守正创新：新时代中国对外传播再思考

薛可 李思晨

【内容提要】当前中国对外传播面临美西方一些势力的刻意扭曲和阻滞的“他塑”困境，和理论创新自觉性自主性尚待增强、对外传播技术方法先进性灵活性不够等“自塑”困境。基于如何实现中国对外传播内容共享与效能共创这一核心问题，本文综合心理学、传播学、文化学等视角对当前对外传播困境进行反思，并思考性提出中国对外传播“共性”模式建构与中国对外传播“守正”与“创新”的新探索，即坚守具有人类文明共享性的中华优秀传统文化为传播核心内容，坚守具有世界利益共通性的人类命运共同体为传播指导理念，坚守具有的主客双方共创性的媒体矩阵为传播特色渠道，以创新的时代文化、创新的利益主张、创新的互动渠道，实现具有感知绩效的长尾性互动，以“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”为目标，让新时代的中国以昂扬的姿态走近世界舞台中央。

【关键词】对外传播 中华文化 守正 创新

党的二十大报告提出“增强中华文明传播力影响力”，强调“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。①当前，对外传播实践不断创新发展，但仍面临诸多困境，如传播模式仍待进一步优化，国际舆论引领能力还需增强。因此，如何突破当前对外传播困境，实现内容共享与效能共创，将是本文探讨的核心问题。

一、对外传播的现实困境

因涉及不同政治制度、文化背景，我国对外传播主体与客体间存在巨大差异性和复杂性，从而导致对外传播“自塑”和“他塑”两种不同倾向下所建构的国家形象均易存在价值偏差。

（一）对外传播的“自塑”困境

以自我为中心难以触达受众是中国对外传播自塑过程中的首要困境。正如英国历史学家阿诺德·汤因比（Arnold Toynbee）于《一个历史学家的宗教观》一书中所言，“自我中心显然是地球上生命的本质”。“自塑”是自我的建构与表达，是一种带有自我感情和围绕自我意志的构建方法。②中国对外传播“自塑”内容缺少针对性，偶尔忽视外国受众的兴趣爱好和价值取向，主观色彩和说教味浓厚且吸引力较差。③我国自行创办的英语外宣媒体多以“追求中国完美形象”为创办理念，一味追求正面效果，曾任中宣部副部长的朱穆之认为“你想说的都说了，我想知道的你都未说”是对外传播“自塑”过程中的主要问题。④心理认知方面的选择性曝光理论（Selective Exposure）主张人们倾向于主动避免与自己观点相反的论点，故而改变人们所持有的明确观点或信念非常困难。因一些海外媒体别有用心的宣传，不少海外受众缺乏对中国社会对事实真相的了解，认知存在负面刻板印象，如果仅进行正面宣传，只讲自身故事而忽略彼此联系与差异，其传播效果难以获得最好的效用。

追随西方价值观念而失去自身特色是中国对外传播自塑过程的第二重困境。因国际舆论存在西强东弱格局，迎合他国主张来争取国际认可成为一些对外传播者的价值取向。长期以来，中国本土影视、跨国文学、媒介话语生产均存在显性或隐性的“自我东方主义”倾向。⑤文化霸权理论和文化帝国主义揭示了以西方为首发达国家通过意识形态、思维体系来操纵舆论获得利益的真实目的。因此一味充当西方价值观念的跟随者、拥护者，只会丧失自身特色，难以传递真实生动的中国形象。长此以往只会沦为“西方中心主义”的附庸，在国际传播话语体系中处于从属地位。

（二）对外传播的“他塑”困境

“他塑”是自我以外的“他者”对“自我”的审视与言说。西方媒体国际影响力大，出于地缘政治等考虑常围绕“中国威胁论”“中国人权论”等不友好理念建构中国国家形象。⑥英国广播公司（BBC）长期将中国相关影视资料罩上“阴间滤镜”，以证明中国是一个污染严重、人口拥挤、环境脏乱的国家。以美国为代表的西方国家在新冠疫情期间对中国的诋毁更是升级成为国际舆论战。“他塑”中的片面化呈现和污名化报道使国外受众缺少对中国的全面认知，严重阻碍中国正面国家形象的树立。从政治传播视角看，国家利益是国际交往过程中各国的首要出发点。国家利益具有排他性，因而各国在领土边界、贸易市场、荣誉竞争等方面的矛盾极易被激化。⑦受利益关系和意识形态的支配，海外媒体所呈现的中国国家形象并不是对客观实际的反映，而是一种“拟态环境”，通过设置负面议程构建了并不真实的中国形象。

新中国成立以来特别是改革开放以来，我国社会生产力、综合国力、人民生活水平实现了历史性跨越，经济总量排名世界第二，中华民族伟大复兴进入关键时期。与此同时，以美国为首的西方国家不断打压和遏制中国发展，中国尚未真正形成与综合国力相匹配的对外传播格局。党的二十大报告强调要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。

由此可见，当前对外传播实践中，存在信息供给和受众需求错位的主客体失调现象，在理念、内容、渠道等方面仍存在困境：传播理念仍以单向正面宣传为主；传播内容偏重传统因素和浅层元素；传播渠道仍囿于政府机构及其官方发言人，忽略对传播受众的分析等。如何破解困境，形成具有高理解性的对外传播有效沟通模式是值得深思的问题。

二、对外传播“共性”模式建构

国际传播本质是浸润认知并塑造态度。消费者行为学中的“ABC模型”指出个体态度影响主要表现为情感（Affect）、行为（Behavior）、认知（Cognition）三个维度。基于认知信息加工过程，个体首先积累相关信息并形成自我认知，然后基于这些认知生成情感，最后基于情感评价产生实际行动。缺乏一致性认知、相似性情感从而导致冲突性行为是主客体失调的主要原因，为此，加强国际传播能力建设应实现主客体的共享性认知、共同性情感和共创性行为。

（一）主客体共享性认知：以优秀文化为原点的对外传播

受地理、制度、文化制约，认知通常具有区隔性，所以美国跨文化传播学者拉里·A.萨默瓦（Larry A.Samovar）称跨文化传播是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间的传播。而共享性认知即基于容易接受的内容建立打破区隔的一致性理解。美国社会心理学家约瑟夫·勒夫特（Joseph Luft）和哈林顿·英格拉姆（Harrington Ingram）提出人际交往的“约哈里窗口理论”，其中开放区域是自己了解并愿意同他人分享的内容。对外传播效能在某种程度上即扩大国与国之间的开放共享区域，开放区域不是静止的而是动态的，可以通过内外部互动来调整。根据人际交往领域的“不确定性减少理论”，人际关系会随着自我表露和信息共享而得到增强。因此，跨文化传播双方通过互动拥有更多共享领域能降低信息缺乏带来的不确定性。共享性认知能够突破对外传播“自塑”中自说自话的不足，也能扭转对外传播“他塑”中污名化中国的困境。可见，破解中國对外传播困境的关键是找到主客体可以形成共享性认知的传播内容。美国跨文化传播学者爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall Jr）认为文化是国家形象交流沟通的重要媒介。美国政治学家约瑟夫·奈（Joseph S. Nye Jr）揭示了以文化为核心的国家软实力的重要作用。对有五千多年文明史的中国来讲，中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。中华优秀文化具有跨国界性和易通行性，能超越地理区隔、制度差异，成为世界人民共享的精神食粮。达成“以文载道、以文传声、以文化人”的对外传播目标。

（二）主客体共通性情感：以人类利益为准则的对外传播

共通性情感即对信息的相似性感受。德国哲学家康德（Immanuel Kant）指出人类在审美活动中具有共通感受，人类对美好事物普遍存在向往与憧憬。跨文化传播中的差异、冲突并非人类的全部本性，因为依恋、爱护等情感也深刻于人类基因之中。共通性情感不仅是一种状态或能力，更是一种具有动态性、方向性的人际互动中的社会心理过程，是相似或相同情感的形成与扩散。在国际关系中，除军事实力、经济实力外，支配舆论的能力也是重要力量。通过共享性认知内容形成共通性情感并建构和强化共有观念，这种情感力量是巨大的，例如联合国对“和平与发展”的维护，世界自然基金会对“保护世界生物多样性”的倡导。对外传播过程中，对主客双方而言重点是找到“对话的窗口”，即以共情内容为切入点形成柔性传播。生态、气候、动物等环保问题正是具有人类共通情感的关键性议题。2021年，美联社（The Associated Press）和加拿大全球新闻台（Global News）在报道领导人气候峰会时都引用了中国的环保主张，即“保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力，这是朴素的真理”。这意味着维护世界共同利益、体现共通性情感的中国环保理念得到了广泛认可，成为中国对外传播的一张重要名片。

（三）主客体共创性行为：以双向互动为目标的对外传播

管理学领域的价值共创强调企业或品牌与消费者共同创造价值，价值共创具有降低成本、改进现有产品、提高知名度等优势。将价值共创思维运用于对外传播领域，即侧重传播主客体的共同参与，在沟通互动中不断生成新内容，实现对外传播效能的涟漪式扩散。建构主义认为国家形象在主体间相互形塑，不是主体与客体的二元对立关系，而是主体间的互动关系。⑧詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig）卓越公关理论也突出“双向”和“均衡”的重要意义，主张由单向支配转为平等对话，通过增进了解、消弭冲突、达成共识，强调由功能型思维转变为共创型思维。建构主义和卓越公关视域下的对外传播均强调双向、互动、共创的重要意义，在传播共享性认知内容和建构共通性情感的基础上，吸引海外受众自发参与新内容的创作生成，形成主客双方平等互动是扩大对外传播效能的关键。跨文化传播中，社交媒体以其即时、互动、多媒体、海量信息等特性促进了信息的互通互联。例如抖音海外版（TikTok）上有许多带有“#Chinese food”标签的中国美食，制作中华传统美食的短视频深受外国友人喜爱，不少国外网友纷纷参与其中，秀出自己制作的各式水果冰糖葫芦，有效提升了中国文化传播的广度。独特的文化符号还可以激发海外公众好奇心，驱使不同文化背景的人们进一步了解、鉴赏、互动，从而强化传播效果。

三、守正创新：对外传播的新思维新探索

中华民族是守正创新的民族。无论时代如何发展，我们都要激发守正创新、奋勇向前的民族智慧。对外传播的“守正”与“创新”应整合优秀文化内容、共同利益理念、丰富媒体渠道多个维度来实现主客体共享性认知、共通性情感和共创性行为。

（一）中国对外传播的“守正”

何为“守正”？孔子认为“名不正，则言不顺”，老子主张“以正治国”。“守正”是中国传统文化的核心价值，是不变之根基。

实现以优秀文化为原点的主客体共享性认知，中国对外传播“守正”应当根植深厚中华优秀传统文化传播内容。久经历史沉淀的优秀传统文化，即中华民族五千多年社会实践中形成的思想理念、传统美德和人文精神。具有认知共振的中华优秀传统文化是对外讲述中国故事的重要内容。中国地大物博、文化资源丰富，截至2022年12月，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目总数位居世界第一。

非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是对外传播的重要文化名片。以四大刺绣之首的苏绣为例，作为文化信物，苏绣是对外传播的重要抓手。从新中国成立初期赠送苏联的油画《列宁在拉兹里夫湖畔》，到永久陈列在国际奥委会总部的《仕女蹴鞠图》，苏绣上百次作为国礼惊艳世界，以其世界共享共融的艺术之美重构中国对外传播叙事格局。国家形象传播是建构主体与感知主体的认同性建构，优秀文化符合双方共同审美取向和情感意蕴，有助于推进理解建立共识。

实现以人类利益为准则的主客体共通性情感，中国对外传播“守正”需要坚持一脉相承的平等、共荣传播理念。新中国成立后，毛泽东同志强调应一改旧中国“跪着办外交”的屈辱，“要挺起胸膛来为国争光”。20世纪50年代，新中国创造性提出“和平共处五项原则”，后来和平共处五项原则成为我国处理一般国际关系的准则并被国际社会普遍接受，推动了公正合理的新型国际关系的建立。以邓小平同志为核心的党的第二代领导集体和以江泽民同志为核心的党的第三代领导集体均强调“和平与发展是当今时代的主题”。2005年，胡锦涛同志在联合国成立60周年首脑会议上阐述了建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的理念。党的十八大明确提出要倡导“人类命运共同体”。⑨党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央始终坚持胸怀天下，创造性地提出并深刻阐述了中国式现代化理论，在实践中成功推进和拓展了中国式现代化道路。中国对外传播理念一脉相承，致力于建设公平与公正的世界信息传播新秩序，强调平等交流和共同发展，既不是彰显自我的文化霸权主义，也不是迎合西方的自我东方化。中国对外传播应当一以贯之将本国人民利益同世界各国人民利益统一起来，以此赢得他国的共通性情感共鸣并扩大对外传播效能。

实现以双向互动为目标的主客体共创性行为，中国对外传播“守正”应当坚守主流媒体在国际格局中的话语阵地。据统计，以时代华纳、迪士尼、维亚康姆、康卡斯特、索尼、维旺迪环球、新闻集团等为主的全球50家最大的传媒集团占据了世界95%的媒体市场份额。⑩因信息来源、技术水平、辐射范围等局限，非主流媒体难以同西方大型传媒集团匹敌。中国重视主流媒体对外传播能力建设，2009年中共中央办公厅、国务院办公厅下发《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》明确提出“以中央主要媒体为骨干”；2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒體集团”；2021年，习近平总书记致信祝贺中国人民对外广播事业创建80周年强调“加强国际传播能力建设，打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”。坚守主流媒体在国际传播中增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带作用，并积极同他国本地媒体合作共创是当前对外传播的重要举措。中央广播电视总台此前已与日本、肯尼亚、阿富汗、智利等国家展开合作，2023年5月，中央广播电视总台又与中亚五国主流媒体开启“直通中亚”新闻合作，为六国媒体一同提升新闻质量和传播影响力打下更坚实基础。

（二）中国对外传播的“创新”

何为“创新”？《礼记·大学》称“苟日新，日日新，又日新”，《魏书》记载“革弊创新者，先皇之志也”。“创新”是民族进步的灵魂，是进取之精神。

实现以优秀文化为原点的主客体共享性认知，中国对外传播“创新”需要立足时代特征开发符合受众喜好的新颖文化。20世纪90年代萨姆纳·雷德斯通（Sumner Redstone）提出“内容为王”。如今受众需求更为苛刻，更需要推陈出新、制作满足受众偏爱的高品质文化内容，遵循国际受众喜爱多角度、多態度的信息接受偏好规律，主动设置与之契合的表达机制。吸引受众关注的方式多样，但共通原则是实现主客体共享性认知。例如，以跨界融合制造反差感与新奇感，促进中西方经典文化的现代传播。2015年中意联合创作的实验京剧《浮士德》以新颖形式融合东西方文化元素并联结人类共通情感，获得海外观众热情赞誉。随后大量海外受众开始了解京剧，推特（Twitter）等社交平台出现了模仿学习京剧的自发式行为。又如，传播别具一格和震撼人心的科技文化，2019年两会期间，中国开发的全球首位人工智能（AI）合成女主播“新小萌”首次亮相，引发海外关注。俄媒“今日俄罗斯”（Russia Today）、英国《每日邮报》（Daily Mail）等纷纷报道，约旦媒体AI Bawaba称赞“中国已成为全球人工智能发展领先的中心之一”。

实现以人类利益为准则的主客体共通性情感，中国对外传播“创新”应当积极发掘新时代中国建设成就中的优秀传播理念。新时代征程中，涌现了许多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的中国式现代化理念，可唤起海内外情感共鸣并引领海内外话语舆论。中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，绿色发展是中国作为负责任大国的责任担当。2020—2021年“云南野生象北迁”、2022年云南红河“蝴蝶大爆发”都传递了保护生物多样性、与大自然和谐相处的生态理念。“云南野生象北迁”以“大象睡觉图”引爆传播热点形成国内外叙事高度一致性，英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、《卫报》（The Guardian）等海外媒体均直接或间接地引用了中国主流媒体的报道。蝴蝶爆发期间，700多家境外媒体持续关注羽化成蝶漫天飞舞的盛大景观，相关信息海外浏览量超5.6亿人次。无论是大到积极制定碳中和目标，还是小到青藏铁路为野生动物留下通道，均通过不可辩驳的客观事实向世界推介中国新时代建设征程中以人类共同利益为准则的优秀理念。

实现以双向互动为目标的主客体共创性行为，中国对外传播“创新”需要借助社交媒体打通自下而上的传播渠道。《全球传播生态发展报告（2022）》指出全球传播生态新变局，即社交媒体混战已打响，视频领域角逐激烈，全球新闻业“数字”与“平台”转型加快，“技术+媒介”的智能传播迈上新台阶等。11如今社交媒体给予个体发声机会，相较于代表“官方”和“权威”的主流媒体，民间自发传播的讯息更能传达人民的声音，以最自然的方式减少海外受众的抵触与戒备，带来更好的传播效果。跨文化传播中，社交媒体以其即时、海量、互动等特性促进信息互通互联，已成为中华文化的重要展示平台和国外民众接触中华文化的关键渠道。北京2022年冬奥会期间，以熊猫为原型的冬奥会吉祥物“冰墩墩”深受海内外人民喜爱，许多海外网友在观看抖音国际版（TikTok）平台推送内容时主动参与内容创作，一位葡萄牙网友晒出自己的“冰墩墩”头发造型，获得2847次点赞和69条互动评论。12

四、结语与展望

对外传播“自塑”与“他塑”的困境本质上是主客体信息认知的错位与失调，突破这一困境的核心是建立对外传播的“共性”模式。所谓共性就是主客体之间相似或相同的内容，以此为基点实现双方的共享性认知、共通性情感和共创性行为。建立对外传播“共性”模式需运用“守正创新”的民族智慧，立足本国国情同时放眼世界，既不因循守旧、固步自封，也不人云亦云、沦为附庸。对外传播的“守正创新”是根植深厚中华优秀传统文化与开发新时代特色文化的统一，也是坚守世界利益共通理念和发掘中国建设成就新主张的统一，更是坚持主流媒体话语阵地与运用社交媒体发挥扩散效用的统一。“守正”是本源性保护和基础性传承，“创新”则是创造性转化和时代性发展，二者缺一不可，如此才能形成具有长尾效用的共创行为，以此带动对外传播的效能提升。

本文系国家民委民族重点研究项目“中华民族共有精神家园建设路径研究：中华民族文化数字传播与中华民族共同体研究”（项目编号：2022-GMA-002）的阶段性研究成果。

薛可系上海交通大学上海交大-南加州大学文化创意产业学院教授、上海交通大学中国城市治理研究院双聘教授；李思晨系上海交通大学媒体与传播学院博士研究生

「注释」

①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2022年，第1页。

②刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期，第61-66页。

③徐稳：《全球化背景下当代中国文化传播的困境与出路》，《山东大学学报（哲学社会科学版）》2013年第4期，第96-103页。

④郭可：《中国英语媒体传播效果研究》，《国际新闻界》2002年第4期，第40-45页。

⑤刘耀辉、张璇：《姚明的阴影：“自我东方主义”的中国媒介话语生产——基于〈中国青年报〉对姚明的报道》，《国际新闻界》2010年第5期，第56-62页。

⑥邢丽菊、鄢传若斓：《中国国家形象的塑造模式研究》，《东北亚论坛》2022年第6期，第3-17、125页。

⑦冯旺舟、肖银洁：《超越修昔底德陷阱还是实现帕累托最优？——论习近平的国家利益观及其现实启示》，《湖北社会科学》2020年第2期，第25-30页。

⑧秦亚青：《建构主义：思想渊源、理论流派与学术理念》，《国际政治研究》2006年第3期，第1-23页。

⑨《百年中国外交：无惧风雨，破浪前行 | 百年说百系列评论》，新京报网站，https：//m.bjnews.com.cn/detail/162245831614412.html，2021年5月31日。

⑩《中国传媒业与国外尚存三大差距》，国务院新闻办公室门户网站，http：//www. scio.gov.cn/wlcb/llyj/Document/447625/447625.htm，2009年10月28日。

11《全球传播生态发展报告（2022）：聚焦四大类前沿问题 提升国际传播效能》，央视网，https：//news.cctv.com/2023/05/08/ARTIgAYh6kCkPP4pgjKpg1qb230508. shtml，2023年5月8日。

12薛可、古家谕、陈炳霖：《共情·创新·融合：文化符号与国家话语体系构建——基于“冰墩墩”的社交媒体平台内容分析》，《新闻与写作》2022年第5期，第35-45页。

责编：霍瑶