新时代数字营销人才的需求分析

李小青

(广西职业技术学院 广西南宁 530226)

从党的十八大开始，中国特色社会主义进入新时代。新时代要聚焦新目标，开启新征程；新时代要把握大势才能赢得未来，才能打开各项事业的新篇章。新时代背景下，数字经济的快速崛起，带动了各行各业的大发展，不断出现大量的商业新业态、新场景、新模式，这些新的变化很大程度上改变了原有的经济结构。随着当前数字经济对各行各业的不断渗透，产业受到数字经济发展的影响越来越大，对数字化人才的需求越来越多，规格要求也越来越高，数字营销人才是数字经济发展大势下需求最旺盛的人才。

1 新时代数字经济的发展背景

1.1 新时代数字经济越来越受到重视

党的十八大以来，党中央高度重视数字经济发展；2021年10月18日，习近平总书记在中央政治局第三十四次集体学习时再次强调“要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济”，为我国新发展阶段数字经济高质量发展提供了根本遵循。

党的十九届五中全会、“十四五”规划和《2035远景目标纲要》指出：推动数字经济与实体经济深度融合，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。加快数字化发展，打造数字经济新优势，以“双融合”全面支撑“双循环”，为构建新发展格局提供强大的支撑[1]。

1.2 新时代数字经济已渗透到大众生活的方方面面

数字经济包括互联网经济、电子商务、数字文化、数字金融、智慧城市等领域，涉及经济、社会、文化等的全面发展。在《数字经济及其核心产业统计分类(2021)》中，数字产业化包括数字产品制造业、数字产品服务业、数字技术应用业和数字要素驱动业四大类产业，代表了数字经济核心产业，是数字经济发展的基础。2020年，我国数字经济核心产业增加值占国内生产总值的比重达到7.8%；预计到2025年，比值将提高到10%以上；由此可以看出，数字经济日益成为推动经济发展的新动能。随着我国数字经济的发展，产业数字化转型成效明显，电子商务、移动支付、网络购物、视频直播、智慧物流等竞相发展。随着《“十四五”数字经济发展规划》的发布，数字经济更是走进普通大众的视野，已经渗透到大众生活的方方面面。

2 新时代数字经济的发展现状

2.1 数字经济规模持续稳定增长

随着互联网、物联网、云技术、大数据、人工智能等新技术的不断发展，数字经济日益成长为国民经济的重要组成部分。相关数据显示，2020年我国数字经济规模超过39万亿元，占GDP比重提高到38.6%，同比提高了2.3%；2021年，我国数字经济规模达到45.5万亿元，占GDP比重达39.8%，同比增长16.2%，相较“十三五”初期提高了9.6%；2022年，我国数字经济规模占GDP比重超过40%，高达50万亿元，成为稳定经济增长的关键动力。展望未来，我国数字经济开启量质齐升的新十年；根据中国信息通信研究院测算估计，预计到2032年，我国的数字经济规模总量将超过100万亿元。

2.2 产业数字化不断向纵深发展

中国信息通信研究院发布的《全球数字经济白皮书(2022年)》显示，越发达的国家数字经济规模越大，占比往往高于发展中国家，但发展中国家的数字经济增速更快，渗透的领域更广。中国数字经济在过去十几年中快速增长，从2005年的2.6万亿元发展到2022年的超过50万亿元；近五年来，我国数字经济规模增长超过了100%；2016—2020年年均复合增长率为19.9%，远高于同期GDP年均复合增长率的7.6%。由此可以看出，我国数字经济发展迅速，已经成为推动中国经济增长的主引擎。调研数据显示，2021年，全球47个主要国家的数字经济增加值规模达到38.1万亿美元，占比达到45%，快到GDP的一半。其中，我国数字经济规模高居世界第二位；达到了7.1万亿美元，占47个国家总量的18%以上。由此可以看出，数字经济的发展速度、辐射范围和影响程度可谓是前所未有。

《2022中国数字经济主题报告》显示，我国的数字经济对个人职业发展带来深刻的影响，数字经济下的农业、制造业、服务业产生了根本性的变化。调查显示，2021年我国产业数字化规模达到37.18万亿元，占数字经济的比重为81.7%。其中，“智能制造”领域上市公司分布最多，共有2443家公司，占67%。数字经济的发展同样改变了农业零售的面貌：2021年我国农村网络零售额达到2.05万亿元，较2020年增长11.3%。数字经济正在改变中国农业的传统发展思路，为农业农村现代化、建设农业强国奠定了坚实的基础。电子商务是我国数字经济的重要组成部分，报告显示，电子商务交易额年均增长超过20%，由2012年的8万亿元增长到2021年的42.3万亿元。除了电子商务领域之外，诸如网约车、外卖、本地生活、数字文创、智慧旅游等产业也在数字经济的助力下不断开疆拓土，市场规模不断扩大。

2.3 各地数字经济发展快速

在数字经济发展上，我国各地数字经济发展都很快，尤其是一线城市，如北京、深圳、上海、苏州的数字经济在第二产业的延伸渗透更加明显，也更为突出。2022年前三季度，北京数字经济实现同比增长3.9%，增加值高达1.28万亿元，占地区生产总值的比重更是达到了42.7%。2022年11月，北京出台了《北京市数字经济促进条例》，为城市数字经济建设提供了坚实有力的政策支撑。2019—2021年，上海新能源汽车领域专利申请量快速增长，突破了10000件，高质量的技术创新为新能源汽车产业的稳健发展奠定了良好基础；“数字经济”在深圳的经济发展中位居决定性地位。2021年，深圳数字经济核心产业增加值占全市GDP的比重高达30.5%，超过9000亿元，其规模和质量位居全国大中城市之首；到2021年底，江苏省的苏州市已有6000多家工业企业推动实施了8000多个“智改数转”项目，工业互联网规上应用企业近5000家。拥有全球“灯塔工厂”5家，数量占全国的七分之一，制造业数字化在数量和质量上均取得领先；杭州聚焦数字经济、跨境电商、人工智能、金融科技等主导产业，2022年1—7月份，杭州数字贸易额占全省的比重达41.8%。围绕打造“全国数字经济第一城”的目标，杭州在数字经济发展上成效显著。

2.4 数字营销人才需求旺盛

数字产业化是发展数字经济的驱动力；在新一代的数字经济形态下，人的参与感更强，融入程度更深；数字经济政策的加持更是推动了数字经济相关职业的涌现；数字经济大环境下，移动支付、电子商务、网络购物、视频直播、在线学习、远程会议、个性化定制、智慧物流等新业态新模式竞相发展；“数字人才”更是变得炙手可热。《“十四五”数字经济发展规划》明确提出“鼓励将数字经济领域人才纳入各类人才计划支持范围”；《中华人民共和国职业分类大典(2022年版)》新增标注了97个数字职业。根据天眼查报告显示，“数字孪生”“数字化解决方案”相关职业招聘企业3年复合增长率分别高达225%和324%。

根据《2020中国数字营销人才发展报告》显示，所有的广告主均已开展数字营销业务，99.7%的广告代理商开展了数字营销业务。调查表明，66.7%的代理商认为数字营销专业人才严重匮乏，45.6%的代理商认为品牌的认知和认同的要求越来越高;相比之下，84.6%的广告主认为专业人员严重匮乏，46.2%的广告主认为对品牌的认知和认同要求越来越高。综上可以看出，数字营销专业人才需求非常旺盛。

3 新时代数字营销人才的需求变化

3.1 岗位需求能力的要求趋向复合化

人才需求调研的数据表明，有近70%的数字营销专业人才匮乏；数字营销与一般的市场营销专业人才也不一样，岗位能力更加综合，对新技术要求会更高。

在企业调研中，企业普遍反映专业人才严重匮乏、品牌对转化率要求越来越高、数字营销传播的整合协同效果难以衡量、大数据完整性无法建立等几个方面，对企业而言都是挑战，因此数字营销人才岗位能力要求更加高端也更趋向于复合型，即市场营销与新技术人才的复合。针对数字营销企业员工年龄的调查发现，年龄段在21～30岁的占比高达74.5%，说明现在数字营销工作的主力人群就是年轻人。在针对企业的调研过程中，数字营销岗位的侧重点不一样，对人才专业能力、岗位能力的需求更加细化。比如，营销推广、内容运营需要的偏市场营销专业的背景；而营销策划、品牌运营则更需要数字化的专业背景；此外，具有市场营销、广告专业背景的岗位占比近43%，说明数字营销人才既需要具备一定的营销专业知识，也需要一定的广告专业知识。多重因素的叠加更是表明，当前数字营销岗位需求的能力日趋复合化。

3.2 岗位能力需求更加细化

随着数字经济的不断渗透，数字营销的岗位能力需求细分更加明显。经过梳理数字营销岗位信息及调研发现，数字营销企业对数字营销岗位的学历要求是硕士及以上的为0.32%、本科需求占比33.31%、大专需求占比57.94%、中专及以下学历需求占比为8.44%，可以看出数字营销的岗位学历要求细化为四个层次，其中主力还是以大专学历为主。

从企业调研结果来看，数字营销岗位细化趋势明显，并且呈现多元化，具体可细化为营销策划、内容策划、互动营销、品牌运营、广告推广等岗位，涉及范围更加广阔。数字营销紧缺岗位群需求主要分为6类，即广告推广类岗位需求占比73.7%、品牌运营类岗位占比68.4%、内容策划类岗位占比64.9%、互动营销类占比63.2%、App运营类占比54.4%、营销策划类占比53.6%。综上可以看出，岗位群的能力需求更加细化，也更加多元。

3.3 岗位群薪资水平普遍较高

《2021数字营销人才需求报告》的数据显示，薪资待遇最好的数字营销岗位是内容策划类和互动营销类岗位群，这两类岗位群的中位数薪资水平达到了12000～15000元。而一般的数字营销岗位群的薪资主要集中在6000～15000元，其中6000～12000元占比高达42.9%；其次是12000～15000元占比40.4%；再次是6000元及以下占比10.2%；而15000元及以上占比只有6.5%。App运营类岗位群中6000～12000元的薪资占比最高，达到41.6%；其次是12000～15000元，薪资占比26.7%；6000元及以下占比26.3%；15000元及以上占比只有5.4%。在广告推广类岗位群中，薪资占比最高的是6000～12000元，达到86.8%，是所有岗位群里占比最高的，说明广告推广类薪资较为集中；其次是12000～15000元，薪资占比7.6%；而6000元及以下占比5.0%；15000元及以上占比仅为0.6%。数据分析显示，数字营销岗位群薪资待遇大部分都达到6000元以上。从横向对比或纵向对比来看，数字营销岗位群的工资都是比较高的，具有很强的吸引力，对就业的促进作用更加明显。

3.4 岗位工作内容的要求更加具体

随着企业日益对数字化的重视，数字经济类的岗位工作内容变得更加具体。以互动运营类岗位群为例，主要工作岗位集中在社群运营、客户关系管理、用户运营、口碑营销四大岗位。社群运营岗主要工作内容为社群整体搭建及深度运营用户、制定并完善社群运营规则、实施相应的社群的线上线下营销活动等；客户关系管理岗主要工作内容是客户的开发、客户关系维护与交流沟通互动、建立客户信息档案和管理；用户运营岗的主要工作内容为市场数据分析、完善和运用用户画像及制定策略和执行落地等；品牌营销岗主要工作内容是寻找符合品牌理念的意见领袖、营销话题创造、营销话题引爆、高效的口碑传播渠道的选择等。由此可以看出，数字营销岗位的工作内容更加具体、翔实，也更具有培养人才的目标性。

4 新时代数字营销人才发展的建议

4.1 重构市场营销专业的课程体系，适应数字经济发展的人才需要

新技术的不断进步让营销发生了根据性转变，从单向思维模式的传统营销过渡到以数据为指导的数字营销。随着时代的变迁，数字技术赋能营销的手段逐渐成熟，在多个领域和多个层面的实践中助推品牌营销实现大跨越。为适应数字经济的发展，更好地满足行业企业岗位的工作要求，数字营销从业人员需要具备品牌建设、营销推广、营销策划、新媒体营销、互动营销、数据分析等技术技能，因此需要对市场营销专业的课程体系进行重构。

一是建议围绕《数字营销基础》《市场营销基础》《市场调查与分析》《数字广告营销》《数字互动营销》《数字营销策划》《大数据分析与应用》《数字化品牌管理》《数字内容营销》等相关课程展开变革，并进行持续学习和实践实操训练，做好前导后续课程的对应与匹配。

二是具体课程要进行变革与更新，把新知识、新技术等内容融入课程中。如新增加《大数据分析与应用》课程，通过学习让学生接触并了解大数据分析的工作原理和使用方法，使学生具有Python大数据分析、设计和可视化开发能力，具备Kettle大数据清洗和存储的基本技能，并具有较强的分析问题和解决问题的能力，为将来从事大数据相关领域的工作打下坚实的基础。再以《数字内容营销》为例，让学生掌握利用新媒体平台进行营销的基本方法和技巧。以微博、微信等新媒体平台为基础，借助图片、视频编辑软件的运用，能够熟练撰写新媒体营销策划文案并实施。教师提供新媒体营销项目背景、素材和基本要求，学生在提供的基本资料基础上发挥创意，撰写新媒体营销策划方案并进行实施。

4.2 实施模块化教学，精准匹配数字营销岗位的能力需求

随着互联网的普及与整体网民用户规模的增长，近年来我国数字营销行业市场规模稳步攀升，势必对人才的需求提出更高的要求，同时数字营销具有许多前所未有的竞争优势。数字营销岗位群还要求能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行有效的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、数字营销用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者可以重复地上线浏览查询。因此，对教师有更高的要求，仅是单一学校的专任老师或企业实践教师是不可能胜任的，要实现“一课双师”或“一课多师”，把课程分为多个模块，校企教师发挥各自所长，分模块地进行教学。只有这样，才能精准匹配数字营销岗位的能力需求，达到企业对数字营销岗位的能力需求。

4.3 长远规划数字营销学生的职业规划，提高学生岗位发展潜力

随着数字经济的高速发展，企业数字营销人才的需求逐年扩大[2]。做好职业规划，对于数字营销相关专业的学生至关重要，是提高竞争力、精确掌握就业方向、提高就业质量的关键。由于数字营销业务相对复杂、相关课程设置涉猎面较广，内容更加具体，学生既要学习如网站优化的技术、运营管理、网络推广、市场营销学，还要学习消费心理学等，更要了解数字经济相关课程，故而毕业生可以从事的职业较为宽泛。

一般来说，数字营销专业的学生毕业后可分为“数字技术”和“市场营销”两个就业方向：“数字技术”方向指数据分析、大数据应用等相关岗位；“市场营销” 指营销推广、营销策划类等相关岗位。如果在从业前就能长远地规划好主要工作领域，并学习好工作领域的相关工作内容，是数字营销从业者做好职业规划的第一步，也是其进入社会前的必修课。选择好数字营销就业方向之后，还要在平时课程学习和工作岗位上不断提高自己的数字营销技能。同时，要有意识地进行团队管理训练，在课外活动或第二课堂中亦要做职业规划。只有如此，才能在就业后具有团队领导力，带领团队实现业绩增长，才能实现稳步晋升，从而体现自身价值，取得满意的收获。