消费者知识研究综述与展望

吴建勋

(河南工业大学 管理学院,河南 郑州 450001)

消费者知识是消费者资源的重要组成部分,在消费者购买意愿和购买行为中发挥着较为重要的作用。在研究消费者购买行为的影响因素时,学术界除关注到文化与价值观、社会阶层、社会群体、家庭等外部因素外,还在消费者的资源中发现了消费者知识。众多学者的研究表明,消费者知识直接或者间接地、单独或者联合地影响着消费者的购买行为。因此,对消费者知识及其相关问题的研究逐渐成为消费者行为研究的一个热点。本文通过对国内外学者研究成果的梳理,分别从消费者知识的定义、构成与水平测量,消费者知识的来源与形成,消费者知识的影响以及消费者知识的调节作用4个方面对消费者知识进行了概述,并对未来研究方向提出了展望。

1 消费者知识的定义、构成与水平测量

什么是消费者知识,它和产品知识、品牌知识等有什么联系,它是由哪些要素构成的,如何对其认知水平进行测量,这些问题是消费者知识研究的基础性问题,影响甚至决定着消费者知识对消费者购买行为的影响性质、影响程度和影响方式。对此,国内外学者展开了一系列研究。

1.1 消费者知识的定义

① 多数学者是从信息和经验的视角来对消费者知识进行定义的。Mitchell、Dacin[1]提出,消费者知识是消费者为了解决其自身问题在进行产品决策时所依据的相关知识。Brucks、Punj等[2-3]认为,消费者知识是消费者有关产品的术语、使用状态和属性的相关知识。可见他们眼中的消费者知识主要体现在消费者所掌握的产品知识。而产品知识主要包括消费者掌握的与产品或服务相关的信息,或者是可以直接用于产品决策的信息。

国内学者也大多认可这一观点。王婉等[4]认为,消费者知识是消费者掌握的与特定产品或服务相关的信息或者经验。从之后的研究分类来看,这些说法大多是指消费者所掌握的客观知识或产品知识。而Beatty等[5]提出消费者知识是消费者认知和了解的产品知识。这应该是指消费者的主观知识或主观产品知识。

② 之后的学者在上述消费者知识定义的基础上增加了一个重要的因素——能力。Chi等[6]提出,消费者(专门)知识是指对产品知识及其相关技术的掌握和拥有。这里就隐含了能力的表述。Johannessen等[7]明确指出,消费者知识是在现有产品知识的基础上所拥有的对新信息的编码能力以及对相关信息与不相关信息进行辨别的能力。这一表述强调了消费者对信息搜集、处理和利用方面的能力。

综上,学者们对消费者知识定义的见解是基本一致的,大家大都认可消费者知识是存储在消费者记忆里的有关产品或品牌信息以及以往的产品或品牌使用经验和能力。

1.2 消费者知识的构成

对消费者知识构成要素的分析是消费者知识研究的一个热点。学者们从不同的视角提出了不同的看法,大体上可以分为一维度法、二维度法、三维度法和多维度法几种。

1.2.1 一维度法

张海松[8]研究发现,以前的学者大都把消费者知识作为一个单一维度的结构,主要是指产品的熟悉程度和以前的产品知识。产品熟悉程度也就是上文所说的产品使用经验。该观点将消费者知识看成是产品的知识和使用经验(也就是熟悉度)的结合。

1.2.2 二维度法

多数学者将消费者知识细分为两个维度。Park、Raju、卢宏亮等[9-11]提出,消费者知识可以分为客观知识和主观知识。这是较为普遍的观点。客观知识是指存储在消费者记忆中有关产品的确切信息;而主观知识是指消费者对自己知道什么或者知道多少的一种主观认识。在此基础上,金玉芳等[12]将消费者产品知识细化为主观知识、具体的客观知识和不具体的客观知识。

也有学者将消费者知识细分为知识和经验。Aurier 和Ngobo[13]主张将消费者知识分为经验和产品知识,经验也就是熟悉程度,是消费者积累的产品购买经验;产品知识是消费者记忆中产品信息的集合或者是消费者对产品的一种主观判断过程。Schreier等[14]则将消费者知识分为产品相关知识和产品使用经验两个维度。当然,如果把知识和经验看作一体的话,这部分观点可以归入上文的一维度法。Brucks[2]主张将消费者知识分为主观知识、客观知识和经验3种类型。这实质上还是知识与经验的两分法。

部分学者提出了消费者知识两个维度划分的新标准:经验与能力。Alba和Hutchinson[15]认为,产品知识包含熟悉程度与专业化能力两个方面。熟悉程度是消费者长期积累的使用或购买产品的经验,而专业化能力是指消费者由于理解能力、知识水平的不同,而对产品有不同认知的程度。Punj等[3]提出,专门知识可分为产品知识和任务知识两类。产品知识又分为主观知识和客观知识。而任务知识主要是消费者产品决策流程方面的知识或能力。

1.2.3 三维度法

Mitchell、Dacin[1]将产品知识分为3部分:与产品直接相关的具体知识、与产品不直接相关的间接知识,还有就是消费者的情感或体验。其中消费者情感或体验主要包括情感、一般性陈述、评估性陈述和个人想法等。关注到消费者知识中的情感因素,是这一细分观点的亮点。

1.2.4 多维度法

王婉等[4]认为,消费者先验知识可分为经验(具体为直接经验和间接经验)、产品的使用知识、具体的产品知识即消费者流程知识4种。

蒋廉雄[16]研究发现,国内外学者关于消费者知识构成要素方面的研究成果,内容主要聚焦在产品客观知识、产品主观知识、熟悉程度、技能、一般产品知识和个别产品知识等方面。研究视角主要集中在认知心理学,研究目的主要是分析和解释消费者对产品信息的加工过程。现有研究成果的主要缺陷是忽视了消费者情感、情绪、象征、体验等方面的内容。

1.3 消费者知识认知水平的测量

在实际操作中,测量消费者知识认知水平的高低,是消费者细分的一个基础,也是企业开展有效营销活动的前提。部分学者开发出了消费者知识认知水平的测量工具,并在实践中进行了积极的探讨。Williams[17]最早开发出了一套测量消费者知识认知水平的工具。

更多学者则在具体领域积极开展消费者知识认知水平的实际测量,详见表1。

表1 消费者知识认知水平测量实践

由表1可以看出,学者们在众多领域积极开展消费者知识认知水平的实际测量。这些测量主要集中在消费者的购买频率、客观知识和自我陈述等方面[8]。测量的方法多是采取自我表述法。应该看到,这种方法带有很大的主观性。测量主观性太高,容易造成对消费者细分的模糊,也会对下一步企业目标营销策略和市场定位策略的制定不利。学术界尚未开发出区分专家消费者(即熟手)和普通消费者(即生手)知识认知水平的、普遍适用的测量量表,相关的实证研究成果也未见报道。

2 消费者知识的来源与形成

消费者知识是从哪里来的,它是如何形成的,也引起了学者们的研究兴趣,形成了一些研究成果。

2.1 消费者知识的来源

消费者知识有内部和外部两种来源,多数学者赞成这种看法。黄冰毅[19]、许应楠等[18]发现,消费者在线商品和服务选择决策中的知识主要来自两个方面——消费者的记忆和外部环境。

至于消费者知识的形成途径,于伟[20]提出,来自企业的信息、消费者的使用经验、口传信息和相关教育是消费者形成(品牌)知识的主要途径。可见,消费者知识的形成途径是多元的,企业、消费者自身、相关群体、政府相关部门和社会等都发挥了积极的作用。龙成志等[21]也有类似的发现:一般性知识是通过新闻媒体进行传播,或是通过消费者自身体验获得的;专业性可持续性知识主要是通过学校教育及学术机构的专业教育与学术渠道发布获得的;专门性绿色消费知识是通过企业绿色营销活动、消费者消费体验以及社会化媒体传播等方式获得的。陈富桥等[22]经过实证研究发现,纸质媒体、网络和朋友介绍是消费者知识的重要获取途径。

2.2 消费者知识的共享行为

在电子商务活动中,各种虚拟环境下消费者之间的知识共享活动或形式,如下载、转发、点赞、吐槽、评论等,是影响消费者购买行为的一个重要因素。虚拟社区中消费者知识共享的驱动因素也成为学者们关心的话题,感知价值被认为是其中的一个重要驱动因素。尹洁林等[23]认为,感知价值是虚拟社区消费者知识共享的驱动因素,具体可细分为感知功能价值、感知社会价值和感知情感价值3种。

3 消费者知识的影响

学者们大都认可消费者知识是影响消费者购买行为的一个重要因素。但由于消费者购买行为涉及的流程长、环节多,它是如何影响消费者购买意愿和行为的,学者们的观点并不一致。经典的消费者购买行为大抵经历问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为5个环节(图1)。本部分拟从这5个环节分别对学者们关于消费者知识影响的观点进行梳理。

图1 消费者购买行为过程

3.1 消费者知识对问题识别环节的影响

问题识别是消费者购买行为的第一个环节。学者们重点关注了这一过程中消费者知识的影响。雷榕等研究发现,消费者的购买经验多寡会影响其对自身问题的识别。产品或服务购买经验少的人多关注健身功能方面的信息,而购买经验多的人则更关注社交功能方面信息。同时相对而言,产品知识多的人对产品或服务信息的需求较多。消费者在购买健身服务时,对健身俱乐部了解程度越高,其信息的需求也越高[24]。

3.2 消费者知识对信息搜索环节的影响

在明了自身遇到的问题后,消费者就会主动或被动地开展信息搜索工作。学者们对其中的消费者知识的影响做了广泛的研究。①消费者知识对信息搜索和处理的影响。有学者研究发现,消费者知识会影响消费者收集和使用信息的意愿和水平,并最终影响他们对新产品的购买及使用。消费知识水平较高的消费者能分辨产品信息并能较快地理解和处理信息,甚至会主动提出问题。相反,消费知识水平较低的消费者不能很好地比较、评价信息,而只是把所有相关信息杂乱地堆砌在自己的大脑里。而且主观知识越多,消费者的外部搜寻行为就会越多[15,25]。②消费者(品牌)知识对消费者激活域的影响。Punj等[3]主张,消费者对产品知识的了解程度与消费者初始激活域的大小呈正相关。金玉芳等[12]则主张消费者的主观知识会对激活域产生负向影响。非具体知识对激活域也有负向的影响。而消费者具体知识中的不同成分对消费者激活域的影响不一。

3.3 消费者知识对方案评估环节的影响

消费者在对信息搜集和评价之后,就进入到对备选方案的评估阶段。消费者知识对产品及品牌评价的影响已经得到了部分学者们的认可。Alba和Hutchinson[15]、汪涛等[26]提出专家型消费者有能力了解和处理产品信息的细节,而普通型消费者在进行购买决策时则更趋向于从外部收集和处理信息。同时,较高水平的主观产品知识可以增强消费者在依赖存储的信息作出判断时的信心。较高水平的客观产品知识在产品评价和选择中发挥着重要作用。Capraro等[27]的研究发现,消费者对产品类别了解得越少,就越会集中精力对目标选项进行评价判断,进而会减少品牌之间的转换。相反,消费者对产品类别了解越多,就越会投入精力来权衡对比备选选项,就容易产生品牌之间的转换,从而降低品牌忠诚[27]。可见知识水平不同的消费者对产品或品牌的评价存在着明显的差异。这一发现对企业开展市场细分活动和在消费者人群中挖掘和利用舆论领袖的价值,具有重要意义。

3.4 消费者知识对购买决策环节的影响

在对相关信息进行搜索和备选方案评估之后,消费者就进入到购买决策阶段。这中间形成购买意愿和购买行为是关键因素。

①消费者知识对购买决策的影响。Swaminathan[28]提出,消费者知识会影响消费者购买决策的质量。姚琦等[29]的研究发现,对产品属性或组合的认知(比如消费者产品知识)会影响到消费决策。于伟[20]提出,消费者的品牌知识在其品牌决策中扮演了基础性的角色,直接决定着人们不同的品牌选择行为。杨伟文等[30]承认,品牌知识和品牌关系对消费者当前和未来的购买行为有重要影响。

②消费者知识对购买意愿和购买行为的影响。张延法等[31]的研究发现,消费者知识对新能源汽车的购买意愿或购买行为会有影响。徐和清[32]发现了消费者专业知识对科技产品的充分消费有积极影响。戴潇等[33]提出,消费者自身拥有的产品知识对牛奶感知质量的关系有正向影响。

3.5 消费者知识对购后行为环节的影响

采购过产品后,消费者行为还包括产品和包装的使用与处置、顾客满意和忠诚、顾客抱怨、顾客重购行为等。学者们研究认为,消费者知识也会影响这一环节。

①对品牌忠诚的影响。Ratchford[34]主张,消费者较长时间购买和使用某一品牌就会产生较高的使用效率和较好的效益,消费者的产品知识会带来品牌忠诚。Park 和 Lessig[9]也认可消费者知识可以帮助消费者在众多备选产品之间衡量其属性,获得更有利的决策结果,因而在后续的购买活动中更会形成持续购买,产生品牌忠诚。王婉等[4]研究发现,消费者的认知会影响到惠顾和口碑传播意愿。廖成林等[35]发现,品牌知识和品牌关系对重复购买行为都能产生直接的影响。王保利等[36]发现,主观产品知识和客观产品知识均会对品牌忠诚产生积极的影响,而且前者的促进作用更强一些。蔡国良等[37]发现,如果是较低感知风险的产品,消费者知识会对品牌的忠诚度产生正向影响;而如果是较高感知风险的产品,消费者知识对品牌的忠诚度会产生U形的影响。

②对创新扩散的影响。董伶俐[38]发现,消费者的产品知识对产品创新扩散的影响并不太显著,而使用经验的影响则较为显著。当消费者的创新程度较高时,产品知识的影响会较为显著,使用经验的影响就会增加;当产品兼容性较高时,产品使用经验的影响会显著增加,产品知识的影响则会不显著。汪涛等[26]主张,对核心系统进行创新时,专家型消费者的创意更好,而对周边系统进行创新时,普通型消费者的创意更佳。

综上,学者们大都认可消费者知识会全过程参与并影响消费者购买意愿或购买行为。只是对消费者知识的不同构成要素如主观知识、客观知识、经验和情绪等影响消费者行为的力度和方式,看法不一。

4 消费者知识的调节作用

除上述消费者知识对消费者行为的直接影响之外,学者们还广泛研究了消费者知识的间接调节作用。

4.1 在消费者购买意愿和行为中的调节作用

①购买意愿。董传清[39]发现,消费者知识在社会互动中会影响消费者的购买倾向。Lee等[40]发现,客观信息和消费者的主观知识在客观和负面的在线评论中会影响消息的可信度。卢宏亮等[11]发现,消费者知识会对功能价值、情感价值与购买意愿之间的关系进行正向调节,而对感知付出与购买意向的关系不能起到调节作用。董伶俐[38]发现,相比于减法呈现框架,加法呈现框架下消费者知识对消费者决策影响中的调节作用更为显著。

②购买决策。张蕾等[41]发现,消费知识水平较低的消费者较喜欢暗示性的广告结论信息。但消费知识水平较高的消费者的态度则不受广告结论信息暗示程度的影响。有较高认知需求且有较高消费知识的消费者的态度不会受广告结论信息暗示程度的影响。有较低认知需求且有较低消费知识的消费者较喜欢明示性的广告结论信息。

4.2 在消费者感知质量中的调节作用

杨佳利[42]发现,消费者产品知识少,则农产品区域品牌对其感知质量的影响会强。肖玉琴等[43]发现,网络行为广告的感知特性会对网络行为广告价值产生影响,而消费者知识在其中发挥了调节作用。

4.3 在消费者评论效价中的调节作用

何利娟等[44]发现,消费者知识在品牌模仿类型对消费者决策影响中有调节作用。较低认知需求水平和较低知识水平的消费者更愿意评价和购买特征模仿品牌。较高认知需求水平和较高知识水平消费者不受品牌模仿类型的影响。张富[45]发现,消费者知识会调节在线复合评论与时间压力的交互作用对消费者说服力的影响。

5 现有研究的不足和未来研究的展望

蒋廉雄[16]曾对2008年以前国内外学术界关于消费者品牌知识研究做过一个基本的评价:从单一视角转向整体视角,即学者们的研究开始从认知心理学的视角转向消费者行为视角。其中认知心理学视角的消费者知识研究的目的是解释消费者的信息加工过程,它为消费者知识研究建立了认知取向方面的理论假设,并开发出了一些基础概念和研究方法。但它的研究还存在着明显的缺陷:其一是忽略了消费者对于产品或品牌的情感、象征等知识内容;其二是研究方法的有效性问题。一些学者注意到了认知研究方法在测量消费者知识时的有效性问题。而消费者行为视角的研究将研究对象从消费者的记忆转换为现实中的消费者行为,在消费者知识内容的构成上发现了品牌知识、技术知识等一些新的成分。但这一研究视角也存在一些缺陷,比如多数研究仍然没有关注情感、情绪、体验等知识内容。

十多年过去了,消费者知识的研究框架大体未变,认知心理学仍然是研究的主流视角,以品牌知识为标志的消费者行为视角下的研究成果虽然在逐渐增多,但远未形成气候。在当前的研究中,对消费者情绪、情感和体验方面的研究仍然不够。认知研究方法的主观性过强、效度不足等问题依然存在。仍缺乏普遍适用的测量消费者知识认知水平的量表。同时消费者知识与消费者其他的人口因素、心理因素之间的关系性质,及其单独或联合对消费者行为产生的影响、影响机理等问题,都值得深入研究,这些应该是未来消费者知识研究的重要方向。

透过纷繁复杂的消费表象,挖掘消费者购买行为的本质规律,是消费者行为研究的主旨。在常规按年龄、区域、收入、家庭等细分不同群体购买行为的基础上,关照到每个鲜活个体的需求差异,特别是关注到个体的情绪、情感、体验、性格、气质、心理等方面的差异,充分理解知识、见解、修养、文化等软性特征对其购买行为的深刻影响,是个性化营销和精准营销的前提,也是达成顾客满意度,俘获顾客真“心”的基础。