咸宁市打造区域特色消费节点城市的对策研究

马 倩

(中共咸宁市委党校,湖北 咸宁 437100)

据国家统计局数据显示,2021年消费支出对经济增长的贡献率达65.4%,消费重新成为促进经济増长的第一拉动力。在“生产—分配—流通—消费”的经济循环中,消费是终点也是新起点,是加快释放内需潜力、增强经济持续健康增长的动力。在当前消费加速回暖、持续升温的情况下,深入实施扩大内需战略,不断释放居民消费潜力,积极融入国际国内双循环的新发展格局,对稳增长、保就业、保民生具有重大意义。2021年8月,湖北省政府公布《关于提振重点消费促进消费增长的若干措施》。咸宁市委市政府积极贯彻落实文件要求,抓新兴消费热点,积极打造鄂南区域性特色消费节点城市。

一、咸宁市建设区域特色消费节点城市的现状分析

(一)咸宁市建设区域特色消费节点城市的优势

1.从社会消费情况看咸宁优势

近三年来,咸宁市社会消费品零售总额变动情况总体向好,在推动经济增长中作用明显(见表1)。2021年,全市社会消费品零售总额同比增长29.5%,在全省进位第1。2022年受国际国内严峻形势影响,社会消费品零售总额增幅不大,但始终高于全省平均水平。2022年,1月至8月全市社会消费品零售总额增幅在全省排名第2,此前除6月低于仙桃0.1个百分点外,始终保持第1。

表1 2019—2022年咸宁市社会消费品零售总额 单位:亿元

2.从交通条件和区位特点看咸宁优势

咸宁与江西、湖南相邻,北靠武汉,西临荆楚,南接潇湘,是武汉都市圈“8+1”重要城市,也是长江城市群之一。发达便捷的交通,优越的区位条件,使咸宁市正形成为中部区域性交通枢纽城市。

3.从城市发展与政府政策看咸宁优势

早在2017年,咸宁市人民政府就在发挥消费引领,带动经济发展方面进行努力,印发《关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的实施意见》。2021年,为贯彻落实湖北省政府提振消费文件要求,咸宁市委市政府采取了一系列相关措施,充分发挥消费在扶贫中积极作用。咸安区、赤壁市、嘉鱼县等地方政府相继印发关于加快消费恢复、促进消费的文件通知,为刺激消费提供相关政策支持。从湖北省第十二次党代会精神来看,“打造武汉都市圈自然生态公园城市”是省委省政府对咸宁的科学定位。咸宁市委、市政府正全力推进长江综合门户港及公铁水联运项目建设工作,正在打造鄂东南地区重要综合物流枢纽港,未来咸宁经济社会发展的基础设施、政策环境、产业基础会越来越好。

4.从自然环境和历史文化底蕴看咸宁优势

咸宁自然禀赋独特,生态优势突出,森林覆盖率达52.53%,人居环境优良,曾荣获各种国家级荣誉称号。同时,历史文化资源丰富且独具特色,拥有三国文化、嫦娥文化、桂花文化、瑶族文化等传统文化。还是红色资源、革命文化的富集地,各县市区都有许多知名的非物质文化遗产,是打造区域特色消费节点城市的资源基础和有利条件。

(二)咸宁市打造区域特色消费节点城市面临的问题

1.消费主体不大,自身消费能力有限

截止到2021年底,咸宁市人口300万,其中常驻人口有261.3万人(见表2)。作为一个地级市,人口规模相对较小,消费体量不大,在中部城市群中的竞争力薄弱,吸引力不足。咸宁市被誉为武汉后花园,湖北南大门,北有武汉,南有长沙,但在吸引外来人口方面比较乏力,消费主体难以扩大。高品质消费服务不健全、不完善,使部分本土消费分散到外地。随着居民收入水平的提高,人们的消费结构和消费品质也发生变化,由“饱与暖”向“好与美”转变。但当前咸宁市中高端消费供给仍然不足,服务意识不强,消费结构不优。在全球化、网络化时代,消费者的选择多样化,可供选择的范围更广,在一定程度上分散本土消费能力。

表2 2019—2022年咸宁市总人口情况 单位:万人

2.节点利用不充分,营销效果不佳

节点营销就是要把品牌活动变成品牌民俗,塑造消费者的行为习惯。近些年来,在商家促销和互联网的推动下,节点消费已成为很多人的消费习惯,甚至形成消费条件反射。当前咸宁市在利用节点营销方面存在敏感度不够、创意不新、前瞻性不强等问题,造成营销效果不理想。一方面,从主观上来说,营销措施不精准、不走心、没互动、没有趣。另一方面,从客观上来说,流量分流现象严重,网络营销体系泛滥,由于缺乏创新务实的营销方案,用户对营销内容形成免疫。

3.特色消费培育不够,市场份额较小

文旅产品没有新意,形式相似,缺乏创新。旅游项目数量多、精品少,雷同多、差异小,在文旅市场中缺乏竞争力。传统产业在消费场景创新、特色街区打造等方面努力不够,传统消费转型升级滞后,“互联网+”产生的带动效应不明显。特色品牌知名度低,市场占有率少。咸宁市特色农产品很多,各县市区均有独具特色的农副产品,桂花、砖茶、茶油、鱼圆、麻花等品质优良,但由于宣传包装力度不够,知名度、美誉度不高,影响了产品吸引力和销售量。

4.基础设施提档升级有限,消费环境仍不理想

市内交通基础设施建设不均衡,主要商业街道、重点路段交通拥堵现象没有得到根本解决。主要商圈周边配套设施不健全,商场内购物环境亟待优化升级,提质扩容。消费者维权还存在障碍,售后服务保障不到位。

二、国际消费中心城市建设的经验借鉴

国际性消费中心城市建设起步早、运营成熟,建设标准高、水平高、质量高。学习借鉴它们可复制、可借鉴的经验做法,对全面促进消费升级、培育经济新动能、打造咸宁市区域特色消费节点城市具有重大意义。

(一)国外知名成熟消费城市建设经验

1.具有全球性商业地标和多业态购物选择

高识别度的商业地标汇聚国际知名消费品牌。全球具有标志性的国际性消费中心城市,像巴黎、纽约、东京,汇聚了全球知名品牌,加上精彩纷呈的时尚文化和节日主题活动汇聚人气,激发来自世界各地的消费潜力。丰富多样、环境优美的购物空间增强消费吸引力。比如,伦敦拥有多条购物街和大量具有英国特色的百货商场,全球知名奢侈品品牌均在伦敦“高街”设有专卖店,许多特色露天小店既增加了消费情趣,也满足了多样化购物需求。

2.具有高端化服务产业和高能级消费平台

高端性服务业提供大量高水平、高级别、高质量的消费产品。教育、医疗、文化、金融、会计、审计、会展、工业设计等高端服务业在巴黎、纽约、伦敦等城市的比重都超过65%。通过增加高级消费产品供给,吸引跨国公司总部和上市企业集聚,形成全球资源配置的网络体系。打造国际性消费平台,引领世界消费潮流。巴黎、纽约等城市借助多样化、国际化的活动、赛事、节日等平台集聚效应,吸引国际消费者,成为高端消费的风向标。如,“巴黎时装周”就汇聚全球时装精英和时装品牌。

3.具有固定的消费群体和独具特色的软实力

全球知名消费中心城市,都建有科学先进的基础设施,打造知名的休闲度假圣地,充分运用本土文化,利用享誉世界的文物古迹、美术馆、博物馆等地标打造商业集群,像巴黎、伦敦,每年吸引上千万的游客。依靠高质量的文化艺术产品提升消费吸引力。巴黎利用深厚的历史文化底蕴,创新打造文化、艺术和历史的沉浸式体验,成为国际消费中一张靓丽的名片。纽约利用歌舞剧、话剧、滑稽讽刺剧、音乐剧等节目,在展现美国风土人情、人文风貌的同时每年吸引数千万国际游客,创造上百亿的收入。

4.具有法治化的营商环境和精细化的服务体系

法治化的营商环境是吸引消费者消费,提高市场经济效率的关键条件。为营造国际化、法治化、安全化的消费环境,英国、日本、美国等都制定了相应的法律条款。比如,日本的《消费者权益保护法》《公平交易法》,美国的《兰哈姆法》。精细化贴心服务水平提升消费者的购物体验。比如,迪拜对100多个国家游客采取免签、落地签或中转免签政策,对外币兑换、电信电话、延期签证办理等业务直接把相关部门服务平台设在各大商场。发达便捷的公共交通运输网络为来自世界各地的消费者提供最大化便利。

(二)全国知名消费中心城市的主要做法

近年来,中国也在积极培育建设一批高水平、高质量的国际性消费中心城市,充分发挥两个市场对经济发展的刺激带动作用。当前上海、北京、广州、天津、厦门、杭州等地出台一系列措施,结合自身优势采取不同做法,以期在扩大内需和消费升级过程中发挥引领辐射作用(见表3)。虽然咸宁市是中小城市,不具备以上一线城市的优势特点,但一些经典做法仍具有启发借鉴意义。

表3 全国主要知名中心消费城市建设经典做法概括

1.以“国际”为焦点,发挥消费资源集聚效应

加快建设独具特色的世界性文旅标志性城市。北京加大力度提供优质旅游产品,对符合要求的国家人员实施144小时过境免签政策,建立面向世界的消费平台。比如,上海、北京、广州分别以进口博览会、服务贸易交易会和进出口商品交易会等国家级展会为引领,积极承办旅游节、购物节、艺术节、时装周等多层次、多类型的消费平台,以此招揽全球知名企业、高端品牌。天津积极发展专业性会展,打造“城市会客厅”,建设节庆会展文娱综合消费中心。

2.以“消费”为目标,扩大服务消费的覆盖范围

提升服务业市场化、开放化程度,把建设全球标志性商圈作为扩大市场影响力的重点。培育一批特色商业街、步行街。比如,上海打造的国潮品牌特色街、国别商品特色街区、分时步行街区和海派特色商业街区都是成功案例。提高服务消费比重,构筑商品和服务消费融合发展生态体系。比如,北京紧抓冬奥会掀起的体育消费、冰雪消费浪潮,建设体育产业示范基地,促进体育消费。加强“老字号”“国字号”消费品牌的保护宣传推介工作。重振老字号品牌,提高本土品牌的知名度和吸引力。

3.以“首发”为重点,引领国际市场消费潮流

培育全球新品首发地,发展首店经济。五市积极创造条件,吸引国内外知名品牌举办全球新品首发或开办首店,扩大全球影响力。比如,聚焦“首店、首牌、首发、首秀”经济,重庆市对国内外知名品牌企业在渝开首店给予资金奖励。推动消费数字化转型,联合主要消费平台,线上宣传线下消费。五大城市积极推动数字技术和消费深度融合,提升消费沉浸感、场景感,引领数字消费新潮流。

4.以“环境”为保障,营造舒适高效的消费体验

优化消费市场环境,提升消费“软实力”。五大城市主动对接国际通行规则,优化市场环境,保护消费者合法权益。上海加快完善消费领域标准体系建设,打造一支企业首席质量官专业人才队伍。北京推动消费环境制度化建设,制定消费申诉和联动处理机制,使制度保障更统一、便民、高效。

三、咸宁市打造区域特色消费节点城市的建议

咸宁打造区域特色消费节点城市是贯彻落实党的二十大精神,坚持新发展理念,坚持高水平对外开放的需要,也是推动湖北建设全国构建新发展格局先行区的必然要求。咸宁市应该抓住此次机遇,充分利用自身优势,以打造区域特色消费节点城市,引领未来高质量发展。

(一)构建区域消费聚集地

1.积极营造消费热点

围绕打造鄂南区域性特色消费节点城市,积极营造消费热点,大力培育假日经济、周末经济、节庆经济,充分发挥全省繁荣夜间经济集聚示范区——海德公馆夜市文化休闲街区引领作用,激活城市发展新引擎。组织以“咸宁消费、消费咸宁”为主题的促消活动,进一步提振重点消费、释放消费潜力。

2.提高本土消费品牌知名度

充分挖掘地域特色资源,推动文旅融合,培育旅游新业态,发展壮大本土特色产业,丰富优化特色农副产品,加快实施“增品种、提品质、创品牌”战略,支持咸安桂花、赤壁青砖茶、嘉鱼特色果蔬、崇阳麻花、通城中药材、通山麻饼等本土品牌进商场、上平台、入驻特色街区。做好本土品牌的宣传推介工作,通过线上宣传线下推广的方式,推动更多地方特色品牌上电视、上网络,让更多本土特色产品进高铁站、飞机等交通运输站,进各种连锁超市、便利商店。

3.增加优质商品供给

借助特色商品展销会、中国国际进口博览会、中国国际服务贸易交易会、中国国际消费品博览会、武汉国际渔业博览会暨水产养殖博览会、武汉国际茶产业博览会、武汉钓鱼及户外用品展等展会、采购交易平台,推动地域特色消费品牌“走出去”。提升咸安桂花、赤壁青砖茶、通城中药材等特色产品在国内的知名度,引进一批国内知名品牌入驻咸宁,优化产品结构,满足不同消费群体消费需求。

4.加快发展文旅休闲消费

充分利用咸宁境内优美的自然景观、深厚的历史底蕴、丰富的红色资源、温泉资源,加快促进文旅融合的步伐,打造一批有特色、有影响、有口碑的休闲度假区,以特色文化、特色景观、特色地标吸引国内外游客。

(二)建设改造标志性商圈

1.建设地标性商圈中心

加快推进城区标志性商圈建设。重点打造万达、中商、购物公园、同惠国际等综合性商场,突出各自特色和服务重点。同时完善特色餐饮街区、农村电商平台、农产品物流园等相关服务平台设施,引进一批国内知名商业主体和消费品牌入驻咸宁,提高消费服务的专业化升级,优化品牌结构。

2.建设改造特色商业街区

在现有商业街的基础上,通过政府主导、整体规划、部门联动、商旅文融合,打造富有咸宁特色的商业街区。重点支持通城加快建设万雅国际商贸中心,打造形成以进口商品交易中心、奥特莱斯风情商业街为主,以旅游购物中心、商品品牌馆、主题小镇为核心的商旅综合体;支持赤壁以餐饮业态为基础,引进高端酒店、品牌餐饮、娱乐休闲等业态,打造以餐饮娱乐为主、休闲购物为辅的赤壁印象商业街。

3.推进电商产业创新发展

围绕商贸销售、供应交易、物流、互联网金融、社会资讯、公共服务等行业引进和培育一批有影响力的电商平台企业,大力支持咸宁本土电商平台企业做大做强。鼓励传统商贸企业利用现代信息技术,拓展服务功能,构建集零售、餐饮、配送、社交、旅游、生活服务于一体的场景消费新模式;支持线上展示和销售商品及服务,线下提供体验、配送、售后等服务的直播带货、社区团购等新业态发展。联合相关部门举办首届网络主播大赛,挖掘、培养一批具有发展潜力的本土网络主播,大力推广咸宁优品,开辟电商直销领域新赛道。

(三)建设内陆开放新高地

1.加快推进外向型经济发展

持续推进外贸“三项工程”,不断壮大外贸主体,培育一批重点外贸龙头企业。围绕咸宁市重点产业,以产业链精准招引为主要途径,加大对出口型外资企业、制造业企业的招引力度,增强全市外贸发展后劲。

2.抢抓国际国内产业转移

抓住成熟技术扩散的有利时机,高水平承接加工贸易梯度转移,实现加工贸易企业由单纯的贴牌生产向委托设计、自有品牌方式发展。支持红牛、福仁药业等加工贸易示范企业转型升级,推动与沿海省市合作共建加工贸易产业园区。

3.提升通关出口效能

利用打造咸宁综合门户港契机,积极争取省商务厅、武汉海关支持,结合咸宁市实际,力争获得国务院设立咸宁海关批复,建成保税物流中心。持续推动拓展中欧班列常态化运行版图,助力外贸企业降低运费成本,进一步拓宽欧洲、俄罗斯和中亚等海外市场。指导东森贸易公司积极打造中东海外仓,依托亿博咸宁国际陆港集团海外仓资源打造“中欧班列+海外仓”模式。

(四)营造舒适消费环境

1.完善市场空间布局

按照《咸宁市2018—2035年商业网点规划》,推动商业多元化、差异化发展。坚持以特色为导向打造市级核心商圈,以民生为导向建设县(区)级商业中心,以品牌为导向建立专业化、特色化商业街区,合理分布全市商业体系布局,完善市、县、街区、社区四级商业网点体系建设。

2.加快推进国家级服务业标准化试点城市建设

打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌和名企名品,大力加强“荆楚优品”“咸宁优品”和对外开放窗口建设,促进茶叶、桂花等重点产业链建设。着力提高产品和服务品质,促进我市商贸流通业提质增效和经济社会高质量发展。

(五)利用创新创意做好节点消费

1.增强节点敏感度和利用率

数据显示,节假日期间,消费者对节点相关内容更容易接受,热点视频的播放量也比非节日热点高。比如,夏季节点,消费者对娱乐类、旅游类话题关注度会很高,高考、毕业季人们对出行、购物关注度比较高。不同行业在不同时期会迎来内容高峰(见表4)。充分利用好节点,会让消费在促进经济发展中起到事半功倍的效果。与此同时,还要增强利用突发热点的意识和敏感度,提高快速市场反应能力。比如,抖音突然爆火的刘畊宏健身操、“东方甄选”直播间都曾掀起相关产品消费热潮。咸宁市要提高节日敏感度,坚持“惠购湖北”消费券刺激消费的政策,充分利用节点促进消费。

表4 2021年中国网上零售额与节日的关联

2.打造“双省级商业街区”刺激消费

持续开展促消费活动。积极组织商场超市、宾馆酒店、餐饮、汽车4S店、家电、家具等商贸企业,利用春节、五一、十一等节假日开展各类品牌折扣、消费返券、消费有礼活动,积极发挥电商平台促消费作用。依托第三方电商平台,整合全区餐饮、商超等各类生活服务类企业资源,组建“桂乡商圈联盟”,打造线上线下互融互通的消费系统。

3.成立专业团队,提高节点营销效果

节点营销就是要利用人们自发的群体行为,塑造用户行为,引导大众消费。通过打造专业团队,把消费动机寄生在“自发的群体性行为”里,让消费者顺其自然的消费。相关部门要成立专业团队,确定营销的重点和方向,根据技能和学习技能的潜力选择成员,加强业务培训。通过专业化队伍提高节点营销策划水平,充分发挥消费拉动经济发展的作用。