乡村振兴背景下旅游地品牌形象提升路径研究——以江苏无锡阳山镇为例

武翠 任杨琴 吴佳红 杨魏朗

(无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153)

1 引言

党的十八大以来，全国文化和旅游相关部门认真贯彻落实中央脱贫攻坚决策部署，持续加大精准扶贫工作力度，旅游业成为乡村振兴的重要推动力量。无锡市阳山镇以深化文化旅游领域供给侧结构性改革为主线，坚持供给创新与需求创造协同，大力发展“文化＋旅游”“消费+旅游”等多元业态,为乡村振兴和旅游高质量发展添砖加瓦。疫情过后，面对乡村旅游业激烈的同质化竞争，如何在众多旅游景点中脱颖而出，在游客心智中占据重要和领先位置，成为无锡阳山镇亟待解决的问题。本文在网络资料搜寻和实地走访调研的基础上，运用PEST模型和SWOT模型剖析无锡阳山镇旅游地品牌营销环境及其存在的问题，并采用3C模型提出无锡阳山镇旅游地品牌营销优化建议。

2 无锡阳山旅游地营销环境分析

2.1 基于PEST模型对无锡阳山旅游地营销环境的分析

PEST分析主要是指从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)方面对无锡阳山旅游地品牌形象展开分析。

2.1.1 政治环境分析

无锡市政府及相关部门高度重视阳山镇旅游发展。《无锡市“十四五”旅游发展规划》中提出，要充分利用阳山镇自然资源禀赋，开发传统特色乡土文化，积极创新探索特色田园乡村建设。同时，要依托阳山生态旅游度假区，发挥田园东方、尚田小镇的品牌效应，推进锡西乡村振兴风光带建设，以阳山水蜜桃作为核心IP，打响“阳山桃韵”乡村旅游品牌。无锡市惠山区深入贯彻落实创新旅游驱动发展，大力发展生态旅游，致力于将阳山镇建设和打造成为“中国最美生态小城镇”。

2.1.2 经济环境分析

无锡市旅游经济发展势头强劲。据《2021年无锡市国民经济和社会发展统计公报》，无锡2021年旅游总收入达1654.85亿元，比2020年增长56.4%，接待国内旅游人数比2020年增长46.4%。旅游业是阳山镇经济发展的重要组成部分。2021年阳山水蜜桃产值近5亿元，水蜜桃产业全产业链产值达16亿元，从业农民人均可支配收入约6万元，独具阳山特色的乡村振兴正惠及千万百姓。乡村旅游已成为乡村振兴的重要力量，是推动阳山相关产业更兴旺、群众生活更殷实的重要途径。

2.1.3 社会环境分析

目前，旅游产业正在恢复活力，人们对旅游的消费意愿慢慢上升。新冠疫情加快了旅游消费模式的迭代转型。以往游客主要通过线下旅行，但疫情改变了消费者的习惯，派生出了新的旅行模式，即通过“互联网+旅游”的方式，消费者可以实现在线旅游，不受时间、空间的限制，可以就地满足消费者的旅游需求。《无锡乐游指数报告2022》指出，相较于传统旅游业态而言，乡村旅游、夜间旅游等新业态和产品表现出了更强的韧性。旅游作为休闲娱乐的一种方式，不再只是少数人的需求，更是一种大众生活的需求。乡村旅游拥有良好的发展前景。

2.1.4 技术环境分析

以互联网为代表的信息技术正促使旅游业不断发生迭代升级，科技助力旅游市场复苏发展。“互联网+旅游”发展迅速，云旅游、云演艺、云展览等新型业态发展势头强劲，实现了在线旅游消费、景区智慧导航、智能数字导游、VR沉浸式旅游等，推动旅游产业变革更新。无锡阳山镇积极引入新科技和旅游数字化运营系统，丰富游览体验，旅游者可在线选票和买票，还可以在线观看旅游主题活动。

2.2 基于SWOT模型对无锡阳山旅游地营销环境的分析

2.2.1 优势分析(Strength)

无锡市阳山镇是中国著名的水蜜桃之乡，拥有“亿年火山、万亩桃林、千年古刹、百年书院”等文化资源禀赋。阳山围绕“生态宜居、特色农业、休闲度假和文化养生”等定位，积极探索发展乡村休闲旅游，走出一条富有特色的乡村旅游发展之路。近年来，阳山镇统筹推进，已将阳山打造成为“世外桃源”，建设了生态农业观光带，游客可以身临其境体验和享受赏桃花、采摘和品鉴水蜜桃等乐趣。

2.2.2 劣势分析(Weakness)

无锡市内拥有同类型的旅游资源众多，阳山镇旅游地总体而言缺乏特色，对游客缺乏足够的旅游吸引力。阳山镇缺乏整体营销规划和市场开发意识，当前，阳山镇市场推广选择的媒体较窄，缺乏小红书等新媒体的深度融入。同时，阳山镇举办的主题活动缺乏吸引力。阳山镇虽然每年举办桃花节，但举办的主题活动缺乏特色和吸引力。旅游产品单一，旅游消费水平低。大部分是与水蜜桃相关的附加产品，缺乏知名的购物场所和美食网红街加持，不能让游客停留更多的时间。最后，无锡市阳山镇地理位置离市中心较远，暂无地铁直达，交通便利性有待提升。

2.2.3 机会分析(Opportunity)

旅游已成为一种大众休闲的生活方式，尤其是当下“内卷”严重，人们更加渴望通过旅游放松身心、陪伴家人。此外，更重要的发展机遇是乡村振兴战略。乡村振兴给阳山镇带来了重要的发展机遇。阳山镇以建设美丽乡村为契机，利用乡村集体资产的再整合，实现乡村新型产业化、带动人心回归的乡村旅游新模式，壮大特色产业，大兴乡村旅游，走上了一条富民兴村的特色发展之路。

2.2.4 威胁分析(Threat)

阳山镇娱乐方式单一，面临激烈的同质化竞争。无锡拥有省级及以上乡村旅游重点村14个，例如江阴文化乡村游、宜兴生态乡村游、锡山休闲乡村游、惠山田园乡村游、滨湖水韵乡村游、新吴沉浸乡村游等，各乡村游虽各有特色，但在定位、旅游资源和服务供给上有所交叠和重复。如何在同质化竞争中脱颖而出，考验着阳山镇的营销路径选择。同时，由于交通便利性，阳山周边苏州、常州、镇江、扬州等城市的乡村旅游会争夺部分阳山镇的客源，给阳山镇旅游发展带来挑战。

3 无锡阳山旅游地品牌形象营销存在的问题

结合上述PEST和SWOT分析，针对无锡阳山旅游地品牌形象营销，本文归纳出以下三点问题。

3.1 创新赋能品牌发展力度不够

阳山镇定期举办桃花节、桃王评比活动等休闲娱乐和节日活动，但这些活动先前大多依靠政府宣传，宣传力度和广度有待进一步强化。小红书、抖音、b站等新媒体宣传有待进一步加大力度。此外，阳山镇核心IP水蜜桃的品牌形象、宣传、策划和包装较为单调固定，没有给予游客新颖的品牌体验，不利于阳山镇旅游地品牌形象的创新发展。具体来说，在销售水蜜桃的过程中，缺乏统一鲜明的包装和品牌，不利于阳山水蜜桃的品牌建设。市场监管也存在缺陷，市面上存在许多鱼龙混杂的水蜜桃品种和品牌，也存在恶意抬高价格销售假冒水蜜桃的情况，致使阳山镇的水蜜桃品牌信誉受到挑战，不利于阳山镇的品牌IP保护。

3.2 消费者心智高地尚未占领

阳山镇旅游资源丰富，但品牌定位单一且模糊，尚未占领消费者心智高地。据现场调研发现，游客认知中已将阳山与水蜜桃等同，但水蜜桃是季节性消费品，游客普遍反映每年仅在桃花季和水蜜桃上市时节会考虑来阳山镇旅游散心，但在其他时间段不会考虑。也就是说，阳山镇民宿资源、活火山资源、农家乐等乡村旅游资源尚未在游客心智中形成突出定位。此外，有游客反映，虽然阳山镇风景优美，但文化体验项目少，缺乏对文化体验项目的深入挖掘，也不能满足游客们的个性化需求。因此，总的来看，阳山镇乡村旅游尚未占领消费者心智高地。

3.3 产业链尚未完全实现闭环落地

阳山镇开创了“一二三产业融合”的发展模式。“一”是围绕水蜜桃产业种植，通过“阳山”品牌提质增效；“二”是依托水蜜桃种植向产业链上下游延伸，经营果胶和桃木工艺品等周边加工品；“三”是产业链拓展，强化农产品与旅游的结合。经走访调研发现，游客在阳山旅游时，更加相信或愿意购买的是阳山水蜜桃，而对桃胶、桃木剑、桃花茶、桃花面膜、桃花皂等附加产品仍持观望态度，购买热情不高。因此，想要真正实现水蜜桃产业链的闭环落地，在对产品稳扎稳打的同时，也要强化品牌营销投入。

4 基于3C模型的阳山镇旅游地品牌形象营销策略

4.1 创新赋能(Create)

坚持创新驱动，深挖“桃经济”。深入贯彻“农业+科技、农业+互联网、农业+旅游”，做深、做强、做优桃产业。

传统媒体与新媒体双管齐下，扩大和加深品牌传播的广度和深度。农业仍是阳山之根本，传统媒体如电视、广播和报纸是农业传播的重要渠道。可以通过传统媒介邀请农业专家解读政策、推广水蜜桃等农产品品牌。同时，阳山乡村旅游需要“借力打力”，借助新媒体的力量增强旅游宣传效果。通过微信、微博、抖音、小红书等新媒体，对桃花节、桃王评比等主题特色活动进行宣传，吸引消费者赴阳山赏桃花、购买正宗水蜜桃，以提升品牌感知质量。

强化直播营销，拓宽销售渠道。直播带货是桃农和消费者之间的快速通道，减少了阳山水蜜桃的流通环节，压缩了渠道，降低了交易费用，真正让消费者得到实惠、让桃农增加收益，从而实现双赢。直播带货为阳山水蜜桃插上了“云翅膀”，推进了农村电子商务的发展，助推乡村振兴。需要提及的是，网络销售要尤为注重品牌保护。继续深入实施“白名单”保护机制，只有获得桃农协会授权书，才有资质进入直播销售“白名单”，才能正常售卖阳山水蜜桃。而在没有授权的网店一旦出现“阳山水蜜桃”字样，经过监管部门、协会、平台三方确认后，会被警告或下架。

4.2 占领心智(Connect)

进一步强化水蜜桃IP品牌形象，占据消费者心智高地。以花为媒、以节造势，继续办好无锡阳山桃花节，运用新媒体技术丰富桃花节主题活动，进一步运用新媒体、网络达人、博主等资源，强化宣传无锡阳山桃花节，吸引更多游客。

此外，还要加大阳山民宿资源、活火山旅游资源的宣传力度。借助KOL和KOC等群体，实现口碑与销量的双重突破。具体来说，运用小红书平台，寻找素人KOC进行合作，进行大量的阳山旅游笔记铺量。同时，注意运用KOL的力量。KOL指的是在某个领域有着相对影响力的决定性的人，比如头部网红。在营造阳山旅游地品牌形象时，可以利用KOL强大的影响力和公信力，借助KOL的粉丝力量推广品牌形象，扩大影响力。KOL一方面可以利用自己的知名度更好地给予品牌做背书，另一方面可以利用自身的粉丝数量达到大面积推广的效果。

4.3 闭环落地(Convert)

融合发展路径，拓宽产业链条。围绕水蜜桃种植，与高效农业、观光农业、体验农业、乡村旅游紧密结合，不断延伸桃经济产业链，创新研发高附加值产品。实施农业+体育+文化跨届营销，积极举办桃花节、阳山半程马拉松、大学生写生旅游节、蜜桃音乐节等特色节庆活动，进一步扩大阳山度假区知名度与美誉度，充分发挥“农业+”效应，让水蜜桃成为惠及地方人民的致富果。

进一步延伸水蜜桃产业链，可广泛开展厨艺比拼、桃王评比、茶艺培训、花艺培训等特色活动，激活产业链产改动能。进一步深入与无锡地方院校的“政校合作”，产教融合，共同举办多主题的厨艺大赛。组织锡菜烹饪大师与阳山本地餐饮厨师进行现场交流，通过交流提升阳山厨师的烹饪技艺和创新能力，为阳山旅游地品牌形象添砖加瓦。

5 结语

乡村旅游作为乡村振兴和新农村建设的重要部分，受到国家和地方政策的大力支持，乡村旅游已成为乡村振兴的重要推动力量。然而，随着同行业竞争的加剧，旅游资源及定位同质化问题日渐凸显。如何在众多同质性的旅游景点中脱颖而出，在游客心智中占据领先位置，成为无锡阳山镇亟待解决的问题。本文运用PEST模型和SWOT模型剖析其营销环境及其存在的问题。研究发现，无锡阳山旅游品牌营销存在创新赋能品牌发展力度不够、消费者心智高地尚未占领、产业链尚未完全实现闭环落地等问题。基于此，本文运用3C模型，分别从创新赋能(Create)、占领心智(Connect)、闭环落地(Convert)三个维度提出优化建议，即坚持创新驱动，深挖“桃经济”；优化水蜜桃IP品牌形象，占据消费者心智高地；融合发展路径，拓宽产业链条。三管齐下，助力阳山乡村旅游振兴。