靠天吃饭、因循守旧的思想观念。

2.推动农业转型升级，带动当地经济发展

随着农村电商的发展，农村经济打破了原有的城乡二元经济隔阂，信息的传播、交流变得更加便捷，转变了传统市场面对面的销售模式，用户黏性大大提升，消费者对农产品需求的商业化迫使传统农业转型和现代化发展，使消费者对农产品的需求更加商业化。同时，通过发展电商，还能吸引外部技术和资本，通过农业、电子商务和旅游开发的深度融合，打造生态旅游和人文民俗旅游集聚区，促进一、二、三产业融合发展，打造农村特色品牌和文化基地，培育完整的产业链和价值链，实现规模经济，促进当地及周边地区经济快速发展。

三、乡村振兴视阈下农村电商发展问题探究

随着互联网的稳步发展和普及，农村电子商务蓬勃发展。但农村电商资金保障不足、基础配套设施相对薄弱、经营模式单一、品牌效应意识差、人才队伍缺乏等问题较为突出，农村电商的进一步发展受到了严重限制，具体有以下几个方面。

1.农村电商资金保障不充足，缺乏有力支持

充足的资金保障是农村电子商务实现可持续发展的一个重要因素。农村电商资金匮乏导致后劲不足的原因主要有以下三点：第一，政府保障不足。地方政府的财政资源有限，无法为农村电商企业提供更多的资金支持。第二，银行贷款门槛高。银行信贷业务办理对企业资信要求较高，而部分农村电商小微企业无法提供完备的信用证明，并且银行机构关于农村电商的信贷产品开发程度不高，承贷组织或企业担保措施和贷款准入要求也比较高。第三，民间资本融资意向低。一些民间资本对农村地区电子商务的发展没有充分的认识，导致资金投入较少，资金意向较低。总之，资金保障不充足、贷款门槛高、融资难，是影响当前农村电商发展及乡村振兴战略实施的重要因素。

2.农村电商物流发展不充分，缺乏完整体系

物流配送是农村电商发展中非常重要的一环，优化电商物流配送服务，既能节约企业配送运输成本，还能获取消费者的信任，增加客户黏性，助力农村电商可持续发展，助力乡村振兴。然而，根据目前农村电商发展实际情况来看，电商物流配送服务还存在着一些问题，其中最为突出的就是物流配送成本高、运输时间长，对物流冷链运输要求高，影响产品质量和农户信用度，这不仅对农村电商长期发展不利，还会影响农业产业发展，进而制约农村整体经济发展水平。《“十四五”电子商务发展规划》明确指出，要加快推进电商与一、二、三产业融合发展，全面推进产业供应链数字化转型，使之成为传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。目前，以产业链、供应链、价值链、区块链“四链”为主的“网链”尚未形成一个有机整体，影响其整体效率。

3.农村电商内容形式不丰富，缺乏专业人才

随着农村地区电子商务的发展，在一定程度上可以形成产业集聚，从而促进区域经济发展，但过度的产业集聚也会带来很多问题。主要有以下三点：一是发展模式同质化，缺乏创新。许多农村电商模式同质化、重复性强，缺乏创新意识和成功所需的效率、差异化、完整性和适应性，使得企业难以形成独特的发展模式，加剧了市场同质化竞争。二是农村电商发展质量良莠不齐。随着农村电商的快速发展，加之市场准入门槛低，大批商家涌现但质量参差不齐，甚至有一些企业缺乏成熟的盈利模式，采取依靠外部融资来维系运作的不可持续的发展模式，影响了整个行业发展质量。三是品牌建设意识薄弱。虽然目前线上销售的农产品种类众多，但是全国、区域知名农产品品牌却较少，影响力弱、辨识度不强，农产品区域品牌被他人冒用、滥用的现象屡见不鲜。这些发展过程中遇到的问题或多或少都阻碍了农产品品牌化发展。而农村电商内容形式想要进一步变得多姿多彩，引进高质量人才是必不可少的一步。我国由于城乡发展限制，农村的基础设施、经济条件相比城市落后许多，许多年轻人不愿扎根農村，各类人才大量外流，不仅劳动力缺失现象严重，缺少高质量人才更是一大难题。再加上目前我国农村地区老龄化严重，而受文化水平限制的农民们在先进科学技术的运用和推广上都存在着相应的困难。因此，缺少专业人才来服务农村、建设农村便成为“老大难”问题。

4.农村电商行业发展不规范，缺乏有效监管

诚信是农村电商可持续发展的关键，缺乏诚信体系是阻碍农村电商可持续发展的老生常谈。由于网上交易的非直接性容易导致双方信息的非对称性，各类交易主体在经营过程中常常暴露出欺骗消费者、扭曲消费价值观、过分吹嘘商品、轻视售后问题等现象，这些问题的泛滥削弱了消费者对电子商务产品的信心，对农村地区电子商务的可持续发展产生了严重影响。除个体因素外，监管制度的缺位也是导致诚信体系难以有效建立的重要原因。监管不到位，平台准入门槛低，尤其是在品种梳理、资质把控上缺乏鉴定机制导致产品质量参差不齐、假冒伪劣、套牌侵权等行为层出不穷，严重阻碍了农村电商行业的长期发展。

四、乡村振兴视阈下农村电商可持续发展路径分析

农村电商作为农村经济的重要组成部分，应该承担起振兴农村经济、挖掘农产品价值、链接城乡发展、促进农业经济高质量发展的重任。然而，鉴于目前农村电商发展困境，探索可持续发展路径能够为农村电商领域的发展提供新机遇。

1.加大政策扶持，营造投资环境

如今，发展农村电子商务已经成为乡村振兴的重要手段，2022 年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电商进农村。因此，地方政府应依托乡村振兴战略，参考各乡村地区发展现状，因地制宜地制定相应的农村电商发展扶持政策，加大农村电商政策扶持。一方面政府引导金融机构加强针对农村电商的资金供给；另一方面优化保险服务，为农业经营主体提供保险业务，确保农业经营资金充足，降低经营风险。另外，还应鼓励社会资本、民间资本、社会组织等各类组织共同建设农业电子商务平台，激发多方参与农村电子商务的积极性，为农村电子商务的发展营造良好的投资环境，从而促进乡村农业的快速发展，为农村经济的发展做出贡献。

2.健全配套设施，构建运营体系

配套设施的健全是助力农村电商发展的关键举措，主要包括以下几个方面。

（1） 搭建公共服务体系，成立服务中心。加快农村大数据中心和数字乡村建设，改善农村电商发展环境，提供精准化服务，赋予农户对接市场能力，坚持市场化专业化运作，升级改造乡村赋能运营中心，打造集企业孵化、电商培训、产品展示、直播选品于一体的市集。

（2） 搭建电商扶持体系，建立集成化电商平台。建立专门的农村电子商务推广和销售平台，按地区、商品、价格以及服务类型等方面对全国的农村电子商务进行细致划分。依托电商平台建议操作，赋予农户持续增收的能力。为农户和村集体开通网上“赋能商店”，实现一村一店、一户一店、一店一码，在平台中建立分级分类市场，更精准化对接消费者需求，同时也提高了农村电商企业的生产经营效率。

（3） 搭建电商物流体系，健全支撑服务。建立一体化物流运输链，推进现代仓储物流体系建设，提高农产品仓储、分拣、包装和运输的综合服务能力。与仓储物流公司合作整合快递资源，搭建起市、镇、村三级物流双向流通体系，推进县级物流中心、市级服务站和村级服务点组成的三级物流网络，统筹做好布局规划，建立健全服务功能，努力打通农村电商物流“最后一公里”，实现农村物流的层级化发展。

（4） 搭建电商运营体系，整合优质产品。针对农村电商的运营体系，分层级建立运营管理系统，推动农村电商全产业链运营管理层级化、品牌化，为农村电商持续发展提供支持，实现产业链、供应链、价值链协同创新，推动农村电商的跨越式发展。

3.塑造品牌形象，经营内涵价值

农村电商发展存在小、散、弱的特点，限制着农村电商发展的规模性和系统性，造成这些问题的原因在于品牌缺位，品牌辨识度、知名度不高，因此必须推动农村电商全产业链运营管理品牌化。首先，要深挖农村特色，大力建设当地特色农产品品牌，运用新媒体营销打响品牌知名度，形成当地的农副产品特色和品牌效应；其次，应当坚持区域公共品牌和企业品牌“双轮驱动”，深挖区域产品的生态、人文和特色价值，开拓地域区域公用品牌、行业公用品牌，集中到赋能商店销售，实现统一品牌、统一包装、统一价格、统一物流、统一售后，助推农村电商高质量发展；最后，可以积极探索利用互联网打造农产品品牌，发展电子商务的区域公共品牌，提高农产品的知名度、品牌影响力及产品附加值，推 动品牌的规模化、标准化发展，带动农村地区产业升级。

4.搭建培训体系，孵化电商人才

电商人才的引进和孵化对于振兴农村至关重要，电商人才对农村电商项目起着不可估量的作用，已经成为扶持农村电商崛起的主力军。要实现该目标可以通过以下几个方面：一是鼓励大学生返乡就业、校企合作，大力培养农村电商人才，多元化扶持网络创业就业；二是组建专业运营团队，为本地和在外本地人配备专职电商服务助理，提供精准化服务；三是提高农户参与电商的能力，面向不同人群开展普及型、增值型电商培训，加强农村电商人才的培训；四是挖掘农村电商创业优秀案例，孵化初创型企业，提供政策、资金、设备、专家咨询等有针对性的监测服务，定向统计从业及创业人员运营情况。通过采取各种措施，营造良好的农村电商创业氛围，从而解决农村地区电商人才匮乏问题，以促进农村电商发展的可持续性。

5.完善服务保障，注重执法监管

农村电商涉及面广，具有复杂性，在发展过程中会出现许多交叉问题。可能出现一些法律法规不完整、不健全或实用性不强导致监管缺位的现象，如果国家没有及时出台相关的规范或进行强有力的监管，这些风气就会愈演愈烈。想要解决这些问题，主要考虑从两个方面考虑。一方面要统一售前保障服务，深入推行农副产品准入门槛，建立经营售卖质量规范，以及以二维码追溯为核心的市场准入和产地准出的“双准入-准出”制度，确保线上销售的农产品质量安全可靠；另一方面要统一售后保障服务，制定农产品售后服务倒查问责制度，提高从业人员素質，规范售后服务保障。除此之外，应当强化市场主体监管，营造良好网络销售环境，建立和完善网络长效监管机制，加大网络销售的法制化监管力度，提高网络销售的违反成本，严厉打击网络销售假冒伪劣商品等违法行为，鼓励诚信规范经营。

五、结语

综上所述，在推进农村电商产业发展的过程中，要充分发挥其在促进农业供给侧结构性改革、带动农业生产、拓宽农民增收渠道等方面的重要作用，助力乡村振兴战略的实施。但是，农村电商的发展尚未成熟，仍然存在许多亟待解决的问题。未来农村电商要想继续成为推动乡村振兴的核心力量，就需要政府、企业、农民等各方力量的积极参与，需要强有力的市场、政策和技术支持，也需要法律法规的调整和约束。唯有同心协力、齐头并进，方可促进农村电商及农村经济的可持续发展。

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作者简介：潘匀艳（2000.04— ），女，汉族，重庆江津人，苏州大学社会学院硕士研究生在读，研究方向：乡村经济、历史教育。